城市台“小而美”模式的探索

阎安 李安

城市台“小而美”模式的探索

阎安 李安

面对互联网视听内容的冲击和行业内巨头的挤压，城市台“大而全”的经营模式面临尴尬境地，频道资源和内容生产相对过剩。“小而美”模式的提出是对全新外部环境的适应，强调在内容上适配本地文化的个性需求，形态上相对简单、便于操作，互动上能够有效连接线下实体社区和互联网虚拟社区，并积极引入圈层、定制、众包、众筹、融合等新的生产机制。

城市台 ；“小而美”；内容生产 ；运作机制

在当前的媒介生态中，位于金字塔下层的城市台，不仅面临来自中央台和省级台的竞争，还遭遇互联网媒体的冲击，其能力不足、资源匮乏等先天性弱势愈发凸显。处在“寒冬”和“迷雾”中的城市台，亟需通过深耕本地，探索深度满足城市化、本土化需求的“小而美”模式，以实现可持续发展。

一、城市台“小而美”模式提出的外部环境

近十年来，由各级广电媒体垄断的视听市场格局，在网络用户规模增长、网络平台内容供给能力不断增强的背景下发生逆转。《2016 年中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视频用户规模已达 5.14 亿，视频消费从年轻化进入全民化、平民化，46.6% 的网民每天都会收看网络视听节目。[1]中国网络视听节目从兴起初期的盗版、移植、网友自制，发展到当前，更注重精品和品牌意识，在专业性、观赏性和艺术性上都呈现出明显提升。2016 年，视频网站自制内容成为吸引用户的亮点之一。从节目规模上看，国内5家主要视频网站上线原创 / 自制节目 4346部，共计 104614 集，时长总计82452 小时，版权剧集 4190 部，共计 102425 集，时长总计 81530小时。[2]节目类型涵盖电影、电视、综艺、动漫、纪录片、娱乐、体育、少儿/亲子、音乐、教育、财经等。就连传统广电优势所在的新闻资讯类节目，也被网络媒体“侵蚀”，数据显示，有61.8% 的网络用户选择在视频网站收看新闻资讯类内容。[3]由此可见，虽然城市人口不断增长，但单位空间内信息与娱乐的提供量已趋于饱和，面对广告经营收入的“断崖式”下滑，城市台经营管理的现实策略将被迫做出调整。

1983 年第十一次全国广播电视工作会议提出“四级办”方针，当时明确的市、县广播电视台职能，“主要是转播中央和省的电视节目，有条件的也可以插播自办节目，共同覆盖各市、县”。也就是说，城市台自办节目是“有条件的”，在条件不具备或发生变化的情况下，就不宜继续扩张或仍保持较大规模。国家广电总局于2001年12月17日曾下发《关于市（地）、县（市）广播电视播出机构职能转变工作的实施细则（试行）》，要求“推动市县广播电视播出机构把工作任务转移到转播中央和省的广播电视节目上来”，并提出“市（地）电视台一律只自办1个频道，现有自办节目频道超过1套的，应精简为1套。县（市，含直辖市所辖的县）广播电视台，不再保留自办电视节目频道，可在公共频道中插播自办节目”。由于种种原因，上述文件在实际工作中并没有得到贯彻。但是，这些看似过时的政策，对于今天的城市广电再定位仍有启示意义。当前，“城市居民家庭平均每户可以接收77.2 个频道”[4]，已呈现出严重的产能过剩。以江苏为例，所辖13 个地级市共自办电视频道 55个，平均每个地级市拥有4.2个。其中，仅南京市就有8个电视频道，苏锡常三市共有电视频道16个，最少的宿迁市也有2个。此外，13市广电集团或总台平均有4.8 个广播频率，且不同程度地布局了城市门户网站、“两微一端”、电商等新媒体平台。这样看似“全覆盖”，实则带来内容的同质化，仍属于传统的粗放式生产模式。

▲城市台“小而美”节目代表

在全域性传播愈发普及、用户内容获取渠道更加多元、电视用户逐渐向网络迁移的整体态势下，城市台过剩的产能难以带来相应效益，即便是苏南地区实力较强的城市广电，也面临着压缩产能、调整结构、寻找新的经济增长点等现实问题，对于低线城市台来说，按照市场经济规律，适当精简频道刻不容缓。压缩“量”，提升“质”，回归小型化、个性化、本地化、人性化，更关注本地居民的信息和文化需求，或将成为未来城市台发展的重要策略。

二、城市台“小而美”节目生产的品类选择

在精神产品生产领域，个体价值和城市文化的多样性不能忽视。当区域性乃至全国性联播协作体和模式化节目日益盛行时，“小而美”的地方性媒体及其承载的个性化精神仍将占据一席之地。1973 年，英国人 E.F. 舒马赫提出了“小而美”的发展理念，反思了高度工业化和城市化带来的负面影响，指出要克服对大规模生产的迷信，建立小巧的工作单元及善用当地人力与资源的地区性工作场所。他认为：“我们需要的方法和设备是：够便宜，每人都能确实掌握；适合于小规模的运用；能与人类对创意的需求相吻合。”[5]对于媒体而言，“小”并非意味着市场小，而是细分市场，强调个性化，能够聚焦到某一明确目标的消费群体；“美”则意味着功能卓越、用户体验好，产品的细节之处让用户感动，服务有新意或追求极致。当前，城市台市场狭窄的实质在于其生产方式并非市场需求的分众化和个性化生产，而是大众生产和共性生产，从大规模、标准化生产回归个性化、人性化，以及适配碎片化的“小而美”生产方式，既可避免与互联网视听巨头及中央台、省级台“正面冲突”，又可深度满足市民对精神文化消费的迫切需求。

（一）以满足居民需求为取向的社区新闻

城市台以小的视角关注易被忽视的有关邻里和小规模社区的信息，节目资讯本地些、再本地些，直至深入到社区层面。社区新闻这种对某个区域的较强针对性使之在新闻接近性上达到最大化，是以利益相关原则让观众体会到这些新闻属于他们。例如，扬州台《今日生活》、无锡台《今晚 60 分》、苏州台《社会传真》等栏目，以平民化视角关注百姓生活，反映社情民意，为普通市民提供新鲜资讯，能够“在重大新闻层面发出社区的声音”[6]，彰显了城市广电对城市文化的影响和对社区居民性情、兴趣的吸引力。在互联网化的今天，上述栏目的社会服务属性和在线交互功能日益显现，除提供新闻资讯外，还可为市民提供天气、美食、消费等生活资讯，节目形式轻松灵活，信息服务覆盖衣食住行的方方面面。

（二）以精神抚慰为常态功能的情感节目

传统的广播电视情感类节目始于情感信箱、情感热线，兴于情感故事、情感调解，盛于江苏卫视一度着力打造的“情感中国”品牌，而今则需回归小型化、本地化。依据“小而美”思路开发的情感节目，聚焦明确的目标群体，强调极致服务，契合情感类节目受众的内在需求。例如，在江苏地区较为有名的无锡台《心灵花园》、常州台《人生百味》等，注重以人为本的价值取向，善用人情味做人性化的报道，关注百姓情感生活的各个方面。在“小而美”的生产理念下，还可探索开发针对城市边缘人群的情感谈话节目、迎合都市职场人群的“治愈系”情感节目、服务城市老年群体的情感抚慰类节目、适应幼教市场细分和低幼人群需求的情感教育节目等，以更专业的内容和灵活多变的形式，不断满足消费市场垂直细分的现实需求。

抗日战争进入相持阶段之后，国民党消极抗战，积极反共，爱国进步人士和人民群众常常受到迫害。《新华日报》也常被撕毁，报童屡遭殴打和逮捕。因此《新华日报》要求法律保护，请沙千里和沈钧儒做法律顾问。他们欣然同意，并建议再增加林亨元、崔国翰两人。于是他们4人担任了新华日报社的法律顾问，并见诸报端。此后，国民党特务为非作歹，抓报童、撕报纸等，沙千里他们就以法律顾问的身份，代表《新华日报》，依据法律提出抗议或交涉，为争取《新华日报》的合法权利进行斗争。

（三）以街谈巷议为日常话题的方言脱口秀

方言作为“一方水土”独特的文化记忆，在“一方人”中有着强烈的认同感，特别在方言及时吸纳现代语言后，依然能保持一定魅力。各地独特的方言，是与城市文化契合度最高、地域特征最明显的标志。因此，江苏各城市台办有大量方言类的节目——无锡台《大话阿福》、苏州台《施斌聊斋》、扬州台《皮五新传》、南通台《今晚评弹》等，使用方言播报杂侃本市发生的趣闻轶事，形式活泼幽默。方言的使用凸显了各地居民的性格特色，具有强烈的文化独特性。苏州台的施斌、扬州台的皮五、南京台的老吴等，已经成为当地媒体的特有 IP，对于城市台来说，属于难得的独有垄断性资源，在“熟人社会”有着不可估量的影响。杭州台曾以“阿六头”品牌为基础，策划了电视主持人海选活动“我是阿六头”，演化全新的衍生节目。

（四）以排忧解难为宗旨的帮忙服务类节目

城镇规模的扩张带来交通拥挤、环境恶化、资源紧张、犯罪增加、就业困难等社会问题，此类难题需从学理上探究根源和解决措施，但作为沟通社会、民众和政府的公共信息渠道也不失为解决问题的实践途径。[7]在江苏，2002 年《南京零距离》热播后，以帮忙解困为宗旨的服务类节目便一直是民生新闻的重要内容。苏州台《朝晖帮你忙》、泰州台《小范帮你忙》等节目，以“小”的视角服务民生，成为凝聚正能量、促进社会和谐风尚之“美”的有力推动者。扬州台始播于2010 年的社区帮忙类节目《新闻女生帮你忙》以“多帮忙、帮好忙、帮到位”为宗旨，成立社区志愿服务团，每年帮助市民解决求助服务上千个。帮忙服务类节目从关注个案解决转向促进制度优化，并融入网络论坛、“两微”、热线电话等渠道，拓宽了民众参与方式，实现媒体帮忙向全民互助发展。苏州广电已对旗下数个“热线”“帮忙”“服务”栏目进行网络化改造，迁移到“两微一端”，点击量、互动量依然保持高位。

在当前及未来相当一段时间，无论是央视、省级卫视，还是商业视频网站，行业资本集中博弈的内容领域仍将是影视剧、综艺、体育赛事等类型，这类节目虽有较高“含金量”，却远离城市广电。在全域性传播愈发普及的当下，用户的内容获取渠道更为多元，因此，社会化制作程度较高的节目类型将越来越远离城市广电（特别是低线城市台），而本地时政、民生资讯、服务类和小型真人秀等仍拥有相对刚性的收视群体。因此，依托城市布局的小型化广电媒体未来应着力发展的节目形态，在题材选择上应能够与社会化、标准化制作模式类节目差异化竞争；内容上适应本地文化个性、独特的需求；形态上相对简单、便于操作；互动上能够有效连接线下实体社区和互联网虚拟社区。以此类推，社会民主监督和公共论坛节目、以社区邻里和家庭故事为主要内容的自制栏目、百姓参与性较强的服务类综艺以及市民自制的UGC内容，也将成为城市台“小而美”内容品类选择时可以把握的重点。

三、城市台“小而美”生态构建的机制探索

▲城市台本地服务类移动应用

一是社区支撑。城市化引发了新的社区现象，城区开发造就大量聚集度高、服务配套完整、业主消费能力和行为习惯接近的新住区，成为媒体社区化发展的基础。各地城市台均有以社区居民需求为取向的新闻节目，成为社区民意表达和城市认同建构的重要窗口。在互联网兴盛的背景下，虚实融合的社区仍将是城市媒体发展的重要支撑。例如，北京“社区电视台（云平台）”，依托三网融合，为区域内居民提供基于电视屏幕的交互平台，通过多屏、多终端互动，将本地琐碎的信息通过云端加工，使各项社区服务联系起来，为居民提供更加生动的服务体验。美国的城市电视台则提出“超级本地化”（Hyperlocal Journalism）[8]策略，通过开办社区频道或推出适合社区传播的内容，转型为“多媒体服务组织”，为本地社区提供各种生活资讯。借助地理信息技术，这些频道通常能够提供精确到某个地理标志物的气象预报。类似内容既通过有线数字电视播出，也通过 Facebook 等社交网络传播。

二是个性定制。传统标准化、工业化的生产看似迎合城市社会的规模效应，实则忽视了个体表达的价值和存在感。对于大众传播而言，“文化的标准化”基于受众的平均接受水平和总体偏好，却难以适应用户的个性化口味。在传统广播电视年代，以“点歌”“点剧”“点题”等为代表的个性化内容已经出现，扬州台名牌栏目《三把叨》的片尾曲至今仍坚持“点歌”方式，并获得了高参与度。在互联网时代，广播电视内容生产的一个重要方向便是定制化。对此，美国数字学者尼葛洛庞帝早已有预言，他举“天气预报”的例子来说明：“关于气象的比特抵达你的电脑电 视（Computer-TV） 之 后，位于接收端的你，直接或间接地运用电脑的智慧，将比特转换成为有声的报告、印制出的地图，或是你喜爱的迪斯尼卡通人物……传递信息的传播业者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音，还是印刷品——在接收端出现。这由你决定。”[9]国内互联网 视 频平台如迅雷等已开始对用户数据进行深挖，将用户从人口属性、行为兴趣、产品意向等方面设置标签，形成用户画像，使个性化表达和定制内容，特别是基于特定城市人群的大规模定制成为可能。

三是众包众筹。简单来说，众包就是社会生产，它提供给某个职业一种思路——互联网上大规模的个性化，成为了可能。这种全新的社会生产方式以满足个性化需求为目的，生产过程更具弹性。通过众包，“过去几代人消费媒体的热情，已变成了创造媒体的热情”。当前，城市广电一方面要增强在原创品牌内容中的主导权，另一方面要搞好“孵化”，不断激发用户参与内容创作的热情，推动衍生产品的开发与销售。美国“潮流电视网”（Current TV）提出过一种上传视频并为其投票的机制，鼓励网友不仅仅是上传视频，而是完成所有的一切，包括照片、评论、链接。而众筹即大众筹资，利用“团购+预购”的形式，向群众募集项目资金，具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征。这不仅是一种商业模式，更能造就广泛的粉丝互动，形成新的产业和社区形态。城市台若能充分地引入众包众筹机制，利用互联网和SNS传播特性，让中小企业、艺术家甚至普通市民向公众展示创意，进而获得更多的资金援助，将有助于媒体节目创新，进而开启“小而美”内容全民出品的新时代。

四是融合生产。面对竞争，经济实力较强的城市广电必然走上产业升级之路：或进一步扎根城市，打造更具吸引力的内容产品，或借助媒体融合，转型为“服务媒体”或“关系媒体”，进而在更高的站位展开运营。苏州广电等城市媒体在节目创新创优的基础上，融入以移动互联网为代表的新技术元素，实现视听节目向多媒体产品的转变，以打造本地爆款应用，实现用户数量增加，进而带动媒体整体的转型。例如近年城市广电相继推出的“看苏州”“智慧无锡”“无线泰州”等本地服务类移动应用、“两微”视音频窗口及互动平台，为“小而美”内容的空间拓展提供了新的渠道支撑。扬州广电总台通过深度融合旗下广电、“两微一端”等媒体，构建基于城市社区的“泛圈层”，从而发展出国际性、全国性媒体很难在本地“深耕”的互动生态。2016 年、2017年连续推出“扬马”融媒体直播，以电视、广播、手机联合的方式，将一年一度的“鉴真国际半程马拉松”办成“全民狂欢”的盛会。

有观点认为，“在媒体融合短暂的窗口期，内部资源和外部资本均匮乏的广电媒体，在融合中实现逆袭的可能性几乎为零。一旦窗口期关闭，被边缘化、被分化、被消解 将 成为必然。”[10]但数十年的发展证明，城市广电已深深融入城市文化的根脉。2014 年 3 月，中共中央、国务院印发《国家新型城镇化规划（2014-2020 年）》，提出“以提升城市文化、公共服务等内涵为中心，真正使城镇成为具有较高品质的宜居之所”。“以人为中心的城镇化”是新型城镇化的着眼点。由城市社会建设、公共空间治理、精神文化建设所释放的需求仍然巨大，随着城市化程度不断提高，这种需求带来的牵引力会愈发强烈。CNRS-TGI在2016 年的调查显示，24.8% 的城市居民认为“电视是信息非常可靠的媒体”，按照公信力排名，中国城市居民获得信息的第一位媒体仍是电视。[11]从这个意义上讲，满足本地用户的信息和文化需求，仍是城市广电的责任担当和价值定位。从这个定位出发，亟需以“小而美”的全新模式重塑城市台，实现内容生产“质”与“量”的嬗变，而此需要政策保障、体制与机制的调整，同样也需要广电媒体自身的探索与作为。

注释：

[1][2][3]中国网络视听节目服务协会 .2016 年中国网络视听发展研究报告 .“网络视听生态圈”公众号 ,2016-12-9.

[4]徐立军 .中国电视收视年鉴（2016）.北京：中国传媒大学出版社，2016:6.

[5] E.F. 舒马赫 .小的是美好的 .南京：译林出版社，2007:20.

[6]栗玉晨 .社区新闻报道指引 .北京：新华出版社，2010:17.

[7]陈德月 .探究城市台帮忙类新闻节目的提升空间 .新闻传播，2015（9）.

[8]王斌 .传媒业空间形态演化研究 .北京：中国人民大学出版社，2010:111.

[9]尼葛洛庞帝 .数字化生存 .海口：海南出版社，1996:71.

[10]喻国明访谈 .“广电独家”公众号，2017-01-22.

[11] CTR 洞 察 .融 合 时 代 下 电 视 媒 体 转 型 趋 势 研 究 .科 讯 广 电 网，[2016-11-22]. http://bc.tech-ex.com/ technology/digitv/2016/81636.html.

（阎安：南京政治学院新闻系副教授；李安：南京政治学院新闻系硕士研究生）