向城市融媒体平台转变——镇江文广集团的改革实践

张兵

向城市融媒体平台转变
——镇江文广集团的改革实践

张兵

从传统广电媒体向城市融媒体平台转型是镇江文广集团的战略转型思路。镇江文广集团融媒体之路分为三个阶段：渠道融合、内容融合、组织融合。第一阶段的布局规划已经完成，目前进入以内容为核心的第二阶段。本文从融创大赛入手，在对三个阶段的分析解读基础上，详细讲解内容融合阶段的主要策略。

融媒体；转型；渠道；内容；组织；融合

这是一个快速前行的时代，在环境、目标、方式都已发生巨大变化的时空里，传统媒体需要勇气去改变自己的理念和做法，需要智慧去拨开瞬息万变的云雾，找准战略路径，不断地修正调整、精耕细作、拓展延伸，抢占时机、顺势而为、快步前行。

今年初，镇江文广集团启动了融创大赛，目前，共收到报名项目 108 个，其中集团内部 66 个、外部 42个，主要涉及内容生产、客户端平台搭建、实体经营等类别。从参赛项目的数量和类别来看，可以感觉到传统媒体对融媒发展的创业激情。融媒已渗入产业发展的各个领域、环节，正驱动着一个更加开放的生产链、价值链的形成。

镇江文广集团的融创大赛，吹响了集团在内容生产和分发领域变革的“集结号”和“冲锋号”，既是全力整合，更是发力冲刺。通过这个活动，镇江文广集团希望创造出一种“鲶鱼效应”，带给镇江广电立体式、全方位、深层次的关于自身存在、本领和价值的痛点思考，对未来的判断、适应、转变的前瞻触发。

融创大赛的目标包括四个维度：一是激发集团人员的积极性，在一定时间内形成创新创业热度；二是发掘优秀人才，让他们获得关注、重视和回报；三是梳理优化现有生产流程和管理机制，让优势资源向优秀团队集聚，提高生产效率；四是涌现出一批优质内容，在经过一段时间的投放后优胜劣汰最终沉淀下来，形成集团原创 IP 项目,为下一步改革创造条件、奠定基础。

融媒转型是镇江文广集团整体战略转型中的重要一部分，集团前期的布局为融媒体转型奠定了坚实基础，下一步是通过融媒的思维、手段，来勾联、整合、放大、优化事业产业发展。

镇江文广集团 2010 年组建后，通过一系列有效的举措和支撑，迅速提升媒体品牌形象和内容品质，实现了镇江文广品牌的培塑，确立了开创区域创新型城市文化综合体的战略目标。镇江文广集团产业发展基于媒体品牌的强大优势，在“文化+”战略指引下，实行跨界融合拓展，通过资本的引领和撬动，建立了相互依存的产业板块和业态布局，在全国同行中较早地启动和探索了城市传统广电媒体转型发展之路，抢占了市场资源和份额，锻炼出一批富有实战经验的人才队伍。

▲镇江广电品牌项目

镇江文广集团的发展之路就是融合发展之路，既有产业经营、又有事业公益，既坚持效益优先、又突出品牌培塑，彼此支撑、互为反哺。有了优质的媒体传播平台，以及像长江国际音乐节、“一起周末”镇江文化演出季、多媒体舞台剧《春江花月夜·赛珍珠》等品牌项目的支撑，才会有智能公交资源、进出口贸易公司、城市低碳交易展示会等运作的空间，有金融板块产业的蓬勃发展，有资本的纵横嫁接，让集团在顶着大楼建设债务巨大压力的境况下持续前行，才有了文广农贷、穿越科技在资本市场的挂牌上市。如果不是整体布局和融合推进，镇江文广集团发展会面临诸多制约。

融创大赛是镇江文广集团三年前制订的融媒体转型“三步走”战略中的重要一环。城市广电如何从传统媒体向城市融媒体平台转型？作为中国三线城市的广电媒体，面临的挑战是巨大的。这种挑战来自于移动互联网对于传统媒体产业的摧枯拉朽式改造，从内容生产、组织、分发、传播、销售各个环节，都进行了颠覆式创新。如今，地方广电的竞争对象不仅有本地落地的其他电台电视台，还有视频网站、社交媒体、机器算法、电商媒体等等，这场竞争的本质是争夺用户的时间。

随着数据库技术、云计算和存储技术、统计技术、机器学习、文本和情感分析以及可视化技术的成熟，人们可以对大数据进行挖掘和分析，将数据变成信息。数据新闻、无人机新闻报道、机器人写新闻、个性化推荐的今日头条、新闻聚合技术、虚拟现实 VR 技术、全媒体转码技术，都是媒体面对的机遇与挑战。

媒体生态环境和用户行为习惯都在快速变化，地方广电应该清醒地意识到各种数据指标竞争背后，是观念意识、思想理论、系统方法论的竞争。城市广电只有从传统广电媒体向城市融媒体平台转变，才能获得生机。

镇江文广集团融媒体之路分为三个阶段：第一个阶段的关键词是渠道融合，即开发打造出基于手机端的媒体通路，补足在移动端的渠道缺失短板并与传统媒体进行融合；第二个阶段的关键词是内容融合，当渠道建成，必须有足够竞争力的“内容中央厨房”，为电视、广播、平面、户外、手机端等不同渠道持续提供优质内容，这些内容根据不同的渠道被加工成不同的形式；第三个阶段的关键词是组织融合，当全媒体渠道覆盖和优质内容持续供给成为现实，需要将这种布局和生产上的优势转化为经营上的优势，这就意味着打破原有的组织形态，以独立核算的事业部或事业群的形式构建集团的一线业务单元，提升市场竞争力。

以上三个阶段在 2014 年就已成为镇江文广集团的核心战略计划。在这个战略的指导下，先是启动了“一起镇江”手机客户端的系统开发搭建，补足了线上平台的缺失，继而通过对各种模式的尝试和持续不断的探索，形成了平台上的“消费服务中心+生活服务中心+资讯服务中心”三个板块，初步完成第一阶段的布局规划。2017 年，镇江文广进入以内容为核心的第二阶段，抵达用户的渠道已经铺设好，通过渠道向用户输送什么内容？这个阶段的关键在于回答好这几个问题：什么是好内容？好内容如何高效地生产出来？生产出来后以什么样的方式传输给用户？这是一个内容策划、生产、分发的问题。镇江文广将通过两年的时间完成这个课题。两年之后，将进入第三个阶段：如何把渠道和内容优势变现？在销售端通过组织变革的方式，结合集团的平台和资源优势，把一线人员的积极性、能动性释放出来，占领更宽阔的市场资源。

一个战略核心、三个阶段，镇江文广改革的时间规划是“3年 +2 年 +1年”。这个目标不但关乎镇江文广是否能在中国三四线城市中率先探索出一条城市广电的融媒体转型之路，也关乎镇江广电人的切身利益、职业理想。

在内容融合阶段，镇江文广的主要策略集中在内容的供给侧，具体有以下几个方面：

一是独占策略。目前内容领域竞争已经不仅仅是策划创意之争，在竞争日趋激烈的市场环境下，掌握独占的内容源非常重要。镇江文广集团一直在“文化+”领域不断开拓、深耕，储备了一批独占的内容源，长江国际音乐节拥有全球知名艺人和品牌效应，原创版权的《春江花月夜·赛珍珠》舞台剧以及致力于东方文化海外输出的“国风原创计划”，每年在中国及北美举办承办的世界级演出活动、服务于本地市民的文化惠民活动“一起周末”、车展、房展、歌友会、艺术培训、金融板块产品，这些独占的机构、品牌、活动、节目，将在内容融合阶段被连接起来，变成独有的内容优势。针对独占性内容源的创造性开发挖掘，将成为重要的课题任务。

二是本地策略。与内容巨头相比，城市广电的优势是深耕本土、服务民生，城市广电了解这个城市、了解生活在这个城市中的人群，从政策的解读到街头巷尾的趣事轶闻，都能创造出本土化的内容精品。《镇江 24 小时》就是一个尝试，把服务本地的理念传达给服务的人群。

三是矩阵策略。经过几年的努力，镇江文广集团现已拥有覆盖线上线下的多个媒体渠道，初步形成了复合式媒体架构。接下来需要对这些媒体梳理整合，打通微信、微博、APP、电视、广播、户外媒体的连接通路，科学划分功能，互为补充、互相呼应，按照一个系统的逻辑整合起来，成为有机的整体，形成融媒体矩阵，实现人群的引流和社群的运营。

四是窗口策略。“内容中央厨房”的概念将在这个阶段确立，寻找热点话题的挖掘能力和以用户需求为中心的创意生产能力将成为关键。同一个内容主题会根据不同内容渠道的特性要求，被加工成不同的媒体表现形式，在不同的媒体窗口展示给用户，将不同的信息切片通过不同的媒体渠道进行聚合。“一起镇江”微信平台将进一步深化和整合，同时开发微信小程序，构建多个线下应用场景，形成以订阅号作为宣传渠道、服务号作为微信官方应用平台、APP作为手机端统一入口、小程序作为应用场景触点的一体化解决方案。

五是集群策略。镇江文广将尝试工作室集群的方式，对内容生产进行孵化和管理。工作室实行负责人制，以项目为核心，允许试错，并且将覆盖范围从台内扩大到社会。融创大赛即是一次重要的尝试，每个人都可以提出创意、每个工作室都可以通过获得集团立项得到相应的资源和支持，集团内容源的端口随时准备接入能生产优质内容的工作室。这种集群效应将大大激发集团内部的创造力和对外部优秀人才的吸引力。

六是共享策略。在工作室集群模式基础上，成立专门的委员会，制订相应的创作管理流程和制度，明确对优质内容和优秀工作室的激励政策。凡是进行商业转化成功的项目和工作室，集团提供富有竞争力的利益分配机制。这一机制确保集团不断获得优质内容的能力，这种能力将是集团在激烈竞争中胜出的重要保障。

地方广电拥有的资源不多、不硬，有的资源需要依靠自有的品牌度、影响力、公信力去争取、抢占，更多的资源需要凭创意去创造。要有全球视野、中国高度，要有立足镇江、中国市场的气度，注重品牌的培塑、变现和输出，通过融媒体的勾联，将集团布局的产业业态、文化产品推向更高的平台、更远的市场。

在这场融媒体引发的变革之中，城市广电将面临传统体制的崩析、原有机制的重构，同仁也将面临边缘化的问题。逆水行舟，不进则退。关键在于提升城市广电的适应力、转变力，主动汇入融媒体转型的潮流中。地方广电应建立鼓励创新、勇于尝试、宽容失败、敢于自我纠错的氛围和机制，配套建立多样化的综合考核体系。在技术支撑方面，推动传统广播电视技术服务保障向融媒体技术支撑开发转型，这种转型不仅仅停留在技术层面，而是依据融媒体需求、营销需求、市场需求，基于一线的前瞻性的技术维护和产品研发。

（张兵：镇江文化广电产业集团党委书记、总经理，镇江广播电视台台长）