自媒体环境中的非物质文化遗产保护与传播——以二十四节气为例

方 云

自媒体环境中的非物质文化遗产保护与传播
——以二十四节气为例

方 云

随着新媒体时代的到来，以博客、微博、微信、网络论坛等为代表的自媒体，深刻改变了人们作为社会个体的自我意识的建构，更为自主、灵活的记录与传播方式已日益被民众接受且盛行。非物质文化遗产相关知识也可在自媒体环境中更为行之有效地进行多维度传播，这不仅有利于非遗保护，更利于深入挖掘民俗资源的开发与应用，促进中国传统文化的复兴。本文试以中国新列入人类非物质文化遗产保护名录的二十四节气为例，对其在以微信、微博为代表的自媒体环境传播特质与表现作一分析探询，并以此为借鉴，助力于其他非遗保护项目的传播、保护以及合理应用。

新媒体；自媒体传播；二十四节气；非物质文化遗产保护；传统文化

保护非物质文化遗产是各国普遍的意愿和共同关心的事项。在全球化与社会转型进程中，非物质文化遗产面临损坏、消失和破坏的严重威胁，在当下的世界语境里，如何更好地保护与继续人类共有的文化财富，是各个国家共同致力的方向。

联合国《保护非物质文化遗产公约》中强调“提升人们，尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识”是极为必要的。①《保护非物质文化遗产公约》，2003年10月17日，巴黎。各缔约国应竭力采取种种必要的手段，以使非物质文化遗产在社会中得到确认、尊重和弘扬，应向公众，尤其是向青年进行宣传和传播信息。在公约实施业务指南《提高对非物质文化遗产认识》章节中，还专门制定“传播与媒体”条款，从No.110到No.115条特别指出：“媒体可以有效提高对非物质文化遗产重要性的认识。鼓励媒体促进提高对非物质文化遗产作为培育社会凝聚力、可持续发展和预防冲突手段重要性的认识。”②实施《保护非物质文化遗产公约》业务指南，第四章，第110—115条款。

在世界非物质文化遗产保护名录上，中国已有39个项目跻身世界级非遗，项目总数位居世界第一。其中，人类非物质文化遗产代表作名录31项，急需保护的非物质文化遗产名录7项，非物质文化遗产优秀实践名册1项。2016年 12月1日，中国申报的“二十四节气——中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”成为最新列入的联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的项目。“二十四节气”凝聚着中国古人与自然和谐相处的智慧和创造力，体现了中国人尊重自然、顺应自然规律和适应可持续发展的理念，这一项目真正体现了每一位中国人实践与传承的职责。

在拥有如此众多遗产资源的中国，如何行之有效地将遗产知识进行传播，提升大众的自觉意识以及实现传统文化的复兴，本文试从近年来一直于自媒体传播中实践的案例——二十四节气入手，探询其传播表象、路径、内容与特质，以此说明在飞速发展的新媒体时代，非物质文化遗产保护完全可借力于自媒体传播，达到增进国民认同感，增强社会凝聚力与向心力，建构和谐社会，于新时代充分发挥优秀传统文化价值的功用。

一、自媒体是非物质文化遗产知识传播的全新思路

（一）自媒体定义及传播特点

“自媒体”( We Media) ，是一种区别于“传统媒体”的传播生态，又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台主要包括博客、微博、微信、新闻客户端、论坛/BBS等。此定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者在他们的《自媒体研究报告》中提出。谢因波曼与克里斯威理斯在报告中称，“自媒体是大众经由数字科技强化，并与全球知识体系相连之后，一种开始理解大众如何提供与分享自身的事实、信心及新闻的途径。这一概念涵盖技术（数字科技）、知识（知识体系）、自我认识（提供与分享自身）三个内容，并揭示出它们之间的关系。”①代玉梅：《自媒体的传播学解读》，《新闻与传播研究》，2011 年第5 期。

媒介与传播技术的融合，使网络和智能手机拥有海量信息、交互性、超时空、超文本等特性，形成一种新型传播模式。随着信息技术的发展与信息化程度的提高，BBS ( Bulletin Board System 电子布告栏系统) ，Podcasting ( 播客) ，Blog ( 博客) 和Micro blog /weibo ( 微博) ，SNS ( social networking services社会性网络服务) ，Group message ( 手机群发)等普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径的“自媒体”平台大量涌现，自主化的传播者们通过这些平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息，信息被自由的传播者随意传播，影响力迅速攀升。自媒体传播显著特征集中表现在以下几方面：（1）传播个体化；自媒体用户个人可以就是信息编写者、发布者、传播者，即时发布增强了交互性。（2）内容多样化；涵盖社会生活方方面，可分为用户原创内容，（如原创博文）和转发内容（来自互联网，也可通过超文本链接进入互联网庞大而多彩的信息世界）。（3）方式多元化；改变了传统的沟通和交流方式，例如声音、图像、视频等信息是自媒体传播的亮点与核心竞争力。（4）功能设计人性化；全方位、立体化的社交平台，如微信不断推出的适用于远距离陌生人交际圈的诸多功能，摇一摇、漂流瓶、LBS 定位、二维码等等。（5）传播目标精准化；依靠平台，增加用户粘度，特定的朋友圈以及微信公众号是精准营销传播的重要平台。

与传统的印刷与广电媒体相比，自媒体消解了符号权力，打破了意识形态与商业资本等力量的传播垄断，实现了人际自主交流、共享、娱乐和学习。自媒体具有用户粘性大，传播影响力大，覆盖范围广，传播速度快等特点，利用自媒体自身优势以及其快速兴起与发展的趋势，无疑可为非遗知识以及中华传统文化的普及和传播提供一种全新的思路。

（二）“认同理论”与“强弱连接理论”

自媒体改变了行之多年的新闻传播模式，以往媒体机构由上至下传播新闻给受众的“广播”(broadcast)模式，己经开始演变为传者与受众随时改变角色的点对点(Peer to Peer)传播模式，也就是“互播”。社会网络(Social Network)的传播，即是一种平等的互动传播。英国文化研究者斯图亚特•霍尔（Stuart Hall）的“社会学主体”认同理论主张，人的自我认同是在与世界互动中产生的，认同是连接自我与世界的桥梁，将个人通过文化、情感、信仰的共享嵌入社会结构之中。自我建构与文化共同体之间，一方面自我的形成离不开文化共同体的影响；另一方面文化共同体的产生是自我意识集体呈现的结果。②郭讲用：《自媒体中的自我建构与文化认同》，《新闻与传播研究》，2015年第3期。基于网络技术的微博和微信等自媒体传播，使分散的个体从自身诉求出发，主动寻找具有共同文化诉求的群体圈子，也使原本通过地缘关系、血缘关系、学缘关系、宗教信仰、大众传媒等形成的地域、民族、国家等共同体产生松动和分化，将历时性的文化记忆置换成共时性的全球文化体验。基于此，自媒体构建的认同与非遗文化传播的要求不谋而合。

根据美国著名社会学家马克•格拉诺维特( Mark Granovetter) 提出的“强弱关系理论”，也可以为强势的自媒体传播的提供理论支撑。他将人际关系分为“强连接”与“弱连接”。①李阳：《微信的传播机制研究》， 重庆: 西南大学，2014年,第12页。“强连接”指的是人类在传统社会中接触最频繁的“熟人关系”，如父母、同事、朋友等，是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，对于以微信为代表的自媒体而言，其主要功能流通于熟人关系圈中，可以说，微信传播是基于强关系链接下的产物。强连接关系通常代表着行动者彼此之间具有亲密的互动关系形态，并持有相似的态度，社交双方互动的频率也会更高。

同时，另外一类基于广泛社会关系的相对肤浅的社会认知，例如广播里被提及的人，这样的社会关系，被称为是“弱连接”。有趣的是，与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而往往是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。“强连接”中，亲朋好友圈里的人可能相互熟识，在此类圈子中，他人提供的交流信息可能是冗余的，因为最亲近的朋友生活圈子具有相似性，生活的大部分是重合的。比如，我从这个朋友或亲戚听到的，可能早已经在另一个朋友那里听说了，而他们之间也都相互交谈过此话题，日常生活中不乏这样的事例。而那些久不见面的或是生活圈之外的人，他们可能掌握了更多你所不为了解的情况。弱链接在我们与外界交流时发挥关键的作用，为了获取新信息，我们更为需要“弱链接”所带来的陌生信息。正是这些“微弱关系”的存在，为信息抵达不同的圈子搭建了桥梁，信息才能在不同的圈子中流传，弱链接的威力正在于此。微信媒体订阅号和自媒体账号功能正是提供了这样一种弱关系链接。并非人人对非遗熟知了解，利用好订阅号和自媒体功能等点对面的大众传播条件，也是扩大非遗知识与传统文化辐射范围和影响力的良好途径。

（三）中国自媒体发展情况

中国互联网络信息中心发布的调查报告显示，2013 年全国微信、微博、社交网络的使用率分别为86.2%、45.5%和45%。 截至2014 年5 月，我国手机用户达12亿，微信用户数量达到6.3亿，年底微博活跃用户数量为2.49 亿，每天信息发送量超过200亿条。 2016年11月腾讯公布第三季度业绩报告，内容显示到目前为止微信与WeChat合并月活跃用户数已经达到了8.46亿，同比增长30%。效果广告收入增长达83%，数额更是达到了43.68亿，这些收入主要来自于微信公众号、微信朋友圈。②腾讯科技，http://tech.qq.com/a/20161116/036457.htm

在最具代表性的自媒体平台中，“微信公众号”用户群数量最大，是碎片化时间的主要阅读平台，也是企业品牌的第一自媒体、自助服务媒体。“今日头条”拥有4亿的用户群体，每日有4000万活跃用户，具有信息权威影响广泛的特点。“搜狐自媒体”原创好一些的文章能获得大量流量，主要因为搜狐自媒体是百度的新闻源。腾讯开发媒体平台(企鹅媒体平台) ，一点资讯自媒体平台，UC自媒体平台等，都具有十分的影响力。

在腾讯的报告中，对微信用户使用情况也做了深入分析：“超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时。 拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%用户每次打开微信必刷‘朋友圈’。35.8%的微信读书用户，提升了自己的阅读量；社交网络成为第二大新闻渠道，渗透率超电脑+电视”“促成用户微信分享新闻三要素：价值，趣味，感动”“泛媒体类公众号比例最高，超过1/4”“对微信企业运营者调研显示，以传统制造业占比最高”。①腾讯网，http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm

基于短时间内如此惊人的数据增长，自媒体覆盖范围之广，平台用户之活跃证实“自媒体”的时代已然到来且成为传统媒介的挑战，是不可抗拒的新势力，非遗保护借力于自媒体传播是全新的发展思路。

二、自媒体环境中的二十四节气传播路径与表现举隅

（一）二十四节气概述

“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连。秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”二十四节气起初只是作为一种历法指导农耕，如今已经演化为中华民族的一种文化时间，凝结着中华民族智慧，是实践着的真理，不仅规范着民众的行为，而且启迪了大众的思想。历经二千七百多年的世代传承，二十四节气俨然是一座巨大的文化资源宝库，蕴含着大量的历史传说、节令饮食、养生文化、节俗庆典以及丰富多彩的民俗生活，丰富着中国人的文化精神生活，成为中华传统文化的重要组成部分。2006年5月，二十四节气成功列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录，并于2016年12月列入人类非物质文化遗产代表性名录。

有关节气记载的最早文献记录见之于《尚书•尧典》：“日中星鸟，以殷仲春；日永星火，以正仲夏；宵中星虚，以殷仲秋；日短星昂，以正仲冬。”②白寿彝总主编，徐善辰、斯维至、杨钊主编：《中国通史3》（第3卷，上古时代），上海：上海人民出版社，2015年，第478页。据研究，“日中”“日永”“宵中”“日短”分别相当于春分、夏至、秋分、冬至。至迟在战国时代，二十四节气的天文定位已经确立，并且有了节气、中气之分。《逸周书•时则训》有完整的二十四节气的排列③张闻玉译：《逸周书全译》，贵阳：贵州人民出版社，2000年，第210页。。传世文献中最早完整记载二十四节气名称的是西汉的《淮南子•天文训》，分别为:“ 冬至、小寒、大寒、立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪。”④（汉）刘安撰：《淮南子》，杨有礼注说，开封：河南大学出版社，2010年，第189页。它和现在通用的二十四节气名称和次序完全相同。也就是说最迟到了西汉时期, 二十四节气已经形成, 二十四节气的名称已经确定下来, 并且至今未变。在历史的长河中，朝代的更迭、社会的变革，二十四节气从古人把握农作物生长时间、认知自我生命规律、观测动植物生产活动规律的文化技术演变成如今华夏民族共同的文化时间。

顾炎武曾在《日知录》中说:“三代以上，人人皆知天文。‘七月流火’，农夫之辞也；‘三星在天’，妇人之语也；‘月离于毕’，戍卒之作也；‘龙尾伏晨’，儿童之谣也。后世文人学士，有问之而茫然不知者矣。”⑤张念瑜：《绿色文明形态 中国制度文化研究》，北京：中国市场出版社，2014年，第212页。其对明朝国人不了解传统文化知识的种种现象大有针砭之意。推及至今，年轻的一代热衷于过洋节、吃西餐、追求物质与快速消费，对本国传统文化一问三不知的情形愈发严重，长此以往，丢弃了中国文化的“根本”，“家”“国”概念薄弱，危险性显而易见。

（二）自媒体中二十四节气的传播内容

自媒体传播以微信、微博为代表，微信的二十四节气的传播主要是通过朋友圈分享、原创文章发布与转载、公众号（企业与个人）推送等；微博推送的形式更细，分为综合、用户、视频、文章、图片、主页等等。传播内容主要可集中在以下几类：

1．二十四节气天文历法与自然、农事知识的传播

推送的内容主要集中在讲述二十四节气知识体系构成、由来、形成历史以及相关天文、自然与农事知识。如：“在东汉的《四民月令》和北魏的《齐民要术》中就记录有依据节气来进行农业生产的耕、种、收，并成为了我国农业生产的重要依据”“清明忙种麦，谷雨种大田。……芒种开了铲，夏至不纳棉……立秋忙打靛，处暑动刀镰……”等谚语描述的根据节气来制定合理的农事活动安排才能达到预期效果，对现代农业生产仍有参考借鉴意义。此外，还有大量博文、微信帖子是描写不同节气的特征，如：“春分，今日昼夜均，寒暑平……盛春花宴，百花浓重，绯樱缤纷，遍地金黄，酡茶满树，青柳垂风，一派姹紫嫣红……。”以及物候的描述介绍：“小寒时节，一候雁北乡；二候鹊始巢；三候雉始……”等等。通过文章与信息的复制与扩散，人们对于二十四节气基本知识体系会有一定的掌握与了解。

2．饮食文化的传播

推送内容主要为顺应气候变化，关注个人饮食，进行相宜的体育锻炼。公众号与美食平台推送的时令养生美食，如“小暑黄鳝赛人参”，到了小暑节气，很多家庭都会以黄鳝入菜。小暑时，食用具有温补作用的黄鳝，可调节脏腑，冬季便能最大限度地减少这些疾病的发作”。“大暑吃羊肉、处暑吃西瓜、小寒吃糯米……祖先们坚持在各种节气之际食用特定食品以达到保健养生的目的。”在幅员辽阔的中华大地，南北时令美食也不尽相同，通过自媒体用户的分享，每一节气的时令美食均会以美图以及大量评论的形式出现。这些与日常生活紧密相关的点滴，紧扣时下注重养生的理念，此类文章关注度高与点击数量大，是极受欢迎的传播内容。

3．时间节点与节俗庆典、民俗活动的传播

在相应的时间节点推送各种时令节俗与庆典的历史渊源与典故。例如：“立春之日, 天子亲率三公、九卿、诸侯、大夫,以迎春於东郊。立夏之日, 天子亲率三公九卿大夫, 以迎夏於南郊。立秋之日, 天子亲率三公九卿诸侯大夫, 以迎秋於西郊。立冬之日, 天子亲率三公九卿大夫, 以迎冬於北郊。”大量配有图文与视频的各地民间节庆活动，如春季民俗活动“迎春接福”中的祭祖仪式；大暑前后，台州一代送“大暑船”下海的海神祭奠仪式等；夏季，人们举行“祭龙”仪式，划龙舟以禳灾祁年，以祈盼农事活动顺利进行；白露时节，太湖人祭禹王，祈求禹王佑护他们的美好生活……立冬吃饺子时要先敬土地神，感谢他在秋天里慷慨的给予。寒露，则露水增多，北方人便会知晓已至深秋，纷纷登高游玩。中华大地南北风俗迥异，精彩纷呈，人们在度过自己的节庆同时，也关注了其他场域的节俗活动，加上平台上的即时互动，问答与对比之中，收获不同的生活知识，具有十分积极的传播价值。

4．诗意生活与美学生活知识的传播

越来越多的艺术形式与二十四节气融合，为我们生活的日常提供美学的参照。推送内容主要体现在：1）诗歌、文学作品与传说故事。历代文人创作了大量与二十四节气有关的诗词作品并流传至今。如《诗经》中《七月》展现了古代农民在一年二十四节气变化过程中的农事活动，“无衣无褐”展现冬日生活、“春日载阳，鸟鸣仓庚庾”展现春天万物复苏”；又如：“唐代韩翃的《寒食》，春城无处不飞花，寒食东风御柳斜。日暮汉宫传蜡烛，轻烟散入五侯家。”通过对每一时令主题诗歌作品的搜集、整理以及推送，使公众完成了一个对文学作品从陌生到熟识再到流行的自主性学习过程，自媒体的传播无论对于二十四节气本身还是对于文学作品，都是事半功倍的事。2）与二十四节气相关的音乐作品，自媒体平台交互海量音频与视频，推送古老的节气歌以及新创作的各类节气音乐作品，形式多样。如民间歌手的节气民谣颂唱，还有民族乐团的节气音乐会，特别是传统乐器----古琴演奏的曲目，让人感受音乐作品中的时令之美。 3）与摄影、美术、艺术类相关的节气作品，如网络红人青简的个人公众号主推个人摄影作品，是较早关注节气主题的博主，图文被大量转载，粉丝多达15万。中国传统插花在不同节气推出的插花作品，二十四节气与茶道融合推出的时令茶席等等，使得中国传统艺术形式也借助传播之势而不再高冷，变得触手可及；4） 与二十四节气相关的传统手工技艺类；传统生产工具、生活器具、工艺品、服饰纷纷被挖掘并呈现，多种形式的二十四节气文创作品涌现，如“节气书签”“节气笔记本”“节气绘本”等等。正是这些自媒体的多元解读，使得二十四节气与现代文明艺术融合，形式更为多样，与时代共同发展。

5．与节气相关的企业产品传播

对于企业，二十四节气的传播更是意味着无限商机。与二十四节气相关的金融产品、投资理财、商业促销活动不胜枚举。如：电子运营商天猫的全年促销活动便是紧扣着与二十四气相关节令、假日安排进行的。每一个特殊的时间节点，对于电子运营商来说就是一场没有硝烟的战役，而对于消费者来说则是一个又一个的狂欢，由此产生的交易额令人惊诧。还有如银联在线支付携手光大银行创新推出“二十四节气”网购营销的案例，不少知名电商如京东、携程、途牛等均是活动商家。

总之，从自媒体传播所包含的种种内容与表现上看，二十四节气渗透于人们的日常起居、生产活动、礼仪、信仰、节日、集会、民间工艺、民间艺术等方方面面，表达了中华民族对美好生活的寄寓，体现了人们在日常生活、娱乐、趋利避害的精神追求和精神寄托。虽然时代发展早已远离了农耕生活语境，但自媒体环境中二十四节气从无数微不足道的个体记录中以一个微观的视角，真实反映着二十四节气体系随时代而演变。特别是当所有信息碎片聚集在一起时，就会构成一幅宏大而丰富的节气图景，反映出这一特殊的文化时间的体系特点，是如何真实而深刻地影响着人们的日常生活以及思维方式的。作为时间的践行者与传播者，就是要用有形、有声、有色的活动，来度过无形、无色、无声的时间。

三、如何更好地利用自媒体，做好非遗以及传统文化的传播

基于对自媒体的传播特质以及对于二十四节气在自媒体传播中的表现的分析，我们看到全新的传播生态中，自媒体与非物质文化遗产保护以及传统文化是有着良好契合基础的，如何更好地利用新媒体以促进更好的文化交流与传播，笔者认为应从以下几方面考量：

（一）占领移动社交阵地，人人可做非遗保护与传统文化的传播使者

在传统媒体时代，媒体所传播的信息大多代表了官方的意志，是一种“自上而下”的传播，有时官方发声并不容易被大众所接受。而博客、微信记录的更多是普通民众个人的真情实感与经验教训，易产生共鸣取得信任，这在某种程度上是对传统媒体不足的补充。根据博客、微博、微信、网络论坛等平台的社交特征，自媒体为个人提供了信息生产、积累、共享、传播的独立空间，使得一人面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的符号传播得以实现，并将彼此的即时互动反馈循环进行。在二十四节气的传播中，自媒体用户多利用超文本链接、网络互动、动态更新，将差不多半月一节气自动设为生活时间坐标，将自己对时间的感悟、思想历程、灵感闪现等及时记录并即时发布，利用独具特性的个人表达来以文会友，并通过结识与汇聚朋友，在扩大自己的网络社交圈的同时，也将非遗知识与保护最大程度地扩散，取得传统媒介不同的传播效果。加上近来我国智能手机普及应用，更是强化了自媒体的参与性和互动性，扩大了人际传播网络，使得用户对于自我的建构更为自由、主动和丰富。 正是有了绝大多数普通百姓的真情实感的喜爱，并以人人都是传播者、践行者为前提，非遗保护与传统文化才能以更多群众喜闻乐见的形式普及、得以继承和发展。

（二）发挥专业学术研究机构与团体的力量，提高自媒体平台文化影响力

在自媒体个性化传播的同时，我们也必须注意到，伴随自媒体瞬间性、碎片性的传播方式，对非遗知识的简化、解构、快餐性消费以及娱乐化倾向，势必会引发错误的解读并影响非遗保护的正确传播。将非遗保护以及传统文化过度娱乐化，其严肃性、科学性与正确性自然大打折扣，影响文化传播的真正效果。所以我们亟需具有专业知识的团队，在自媒体平台的有效传播上占据主导地位，编创正能量、高质量的文章，做到信息全面、数据可靠、研究科学，以供自媒体用户阅读并复制，为传播起到积极的推进作用。一是要让具有影响力的公众人物、自媒体人或是实名认证的用户（俗称“大V”）发挥引领作用，利用他们自身为公众人物的影响力，来对粉丝群造成潜移默化的影响，成为非遗保护以及传统文化“口口相传”的主力军。二是要充分利用专家学者的学术研究成果，他们的文章选题具有针对性，逻辑严密，资料详实，内容有深度，具有极强的学理性与启发性，充分利用专家学者的气质风格来提高自媒体用户的阅读与接受能力。三是要让专业院校与研究机构打造自己的自媒体平台，如民俗学论坛、北师大民俗学，都建立了学术公众号来增加非遗与传统文化爱好者粉丝。做好人才培养，加强文化人才队伍建设和融合，发挥专业学术研究机构与团体的力量，才能提高自媒体平台文化影响力。

（三）打造好互动平台，设计数字交互APP，提高娱乐性与关注度

要充分利用自媒体技术，设计开发优秀的APP应用软件来推广非遗的传播领域，增强非遗知识的应用性。APP软件基于移动端的随时随身性、互动性等特点，易通过微博、SNS等方式分享和传播，快速实现裂变式增长，特别是整合了LBS、QR、AR等新技术之后，能带给用户前所未有的用户体验，相比传统营销手段来讲，成本也更经济，更重要的是APP通过新技术运用以及数据分析，可实现精准定位企业目标用户，商机无限。

例如已上架的数款二十四节气的APP设计，有的捆绑日历，适时推送相关二十四节气知识，更有许多以主题形式设计的交互式APP，涵盖养生、食品、旅游、节俗、文学等诸多方面，风格多样、内容丰富，图文并茂，更有音乐、视频、游戏等多种形式，尤其符合《公约》中“鼓励媒体在提高大众对非物质文化遗产表现和表达形式多样性的认识方面做出贡献，特别是通过制作针对不同目标群体的专门节目和产品；鼓励信息技术机构推动信息的互动交流，强化非物质文化遗产的非正规传承途径，特别是制作针对青年人的互动节目和游戏”之条款精神。

(四) 既要加强自媒体传播核心文化的保护，又要通过文化重塑，增强创新动力，大力开发二十四节气相关的民俗经济

田兆元在他的《经济民俗学: 探索认同性经济的轨迹》从以下三个方面界定了民俗经济①田兆元：《经济民俗学: 探索认同性经济的轨迹》, 《华东师范大学学报:哲学社会科学版》, 2014年第2期。:1、与民俗直接关联的生产与消费，包括生活类相关之衣、食、住、行与婚、丧、嫁、娶等产品生产与消费；2、民俗的演艺，及其与民间文艺相关的文化创意产品的生产与消费；3、是民俗活动带来的消费，如民俗旅游、节日消费等。二十四节气就是这样一座蕴藏巨大民俗资源的经济宝藏，应充分认识其经济价值，开掘相关的民俗资源。自媒体平台上的微商微店早将目光投向了节气时令相关的商业营销。如在线推广的养生产品、节气时令食品、与岁时相关的节庆民俗与民俗旅游等等。电商们更是忙不迭地利用时令节气大做文章，建构了一个又一个的购物狂欢节，甚至与银行业联手，如银联在线支付携手光大创新推出“二十四节气”网购营销等案例，这些无不说明优秀的传统文化不会随时间湮灭，而是应该顺应时代的发展，挖掘利用，创造出更多新的价值。

（五）利用自媒体传播，积极推动中国非遗与传统文化走向世界

非物质文化遗产是培育社会凝聚力、可持续发展和预防冲突的手段，可通过为社区与群体提供认同感与持续感来增强对于人类文化多样性和创造力的尊重，特别是增强国际之间的交流与尊重，真正做到不同文化间的相互欣赏。中国非遗以及中国传统文化要走向世界，多途径的传播是大为必要的，其中自媒体的传播不容小觑。根据统计数据，在海外生活的华人华侨人数多达6000多万，分布全球198个国家，建立在华人生活辐射圈基础之上的自媒体传播范围广泛。加之近年与中国商务贸易往来的增多，越来越多的国外商户使用Wechat, 根据前瞻产业研究院的数据显示，截至2016年6月，中国网民规模为7.1亿，手机网民规模为6.56亿。①微信资讯 http://wx.wusiwei.com/post-413.html这意味着在统计口径一致的情况下，微信的海外用户数量已经非常可观。自媒体传播中国非遗与优秀传统文化走向国际是切实可行的有效路径。

四、结语

二十四节气始于中国悠久农业文明的源头，具有浓厚的自然属性，体现着科学探索精神，高度凝炼着天、地、人和谐共处的哲学理念，更是中国传统生活方式的诗意呈现，让置身于科技高度发展当下的现代中国人，仍能在俯仰体察天地自然之间，重获心灵的自由。以二十四节气为代表的中国优秀传统文化，具有增强民族认同感、强化民族精神、塑造民族品格的功效，对人们的精神生活具有调节作用，也对群体的价值取向具有聚拢作用。作为世界级的非物质文化遗产，二十四节气更是全人类共有的财富。利用好自媒体这一新媒介，做好传播与保护工作，具有深入研究与推广的价值。

纵观人类文化史，每一次传播技术的革新，都会带来人类文化的深刻变革，我们也应清醒地看到，自媒体传播既能促进文化的发展繁荣，不当地使用也可造成文化的沉沦与迷失。人们通过微博、微信、网络社区等发生的交流互动，一方面营造出信息、情感、精神共享的场域；另一方面又解构了广场集会、民族节庆、传统庙会等文化交流共享的实体空间，所以无论是对于自媒体的研究还是对于非遗以及传统文化传播的研究，都应避免单一的技术论或功能论的单向度研究，而是应对“传统与创新”进行多角度，诸如哲学、社会学、民俗学、心理学等方面的多维观照，以期达到更为完整与良性的传播功效。

[责任编辑：冯 莉]

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1008-7214（2017）01-0021-08

方云，华东师范大学民俗研究所2015级博士研究生。