基于市民需求的杭州公交服务营销策略研究

李艳琴

(浙江交通职业技术学院，杭州 311112)

基于市民需求的杭州公交服务营销策略研究

李艳琴

(浙江交通职业技术学院，杭州 311112)

通过对杭州城市居民公交出行现状的调查，分析了居民公交出行的需求，立足从市场的需求和乘客的期望出发树立市场营销的理念，提出了提高公交便利性、提供差异化服务和推行定制公交等公交服务营销策略，以期不断提升杭州公交服务质量，引导市民选择公交出行，提升杭州城市交通品质。

杭州；公交服务；需求；营销策略

0 引 言

2013年，浙江省政府将城市治堵列入为民办实事之首，明确了五年治堵目标任务，治堵的核心目标之一就是落实公交优先发展战略，优先发展公共交通，加强财政保障，确立公共交通引领和支撑城市交通发展的格局，提高公交分担率。如何提升服务水平，是公共交通真正实现优先的关键所在。一方面公交公司既有资源还有很大潜力没有被挖掘，有许多市民服务需求没有得到满足；另一方面有许多的市民基于对公交服务能力的不满，而选择其他交通出行方式。公交企业树立良好形象，吸引新顾客，留住老顾客的最有效途径就是以运营服务为中心，最大限度地满足广大群众的出行需求，促进城市经济、社会发展。

1 杭州城市居民公交出行特征分析

1.1 调查方法和选项

为获得杭州市城区居民的公交出行时空分布信息和服务要素选择偏好信息，供给乘客期望的公交服务，采用街头随机问卷方式展开了公交揭示喜好调查(RP)和表明喜好调查(SP)。

RP调查内容主要是居民出行的基本信息，包括三大类：一是居民自然情况调查，包含性别、年龄、身体状况。二是居民社会情况调查，包含收入、驾照及车辆拥有、出行目的。三是居民出行特征调查，包含出行时空范围及交通工具使用。

SP调查主要包括杭州市居民公交出行选择意向和公交服务差异需求。一是开展公交出行人群的问卷调查，调查对象选取站台等车乘客、下车和换乘站台乘客、公交车内乘客。意向调查项主要包含以下几项：当次公交出行服务满意项，乘客出行考虑因素，交通工具的偏好/惯性，获取出行信息的能力以及信息对公交出行的影响，乘客对座位的需求，对公交革新的态度(定制公交为例)，乘客对公交服务的期望。二是开展小汽车出行人群的问卷调查，选择小区停车场进出车辆和商业区停车场进出车辆问卷等。主要内容包括以下几点：出行考虑因素，环保观念对交通工具选择影响，开车的主要麻烦，公交耗时对乘坐的影响，在限行条件下出行方式的选择意向，对革新服务的态度，对公交服务的期望等。

1.2 调查时间及样本量

本次调查安排在周三早高峰(7:30～9:30)时段进行，实际发问卷850份。其中公交车用户发问卷600份，回收548份，回收率为91.3%，完整回答528份。小汽车用户出行调查发问卷250份，回收200份，完整率为80%。

1.3 调查结果分析

1.3.1 选择公交原因

选择公交出行因素中，35.64%乘客选择公交出行因为其费用低；12.96%公交乘客认为自驾车麻烦而选择公交出行；仅有16.65%乘客由于无其他出行工具而选择公交出行。

1.3.2 出行距离

居民公交出行集中在4～9站和10～15站区段，其中出行距离4～9站乘客比例最高，占比37.00%，其次是出行距离10～15站，占比23.55%，短距离(1～3站)出行比例占21.10%，长距离(大于15站)出行占19.35%。

1.3.3 出行时耗

(1)步行至站台时间。调查数据显示80.07%的居民步行至离家最近的公交站点所需时间在10 min之内，基本可以达到出行的方便性要求。接近20%的出行者需要步行时间大于10 min才能至公交站点。部分乘客表示通过每天上下班或上下学到公交车站的来回步行还可以实现每天30min左右的身体锻炼。

(2)等车时间。调查数据显示居民等候公交车15min内的出行占总出行的91.68%， 即绝大多数居民在15min内可等到公交车辆达到。等车时间大于15min的出行比例占8.32%。

(3)乘车时间。调查数据显示80.27%的乘客乘车时间在40min以内，19.73%的乘客乘车时间超过40min。

1.3.4 出行目的

居民出行目的中，以上班和上学为出行目的比例最高，占比52.58%，且表现出较高的公交使用频率，上班上学人数在使用频率大于4次/周的乘客中占比88.36%；以公务为出行目的乘客比例最低，仅占4.59%；文化娱乐、购物和回家比例分别为10.52%、13.58%、7.07%。这可反映出学生和家庭成员的出行基本以通勤为主，在通勤日的早高峰时间，少有购物、生活、文化娱乐等。

1.3.5 公交出行衔接

完成一次公交出行经历三个过程：出发点到公交站台，公交起点站台到下车站台，下车到目的地。此次调查统计中与公交接驳衔接的交通方式考虑步行、公共自行车以其他交通工具。从统计结果中可以看出，“步行—公交—步行”出行组合占比最大，为53.95%；而“公共自行车—公交—公共自行车”出行组合比重较低，仅为8.9%。公交出行过程中有使用公共自行车的乘客比例占33.14%。

2 杭州城市居民公交服务满意度和需求意向数据分析

2.1 公交服务满意/抱怨率

此次公交服务满意/抱怨率调查中，公交服务满意率最高的为费用，抱怨率最高的为车内空间。满意服务主要集中在费用和出行距离，抱怨服务主要集中在车内空间和总出行时间。乘车时间的满意率和抱怨率都在18%左右，这反映出乘客对此需求的分化性；而车内空间抱怨率接近40%，满意率接近0，说明样本中对此需求保持一致性。

2.2 出行距离与各项服务满意率

调查显示，不同出行距离对费用满意率都相对较高，维持在50%左右。9站以上出行群体中对车内空间满意率最低，1～3站的群体对步行距离满意率低于其他出行距离群体。

2.3 使用频次与各项服务满意率

调查显示，不同使用频次人群各项服务满意率都显示费用最高、步行距离次之、车内空间最后，这和整体人群对服务满意率一致。同时，车内空间满意率随乘坐频次降低而提升，而费用和步行距离满意率随使用频次降低而降低。

2.4 四项服务改善建议

四项公交服务改善建议问卷中，乘客首要考虑改善的公交服务为“增加发车频次”，占58.67%；其次为“降低车内拥挤度”，占28.60%。乘客次要考虑因素主要考虑“步行距离”和“公交守时”。反映出居民改善服务需求紧迫性依次为“增加发车频次”、“降低车内拥挤度”、“公交守时服务”和“减少步行距离”。出行乘客对座位需求调查中，超过一半的乘客认为座位“重要”。

2.5 定制公交乘坐意愿

乘客对定制公交有较高的乘坐意向，其中有乘坐意向的乘客占比达到60.11%，有35.44%选择“不确定”，仅有4.41%乘客明确表示不会乘坐。

3 杭州城市居民公交出行需求分析

3.1 公交便利性需求进一步提高

调研数据显示，公交服务质量的有形性、便利性、安全性和可靠性对公共交通乘客满意度有显著的正向影响，其重要程度依次为便利性、有形性、安全性和可靠性。公交主要乘坐群体是上班上学族，对到达目的地时间要求比较高，同时希望减少他们的总出行时间，提高发车频次和守时性需求。目前杭州的城市化发展进程加快，除了原有的老主城区，增加了钱江新城新中心和未来科技城、城北等6个城市副中心，以及包括杭州南站、江南新城、临江新城、空港新城、瓜沥、临浦、老余杭、瓶窑等8个地区次中心。随着上述各个层次中心的楼盘入住率不断提升，该区域市民对公交出行的便利性需求也日益增大。

3.2 差异化服务需求多元化

(1)乘车空间环境改善需求。调研数据显示居民对杭州公交费用满意度最高，对票价不敏感，但是对车内空间的满意度最低，接近0，车内空间抱怨率接近40%。说明随着生活条件的不断提高，杭州居民对公交乘车环境改善主要体现在乘车舒适度和安全性、有座位、车内环境整洁、车载wifi覆盖等需求。

(2)特殊群体公交出行需求。此次调研虽然没有就无障碍设施需求开展问卷调研，但在随车观察运营服务质量时，观察到目前杭州的公交车辆整体质量良好，车辆更新程度快，在无障碍设施建设方面也得到了一定的改善。但公交车辆上下车无法提供踏板，婴儿车和轮椅无法滚动式上下车，公交车内也没有设置婴儿车和轮椅的指定停靠位置，存在安全隐患；盲人、乘坐轮椅的残疾人和乘坐推车的婴幼儿等特殊乘客的需求得不到满足，影响了特殊群体的公交出行，也影响了杭州的城市品质。

3.3 定制公交需求增加

定制公交因采用“一人一座、一站直达”的公共交通服务模式，提供“量身定做”的个性化出行线路，乘车舒适度高，会吸引一批居民选择乘坐公共交通出行。调研数据显示，杭州居民定制公交乘坐意愿高达60%。调研中乘客对定制方便性、定制线路增加、定制时间延长、车型灵活满足小客流定制等需求比较明显。

4 杭州市城市公交服务营销策略及措施

4.1 紧随杭州城市发展需求提高城市公交便利性

作为杭州“五位一体大公交体系(包括地面公交、城市轨道、出租车、水上巴士和公共自行车)”中的主力军—杭州公交，必须面对客流增长的实际情况，主动对接，积极应对，进行客流调查和现场踏勘后，通过提高发车频率、提高站点覆盖率增强可达性和增开高峰专线、调整停靠站点等形式，提高居民公交出行的便利性，引导有车一族、次中心城区市民更多选择公交作为出行方式，减轻城市拥堵。

4.2 提供差异化服务满足居民多元化需求

(1)提高公交产品质量，满足乘车环境需求。公交的产品质量构成，在企业内部应是全方位的。公交产品质量包括运营服务质量、管理工作质量和车辆保修质量，管理工作质量是运营服务质量和车辆保修质量的保证；车辆保修质量是运营服务质量的基础；运营服务质量是工作质量及车辆保修质量的目的。只有这三大质量平衡发展，企业的产品质量才显得优良，才会产生高的效益。因此公交公司应该从这三方面不断提高，使乘客在进行位移的过程中，能安全、方便、舒适、快捷地到达目的地，乘车中看到的是和谐、干净的乘车环境，听到的是亲切礼貌的服务语言，消费中感受到舒适和满足，提高乘客的乘车空间满意度。

(2)改进无障碍设施建设，满足特殊群体出行需求。杭州市应注重无障碍公共交通设计，满足老年人、残疾人、婴幼儿等各类型的特殊群体的需求。设计时首先应做到低入口、宽门口、前门后移、上下踏板；其次应有足够数量视频、音频、以及其他相关视觉或听觉感应装置；再就是要做到大空间布置、结构简洁；同时还应设置应急专用设施设置、抓杆防滑处理。符合使用人群的行为特点，符合使用人群的尺度要求，符合适用人群的生活习惯，同时通道路面色彩、设施的高度、宽度、深度等都要符合人体工学的要求；设施的视觉色彩也要符合国际惯例，还应用较强的色彩来处理无障碍设施的标志。

4.3 积极推进定制公交服务实现双赢

(1)确定目标顾客推广定制公交服务营销。交通运输部发布的《城市公共交通“十三五”发展纲要》中也对推进城市公共交通优先发展各项重点任务做出部署，将开通定制公交线路作为全面提升城市公交服务品质的案例纳入《纲要》，在全国推广发展“定制公交”，推进公共服务领域供给改革的经验。杭州公交应抓住机遇积极开展定制公交服务营销，如偏远企业班车服务，对有需求的机关、单位、企业开设通勤车；为大学城和偏远开发区的教师、学生、员工开设公交专线，用中高档车型按照大站快线或“点对点”的模式为这部分群体提供服务；用小型面包车满足小客流的定制需求；针对旅游旺季景区游客的定制需求等。

(2)利用互联网提高定制公交运行效率。在定制公交方面，利用杭州发达的互联网，通过已有的杭州公交微信服务平台，开发基于电脑和手机的出行需求征集的“网络定制公交系统”，通过该系统把不同乘客提供的大量出行数据结合城市地理信息数据库GIS系统进行分析处理，制定最优运营路线，智能生成行车计划，通过GPS系统生成计划、下达通知、乘客评价等功能，实现提前预订、一人一座、直接到达的定制公交。定制模式可以先按“一周一定”或“一月一定”，逐步达到“一日一定”。

(3)实施差异化票价。定制公交差异化服务的提供，不同于普通公交车所具有的公益性质，因此公交公司在给予特殊群体出行方便快捷的同时，可以按照市场经济的原则，根据服务标准和服务内容对专线票价进行相应的提升，这样可以在增加企业经济效益的同时也能减轻政府在补贴公交方面的财政负担。

5 结 语

在“五年治堵工程”推进工作中，杭州市的公交分担率已经从2013年的35.7%提升到2016年的39.8%，因此公交企业应该进一步积极开展营销服务创新，满足广大乘客的需求，吸引乘客选择公交出行，尽快达到国家“公交都市”规定的40%以上的要求。

[1]张泉，黄富民，杨涛.公交优先[M].北京：中国建筑工业出版社，2010.

[2]蔡君时.公共交通的市场营销[J].城市公共交通，2007,(11):18-19.

[3]殷国伟.湖州市公共交通服务提升策略研究[J].湖州师范学院学报，2014,36(1)：39-45.

[4]郑晓俊.打造以人为本的高品质公共交通出行体系——新加坡公共交通体系剖析[J].广东交通职业技术学院学报，2012,11(3):1-6.

[5]于强.城市公交企业服务营销策略研究[J].城市公共交通，2012，(11):21-22.

[6]任诗发.定制公交 公共交通服务创新模式调研[J].汽车与配件，2014，(21):39-41.

The Marketing Strategies of Hangzhou Public Bus Service Based on Demand Analysis

LI YAN-qin

(Zhejiang Institute of Communications, Hangzhou 311112,China)

Based on the survey of the bus travel transit of Hangzhou citizen, this paper analyzed the will of Hangzhou citizen to choose bus travel transit and the differentiated demand of public bus service and put forward the marketing strategies such as to improve the public transport convenience, to customize public bus travel, to implement diversified pricing system and to reengineer barrier-free facilities so as to improve the quality of Hangzhou public bus service and guide people to choose public transit.

Hangzhou; public bus service; demand; marketing strate

2017-03-30

浙江省交通运输厅科技计划项目(2014J09)

李艳琴(1969-)，女，山西运城人，讲师，硕士，E-mail：liyanqin@zjvtit.edu.cn。

U491.17

A

10.3969/j.issn.1671-234X.2017.02.012

1671-234X(2017)02-0059-04