从技术创新到内容创新：报纸“数字化”转型路径考察*

□文│王辰瑶

纸媒困境早已不是什么新鲜话题了，清华大学传媒经济管理研究中心发布的《中国传媒产业发展报告》连续3年用“断崖式”一词来形容报业的下跌趋势。当下讨论纸媒困境的大多数文章，往往忽略了这样一个事实：报纸的转型创新之路已经至少进行了20多年。如果以1995年元旦第一份都市报《华西都市报》创刊作为“报业改革”的起点，可大致分为前10年的“市场化”转型和后10年的“数字化”转型，前者较为主动成功，后者却显得被动无效。报纸的“数字化”转型经历了办新闻网站、推出手机报、三维（3D）报、扫码读报、开通微博微信账号、打造全媒体矩阵、上马新闻客户端等一系列不断适应网络化生存的举措，但并没有在整体上取得明显成效。即便是发育成熟的美国报业市场，情况也不乐观， “以报纸和期刊为代表的传统媒体纷纷停止纸媒的出版，目前从其在互联网上的探索来看，并不能确定是成功的，反而是影响力持续下滑，商业模式并不稳定。”[1]报纸“数字化”转型乏力的原因何在、出路又何在？本文试图以克里斯汀森（Clayton M. Christensen）的创新理论为视角，将报纸视为新闻业的行动者，并在此立场上分析报纸“数字化”转型的思路。本文认为，报纸应该抛弃数字化转型早期的“技术创新”思路，尽快将转型重点放在“内容创新”上。

一、技术创新为什么失败？

尽管眼下报纸在虚拟现实、人工智能、可视化、互动技术等令人眼花缭乱的新技术碾压下显得力不从心，但回溯报纸的转型路径，必须澄清的一点是：报纸是以成功者的身份进行“数字化”转型的，通过主动采纳新技术、升级扩展传播渠道来适应新的传播环境。前期“市场化”转型的成果让纸媒在进入21世纪后的第一个10年还处于发展的“黄金时代”，在此情形下，报纸在“数字化”转型早期对新技术颇具信心，大力推动报网融合策略。为了降低报纸的印刷成本、给网络时代的读者增加更多选择，也给广告客户提供新的渠道和出口，将报纸内容从线下搬运到线上。这种现在看来毫无疑问是失败的策略，在当时的情景下却几乎是纸媒的必然选择，因为作为备受使用者欢迎的新闻内容提供者，报纸无须也不可能冒着巨大的风险去改变自己已经被证明成功的产品，而只会进行有限度的改进。这就是哈佛商学院教授克里斯汀森所论述的两种创新策略中的“延续性创新”。报纸以成功者的身份主动进行技术升级是合理的选择，因为在适合延续性创新的环境下，获胜的几乎总是已有市场上的成功者。

然而现实是，具有合理性的技术创新策略并没有给报纸带来成功。纸媒不断升级自己的传播渠道，从单一的报纸产品孵化出一批报纸网站、网络版、微博账号、微信公众号和新闻客户端的转型成果，效果却不尽如人意。报纸主业萎缩明显，数字迭代产品起色不大，没能延续报纸在大众传媒时代的话语影响力。出现这种状况的根本原因在于，报纸采用的“技术创新”策略只是一种延续性创新，而互联网造就的则是一个适合颠覆式创新的全新语境。作为颠覆者的新兴企业一开始并不会试图挑战主流市场，它们倾向于通过引入简单、便捷、成本较低的产品来迎合新市场和低端市场的需要。一旦颠覆性产品站稳脚跟，就会开启自身的改良，并通过改良切合那些更高级别客户的需求，从而打败已有的大企业，完成“颠覆”。[2]这就是为什么传媒转型研究专家博奇科夫斯基（Pablo Boczkowski）会认为当下传媒领域的主要赢家不是传统意义上的媒体公司而是谷歌、脸书、亚马逊等技术公司。[3]国内的情况其实也相差无几，百度、腾讯、阿里等原生互联网巨头及一大批以网络技术见长的公司，也正以颠覆式技术创新的方式大举进军原有的传媒领域。这些原生网络公司通过先进的算法和产品研发获得、黏合、连接着海量个体使用者，并深度嵌入使用者的日常生活，颠覆了大众媒体的渠道，创造了新的、更为有力的“传播平台”。纸媒却并不具备通过颠覆式的技术创新参与争夺新“传播平台”的能力。笔者在做报纸编辑部转型研究项目时，深感一位中央级报纸的高层管理者所说的话颇有代表性：“我没法发展技术，我只能跟着技术走。我们没有抢占先机，那为什么还要加入，是因为培养了你对新技术的体验感。包括你要确切地知道你的读者想要什么。”[4]这位管理者的话点明：一是纸媒不掌握技术优势，无法引领新的方向；二是报纸进行技术跟随的实质是跟随读者，跟随报纸的内容服务对象。

二、内容创新的回归

虽然促使媒介行业发生根本变革的是技术创新，但在布莱恩（Valérie-Anne Bleyen）等研究者看来，软性的“内容创新”才应该是媒介创新这一独特领域的本质和核心。[5]笔者认为，所谓“内容创新”就是媒介传播者通过创造性的内容生产满足使用者未被满足（甚至未曾意识到）的需求，建立或强化与使用者之间的联系。互联网时代的技术创新打造了新的社会结构，传媒领域的内容创新则要在新的社会结构上重构与使用者的关系。纸媒作为既有媒体中内容生产占比最大的行业，更应该扬长避短，把重点放到内容创新上来。

1.从历史上看，纸媒有走内容创新之路的成功经验

回溯报业改革的前一个阶段，不难看出以创办都市报为主的“市场化”转型就是一次典型的颠覆式内容创新。如《华西都市报》的定位是办“市民生活报”，这种与市井生活和普通市民情感取向密切相关的新报道类型，对已经习惯了新闻应该重大严肃的报纸读者来说是一种全新的内容体验。短短数年，都市新闻报就遍地开花，而当面临同质竞争时，其中的佼佼者又开始自我优化，如《北京青年报》《南方都市报》等开始进行“主流化”尝试。通过创造新的内容，进入过去不被重视的市场，再通过内容优化改良，巩固和攀升市场地位，甚至一定程度上“吸引机关报主动向市场报靠拢”[6]——这完全符合克里斯汀森所说的颠覆式创新的路径。

2.从现实中看，纸媒也有走内容创新之路的可行性

方可成（2016）分析了以《人民日报》、央视新闻为代表的党媒为何能在网络时代“重夺麦克风”，结果发现，它们在社交网络上发布并引发巨量传播的内容和《人民日报》呈现在报纸上及央视新闻在电视里播出的内容有着明显区别。[7]笔者在调研时也听到运营《人民日报》二级微信公号的编辑们发出这样的感慨：“我明明可以写得很好，为什么不去写？……体制内的人也是（有）创造性的一批人，而且也是很有情怀的一批人。”“如果你知道我们的真名，去（报纸上）看我们的文章，你觉得这绝对不是同一个人写的”。[8]这说明，一方面，纸媒从业者有内容创新能力；另一方面，被网络时代使用者青睐的内容是对报纸原有内容的创新而非延续。可以说，一些报纸之所以还能凭借品牌（如《人民日报》）和内容生产组织（如《东方早报》整体迁移至“澎湃”）在网络时代继续保有影响力，正是大力进行内容创新的结果。但即便是“数字化”转型做得较好的纸媒，也存在很多问题，如心灵鸡汤和生活小窍门等门槛较低的内容易被模仿、缺乏能影响精英阶层的新内容形态等。

三、如何进行内容创新？

报纸有进行内容创新的可行性，但现实是内容创新的程度远远不够。互联网上有影响力的新兴内容提供者很多都有传统媒体的从业背景，如“罗辑思维”“得到”的罗振宇、“一条”的徐沪生、“梨视频”的邱兵、“严肃八卦”的罗贝贝、“咪蒙”的马凌、“石榴婆报告”的程艳，等等。内容生产者从传统媒体“出走”创业，这从反面说明，传统媒体，尤其是纸媒作为内容生产组织的创新力并没能充分发挥，一些限制因素包括：编辑部的文化冲突影响了内容创新行动、上级管理者的要求限制了内容创新空间、资源匮乏难以支撑内容创新的成本等。面对类似组织缺乏创新力的问题，克里斯汀森提出过一个分析性的资源—流程—价值观（RPV）模型。他把创新力分解为三个因素：其中，R指“资源”（resource），包括组织拥有的人员、社会、技术、品牌、现金、客户等；P指“流程”（progress），即组织如何通过互动、协调、沟通和决策把资源转化为产品或服务的过程；V指“价值观”（value），即组织的内部文化和向外输出的价值观念，组织决策最终是服从并服务于价值观的。[9]本文借用这一框架，对报纸组织如何进行内容创新提出以下三条建议。

1.倚重而非放弃核心资源

报纸最大的核心资源是拥有一支进行内容生产的专业团队，凭借这种专业性，纸媒在大众媒体时代成功建立起具有公信力的品牌，不仅赢得报纸读者的信任，而且在与信息来源合作时享有很大的优势。现下的危机在于，建立在原有内容专业性基础上的“壁垒”正在被打破，越来越多的组织凭借普及的传播技术进入内容生产领域。报纸过去累积下来的品牌仍然有价值，但在新兴内容生产组织的不断冲击下，报纸品牌如果不能在新的时代被重新激发，必然会大大贬值，既会失去在使用者心目中的地位和市场份额，也会失去与政府、企业、科研机构等社会精英组织的结构性关联，最后在网络时代的内容洪流中变得泯然众人，甚至可有可无。纵观2016年全年，社会议题层出不穷，却几乎没有多少是由报纸组织设置或至少提供了重要话语的，与都市报时代的辉煌形成鲜明对比。破局之道，应该是报纸充分倚重其专业团队，重建内容的专业性。然而不少纸媒走的却是相反的路：一面把最没有经验的新手和实习生放在新媒体部门，一面不断流失有创造力的内容专家；一面听任报纸内容越来越“水”，一面在房地产、线下服务等方面投入大量精力。反观新兴媒体，却无不在大力重建网络时代新的内容专业门槛，甚至长期不被尊重的娱乐八卦，也因为强调专业性而“严肃”起来了。互联网正在从一个人人皆博主的业余分享状态重新演化为高度重视优质内容的专业生产状态，关键在于报纸组织是否还有能力抓住机会重新成为网络时代重要的优质内容提供者。

2.重建内容开发的流程

报纸组织需要在网络时代创新而非延续内容产品，就需要高度重视新内容的创造和生产流程，否则很可能陷入或者因循守旧或者盲目模仿的误区。报纸可以从内外两个维度的流程改造入手进行内容创新。第一，报纸组织应着力协同内部行动者，释放编辑部的创造力。前人的研究已经发现，成员之间的关系在很大程度上会影响到编辑部的创新力。[10]在报纸组织的管理者和一线内容生产人员之间、在生产在线内容和生产纸质内容的从业者之间以及在以原来的以操作文字符号为主的生产者与新进入的以数字、视觉符号为主的生产者和技术研发人员之间，都需要通过新的规章和策略确保内部行动者能有效合作，而不是相互掣肘。第二，报纸组织应该“对外开放”，通过与外部行动者的充分合作进行内容创新。一方面，重建与使用者的关系。尽管包括报纸在内的既有媒体很早就提出“受众本位”的口号，但实际上新闻生产者更看重与同行和信源的关系而非与使用者的关系。报纸既比不上建立在大数据和算法之上的聚合新闻媒体对使用者的需求判断精准，也比不上众多风格独特的自媒体能与使用者进行密切的人际互动。因此报纸要重建与使用者的关系，不妨回归“初心”，把重点放在帮助使用者理解并谈论日益复杂的世界这个使命上，在与使用者的合作中以新的专业标准重塑权威。例如美国大选期间，“事实核查类新闻”（factchecking journalism）的兴起，就是一种新闻业重塑权威的努力。另一方面，加强与传播平台的合作。2015年之后谷歌、脸书、推特等全球主要的信息传播平台纷纷寻求专业内容生产商的入驻。这一趋势表明，传播平台和内容生产组织在经历了争抢对峙之后可能进入了合作共赢的新阶段。报纸过去十分担心的版权保护、流量流失和收益分配不公等问题是有可能随着新秩序的建立而解决的，尽管建立新秩序的过程一定会充斥着矛盾斗争，但作为内容生产方“只有更好地嵌入到新媒体生态系统中，才能获取新的用户、寻求新的发展的道路”。[11]

3.引领新的新闻文化价值观

报业所代表的从来就不是一般性的企业，它所提供的内容产品也不同于任何一种普通商品。如果不回到新闻业的公共性和社会功能上，就无法理解报纸进行内容创新的独特意义。报纸的真正价值在于社会影响力而不是商业价值。但在纸媒普遍遭遇生存危机的情境下，大多数新闻创新的重点“放在了市场、技术和利益驱动策略上，只给新闻价值留出了可怜的一点空间”。[12]报业乃至整个新闻界的“创新”话语，重点是商业而非内容，关乎售卖而非新闻本身，这种情况虽可以理解，但绝非善策。利润和影响力双降，是目前大部分报纸面临的窘境，而如果商业成功要以影响力为代价的话，这样的报纸转型不过是把一个重要的社会话语中介机构变成了一个普通的成功企业，从社会意义上看是得不偿失的。最理想的状况当然是商业成功与新闻业的社会使命并行不悖，但在现实条件下报纸应当有这样的价值诉求：商业上追求的不是高利润，而是以各种手段包括注融资等确保具有可持续性，并通过组织的可持续性来保证内容创新。从根本上讲，报纸进行内容创新的目的就是能够重新提出并引领新的新闻文化价值观，这一过程既有坚守执着的一面，又有充满想象力的一面。2016年年初，一个“报纸除了倒闭没有别的出路”[13]的观点引发了很大争议，可无论赞成还是反对，注意力还在报“纸”的介质上，这样的争议其实价值不大。尽管今天我们还在沿用“报纸”这一传统的命名方式，但从新闻业的演化来看，报纸一向是一个内容生产组织，决定其未来的，不是“报纸”之名的存废，而是网络时代的报纸组织能否通过内容创新最终形成关于“新闻是什么”的新的知识类型。