以策略传播推动食品安全风险交流

文 / 许静 翁晓敏

策略传播是近年来在新闻传播领域比较有影响力的理论范式，被广泛运用于管理、市场营销、公共关系、技术传播、政治传播及社会营销运动等领域。人类的传播活动多种多样，在不同的情境下会采用不同的策略以提高传播的有效性，因此对策略传播的定义不一而足，其中比较有影响力的，是将策略传播定义为“组织有目的地使用传播以完成其使命”。这一定义，与食品安全风险交流有紧密的联系。

风险交流的组织管理和行动计划策略

策略传播对应的英文是strategic communication，其中的“策略”（strategy），即计划之意。因此，策略传播并非偶然的、随意的或无目的地沟通，而是组织化、有目的地使用传播以完成其使命。组织性、目的性以及对沟通交流的重视，是策略传播的基本属性。组织应根据特定的战略目标，制定相应的策略传播目标和行动计划，行动的重点是对沟通交流的策略性应用。

在工作坊上，欧洲食品安全局对外关系部的葛兰妮女士（Barbara Gallani）介绍说，欧盟一直非常重视本地区的食品安全监管工作，但1996年英国疯牛病、1999年比利时二噁英污染以及2001年口蹄疫等事件，暴露出欧盟食品安全监管方面的重大缺陷，促使欧盟在2002年成立了欧洲食品安全 局（European Food Safety Authority,EFSA）。作为一个独立的科学机构，欧洲食品安全局负责提供建议、信息并进行风险交流。他们将建立信任作为目标，在全欧洲范围内建立科学家网络，加强和科学家之间的信任交流。他们还要在科学家和消费者之间建立沟通交流的桥梁。他们在科学家的研究成果中挑选主题，制作出适合与公众交流的内容，还从科学家中挑选适合直接与公众交流的对象，帮助公众提高对一些科学事物的了解，同时也从交流的角度给科学家以反馈。他们还通过各种形式的民意测验来获取公众的反应，针对转基因、过敏、食品添加剂等内容设立面对面的讨论组，在讨论组当中更好地了解利益相关方的需求。

法国食品、环境及职业健康与安全署（ANSES）交流与关系部主任麦艾莉玛（Alima Marie）介绍说，他们机构是2010年在原食品安全署（AFSSA）和环境与职业卫生安全署（AFSSET）基础上合并而来，涉及的范围非常广泛，必须要面对很多领域以及很多利益相关方。7年前他们确定的战略目标之一是分享知识。分享知识不单是解释知识，而是要和利益相关方，包括非政府组织（NGO）、产业界、政府部门以及所有跟他们进行互动的人进行讨论，接受更多的反馈和意见建议，深化交流。他们另外一个目标是保护自己的独立性。要有更加开放的政策，公开的环境，让科学家更加放心地参与进来，保证风险评估的独立性。风险评估人员也要让消费者了解如何去管理风险。实现这些战略目标有三个方面的重点：一是和利益相关者对话；二是在风险评估当中纳入社会科学的研究；三是关注普遍性的交流，包括与章程中规定的七个公共机构之间的协作和沟通，还有科学家以及专家之间的互相交流，以及与公众的交流。因此，关于交流能力的建设就非常重要。

来自澳大利亚新西兰食品标准局的哈洛琳（Lorraine Haase）介绍说，他们是根据议会通过的食品标准法，由澳大利亚和新西兰联合建立起来的一个政府执法机构，其使命就是建立澳大利亚和新西兰的统一监管框架。具体而言，一是标准的确立，二是政府机构的设立，三是执法，以实现保护公共健康和食品安全的目标。作为该机构利益相关者参与部的主任，她深刻认识到公众参与、风险交流的战略意义，特别是在当前的传播环境下。

国家食品药品监督管理总局食监三司的陈少洲副司长在致辞中介绍说，去年中国政府推出的“健康中国2030”规划纲要，及今年出台的 “十三五”国家食品安全规划，均明确提出要保障食品安全，强调要健全从源头到消费全过程的监管格局，切实保障食品安全。国家食品药品监督管理总局致力于调动各方积极性，推动加强企业自律自控和社会群防群治，逐步形成政府主导、部门协同、企业自律、社会参与的食品安全社会共治新局面。郝明虹处长在发言中指出，“监管和服务的最佳结合点之一就是做好风险交流，二者也是互相促进的”。她从主动发布抽检信息，推进与风险评估的良性互动，及时回应社会的关切，积极联系企业，主动联系媒体和学术界等几方面介绍了中国食品安全风险交流的工作进程。

笔者认为：“策略传播特别强调管理，给管理话语以特权。策略一词与权力和决策相联系，在与传播或者说交流结合使用时，策略就意味着通过交流来实现管理功能。改革开放以来，中国在行政管理方面发生了从管制型向回应型的转变。所谓回应型，属于善治（Good Governance）理论中的重要内容。它要求政府或者治理主体对公民的诉求要做出及时有效的反应，及时和有效两者缺一不可。及时但是不能解决问题是不行的，如果最终解决了问题，但是不及时，同样也是不行的。回应型政府与管制型政府相同的一点是，都强调政府是行为的主体，不同的是，管制型政府多从自身出发，或者说从自定义的公共利益出发，但回应型政府管理认为公共利益不是由政府自己来确定的，而是由老百姓的关心来确定的，这就使得政府回应变得特别重要。

风险交流中的利益相关方识别与双向沟通策略

利益相关方识别（stakeholder identification）是策略传播的关键概念，这一概念也包含在世界卫生组织/联合国粮农组织（WHO/FAO）关于食品安全风险交流的定义中。在WHO/FAO出版的《食品安全风险分析：国家食品安全管理机构应用指南》中明确指出：“风险交流是在风险分析全过程中，风险评估人员、风险管理人员、消费者、企业、学术界和其他利益相关方就某项风险、风险所涉及的因素和风险认知相互交换信息和意见的过程，内容包括风险评估结果的解释和风险管理决策的依据”。该定义中所提到的“利益相关方”概念源自管理学的“利益相关方理论”（stakeholder theory）。传统的组织管理理论只强调对股东（stockholder）负责，但随着制度经济学的兴起，人们对影响组织管理决策的外部因素越来越关注，所以后来的管理理论就扩大了组织的责任范围，提出组织应对利益相关方（stakeholder）负责。所谓的利益相关方可能并非像企业股东那样与组织有什么直接利益，但却属于管理学家弗里曼所指出的，“任何能影响组织目标的执行，或受组织目标执行影响的团体或个人” 。现在，“利益相关方”的观念逐渐被各种社会组织及政府部门所使用，以确立社会组织应对谁负责的问题。

许多与会者的发言都谈及利益相关方识别与双向沟通策略。爱尔兰都柏林大学教授沃派克（Patrick Wall）重点介绍了他参与的一项欧盟与中国的食品安全合作项目。这个项目的合作方有15个来自欧盟、18个来自中国，成员来自政府及产学研各界，几乎覆盖食品安全的所有领域，最终目标是加强互相的信任，促进双边的贸易。

传统的风险交流方式，往往注重单向的，但现在各国都特别重视风险交流的双向互动。麦艾莉玛报告说，法国食品、环境及职业健康与安全署（ANSES）特别注重与利益相关方的对话与交流，尤其是各国NGO以及相关的工会和贸易组织，都派代表参加他们组织的涉及各个领域和各种话题的对话。针对公众关心的一些争议性比较大的话题，比如纳米颗粒或者转基因食品等，他们建立了主题性的对话委员会和工作小组，定期进行交流。他们也吸收一些社会学家帮助他们和利益相关方进行对话交流。在与科研人员进行交流的时候，必须保证结论都是有科学依据的，而且是可信的。所发布的一些信息，应该严格界定在科学领域。在跟公众交流的时候，则必须要保证信息的前后一致，并且让他们能够直接领悟。除了定期和不同的利益相关方进行交流，在欧洲，进行以国别为基础的对话也非常重要。为了保证与公众交流的效果，对民调的建设也特别重要。他们不仅定期进行民调，还会进行实时的跟进和反馈，生成报告，从而通过民调和公众进行非常系统性的交流，进行公众利益的确认。这种强调对话，注重民调反馈的方式符合当前风险交流所倡导的双向互动模式。

中国的食品安全风险交流虽然相比西方发达国家起步晚，但却在正确观念的指导下进行着扎实的工作。国家食品安全风险评估中心李宁副主任介绍了他们评估中心自2012年以来开展的认知调查。借助于国内外高校的技术支持，他们采用国际的规范测量方法，系统开展了全国食品安全风险认知的年度追踪调查和专项调查，目的就是要精准化了解风险认知的差异，抓有效交流的重点，顺应公众的心理，做到知己知彼，使风险交流更有针对性。例如调查发现，81%的受访者都认为添加剂对健康是有害的，而除了对添加剂的科普知识缺乏以外，影响公众感知的一个重要因素是信任。信任有多个维度，比如关心维度和能力维度。调查发现，对关心信任的培育是增强政府和企业公信力的一个关键，而提升关心信任的关键策略，就是要以公众为中心，要让公众信任的机构和意见领袖来参与交流，要站在公众的利益上，跟公众的关注点要一致。如果公众关心的是转基因对健康的影响，而风险交流谈的是转基因的好处，交流双方不在一个频道，就不可能达到一个好的效果。食品安全认知调查从研究、应用到效果评估，形成一个闭环，系统地为降低公众不必要的恐慌和有效交流，提供理论和实证上的支持，是有效风险交流的基础。

风险交流中的讯息策略

策略传播意味着组织对行动与实践的强调，尤其强调在交流活动实施过程中对讯息编制与媒体选择的战术策略的设计运用。来自世界卫生组织食品安全和人畜共患病部风险交流与教育处的冯檀娜（Francoise Fontannaz）认为，消费者诉求是促进食品安全发展最主要的动力。全世界的消费者想法都是一样的，顾虑也是一样的。科学家们并不是全能的。他们经过长期的研究和争论得出了一些科学的结论，但需要有人将这些信息非常清晰统一的传达出去，要澄清一些术语，还要用非常简明扼要的方式解释风险。与此同时，还需要有资质的小组或者专家团队来进行测试和验证。因为只有核准验证这些信息之后，才能比较放心地让人们去了解。WHO就有这样的专家团队来做验证。风险交流包括一些非常具体的工作，比如宣传单的制作和发放，在世界各地的社区和学校中进行宣传教育等等。两年前她来中国参加食品博览会，很高兴地看到中国做了很多工作，比如在北京机场迎接客人的时候就开始分发一些宣传册，在酒店也有游客安全饮食的手册。“食品安全五要点”看起来非常简单，体现了他们设计的初衷，就是要重点突出，能够在全世界推广，要保证最终端的消费者能够理解，也能够非常方便地去使用，同时让生产商也清楚怎么去遵守相关的一些规则，从而保证食品安全事件不要在任何一个地方发生。WHO不仅仅是一个指导管理性的组织，同时也是一个能够真正提供具体帮助，能够解决食品安全问题及其规范化的组织。一方面，他们在全世界牵头和很多食品监督管理部门进行合作，来控制危机事件的发生。另一方面，各国在吸取其他国家成功经验的同时，还需要结合本国情况加以具体操作，因为不同的国家情况是不一样的，要尊重这种不同。

欧洲食品安全局交流与对外关系部国际合作与交流处的迪卢霞（Lucia De Luca）则认为，全球食品安全领域正在发生很多的变化，我们的交流手段需要不断演进，才能适应变化。当今社会是互联网化的，非常具有互动和参与性。两年前网站就像是报纸一样，只是把想要发布的信息都放在网站上就可以了。但是现在它变得更加具有交互性了。人们不仅仅是上网去读一些信息，而是要去搜索信息，尤其是当人们需要了解非常复杂的信息的时候。人们不愿意去读三十页的报告，如果可以进入到数据库里去搜一下就更好了。现在网站上的一些常规问答，也变得更加结构清晰，丰富多彩，而且很多答案都有简单的量化。比如说一天能喝多少咖啡，里面有多少咖啡因这类的问题，都会做成图表，让人们更直观地看到。但是其实这种图表信息已经比较老了，很多数据可以进行可视化处理，人们不需要去读具体的文字和数据，仅仅看图片就能很直观地理解。他们还做了很多视频，有的就像电影，讲关于DNA等非常复杂的问题。他们还有给企业界的视频，让企业了解到整个机构在做什么。还有很多动画类的视频，让发言人在里面和大家进行更多的互动，非常受欢迎。总之把很多环节都变得具有互动性。尽管公共部门其实并不是非常擅长这一点，但还是需要改变，需要更多地和公众展开互动，让他们参与进来。

风险交流中的媒体策略

关于传统媒体在风险交流中的作用已经有很多讨论。必须承认，始终有一批负责任的媒体，通过报道事实和监督批评，来建构食品安全的公共话语和公共领域，但是媒体通常有自己的目标及工作计划，媒体要追求新闻价值和新闻的时效性而不是很注重科学性，因此媒体报道常常存在偏差，甚至放大食品安全的风险。来自乔治全球健康研究所印度分部的柯侃南（Kannan Krishnaswamy）介绍了他们开发的一套循证式媒体分析工具，通过一系列的指标来分析媒体报道的准确性、平衡性和科学性，既有助于记者提高报道的科学性，又能帮助普通人辨别媒体报道的可信度。

新媒体特别是社交媒体的出现极大地改变了媒体传播的结构与环境，为食品安全风险交流带来新的机遇和挑战。相关机构可以更快捷和便利地利用新媒体手段自主发布信息，吸引公众参与和互动。北京大学新闻业与传播学院的博士生朱爱丽丝（Alice Giusto）对比分析美国FDA和欧盟食品安全局在Facebook 和Twitter等社交媒体上的传播活动效果后发现，FDA作为一个政府机构，主要面对广大消费者发布信息，平均每条推文的反馈数比较大，而欧盟食品安全局作为一个超国家机构，在欧盟的法律法规框架之下，主要是为了应对经济问题而不是社会安全问题，因此更注重与相关利益方的有效沟通。

互联网在带来传播便利的同时，也充斥了大量的虚假信息。北京师范大学张洪忠教授领导的新媒体传播研究中心，通过2017年在全国31个省和直辖市进行的一项关于“食品安全与网络食品谣言”的调查发现，社交媒体已经成为食品信息获取和传播的主要渠道。食品谣言鉴别力越差的人越愿意在微信、微博、QQ和论坛这些渠道上传播食品信息或谣言。在造谣与辟谣的信息博弈中，体现出一种双方力量明显不对等的局面：权威和官方机构的辟谣信息从数量、表现形式、传播速度以及传播链条上处于劣势。针对这种状况，他们建议应当大量制作和及时发布内容丰富、形式新颖、可视化效果强的新媒体辟谣内容。针对谣言传播，广州中山大学的张洁副教授向大家介绍微信在辟谣方面的一个小程序，叫腾讯辟谣助手。当你关注它以后，只要你在朋友圈读过任何一条谣言，这个小程序就会推送给你一条信息，提示你刚才读了一条谣言。这个小程序是基于大数据开发的，并且有一个积累了四五年的谣言数据库，所以既可以辨识新的谣言，又可以比对几年前的谣言。只要一次关注，以后就会不断提醒，而不需要读者再主动去看各种辟谣的信息，非常方便。张洁副教授还对社交媒体可信度与公众对食品安全风险感知之间的关系进行了研究。她认为，朋友圈和微信群个人信息的可信度，其实远低于组织化传播。如果政府在社交媒体上说话，会具有很高的信任度。