论媒体融合背景下我国动漫产品的对外传播

余远来

(南京政治学院 科研部，南京 210003)

论媒体融合背景下我国动漫产品的对外传播

余远来

(南京政治学院 科研部，南京 210003)

我国动漫产业近年来发展迅速，产业体系初步建成，产业结构逐渐完善，逐步走向国际市场，迎来了很多新的发展机遇。但与我国的大国地位相比，我国动漫产品的对外传播、品牌营销还存有一定差距。在当前媒体融合背景下，我国动漫产品的对外传播迎来了新的机遇，要紧紧抓住融合、跨界、创新三个关键环节，借助新的传播平台，创造新的营销战略，增强新的文化创意，努力提升我国动漫产品的对外传播能力和实际效果。

媒体融合；动漫产品；对外传播

近年来，我国动漫产业发展迅速，产业体系初步建成，产业结构逐渐完善，动漫产品“走出去”战略正有力有序地加以推进，但动漫产品的品牌营销、对外传播与我国大国地位明显不相称，亟须改进创新。2014年，中央正式下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，把媒体融合发展上升为党的意志和国家战略，为推进我国动漫产品对外传播提供了更好的平台和有利的契机。我们要加紧搞好顶层设计，以探索跨界融合、跨文化传播的实现路径，努力提升我国动漫产品的对外传播能力和实际效果。

一、融合：动漫产品的传播形态发生嬗变

媒体融合时代，随着媒介的扩散以及媒体之间联结种类的增加，社会相互作用的时空流得到进一步重组，媒体形态边界逐步变得模糊，复合型、多媒体逐渐成为主流，新媒体传播效能显著提升。在此背景下，动漫产品的传播形态逐步从传统的媒介空间全方位融入新媒体空间，呈现出跨平台、融产品、泛主体等趋势。

(一)动漫传播平台彰显互融性

媒体融合的平台是一种实现双方或多方主体互融互通的通用介质[1]。媒体融合背景下的动漫产品传播，不是把传统动画、漫画搬到网络平台上进行简单复制，而是一种从内容到形式、从制作到平台等全方位式的颠覆性变革。媒体融合发展带来的是整个网络格局的深刻改变，影响的是整个传播平台的联动变化，“三微一端”(微博、微信、微视频和移动客户端)的迅速发展，使动漫产品传播有了全新平台，它能够与受众进行实时互动，并通过用户间信息的相互转发，成级数地扩大传播覆盖面。通过新媒体“三微一端”的深度融合，不仅能给受众带来全新的用户体验，而且在这种互融过程中，还能使动漫产品的影响力得到极大提升，产生良好的互动传播效果。个人电脑、移动智能平台以及户外交互式媒体与传统媒体的有效融合，使人们可以更为方便快捷地获得便利的服务，也极大地提升了动漫产品的吸引力和传播力。动漫产品搭载这些媒体平台，可以及时了解客户需求，吸引受众参与，增加传播范围，在与受众的深度互动中不断调整风格、激发创意，学会在各种语境中表达中国梦、展现软实力，进一步增强中国传统文化和核心价值观在动漫传播中的针对性、有效性。

(二)动漫表现艺术呈现多样性

“产业化”是媒体融合发展的典型特征和必然趋势。动漫观赏性强、戏剧性强、表现力强、时尚性强，已经不再是一门独立的艺术，它已逐步发展成为一门新兴的产业。动漫产业涉及影视、出版、玩具、论坛、服装、游戏、新媒体、主题公园等诸多行业，能够通过一个动漫产品的开发带出一个完整的产业链，通过动漫形象和品牌的传播，能够产生极好的经济效益。媒体融合带来了产业化的跨界融合，呈现出多介质、多终端、多功能融合的特质，为动漫传播提供了产品功能变化与拓展的好平台，可以使动漫艺术更加多样化表达、多元化呈现、多品质拓展。日本动漫以其强大的动漫生产制作能力和艺术表现能力雄踞榜首，占有全世界60%以上的市场份额，不仅为之带来了丰厚的经济收入，也为其传播文化和价值观提供了最好的平台。我国动漫产业起步较晚，动漫产品创意还较为欠缺，表现手法略显单薄，受众定位层次较为单一。从一方面来说，当前我国动漫产品明显存在短板弱项，但从另一方面来说，也说明提升我国动漫产品艺术表现能力还有较大空间，想象力和创造力的挖掘潜力无可限量。在媒体融合背景下，我国动漫产品要积极适应这一潮流，不断提高运用动漫语言进行视觉交互性多样表达的能力，与计算机技术完美地结合起来，使信息在多渠道、跨文化的传播中得到更为艺术的表达和更加生动的展现，不断增强用户黏性，扩大动漫传播的影响力。

(三)动漫制作主体更加大众化

经过近几十年的发展，动漫逐步成为一种新的流行文化形态，受到各个国家、各个年龄层次朋友的喜爱。动漫作为一种文化传播的媒介符号，属于大众文化的载体之一。随着信息网络技术、新媒体技术和动漫电脑制作技术的发展成熟，其制作门槛相对降低，为大众参与制作提供了新的契机。在媒体融合环境中，用户之间并没有明确的界限，动漫产品既可以在大众传播领域正式推介，又可以直接进入社区群体进行平民化传播，大型制作片商可以将动漫制作外包给个人或团队，个人或团队也可以借助新媒体平台赚取大效应。在媒体融合背景下，信息是互为反馈与映射的，信息终端既可以是单纯的接收者，也可以是信息制作与发布者。当前，各类繁多的动漫APP领取了拥有着不同动漫爱好方向的用户，他们既是动漫的忠实受众，也是动漫的制作主体，基于相同的爱好达成媒体融合背景下的草根化社区联动，使我国动漫产品的原创力得以提升和扩展。2014年，一个名叫《领导人是怎样炼成的》动漫短片激起了千层浪，首次以国家领导人的漫画形象进行创作，得到广大民众的点赞，传播速率、效度超乎想象。此后，漫画图表《习主席的时间都去哪儿了》、动画视频《穿军装的习近平》陆续上线，表明官方正式接受了动漫形象传播这一艺术形式，向世界传递出一个温和、可亲、可信的国家形象[2]。

二、跨界：动漫产品的品牌营销综合集成

与世界分享中国动漫，向世界讲述中国故事，对世界传播中国声音，是我国动漫产品对外传播承载的时代责任和光荣使命。媒体融合较好地实现了介质融合和跨界联动，为动漫产品的品牌营销提供了集约增效、立体塑造的空间优势和时间保证。

(一)业态联动的创意开发

如果将动漫产品的品牌营销限定在传统媒体的局促视野内，禁锢在传统营销模式的固有思维模式中，那么打造我国动漫产品的品牌、提升动漫产品传播能力就会滞后于媒体融合这个时代。动漫产品的品牌营销只有倚重借助于媒体融合驱动下的业态联动与融合，才能获得更好的创意开发和发展可能。根据集成经济的相关产业集成理念，任何有创新的产业都有可能成为动漫品牌营销新的助力引擎。早在2006年，国家“十一五”文化发展规划纲要就明确提出要“建设国家动漫产业基地和教学研究基地，建立动漫技术设备和公共技术平台支撑服务体系共享机制，增强国产动漫的原创制作能力和衍生产品开发能力，培育一批充满活力、专业性强的中小型动漫企业和具有中国风格、国际影响的动漫品牌”[3]。媒体融合将互联网技术、动漫生产制作传播技术等提升到了一个全新的高度，动漫产品的创意开发在视频互动技术、虚拟技术的驱动下，有了新的表达方式，能够通过这些跨界组合实现创意融合、生产重组及联动营销，使我国动漫产业突破原有的瓶颈，创造出更多具有中华民族精神气质和中国传统文化特质、富于想象力的精品动漫形象，使整个动漫产业链活跃起来，更为有力地推动动漫产品对外传播建设。

(二)媒体表达的集成宣传

辩证地说，在一个碎片化的时代，动漫产品营销需要更加注重媒体的融合深度和有效整合。在一个多元化的时代，动漫产品营销也需要更多地发挥媒体的综合优势，建立自身的独特视角和多维角度，在媒体深度融合中强化集成宣传，向世界更为有效地传播动漫产品、讲好中国故事、唱响中国声音。动漫产品的品牌营销要充分利用传统媒体的品牌优势和新兴媒体的技术优势，综合运用交互式表达、分享式对话、新闻式报道等呈现方式进行宣传推介。随着媒体融合的深度发展，动漫产品在新媒体的应用程度会越来越普及，动漫产品的产品包装、广告营销、网络推广等平台越来越丰富，不同媒体间的联系越来越紧密。动漫产品必须着眼于媒体的集成表达，运用丰富的媒体元素进行品牌营销，使之与媒体融合同向发展、与媒体表达同步进行、与媒体营销一体深化，既要保持发扬影视传播的传统优势，又要拓深拓新网络传播的新兴优势，既要综合集成媒体融合的宣传优势，又要实时分享媒体融合的多方平台，不断扩大我国动漫产品的对外传播优势。

(三)版权形象的立体塑造

动漫产业是极具商业价值和潜力的新兴文化产业，是把文化资源辅以创意，创作成具有版权价值的产品资源，进而借助现代传媒手段进行广泛传播，并与传统制造业、服务业相结合，推出动漫衍生产品进行销售的产品版权价值链[4]。媒体融合时代，动漫产品的版权形象传播渠道更广、形式多样，必须善于借助这一优势，实现动漫产品商业化与产业化的有机统一，社会效益与市场效益的有机统一，形成更好的传播效应，创造出更多的附加值。当前，传媒业的发展越来越倚助于文化产业与传媒产业的融合，使得资本与传媒、文化与传媒、动漫与传媒的结合越来越紧密，动漫企业竞争力、动漫作品影响力、动漫产业整体实力在媒体融合的背景下得到迅速提升，为动漫产品的版权形象塑造奠定了坚实的物质基础和资金支持。加强我国动漫产品的对外传播，必须具备品牌战略经营理念，强化动漫产权版权保护意识，前瞻把握未来经营方向，科学实施多种营销策略，利用媒体深度融合优化资源配置，通过立体式、多渠道的营销保护手段实施动漫产品“走出去”战略，使中国形象的动漫塑造走上知识产权保护的营销之路，不断提升产品的核心竞争力与文化比较优势，推动动漫产业向上向好发展。

三、创新：动漫产品的对外传播前景广阔

媒体融合既是一种理论创新，更是一种实践创新，为我国动漫产品的对外传播能力建设提供了广阔前景和理想境界。动漫作为一种文化产业，关键要在突破内生式路径依赖与互联网多元化空间之间存在的结构性矛盾和制度性障碍上下功夫，积极构建对外传播体系，提高对外传播效能。

(一)坚持内容为王

动漫产品是内容创意的承载者，好的动漫产品基于好的内容创意。媒体融合互动性强、自由度高、选择性大，动漫产品对外传播必须注重增强用户黏性，始终瞄准受众需求，不断提升动漫制作水平、丰富动漫表现形式、拓展动漫传播功能，提供更多超越于信息内容本身的服务和体验，积极构建动漫传播的全媒体、交互式内容体系。动漫产品的对外传播必须突出强调内容优势，始终围绕塑造国家良好形象、传播中华优秀文化发力，利用媒体融合的专业优势、技术优势、人才优势、布局优势和信息优势，创新动漫内容制作[5]。在动漫产品的内容设计上，要坚持内容至上，首先要回答好如何进行内容生产、以何种题材进行内容生产，生产内容如何呈现、以何种方式与受众互动等问题，重点是要把我国的民族特色和优秀传统文化与现代生活很好地真正结合起来，加强动漫企业的一体化融合，破除动漫产品的同质化竞争，有序推进动漫精品战略工程，提升我国优秀动漫产品对外传播的独具特色、无可匹敌的竞争优势。

(二)搞好生产重组

媒体的深度融合，既是媒体内部组织机构的重组，也是信息采编流程的重构，还是媒体运作机制的重塑，这对动漫产品的生产也提出了新的要求。动漫制作必须适应媒体融合“共同策划、信息共享、同步实施、协作推进”这一特征，搞好动漫生产重组。在机制设计上，要建立起 “中央厨房”式的信息采编、数据挖掘、内容生产、协作营销及评估反馈等机制；在生产方式上，要使纵向分工不断减少，横向协作不断加强，破除官僚体制，实现扁平式管理、集成式开发、网络化营销；在创意开发上，各协作方要及时分享受众需求信息，共同设计动漫创意，分工承担内容制作，协作策划集体营销，逐步形成由多个巨型企业集团组成、若干产业链驱动、多个人才团队聚合、多种媒体融合推动的集约化生产格局，集中国内动漫的高端制作优势，提高动漫生产制作水准，为打造中国动漫品牌奠定坚实基础。

(三)加强人才培养

人才是事业的基础。动漫产品的对外传播能力取决于强大的人才支撑，需要有一大批动漫创意、动漫导演、动漫制作、动漫营销等方面的精英人才。当前，我国开设动漫专业的高等院校和中等职业技术院校逐渐增多，每年培养的动漫人才达10万人之多，在数量上有了基本的保证。加强动漫专业人才培养，必须着眼于媒体融合这一时代特征，从新兴媒体与动漫生产的结合出发，着力打造一支融通中外、熟悉媒体、精通艺术的动漫专业人才队伍。“艺术与技术，正如彩虹的两端”。动漫人才的培养必须注重科学和艺术的高度融合，着眼动漫和媒体的有机结合，采取艺术与技术并重的培养模式，打牢学科基础，提升艺术修养，注重实践锻炼，探索走合作培养之路，推订单式培养、产学研合作、共建实验室基地等校企合作模式，选送部分优秀人才走出国门学习先进理念和动漫技术，不断提高内引外联的集聚力。

(四)创新运营模式

媒体融合时代，除了传统与新兴媒体的融合外，媒体集团与动漫企业的融合可能将成为另一种趋势。适应这一变化，创新动漫产品对外传播的运营模式势在必行。一是努力搭建产业平台系统，以要素合理配置为主干，重点抓好动漫产业链的网络体系建设，促进动漫产业与媒体之间的良性互动，不断拓宽动漫产业与其他产业之间的联系，加速动漫产业的发展，提升动漫产品的影响力。二是积极开展动漫艺术交流活动，通过举办或参加国际动漫艺术节、动漫博览会等，不断加大我国动漫产品与国际对话的力度和频度，扩大中国动漫产品的市场品牌力和国际知名度。三是加速推进互联网营销，积极参与媒体融合进程，分享媒体融合成果，通过全媒体终端发布产品，推广宣传，形成“动漫通过媒体火，媒体因为动漫活”的生动局面。

[1] 刘轶.意识、跨界与规制：媒体融合时代涉军信息传播与军队媒体改革[J].南京政治学院学报，2015，(4):105.

[2] 谢小力，谢华萍.动漫形象传播的力量[N].中国文化报，2014-08-13(6).

[3] 国家“十一五”时期文化发展规划纲要·文化产业[N].中国文化报,2006-09-15(2).

[4] 魏三强.“中国动漫梦”理论研究与实践探索[J].聊城大学学报(社会科学版)，2014，(3):124.

[5] 余远来.浅析媒体融合背景下军事对外传播[J].知与行，2015，(5):67.

〔责任编辑：徐雪野〕

2016-12-29

余远来(1975-)，男，湖南浏阳人，南京政治学院科研部理论研究室副主任，讲师，马克思主义理论在站博士后，从事军民融合研究。

G206.3

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1000-8284(2017)02-0095-04

社会热点论坛 余远来.论媒体融合背景下我国动漫产品的对外传播[J].知与行,2017,(2):95-98.