网络意见领袖在高校网络思想政治教育工作中的作用与培育研究*

董研林

(1 西安交通大学马克思主义学院，陕西 西安 710049，yellin0923@mail.xjtu.edu.cn；2 西安交通大学文治书院，陕西 西安 710049)

网络意见领袖在高校网络思想政治教育工作中的作用与培育研究*

董研林1,2

(1 西安交通大学马克思主义学院，陕西 西安 710049，yellin0923@mail.xjtu.edu.cn；2 西安交通大学文治书院，陕西 西安 710049)

针对当前高校网络思想政治教育的现状，从传播学角度出发，以意见领袖理论作为切入点，在深入分析了当前高校网络思想政治教育工作存在的现实问题之后，发现要提升当前高校网络思想政治教育的效果，就必须重视网络意见领袖的作用，通过辨识和培育相应的网络意见领袖，进而凭借网络意见领袖的影响力实现增强网络思想政治教育成效的目标。

网络意见领袖；高校思想政治教育；网络思想政治教育

伴随着每年约3.7%的中国互联网青少年网民(25周岁以下)增长率[1]，网络思想政治教育工作已成为高校思想政治教育工作的重要阵地，但作为高校思想政治工作一个新的内容，网络思想政治教育工作在现实中面临着不少的困境亟待解决。从传播学的角度来看，网络思想政治教育工作也是一种信息的传播和接受的过程，因而本文拟通过借鉴传播学中的意见领袖理论来推动高校网络思想政治工作的开展。

意见领袖是美国社会科学家拉扎斯菲尔德在1948年提出的概念，意指那些能够把自己接触到的信息传递给其他社会成员并能影响其他人的传播中介者。意见领袖通过信息传播过程影响人们的世界观、人生观、价值观,而这一过程与高校思想政治工作的内容与形式高度相似，因而当前网络信息化时代在思想政治教育工作中关切网络意见领袖、培育网络意见领袖就有其重要意义和必然性。

1 网络意见领袖的有关研究

1.1 网络意见领袖的概念

意见领袖是指信息在传播的过程中首先是意见领袖接收到信息，在经过意见领袖的加工传递给其他人群。这一过程在传播学里也称为“两级传播”假说[2]。

网络意见领袖顾名思义就是网络世界里的意见领袖。而网络具有的匿名、交互等特点，使得网络意见领袖的存在形式可以是个体也可以是群体。[3]研究者认为“网络意见领袖”通常是那些活跃在互联网上的各界精英、名人或者专业技术人员，他们关注日常社会话题，并积极参与讨论，凭借自己的发言频度和质量对其他网民施加影响的人或者组织。[4]

而本文以为网络意见领袖是指那些在活跃于各种网络媒体平台上能积极参与话题讨论、积极发表言论并且通过自己的言论影响他人的个人或者组织。

1.2 网络意见领袖的辨识

在意见领袖的辨识方面目前主要存在两种辨识方法。

第一，大多数的研究者通常采用建立一系列的辨识指标来进行网络意见领袖的辨别。通常分为两种指标建立模式：其一，从个人、社会群体属性及社会人口统计指标等方面建立辨识指标[5]；其二，则是从意见领袖的行动方式和内容方面着手建立指标，如观点发布的频度、本身的吸引力、支持度及引导能力的强弱等。[6-9]

第二，也有研究者通过使用算法挖掘技术进行意见领袖的辨识。例如，有通过HITS算法、用户节点得分排名法、PageRank算法来识别意见领袖[10]，而陈远等人则采用网络分析等方法得出了可以用社会网络中的结构洞位置和中心度位置来识别意见领袖。[11]

1.3 网络意见领袖的影响力分析研究

研究网络意见领袖的核心在于研究如何利用意见领袖进行网络舆情的监督和引导。[12]在评估网络意见领袖的影响力方面，也有大量的研究。有学者基于媒介影响力形成的四个环节进行了意见领袖影响力评价指标体系研究[13]。亦有不少传播学的角度构建微博意见领袖影响力模型和评估模型[14-15]。伴随着即时通信的社交网络的兴起，网络意见领袖通过实时互动直接影响突发事件的信息传播和在线口碑传播等，在引导网络舆情走向方面起到的作用越来越重要。

1.4 网络意见领袖的影响机制分析研究

网络意见领袖如何有效发挥其影响力是目前学界的一个研究重点，在这些研究中，从宏观的方面来看，研究分为两种，一种从理论研究出发，认为网络意见领袖与参与者、扩散者一起优化在线沟通，进而提出“社交媒体影响力”(SMI)的概念；另一种则是案例研究，如以“南京养母虐童”案为例，通过个案剖析意见领袖影响力的产生、传播及作用机制[16]。从微观方面来看，则是运用大数据社会网络分析方法，发现网络“意见领袖”在传播中的枢纽作用非常重要，因而具有很强的引导效应。

1.5 网络意见领袖的培育研究

关于网络意见领袖的培育，研究着重于如何识别、培养和正确引导意见领袖的方面提出建议。[17-18]具体的建议则集中在：一是观念上的进步，需充分认识网络意见领袖的舆论引导作用；二是通过加强法治来监督网络意见领袖的不利影响。

总而言之，学界关于网络意见领袖的研究主要集中在网络意见领袖的识别、影响机制、影响力等方面，基本上都是关于网络意见领袖是什么的研究，鲜见关于网络意见领袖怎么应用于具体的新闻传播及意识形态教育引导等方面，本文拟将研究如何有效地将网络意见领袖用于大学生网络思想政治教育。

2 高校网络思想政治教育工作现状及分析

伴随着“互联网+”时代的来临，掌握网络话语权已经是高校思想政治教育不可缺失的重要部分。习近平总书记也多次强调：现在大学生获取信息的主渠道就是互联网，因而高校思想政治教育工作必须加强对于这一新的舆论战场的主动话语权，不可以被边缘化了。[19]但是当前的网络思想政治教育依然面临着诸多的困境与问题，如专题的宣传网站点击率低下；官方公众账号(微博、微信)吸引力不强；大学生对主流意识的网络教育抵触情绪较大等，究其根源可以发现主要原因在于以下几个方面:

2.1 教育理念教条化

互联网时代，所有的信息获取者均处于平等的地位上，在网络思想政治教育过程中亦是如此，并且受教育者更喜欢平等的讨论式、体验式及自我辨识式的获取、消化、随后再内化为自己知识结构这一教育模式。这与传统的显现性的灌输教育大不相同，但是在我们目前的网络思想政治工作中，缺乏明显的能够针对受教育者的网络使用特点而设立的教育理念。现在的网络思想政治教育工作大多是将传统的思想政治工作生硬的“搬到”互联网络这一新兴的交流工具上面，致使现在互联网思想政治教育工作理念教条化，虽然做了大量的网络思想政治工作，但是收效甚微。

2.2 教育内容抽象化

当前高校网络思想政治工作在教育过程中不能完全将学生的关切点与思想政治教育的内容有机结合，教育者们将更大的注意力放在“应该学什么”“思想教育理论是什么”等的研究和论证。造成高校网络思想政治教育还停留在理论层面，缺乏“实际是什么”的思想引导，从而导致大学生只能在教育过程中被动地接受既定教育理论，而不能激发其主动思考和自发创造力[20]。这无疑极大地影响和制约了网络思想政治教育的效果。

2.3 教育目标模糊化

这一问题不但存在于网络思想政治教育之中，亦存在于传统的思想政治教育之中。在思想政治教育目标上更关注了“高、大、全”和意识形态建设需要，[21]没有更多关注到学生主体的异质性，每一个学生面临的问题都是不同的，其内心世界活动受多方面影响。特别是在现在这个信息爆炸的时代，学生在对信息的获取和处理方面都有其深刻的自我特点，因而我们在思想政治教育的时候要进行必要的区分，不能一味地讲究统一化、集体式的教育效果，更要关注个体特点，从实际出发解决学生困难，以期最终把思想政治教育工作落到实处。

2.4 教育方式传统化

当前高校网络思想政治教育工作，已经将传统的教育方式搬上了互联网。但是在能充分表达传统思想政治教育方式的基础上，还存在一定的欠缺。那就是还不能用适当的网络语言来表达思想政治教育的内容。传统的规劝训导性的、权威性的话语并不能适应新媒体时代网络语言表现出的平等、新鲜、活泼的话语要求，继而不能满足学生在网络上的信息接受需求，致使网络思想政治教育的效果受到影响。

2.5 教育载体零碎化

高校网络思想政治工作的载体，从门户网站到论坛、博客，再到官方微博、微信的订阅号等，一直紧跟时代的脚步。但是，因为过分追求抢占网络平台，使得每一个曾经的网络思想政治平台的内容都不够与平台建设同步，且不同的平台之间内容建设也不够系统和全面，随着网络平台的不断建设，内容上具有很大的跳跃性，致使网络思想政治教育的零碎化特征明显。学生学了后面的内容找不到前面的内容，极大地影响了教育的效果。

3 网络意见领袖的辨识和培育方式

为了增强高校网络思想政治教育的针对性和影响力，做好网络意见领袖的辨识和培育显得十分的重要。

3.1 网络意见领袖的辨识

对于网络意见领袖的辨识，本文以为可以遵循以下的步骤和原则：

第一，网络意见领袖本人热衷于网络世界的社交活动及话题参与度较高的人员。这样的人因其本身经常置身于网络世界的语言和行为之中，因而能更方便地开展网络思想政治教育工作。

第二，在以上的人员当中，再选取平时价值观积极健康向上的人员。这样的人因其本身比较健康阳光，更易接受思想政治教育的内容，引导网民朝着健康向上的方向发展。

第三，接着或选取在校学习成绩突出的“学霸”、科技比赛达人、文艺达人等在大学关心的领域表现突出的学生代表，这些同学能通过自己本身的特点或人格魅力开展网络思想政治教育。或选取一些在网络上表现突出的教师或者学生辅导员作为网络意见领袖。

3.2 网络意见领袖的培育

找准了合适的网络意见领袖，就相当于找到了传播思想政治核心教育内容的信息原动力，但其作用发挥的大小还要看教育主体对这一原动力的掌控，这就需要培育相关的网络意见领袖。

第一，针对已经存在的网络意见领袖要保持有效沟通。对网络意见领袖的意见和建议给予及时的回复；在学校管理政策的定制和出台时，征询一定的网络意见领袖的意见和建议；对于学校的具体情况有针对性地对网络意见领袖进行说明以促进网络意见领袖对学校情况的了解和政策的把握。

第二，发展学校的网络意见领袖。如对在学生中有高度认可的大专家、大教授进行全媒体的培训，使其成为线上线下的学生领路人；对学生中的“学霸”、科研达人、课外活动达人等分别进行甄选和培训，使其更多的理解国家的政策、方针及社会主义理论等。

第三，对于所有的思想政治问题需要正面回答的，绝不回避。通过正面回答网络意见领袖的提问，达到传播思想政治教育内容的目的。这对于增强网络意见领袖的权威性及增强网络思想政治工作的有效性极为重要。

[1] CNNIC发布《2015年中国青少年上网行为研究报告》[EB/OL].(2016-08-12)[2017-09-12]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

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ResearchontheApplicationofNetworkOpinionLeadersinIdeologicalandPoliticalEducationIncollegesandUniversities

DONGYanlin1,2

(1SchoolofMarxismStudies,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049,China,E-mai:yellin0923@mail.xjtu.edu.cn；2WenZhiCollege,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049)

Aiming at current situation for network ideological and political education in colleges and universities and setting opinion leader theory as entry point,Through the deep analysis of existing real problem of network ideological and political education in colleges and universities, it was found that it must pay more attention to the function of network opinion leader to promote the effects of network ideological and political education in colleges and universities. And also through identifying and cultivating related network opinion leader, it can realize the objective to enhancing the effects of network ideological and political education by right of the influence of network opinion leader.

Network Opinion Leaders; Colleges and Universities Ideological and Political Education;Network Ideological and Political Education

*本文受西安交通大学基本科研业务费(项目号：sk20141191320002)和陕西省教育科学“十二五”规划项目(项目号：SGH140522)的支持

R-052

A

1001-8565(2017)12-1556-04

10.12026/j.issn.1001-8565.2017.12.24

2017-10-03〕

〔修回日期2017-11-29〕

〔编 辑 吉鹏程〕