旅游吸引物的符号化研究

董培海　李庆雷　李伟

【摘 要】从符号学的理论视角出发，文章结合国内外旅游吸引物研究的成果，探讨了旅游吸引物的符号化问题。通过纵览旅游吸引物研究的概况，具体讨论了符号学理论在旅游吸引物研究中的借鉴、旅游吸引物符号化的手段和方法，以及旅游吸引物符号化的背景和条件3个基本问题。研究认为：符号学理论和方法的介入，不仅极大地深化了旅游吸引物研究的内容和范围，同时也拓展了旅游研究的深度和文化视野。在国内旅游学术研究整体缺乏一种文化研究的理论工具，且旅游学科理论体系较为薄弱的背景下，符号学理论和方法在旅游研究中的运用是值得期待的，其也需要国内学者给予更多的关注和探索。

【关键词】旅游吸引物符号化；机制；根基；现代性

【作 者】董培海，云南师范大学旅游与地理科学学院在读博士研究生，保山学院经济管理学院讲师。云南保山，678000；李庆雷，云南师范大学旅游与地理科学学院副教授，硕士生导师，博士；李 伟，云南师范大学旅游与地理科学学院教授，博士生导师，博士。昆明，650500

【中图分类号】F590 【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X（2016）06-0162-008

引 言

在西方旅游学界，从皮尔斯（pearce）、科恩（Cohen）到格雷本（Graburn），功绩卓著的旅游人类学家和旅游社会学家们总是习惯性地热衷于对旅游者（tourist）这一角色进行深入的分析，[1 ]12-14[2 ][3 ]355-369而旅游者研究也的确成为理解旅游意义以及旅游发生所带来的社会文化影响的一把“密钥”。从瓦伦·史密斯（Valne Smith）的《东道主与游客》（Hosts and Guests：The Anthropology of Tourism）到迪恩·麦肯奈尔（Dean.MacCannell）的《旅游者：休闲阶层新论》（The Tourist：A New Theory of the Leisure Class）、《空聚场》（Empty Meeting Grounds：The Tourist Papers），再到厄里（Urry）的《旅游者凝视》（The Tourist Gaze：Leisure and Travel in Contemporary Societies），西方旅游人类学家和旅游社会学家们通过研究旅游者以剖析现代旅游现象，进而描述现代旅游的发生及其影响。对于真实性（authenticity）、仪式（ritual）、符号（sign）、现代性（modernity）、怀旧（nostalgia）等话题的研究同时滥觞于旅游社会学界和旅游人类学界，共同构筑成了理解旅游世界的知识平台（knowledge plate form）和学术话语体系。也正因如此，在旅游学界想要对旅游人类学和旅游社会学的学科边界进行明确的区分，这样的努力均显得徒劳。

相较于“旅游者”的研究，旅游学界对于旅游吸引物的探讨则显得较为羸弱。然而，正如皮格姆（Pigram）所说：“没有旅游吸引物，旅游将不复存在。” [4 ]24“旅游者”的概念总是相较于特定意义上的“旅游吸引物”而得以成立的。或许是纠葛于旅游吸引物构成要素本身的复杂性，亦或许是无奈于旅游吸引物形成过程的模糊性，西方旅游学界对旅游吸引物的研究和关注始终欠缺一种理论的关怀，以致于瑞查尔德斯（Richards）在系统梳理了旅游吸引物研究的成果后，感叹道：“吸引物虽然是旅游系统的重要组成部分，然而旅游吸引物的研究却一直缺乏理论的深度和实践的基础，现有的研究主要还是局限于迪恩·麦肯奈尔的吸引物符号（semiotic of attractions）和雷铂（Leiper）吸引物系统（attraction system）的概念范围内。”[5 ]相较而言，国内旅游学界对旅游吸引物的研究则更显简约，其被简单而粗暴地与旅游资源和旅游产品的一般概念置换，旅游吸引物被同化于物质的自然景观或人文事项之上，旅游吸引力也被等同于旅游客体本身所具有的一种客观属性，以致于国内旅游研究在解释旅游吸引力的形成、旅游吸引物的变迁以及黑色旅游等现象时往往缺乏理论的依据和研究的深度。符号学的介入则正好打破了这一僵局。巴尔特（Barthes）将符号化过程看作是“能指”和“所指”结合为一体的过程，即意义的形成过程。[6 ]2-39符号学强调对符号意义的研究，并重点关注于符号意义生成过程中的主客（人-物）互动关系，在理解旅游吸引力的源起、旅游吸引物的形成和变迁乃至旅游动机的发生等方面，符号学的理论和方法均具有广阔的发挥空间。

一、旅游吸引物研究概述

据历史学家布尔斯丁（Broostin）考证，“旅游吸引物”（tourist attraction）一词最早出现于1862年，他认为吸引物（attraction）在本质上是现代的概念，并将旅游吸引物诋毁为是一种毫无存在价值的衰落的文化形式，但是其本身又是一种畅销的商品。 [7 ]103 20世纪70年代，全球旅游发展进入大众旅游时代（mass tourism），作为旅游系统构成的一大核心要素，旅游吸引物在全球范围内空前扩张，面对这一现象，社会学家迪恩·麦肯奈尔率先借助于符号学方法对其予以解释，在1976年出版的《旅游者：休闲阶层新论》一书中，麦肯奈尔将旅游吸引物定义为是基于旅游者（tourist）、景观（sight）和标志（marker）之间所形成的一种关系（relationship）。[8 ]44并通过“景观神圣化”和“旅游符号消费”理论具体描述了旅游吸引物的形成过程。稍晚于麦肯奈尔的另一位地理学家岗恩（Gunn）则从地理空间规划的角度研究了旅游吸引物，他将旅游吸引物定义为是“一种具有自然或人文属性特征的被命名的场所（a named site），这种场所能引起旅游者的关注”，在他看来，旅游吸引物由核（nuclei）、隔离带（inviolate belt）以及封闭区（zone of closure）三个部分构成。[9 ]32-56以麦肯奈尔和岗恩的研究为基础，雷铂（Leiper）提出了旅游吸引物系统概念（tourist attraction system），并认为旅游吸引物系统由旅游者（或人的要素）（a tourist or human element）、吸引核（nucleus）以及标志（或信息）（a marker or informative element）3个要素组成。[10 ]雷铂用岗恩“核”的概念代替了麦肯奈尔的“景观”概念，与岗恩不同的是，雷铂强调旅游者并非是被吸引（attracted），而是被旅游动机所推动着接近旅游吸引物的。此后，国外旅游吸引物的研究产生了分歧，在概念表达上，也分别有了“tourist attraction”和“tourism attraction”两种方式。“tourist attraction”代表性的研究人物如麦肯奈尔、厄里和鲁尔（Lew）等，他们借鉴符号学的观点，重点关注于旅游吸引力的形成及吸引物的建构过程。[8 ]128-132 [11]34-45 [12 ]随着研究的深入，逐渐拓展至对旅游营销符号、旅游宣传符号以及旅游者想象（tourist image）等学术命题的关注。[13 ]68-75 [14 ]46-177 “tourism attraction”代表性的研究人物如岗恩、瑞查尔德斯和沃尔（Wall）等，他们重点关注旅游吸引物的构成要素分类以及空间利用和规划等具体问题。[5 ] [9 ]7-16 [15 ] 相较而言，“tourist attraction”的研究更加侧重于理论的拓展，而“tourism attraction”的研究则更侧重于实践和应用。

二、旅游吸引物的符号学阐释

人是符号的动物。[16 ]39符号学的研究方法目的在于揭示意义的深层结构。皮尔斯（Peirce）提出了符号三角关系，他认为意义源于所指（designatum）、能指（the sign）和解释项（interpretant）之间的关系，因此，符号不只是代表某一事物，对于某个个体而言，它也代表着某个特定方面的意义。[17 ]299-306麦肯奈尔借鉴了皮尔斯的符号三角理论，他将旅游吸引物看作是景观（客体）、标志和旅游者（解释项）之间的一种关系。他认为，旅游者和景物间的第一次接触并不是景物本身，而是对景物的某个描述。旅游者总是自觉或不自觉地接受了媒体的话语叙事，旅游标志就像是道路上的交通路标一样把游客引领到某一目的地，并影响着他们对于景物的预期与想象。在观光中，景物并不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客对景物标志的关注。对于旅游者而言，他们并不期待看到什么好的景物，只要看到的和景物标志有关联，他们就满足了。[8 ]128-131在符号三角理论的观照之下，旅游吸引物的吸引力已不能仅仅从其客观属性来判定，客观属性只是构成旅游吸引物的一个前提或潜在条件。只有当人们形成了有关某个客体的形象，这个客体才可能在现实的意义上成为吸引物。[18 ]与此同时，皮尔斯还强调符号的结构意义并非是一成不变的，其深受社会传统（social conventions）的影响。因此，旅游吸引物要具有吸引力还必须符合社会价值和理想，并成为承载某种价值与理想的符号。旅游者对旅游吸引物的选择事实上代表了其在一定条件下对某一旅游吸引物所代表的符号意义的价值认同，随着社会主流价值与理想的变化，旅游吸引物也随之发生更替、变化。[18 ]69-74从社会文化价值与理想的视角出发，旅游吸引物成为一种没有边界的存在，任何的对象均是潜在的旅游吸引物。

索绪尔则强调，符号是“能指”（signifier）和“所指”（signified）的统一，“能指”是符号的外在形式，而“所指”是符号的内在意义，意义生成于符号系统内“能指”和“所指”之间的关联和互动。[19 ]35-36由于符号由“能指”和“所指”两个方面的要素构成，故而，影响旅游吸引物的因素也涉及两个方面：一是“能指”：景物的材料、工艺、所占据的空间、真实性等因素；二是“所指”：特殊语境下的社会价值、社会时尚、民族价值观等。[20 ]然而，符号的“能指”与“所指”关系并非是对等的，符号“能指”本身所具有的物质属性是次要的，符号的本质属性是符号的“所指”，即与文化相关的可以用来在多种文化语境中传递的意义，“能指”与“所指”之间满足随机性的原则，在一定的条件下二者可以相互转换。因此，一旦控制了符码，就可以赋予物以意义，而这些意义可能与物品本身的用途与功能毫无关联。在“来自月球的灰尘与岩石”①的案例中，麦肯奈尔就强调，从本质上看，将来自于月球的岩石指定为旅游吸引物的过程，与将来自于月球的灰尘样品指定为旅游吸引物的过程都根本没有涉及旅游吸引物本身的审美效益。将一个客体指定为吸引物的过程是由社会所推动的 。[8 ]51对于旅游者而言，哪怕是当旅游点缺乏或者没有任何景物标志（标志）的时候，他们也总是能够找到一些适合所有旅游点的信息（标志）来赋予或者补充给旅游点。[8 ]132科尔（Culler）也强调：标志向旅游者呈现一种景观，通过传递关于景观的信息，使之再现和可视化，丰富多样的标志向旅游者形塑景观，因此，一个一无所有的地方通过与标志的关联也可以成为景观。[21 ]因此，我们可以说旅游吸引物建构的关键在于对标志进行深入研究、编码，挖掘其意义，进而使之与景物发生关联。

要想深入理解符号“能指”与“所指”之间的二元互动关系还必须借助于符号互动论的思想。20世纪六七十年代，符号互动论在美国风行一时，作为符号互动论的奠基人同时也是集大成者，芝加哥学派的布鲁默（Blumer）总结了符号互动论的三个基本原理：第一，人对社会客体的作用依据客体对他的意义；第二，社会客体的意义源自于社会互动；第三，意义是在解释的过程中获得和改变的。[22 ]66以符号互动理论为基础，旅游吸引物的吸引力形成是基于物（吸引物）对人所具有的特定意义，这种意义在人与物（吸引物）的互动过程中不断改变，由此也导致了旅游吸引物本身的成长和衰退，而这种变化的根源在于互动的过程，具体而言是互动的情景。正如布鲁默所说：“社会互动形成了人们得以在其中活动的情景，它为人们解释他们所处的情景提供了一套固定的符号，只是在此意义上它才参与并影响了人们的行动，成为人们行动的一部分”。[22 ]88因此，研究旅游吸引物的建构过程就必须关注“情景”，从“情景”入手我们可以对旅游吸引物的吸引力形成施加影响，甚至重塑和再造旅游吸引物。

另一位对旅游吸引物研究产生深远影响的符号学家是鲍德里亚（Baudrillard）。在《符号政治经济学批判》一书中，鲍德里亚提出了商品的“符号价值”概念，符号价值代表了商品之间的差异。[23 ]132-159在《物体系》一书中，他进一步强调，在西方社会，一个人的地位越来越多地依据他（她）所使用的消费的物的等级来识别，而越来越少地依据其出身、血统、种姓等级和阶级成分来判定。[24 ]22-23消费行为本身也表现出了明显的象征性特征。一方面，人们借助于消费向社会观众表达和传递关于自己的地位、身份、品位和认同的信息；另一方面，在消费过程中人们不但消费商品本身，也消费其本身所代表的某种意义、档次、情调和氛围。旅游吸引物的消费过程表现出了典型的“象征性”。正如王宁所强调的：“旅游吸引物其实就是一种符号，是一种代表其他东西的象征，比如金字塔是埃及的象征，长城是中国的象征，人们游历世界各地，不过是为了搜集各种符号。”[25 ]“大部分旅游纪念品也没有多大的实用价值，人们之所以热衷于购买，是源于其旅游功能，它向周围的人传递了你曾到此一游的信息，从而引起他们的羡慕与妒忌。” [26 ]119卢浮宫的《蒙娜丽莎》只不过是一幅画，然而对于游客来说，已经演变成为一个名副其实的具有某种神圣性的景观符号和指示物。到访卢浮宫的游客或许并不懂得绘画甚至是不懂得欣赏，但《蒙娜丽莎》却是他们“乐此不疲”的消费对象。它早已被赋予了某种内隐的文化内涵而成为一种社会地位、生活品位的象征。[27 ]179-18419世纪，整个欧洲出现了大量的温泉疗养小镇，海滨温泉疗养也成为一种身份的象征。[28 ]25-26在象征性消费理论的参照下，不仅是旅游吸引物，旅游行为本身也成为一种象征，旅游被赋予了“再创造”（Re-creat）和“再生”（Re-born）的意义，它使我们从这个枯燥的世界中解脱出来，获得身心上的恢复。旅游成为一种“现代仪式”。[29 ]

三、旅游吸引物符号化的机制

在符号学介入旅游吸引物的研究过程中，有一个基本问题非常值得关注和思考，即人与物（吸引物）的符号关联和互动究竟是如何发生的？如前所述，从“情景”入手我们可以对旅游吸引物的吸引力形成施加影响，在这一过程中，具体有哪些方法和手段可以利用？对于这一问题，研究者们总结了一系列旅游吸引物符号化的方法。作为最早将符号学思想引入旅游研究的探索者，麦肯奈尔率先提出了“景观神圣化理论”以解释旅游吸引物的形成过程。他认为通过“景观神圣化”，景观的旅游吸引力才能得以确立。而“景观神圣化”依次要经历景观命名（naming）、景观的“框架”构建和精品展览（framing and elevation）、珍藏（enshrinement）、机械复制（mechanical reproduction）和社会复制（scoial reproduction）五个阶段。[8 ]46-51波尔克（Belk）等在研究消费者行为时，也总结了产品神圣化的几种途径，如客体化（objectification）、神话（myth）、神秘化（mystery）、共睦态（Communitas）以及狂喜和畅爽（Ecstasy and Flow）等。[30 ]厄里则从旅游者凝视（tourist gaze）的视角出发提出旅游吸引物再造的两种途径。[28 ]25-26一种是塑造景观的他性（otherness），即通过文化和自然的多样性和地方性，使景观奇特化或异域化，以体现出“独一无二”的特征并获得某种特定的精神、宗教或神秘意义。另一种是制造“熟悉的陌生”。他具体描述了两种形式：“观看以前被认为是熟悉的东西的陌生方面”和“在不寻常的环境中进行熟悉的活动。”科尔（Culler）则强调了“真实性”（authenticity）因素对旅游吸引物的形成有着重要影响。在他看来，对真实性的追求就是旅游者的主要动机之一，真实性本身也是旅游广告和旅游指南的卖点所在。[21 ] 127-140此外，霍布斯鲍姆（Hobsbawm）的研究也为理解旅游吸引物符号化的过程提供了一条绝佳途径，在他看来，编织神话是实现旅游景观符号化的一种有效手段。为景观编织神话，可以运用想象力对景观加以改造，从而创造一种新的景观，使景观从平凡转化为非凡。[31 ]128格姆布利特（Gimblett）则认为博物馆化也可以赋予旅游吸引物以吸引力。“博物馆化的过程是一个视觉效益（Visual interest）的溢出过程，通过博物馆的展览，物的解释不断被大众化，而展示的方式不外乎两种，一种是场景再现（in situ），一种是现场展示（in context）。”[32 ]岗恩结合大量的实践案例，概括出旅游吸引物一般应具有六个方面的特征：1）美丽的物理景观支撑（physical beauty in the setting）；2）被强化的旅游者活动（visitor activities are emphasized）；3）旅游环境与旅游辅助设施之间的共生（environmental sympathy）；4）用清晰的象征手法展示旅游吸引物（a clear symbolism to reveal the structure in the setting）；5）公众能够理解旅游吸引物展示的意义（a public understanding of the setting is possible）；6）进行必要的环境保护（environmental protection）。[9 ]P32-56此外，麦克拉肯（McCracken）的意义转移模式也有助于理解旅游吸引物的符号化过程。麦克拉肯认为，商品的符号意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”来的。商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移：一是广告系统，广告使消费品变成具有某种文化意义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间进行某种习惯性联想。二是时尚系统，通过时尚杂志的传播作用，意见领袖或时尚领导者的消费创新可以赋予时尚商品以某种文化意义。通过这两种手段，物可以获得文化含义，成为代表某种意义的符号和载体。此外，他还强调，产品的设计在意义转移中也发挥一定的作用，商品的符号性要借助其物理属性来表现。 [33 ]71-82

对于旅游吸引物符号化的机制问题，部分国内学者也进行了探索。王宁 [26 ]描述了物的符号转换的四种情形：第一种情形是“物的商品化”，通过赋予物以文化意义，使其从没有说明的原材料转化为有生命的商品；第二种情形是“物的神圣意义向世俗意义的转换；第三种情形是“去商品化”。即通过消费者个人的占有、购买仪式，赋予商品个人的情感和主观意义；第四种情形是“物的神圣化”，使物脱离世俗物品的圈子，成为神圣意义的符号和象征。周宪也描述了旅游吸引物符号再现的三种策略：第一种策略是强调景观的独一无二，第二种策略是知识的广泛参与，第三种策略是流行观念的引入。[34 ]陈岗提出旅游吸引物的符号化有“意义拓展”和“主题整合”两种类型，“意义拓展”通过丰富旅游客体的文化意义，满足不同类型旅游者的心理或行为期待，而“主题整合”则以旅游者的期待心理和行为模式为主题，通过收集各种文化元素，无中生有，凑合成一个全新的旅游吸引物。[35 ]

四、旅游吸引物符号化的根基

如果仅仅将旅游吸引力的形成和旅游吸引物的建构过程等同于上述所援引的一系列技术手段和方法，这样的理解显然过于肤浅。在旅游吸引物符号化的过程中，另一个问题同样值得深思，即“符号化过程是从什么时候开始的？”，也就是说旅游吸引物的符号化是在什么条件下发生的。对于这个问题，早期符号学家的研究成果为我们提供了很多的参考。

皮尔斯说“只有被解释的符号才是符号”[1 ] 12-14，符号基于人的经验而存在，其不可能独立于人的主体性。艾柯（Eco）认为符号化始于“表现与内容相关时” [36 ]55。巴尔特说“任何物一旦被人类使用就会符号化” [6 ]25-39。布拉格学派的穆卡洛夫斯基（Mukarovsky）认为：符号化可区分为“前符号实践（presemiotic praxis）”和“符号功能”（semiotic function）两个阶段，在他看来，在人类文明出现之前，人的纯实践活动并不具有符号意义。[37 ]56另一位布拉格学派的符号学家布加齐列夫（Bugajilev）也认为符号发生于一物获得了超出它作为自在与自为之物的个别存在意义时。他举的例子是：一块石头不是符号，把这块石头放在田地之中作为田野标记，就成为符号。[38 ]14因此，符号化与物本身的品质与类别的关系并不大，物必须在人的观照中获得意义，一旦这种观照出现，符号化就开始了，物也不再停留于前符号状态。在《符号学理论》一书中，艾柯强调：一个事物只有当它对于某一主体而言代表了另一事物时才成为符号，一方面符号的意义是按照既定的社会规范来确立的，另一方面，个体的潜在的阐释是保证符号意义得以实现的前提。[36 ]55正如威廉森（Williamson）关于广告符号话语分析所描述的那样：“广告是一种意义的创造，其要旨在于把物的语言转化为人的语言，使物的世界与人的世界产生关联”。 [39 ]132-134从这层意义上，我们可以说符号化过程就是一个“人化”的过程。人是一种理想性、创造性和超越性的存在，寻找意义是人作为人存在于世的基本方式。符号化取决于人的解释，而这个“人”不仅是社会的人，同时也是个别的人，他的解释行为不仅受制于社会文化，也受制于个人的主观意识。在符号解释的过程中，社会文化的规定性与个人的意识同时发挥作用。[40 ]

至此，我们已不难理解为什么布尔斯丁要强调“旅游吸引物在本质上是现代的概念” [7 ]103。为什么麦肯奈尔始终在努力从现代性（modernity）的语境来解释旅游吸引物的形成，并将旅游者描述成是附属于无处不在、无时不在的旅游吸引物之下，对旅游吸引物系统的符号意义进行解码，并追求早已失去真实意义的现代圣徒。[8 ]128-132人的主体性正是在现代性的背景中才得以实现的。启蒙运动实现了“人的发现”，它在哲学上表征为“自我”的主体性方式的确立，自我的凸显和确立同时意味着作为对象规定性的客体的被建构。人的自我中心化结构，主客体二元分裂所形成的对象性框架，主体反思自我和把握客体的理性方式构成了现代性所包含的基本预设和核心理念。[41 ]298-299在现代性的背景之下，旅游吸引物的符号建构成为了可能。一方面，旅游吸引物符号的意义解释源于社会文化传统，因此，在吸引物的建构过程中表现出了惊人的“一致性”。“不论是传统吸引物，还是现代吸引物，它们都代表了社会的某种价值与理想，充当了某种价值与理想的符号。传统的旅游吸引物代表的是基于过去的、自然的、本真的、田园牧歌式的、感性的价值，而现代的吸引物代表的是科技、进步、发展、创造和理性的价值。随着社会主流价值与理想的变化，人们追捧的吸引物类型和旅游形式也不一样，旅游吸引物因而呈现出不断变化的动态特征。”[42 ]175因此，19世纪与20世纪之交的巴黎，下水道、陈尸所、屠宰场、烟草公司、政府印刷局、挂毯厂、造币厂、证券交易所以及正在开庭的高级法院都可以成为受欢迎的旅游吸引物。[8 ]60-100由于18世纪理智主义和19世纪工业革命的盛行，英国出现了浪漫主义的价值与理想。在这种价值的支配下，昔日被认为是恶魔和盗匪藏身的森林成为充满魅力的旅游景观。昔日被看作是险恶的大海也被当作是充满浪漫情调的旅游对象。[43 ]113-115回顾国内旅游发展的历程，集中于20世纪80年代中后期的人文古迹和历史名胜旅游热，进入90年代后飞速发展的乡村旅游和生态旅游热，以及21世纪以来得以兴旺和繁荣的民族旅游热，特定的旅游形式的兴起和繁荣总是与特定时期的社会结构和变迁存在某种联系。 [44 ]另一方面，旅游吸引物的意义解释受制于旅游者的个人主观意识，对同一旅游吸引物在不同旅游者的凝视之下，其意义可能大相径庭。譬如奥斯维辛集中营，对于普通游客来说是纳粹暴行的历史见证与反省，对于幸存者和遇难者后裔而言却是伤痛与哀思。对于有的游客而言，帝国大厦和自由女神像都只不过是一个建筑，而对于有的游客而言，帝国大厦不仅是一个景物，还代表着曼哈顿，自由女神像则是美国的象征，他们都是值得而且必须一游的景观。这也就不难解释为什么许多专家和学者评价很高的旅游吸引物却得不到旅游者的认同，旅游吸引物的业态特征表现得象万花筒一般。

结 语

在旅游学科当中，我们已经很难再找到一个象旅游吸引物一样复杂的概念，同时涉及旅游者体验、旅游动机以及旅游的社会文化影响等方面的内容。符号研究排斥主客二元分立的研究立场和揭示意义的深层结构，强调意义源于社会文化传统的观点被引入旅游研究后，不仅极大地深化了旅游吸引物的研究内容和范围，也扩展了旅游研究的文化视野，使得人们对于旅游动机的关注摆脱了个体意义上的认识。研究者们尝试从文化互动和社会建构的视角来理解旅游吸引物的形成和旅游动机的发生，在麦肯奈尔、科尔、厄里、王宁等学者的共同努力下，旅游符号研究的范围进一步延伸，不仅是旅游吸引物被当作一种符号，甚至旅游本身也成为一种符号，研究者从旅游消费的象征性功能中建立起旅游与现代性之间的关联，使得旅游研究真正获得了学科意义上的深度与地位。当然，符号学理论在介入旅游吸引物和旅游现象研究的过程中也表现出了一定的局限性。正如阿兰贝里在评价麦肯奈尔及其旅游符号学观点时所抱怨的那样：“事实上，许多直到今天依然折磨旅游研究领域的带有误导性的假设都源于麦肯奈尔的研究。标志创造吸引物的观点近乎魔法，这根本无法解释为什么吸引物能够跨越年龄、跨越文化以持续的类似的方式被建构出来，为什么有的吸引物获得了成功，而其他的却没有”。[45 ]97问题并不在于吸引物是社会建构这一事实，而是为什么它们的建构者在建构他们时表现出了相同的兴趣，旅游者为什么要按照建构者的意图和节拍起舞。[45 ]121-129在符号理论的框架之下，一切存在均具有潜在的旅游吸引力，且具备成为旅游吸引物的可能。然而，在现实之中这无疑是缺乏实践基础和支撑的。当然，相较于符号学对旅游社会学和旅游人类学学科发展所带来的推动作用，以及整个脆弱的旅游学科体系而言，这样的指责可能显得过于挑剔了。

回顾国内旅游研究的发展历程，虽然早在20世纪80年代于光远先生就呼吁旅游研究要从经济中进去、从文化中出来，国内旅游现象的经济学分析和实证主义的研究成果早已“汗牛充栋”，然而，旅游研究究竟如何“从文化中出来”，对于这一问题的剖析，我们一直缺乏适当的“利器”。因此，除了大百科全书式的对各种文化事项的罗列，然后冠之以旅游文化或文化旅游之名，国内旅游现象的文化研究始终缺乏一种理论的深度和学科发现的直觉。作为国内旅游符号研究最早的发现者，谢彦君在2005年就呼吁和强调：“旅游体验是一种符号互动现象，在旅游体验的各种情景中，很多意义是通过各种符号表达出来的，符号研究注定是旅游体验研究或者旅游研究的重要领域。”[46 ]31-32然而，十多年以来，国内旅游符号研究的理论成果积累并不多，有价值的理论原创更是少之又少。在国内旅游学术研究整体缺乏一种问题意识和理论关怀的背景下，符号学理论和方法在旅游研究中的运用无疑是值得期待的，也需要更多的国内学者给予关注和探索。

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Abstract：Based on the theory of semiotics and the research results on tourist attraction both at home and abroad，this article discusses the problem of symbolization of tourist attractions. Through a general overview of the tourist attractions research，the study discusses three basic problems：the semiotic theory as a reference in the study of tourist attraction，means and methods of symbolization of tourist attractions，background and conditions of symbolization of tourist attractions. It is believed that the introduction of theory and method of semiotics not only greatly deepens the content and scope of studies on symbolization of tourist attraction，but also extends the depth of tourist research and cultural perspective. Under the background that a theoretical tool of cultural studies is absent in tourist academic studies as a whole and the theoretical system of tourism discipline is relatively weak，the use of semiotic theory and methods in tourist research is worthy of expectation and it also needs the domestic scholars to pay more attentions and exploration.

Keywords：symbolization of tourist attractions；mechanism；foundation；modernity

〔责任编辑：李 妍〕