社交网络用户忠诚度探析

马国芸

(甘肃广播电视大学 直属学院，甘肃 兰州 730030)

社交网络用户忠诚度探析

马国芸

(甘肃广播电视大学 直属学院，甘肃 兰州 730030)

随着WEB2.0时代的来临，社交网络逐渐成为现代人交流的普遍方式。社交网络影响力大、信息传播速度快的特点使其用户价值得以提升。但是目前社交网络的形式多样，用户流失成为企业最为关注的问题，研究从社交网络用户忠诚度的概念、特征、分类入手，通过对社交网络用户忠诚度的影响因素进行分析，提出提高社交网络用户忠诚度、降低用户流失率的相关措施。

社交网络；用户；忠诚度；影响因素

社交网络即社交网络服务，源自英文SNS(SocialNetworkService)。社交网络包括硬件、软件、服务及应用四个方面，其发展起点是电子邮件，目前表现形式多种多样，诸如微博、社区、QQ空间、MSN空间、校内网等，其特点是允许个体在封闭系统内建立公开或半公开个人文档，并清晰地列出与个体有关联的用户，在此基础上，个体可以浏览自己以及关联用户的各种链接。

截至 2016年6月，网民中即时通信用户规模已达到6.42亿，较2015年底增长1769万，占网民总体的90.4%；其中手机即时通信用户6.03亿，较2015年底增长4627万，占手机网民的91.9%[1]。伴随着网络用户数据的急剧飙升，社交网络用户数量随之增加，社交网络为人们打开了全新的交流互动渠道，成为现代人类社交的普遍工具。社交网络的不断发展，使得社交网络用户价值逐步提升，平台发展依赖于用户数量，平台用户是企业业务宣传的重要手段，社交网络成为企业广告的隐形传播载体，这就使得社交网络用户为平台运营商及平台企业带来了无限的商机和发展契机。

但随着微信、易信、LINE等新兴社交网络的广泛应用，各社交应用网站对用户产生了一定的分流作用，各平台均出现了用户流失的现象，对于平台开发商而言，如何充分挖掘用户价值，利用平台的社交属性保持用户的继续使用，培养和提高用户忠诚度，为平台可持续发展奠定基础，成为各平台运营商面临的主要问题。

一、社交网络用户忠诚度概述

随着网络尤其是社交网络的发展与兴起，传统客户关系管理(CRM)的沟通、交流方式与途径均发生了巨大的改变，这种关系打破了传统客户关系“围墙内”的管理，出现了新型的社会化客户关系管理(SocialCRM，简称SCRM)，要想适应这种新型的客户关系管理，保持、发展社交网络用户忠诚度，就要对社交网络用户忠诚度的内涵有更为深入的理解。

(一)社交网络用户

通常所说的用户从广义上来说是指使用者，即使用产品或服务的客户。在商业领域通常指产品或者服务的购买者；在科技创新领域，通常是指科技创新成果的使用者；在IT业，通常指网络服务的应用者。有价值的用户是指那些对产品价值有一定认可程度、对产品有一定的忠诚度，不仅能为产品贡献口碑效应，更愿意对产品进行消费的人。社交网络用户则一般指那些社交网站所提供的网络服务的使用者，他与传统商业意义上的用户既有相同之处也有区别。相同之处指他本身亦具有商业用户认可产品价值、对产品有一定的忠诚度、能为产品贡献口碑效应的特质。区别在于，首先，传统商业意义上的用户与企业既有买卖关系，也有利益关系，二者互为客户关系，而社交网络用户则仅仅是使用者，不一定是直接对产品进行消费的人，是那些可以通过社交网络的沟通模式及影响力吸引或影响别人进行消费的人，换言之，其与企业的关系是抽象的，比一般意义上的“用户”与企业的关系更为亲密，从某种意义上来说，可以将其看作企业的合作者；其次，社交网络用户未必直接参与产品的消费、流通、转移过程，仅仅是产品的使用者，通过与企业互动或通过社交媒体进行沟通交流，其意愿或需求不隶属于任何一家特定的企业，这就促使企业必须打破传统的“围墙式”的客户关系管理，寻找用户在社交媒体中的意愿，使其可以间接参与企业产品的流通；再次，社交网络用户是网站的最终使用者，而商业用户却不一定是最终的使用者，网络用户关心的是使用价值，而商业用户则更多关心的是价格，企业与商业用户的关系是基于交易的，因此采用以客户为导向的价格营销策略是有效的。而网络用户则不一定是产品的购买者，企业采用以用户为导向的策略时用户体验则成为最关键的因素。

(二)社交网络用户忠诚度

“忠诚”是中国传统文化中的一个信念，“忠诚”一词演变至今，被引入营销研究领域中，营销学方面的有关学者和专家已经将其作为一门学科来研究。JacbyChestnut通过对300多篇相关文献的系统整理，对用户忠诚归纳出行为观点与态度观点两种基本观点。行为观是将用户忠诚定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量；态度观则是将用户忠诚视为对产品和服务的一种偏好与依赖，这种方法认为，描述用户忠诚仅考虑用户的实际购买行为还不够，需要分析用户的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等[2]。

社交网络中的用户忠诚度具有情感的特点，是一种建立在相互信任关系基础上的忠诚，其忠诚基于用户的认知及获取的感知价值。通常在营销学中所说的用户认知价值首先是感受到的实际价值，其次是感知价值，而社交网络中感知价值最为突出的表现是情感价值。客户认知价值一直被认为是预测重复购买意图的重要因素，而在社交网络中感知价值则成为用户忠诚的最根本的要素，用户满意的主要动力是其感知价值的高低，而非认知价值。

社交网络中的客户忠诚度主要体现在以下几个方面：用户的重复、持久访问网站的意愿是表达用户对该系统或网站忠诚的最直接的方式；用户使用社交网站所获取的快乐感知是用户忠诚的另一体现；用户对社交网站个人信息安全的信任及使用的满意度是用户忠诚的基本表现；用户不因过低的转移成本而舍弃目前使用的网站是用户高忠诚度的体现；用户向周围朋友推荐该软件的力度是用户忠诚度提升的表现形式；用户由感知获取的自我认知的忠诚度是用户隐性的忠诚。

基于社交网络用户忠诚度倾向于情感这一特性，根据用户情感与用户行为可以将社交网络用户分为四种类型：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚、忠诚，如表1所示。

表一 社交网络用户忠诚度类型

(1)不忠诚：较低的留恋态度取向伴随着较低的重复访问行为，表明用户缺乏忠诚；(2)虚假忠诚：非态度情感因素(如情景和主观的行为规范)作用于产生较低的态度情感取向，伴随着较高的重复访问行为被称为虚假的忠诚，仅仅由于朋友圈、红包等非自身态度情感因素影响超过了态度情感取向的作用，产生了高频率的访问行为；(3)潜在忠诚：较高的态度情感取向伴随着较低的重复访问行为，反映了潜在忠诚，但往往受到一些客观因素的影响，如时间、环境等非态度情感因素超过了态度情感取向的作用，阻碍了用户的访问频率；(4)高度忠诚：高留恋态度伴随着高频率的访问行为，是态度取向和访问行为的最佳匹配。此类忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复访问行为的统一，这类用户最为稳定。

二、社交网络用户忠诚度的影响因素

(一)感知质量因素

感知质量因素是指用户感知到的社交网络的服务质量,包括网页设计的合理性、网站上传信息的反应速度和响应时间、成员交互的方便性等因素[3]。社交网络用户只有在网站体验到访问的便捷、建立朋友圈、与朋友联系、了解资讯、参与娱乐等感知价值的实现，才能对网站形成感知质量，所以说用户在社交网络所体验的感知质量会直接影响用户的忠诚度。

(二)满意因素

用户选择并持续使用某一社交网站,通常是建立在满意的基础上的，用户忠诚度会随着用户满意度的上升而提高，所以说满意因素是影响用户态度、行为忠诚的最重要因素。用户对于社交网站设计、信息内容以及服务等方面比较满意时,就会持续使用该网站继而逐步对网站产生依赖，随着用户访问时间及访问频率的增加,用户就会对网站产生忠诚感。而目前我国多数社交网络设计上模仿性强、缺乏个性，这就使得用户在使用社交网站时的心理预期得不到满足，从而降低了用户满意度，这主要是精神层面的满意，因为从某种意义上讲，使用哪一个社交网站都不会有太大的差异，仅仅是个人偏好使然，这种偏好极易跟随外界的吸引而发生变化，直接影响到用户忠诚度。并且由于目前社交网络的选择较多，转移成本和转换率较低，使得用户转移、流失更为普遍。

(三)社交网络用户黏性

国外的社交网站，大都是多功能、全方位的发展模式，如Facebook就十分重视用户体验。纵观国内的社交网站，大多走娱乐化的路线，如游戏应用、照片分享等，一般主要针对特定的人群，没有专业化的定位和服务，如果一个网站的用户活跃度不够，就表示其对用户的黏性不够，导致用户流失，这种没有人气的网站就会被用户抛弃，所以说社交网站本身对用户的黏性是影响用户忠诚度的诱因。

(四)网络影响力

社交网络的出现使得许多企业几乎是零成本地被更多的用户了解，社交网络的应用使得企业“口碑”营销的影响力相对增强。企业在社交网络上与用户进行互动，逐步建立起属于企业的社交网络，企业与产品的口碑，通过粉丝群源源不断地得以传播。利用社交网络的影响力为网站带来流量的同时，也给企业带来客户，社交网络所具有的这种互动性、真实性更具说服力，成为基于信任关系的社会化信息网络，以其信任为起点的传播方式所带来的网络影响力也成为影响社交网络用户忠诚度的因素。

(五)社交影响力

中国传统的人际关系维系模式使得“人以群分，物以类聚”也成为影响社交网络忠诚的一个因素。社交网站的核心是人际关系，用户在网站上的交互行为都是建立在此基础上的。社交网站上虚拟的人际关系不仅是现实生活中真实的人际关系的映射，也包含在社交网站上基于各种关联而新建的人际关系。前者的构建基于现实生活，网络对其维系起到助推作用；后者的构建依赖于社交网站所提供的共同属性的发现工具，同时维系于社交网站的信息交互中。人们在相互交流中往往会由于某一圈子的社交影响力而使得现有的社交圈子发生改变，新的社交关系频繁地发生变化，而社交网络的在线交流形式又加剧了这种变化的速度，扩大了变化的范围，这也成为影响用户忠诚度的因素。

三、提高社交网络用户忠诚度的策略

通常社交网络运营商追求的是长期利益的预期，这就要求平台运营商在推出社交网站后，应聚焦于为用户提供完善服务来达到用户满意的需求，针对不同用户设计出针对性强、体现个性化的服务，增强网络影响力，提高用户忠诚度，从而获得长期的收益及企业长远的发展。

(一)关注用户体验，满足用户需求

“没有价值的东西是不值得被使用的”，这是当前用户的普遍共识。平台开发商要针对不同的人群、针对不同人群的不同阶段、针对不同的重点来满足用户的需求，提升用户体验。关注不同用户的体验是非常重要的，这将有利于产品推广或是网站运营的长远利益。国内社交网站要结合我国网民特点及平台实际使用情况，关注并改善用户体验，发现并满足用户需求，探索自己的核心竞争力，实现新的发展。

首先，对于处在考察期的用户初次使用体验的对于以后是否使用有直接的影响，要从用户的感知享受、快乐价值方面入手找出令用户满意的因素，这是促进用户向忠诚阶段发展的第一步；其次，对于处在形成期的用户，若能持续为用户提供所需的信息并能使其继续获得娱乐的体验，用户就会倾向于持续使用该网站，随着用户体验的深入，与朋友建立起的关系也就越复杂，其转换成本也会随之加大，用户忠诚度随之提升；再次，对于处在稳定期的用户，是用户由行为忠诚向态度忠诚转变的关键时期，此时运营商所提供的高度的用户价值、归属感、高度信任等将会对用户产生极大的吸引力，影响用户的行为，用户对网站会产生强烈的情感依附，同时在前期积累起来的人际关系以及投入的情感等都会随用户体验的深入而逐步加深，因此，在稳定期，用户的转换成本也越来越高，从而会促进用户忠诚度的显著提升。

(二)多渠道入手，提高用户满意度

当前，多数社交网络会提供多种用户交互的方式，包括聊天、邮件、影音、文件分享、博客、讨论组群等。但这些大众的方式不是用户满意度的基本因素，通常社交网络中影响用户满意度的主要因素有平台服务质量、用户价值体现、用户期望值、社会影响四个方面。运营商要高度关注用户满意度，多渠道入手，提高用户满意度。

首先从技术方面,在网页设计上要体现人性化的界面设计，提高网站访问速度和网页浏览速度，以新促旧；其次在功能方面，提供更加多样化、个性化的功能和服务，设计一些用户感兴趣的版块，提升用户快乐感知，增加用户的满意度；再次在创新方面，及时了解用户需求，结合生活实际设计能满足用户现实需求的相关版块,在吸引更多用户的同时提升用户忠诚度。

(三)强化黏度策略，提高用户忠诚度

目前有些社交网站虽然依靠一些游戏等程序在短时间内吸引了大量用户，但由于构建于其中的社会关系并不稳定，这些用户在短时间内出现了大量流失。运营商要想提高用户忠诚度，就要采取有效措施增加用户黏度。

首先要在用户使用过程中设置奖励机制，给用户带来惊喜的同时，他们对新事物的渴望也必然会增强，这些都是吸引用户关注和增加黏度的关键因素；其次在社交网络中，吸引用户重要的是关系不是内容，内容仅是网站的基础，用户因为共同的话题聚集在网站上，而同一个网站的用户也很容易因为共同的爱好，在网站内形成较小的社交圈子进行深度交流。企业只有不断地升级和完善社交网站的沟通交流手段，将用户现实生活中的社会关系深度嵌入社交网络中，才会增强用户黏度，保证用户的忠诚度；再次运营商要转变合作模式，可以通过大数据对用户的一些日常消费行为习惯和偏好进行分析，与其他企业联合在社交网站推出一些相对有效的客户营销和增值服务，使网站用户与开发商及平台使用企业产生更多联系，用户就容易被网站吸引，更容易成为平台的忠诚用户。

(四)加强核心竞争力，提升网络影响力

通常大家都将社交网络看成是一种虚实结合的产物，“实”是社交网络平台技术，如云计算、大数据、物联网、移动互联网、智能控制技术等，而这些仅仅是工具，社交网络开发商应该对自己的网站有清晰的定位，寻求多元化的发展，这就需要社交网络“虚”的思维，只有把这些思维真正融入到平台的设计、运营、管理中去，借助“实”的工具的帮助，才会在众多同类应用网站中脱颖而出，获得竞争的优势，强化运营商在社交网络中的核心竞争力，利用自身的网络影响力，吸引用户关注，增加用户黏度，提升用户忠诚度。

鉴于社交网络用户对于平台运营的重要影响，平台开发商及网络运营商需要通力合作，不仅要从网络的硬件、软件、应用等方面入手，更要从网络运营的口碑、用户体验、专业化的定位等服务方面入手，从而不断提高用户忠诚度，提升社交网络核心竞争力，为其自身发展提供源动力。

[1]光明网.CNNIC：即时通信用户规模达6.42亿占网民总体90.4%[EB/OL].(2016-08-03)[2016-09-11].http://www.gmw.cn/media/2016-08/03/content_21287827.htm.

[2]易明,邓卫华.客户关系管理[M].武汉:华中师范大学出版社,2008：47.

[3]王凤艳，艾时钟，厉敏.非交易类虚拟社区用户忠诚度影响因素实证研究[J].管理学报, 2011(9):1340.

[责任编辑 龚 勋]

2016-10-11

马国芸(1973-)，女，甘肃兰州人，副教授，硕士，主要从事远程教育教学及教务教学管理工作。

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1008-4630(2016)06-0066-04