中国企业进军海外的困惑

梁海明

中国企业进行海外投资，如果只是把原本在国内的产品、服务转移到海外并不断复制，将很难取得成功。

历史上，中国企业从未有过今天如此多的现金，它们坐拥现金超过1.2万亿美元。这种新闻传入民众的耳中可能是音乐，但在不少中国企业耳中的却是警钟，现金大量囤积意味缺乏投资目标，找不到花钱理由。

这是个不再拼四处抢钱，而是拼四处砸钱的时代。不少企业甚至已经陷入想砸钱却无处可砸的困境。在中国国内，随着中国政府去产能、调结构政策的加紧落实，加上产能过剩导致PPI（工业品出厂价格指数）持续下滑，投资回报率随之下调，同时人力、环保和资金等成本仍然高涨，导致企业投资意愿低迷。

对此，不少中国企业把投资目标对准海外市场，尤其是在“一带一路”倡议背景下，中国政府积极推动国际产能合作，大力鼓励企业向“一带一路”沿线国家进行产业转移和资本输出。当前，虽然中国企业“走出去”热情高涨，但在调研中发现，众多企业面临到海外市场投资什么、如何布局、该采取什么投资策略的困惑。

首先是中国企业到海外投资应该投什么，海外到底哪些项目、哪些领域有前景并值得投？这是我最经常被企业负责人询问的问题。要消除这一迷惑，企业需要至少把握两点：一是国际经济的大趋势；二是国际市场的新需求。

在国际经济大趋势方面，过去环球金融危机的历史中，危机在发达国家的平均持续期为7年以上，在新兴国家、发展中国家则平均是10年以上。照此推算，2008年爆发环球金融危机之后，在2015年至2018年很可能是发达国家逐渐走出危机，但新兴国家、发展中国家仍在危机中的错配时期。该时期内，发达国家通缩问题逐渐缓解，外需增强，而新兴国家、发展中国家通缩问题仍陷困境，外需继续不振。由于今天新兴国家对全球经济的增长贡献已强于发达国家，这也将导致全球的经济增长水平较低，当前大多数国家的产能都已过剩，各国整体的对外需求也较难有普遍上涨的动力。

在这一国际经济的大趋势之下，除了环保、高科技、优质教育、体育和健康等这些产业的需求仍旺盛外，市场对多数传统产业需求欲振乏力。中国企业要到海外投资，如果只是把在国内原来的产品、服务转移到海外不断复制，将很难取得成功，这就需要去捕捉国际市场的新需求。

今天国际市场新的需求方向，已逐渐由“拥有”转变成“感受”。对不少“一带一路”沿线国家，尤其是中东、欧洲国家的很多民众而言，吃、穿、用、度样样不缺，他们更乐意花钱买“体验”。有研究报告指出，民众这些“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的追求，每年可创造出约2万亿美元的市场需求。

不少沿线国家的民众之所以更热衷这种“体验”式消费，至少有以下两个原因：一是在很多富裕国家已过了追求名车、游艇、飞机和奢侈品等物质需求的阶段，随着时间推移，这些高端消费者会从累积物质产品转向购买新的体验。且随着人口结构调整步入老年社会，民众对购买、拥有消费品的需求减少，会更倾向于体验式消费。

二是随着时代的变迁，不少国家的民众尤其是年轻消费者，往往更追求自己的成就和经历，而不是拥有的商品。诸如惊险的野外之旅、五星级减肥诊所、艺术品拍卖、独特的餐饮美食、豪华私人航班等体验式消费，才符合这些民众越来越强烈的目标欲和满足感。

因此，中国企业未来要前往海外投资，不仅要了解国际消费者的理性需求，更要掌握消费者的感性欲望。只有了解国际市场的新需求，才能逐渐消除到海外投资应该投什么的疑惑，找到投资方向和目标，并把项目精品化，之后才能解决到海外市场如何布局的困惑。

其次是中国企业前往海外市场投资该如何布局，通常要面临以下两个抉择：希望是区域化还是全球化，是集中力量到一两个国家还是分散力量到多个国家投资，哪种抉择对企业更有利？

要解决企业是全球化，还是区域化的问题，可先借鉴世界500强的企业是如何布局的。根据最新的世界500强企业名单，大部分的国际经济活动主要是由中国、北美、欧盟、日本的企业所主导的。为方便比较和划分，我将世界500强的企业分为四大类。

这些企业如果有至少一半商品是销售到其所属国家或区域的，则归为本区企业；如有20%以上的销售是在中国、北美、欧盟、日本这四个区域的，其中两个则属于双区企业；如除了本区域之外，有50%以上的销售量是在其他三个区域中的，就是主区企业；要是在这四个区域中，每区销售量均占20%～50%，则是全球化企业。

根据这种划分，排在榜单前100名的企业如沃尔玛、苹果公司、三星电子、通用汽车和汇丰银行等，多数属于全球化企业；排在后100名的如日本中部电力、美国合众银行和英国耆老保险公司等企业，多数属于本区企业。在世界500强企业中，为数最多的企业则是在其所属区域奠定稳定基础，顶多再加上另一个区域。

即使是世界500强都并不容易实现“全球化”。这是由于范围较广，全球营运规模较大的情况下，企业必须持续评估自身的竞争优势，才能维持全球标准及本土化的市场条件，满足不同国家的客户需求。对于500强企业来说，要在全球标准化及本土有效性之间取得平衡是一件很棘手的事情。

例如，今年在榜单排行第68位的汇丰银行，为了传达拥有世界级服务，同时尊重当地文化及人民信念，汇丰银行采用了简洁有力的标语“The Worlds Local Bank”（环球金融，地方智慧）。在马来西亚，该银行还用马来标语“Bank sedunia Memahami Hasrat Setempat”，意指“了解当地需求的全球银行”。

因此，对于大多数布局海外市场的中国企业而言，与其追求全球化、在全球铺点，不如先扎根区域化。企业“走出去”较佳的选择是价值全球化，策略区域化，以及战术本土化。

企业的价值全球化是说企业品牌、服务及流程拥有一贯的全球价值，以便让各国的消费者都有相同的品牌联想、认知及印象。策略区域化则是要考虑不同国家的客户差异和相似性，针对目标市场设定适当的策略。战术本土化就是企业推出让自己脱颖而出的客制化和差异化，企业要跟竞争对手区隔开来，需根据当地市场条件加以客制化，然后，转换为本土化的营销组合和销售技巧。

最后是在中国企业了解海外市场投资什么、如何布局之后，就到了该采取什么投资策略的阶段。纵观国际知名企业的案例，到海外市场投资的策略基本上有如下三种：一是将生产和投资外移到成本低廉的国家以降低生产成本；二是外部增长手段，通过并购、企业联合等模式扩大企业在市场上的占有率，并取得规模经济的效益；三是内部增长手段，通过研发、创新、品牌营销等方式改善产品的内容和价值，把产品销售到海外市场。

上文提及，在如今的国际经济大趋势之下，市场对多数传统产业需求欲振乏力，若在当前简单将生产和投资外移到成本低廉的国家不大可取，企业要采取哪种策略，需要视企业所在的行业，以及是否急需在短时间取得市场份额、市场优势而定。

例如，法国的企业多数是采用外部增长手段，以并购联合的方式，以产业集中化、大型化的策略，因应市场的需求和挑战进军海外市场，这对于急需在短时间取得市场优势的企业而言，并购联合是最快的方式，这一策略的运用在高端汽车业、钢铁业、化学制药业尤为明显。例如，原本存在许多小型企业与些许大型公司的钢铁业，经整并后也成为单一巨型的钢铁集团；化学制药业则在政府运用其持股的情况下，将该产业整并为少数几家彼此为互补性而非竞争性的大企业。

德国的企业则相反，多数德国企业面对国际市场的需求，所采取的应对方法并非并购或将生产与投资转移到其他低成本的地区，而是重视质量和技术提升这种非价格竞争力的加强。德国企业这种内部增长手段方式，让它们在传统制造业如机械工具、消费者耐用品、电子或电机工程、汽车、化学、精密仪器产品等国际市场上享受独特的竞争优势。

中国企业进军海外市场应采用什么投资途径，可参考德法两种企业的经营，根据自身所在的行业决定。

在中国企业“走出去”的投资策略中，不能不提的是中小企业进行海外投资的策略。对于众多准备到海外投资的中国中小企业而言，它们若采取适当的策略，实际上比大企业更具有国际竞争优势。

纵观国际知名中小企业，成功的前提往往是在资源有限的情况下，企业善用自身的条件在特定领域扎根，以及采用适宜的策略进军海外市场。例如，照明、家具、制鞋等有国际竞争优势的意大利产业，大多由经济规模较小、以合作替代结盟的企业所组成，避开标准化、利润低的产品，策略上则力求遵循满足各种客户的不同需求，开发造型特殊的产品。这些企业讲求个人创意，因此能不断发展新产品，抓住市场趋势，并且具备随时调整的弹性。又如德国万宝龙公司，则以高质量、高品位和高价位钢笔打入全球市场。

大多数国际知名中小企业也倾向采用出口导向策略与有限度的海外投资。其中像意大利是借助代理商或进口商，而日本和韩国则利用经销商和贸易公司。另一种方式则是通过产业工会建立共同的市场基础，筹办展示会和共同进行市场研发工作，如丹麦的农产品从业者就是通过合作共同开发市场取得出口的成功。此外，不少小型企业也以和外国公司结盟的方式进行全球竞争，以此逐渐成为中型规模的跨国公司。外国这些中小企业进军海外市场的经验，也十分值得中国中小企业借鉴。

当然，我也必须强调的是，中国企业无论借鉴什么经验、采取什么策略“走出去”，以及希望“走进去”和“走上去”以成功开拓海外市场，除了注重“术”之外，还应注重“道”：一是为善、尽社会责任；二是“常回家看看”“把根留住”。

在为善、尽社会责任方面，部分“走出去”的企业，为赚取更多利润，在环保问题、超时工作、偷税漏税等方面应用太多的“术”，导致在投资所在国常遭该国政府、民众诟病，对企业、对中国的形象造成较为恶劣的影响。企业只有在投资所在国多尽社会责任，加上积极投入慈善事业，使投资环境变得更好，企业才能做得更大。企业必须理解尽社会责任并不会减少财富，为善实质是有形地拿出去，无形地收回来。

“既然选择了远方，便只顾风雨兼程”，这只是诗里面的意境。当前全球没有哪个国家像中国那样，拥有近14亿人口的庞大市场，随着中国式“土豪”经济崛起，就连外国企业都欲拒其“土”，却难拒其“豪”，何况中国企业自身？完全可以“土”和“豪“二者兼顾。

对此，中国企业到海外投资，除了探索国际市场新需求之外，更应“常回家看看”“把根留住”，时刻留意中国国内市场的需求。即便是在海外市场打造的项目，目标人群也应考虑更针对中国的消费者。我在调研中发现，部分广东企业在海外投资的项目，希望吸引的目标大多数仍旧是中国消费者，“身在曹营，心在汉”的投资策略，并非不可取，且市场非常广阔。

尤其是近年欧美国家、日本在多轮量化宽松货币政策之后，资金非常泛滥，需要寻找投资出路。加上欧美、澳大利亚的养老基金，中东国家的主权基金，由于在本国可投资项目已逐渐减少，也纷纷在国际市场上找寻可投的项目，中国14亿人口的庞大市场，也是上述基金紧盯的目标市场。

调研结果显示，不少外国机构对中国的市场一直兴致勃勃，过去没有进入中国是出于不了解、不熟悉等因素，如今随着“一带一路”的推进，大量中国企业到海外投资，它们较为乐意和已到海外的中国企业加强合作，通过组建合营公司或者互相参股的形式，既和中国企业共同打开国际市场，又和中国企业一起回归中国的市场。

对此，在海外投资的中国企业，在把产业和资本输出海外的同时，应考虑如何与外国企业强强联合，将海外资金、海外技术引入中国市场共同发展，以此创造多赢局面。

何况，企业到海外投资同样可以提高国家的生产力。当企业进行国际产能合作，把产业转移和资本输出，加速进入海外市场的同时，也增加了出口、创造海外利润，并回头推动中国国民收入及产业升级。例如，德国生产光学仪器的蔡司（Zeiss）公司、生产玻璃的肖特（Schott）公司，都是在打开国际市场、扩大市场份额之后，再回头强化在德国总部的研发能力，进而提升总公司的竞争优势。

这说明了进军海外市场和“常回家看看”回头协助企业持续在中国市场的升级和竞争优势，并弥补中国市场的弱点，这两股力量之间是可以互相强化的，对企业进军全球市场的关系互为依赖，缺一不可。归根到底，在国际产能合作中，企业最重要的竞争优势，其实还是本国市场的优势。

在“一带一路”框架下，中国要推动国际产能合作，企业向海外市场进行产业转移和资本输出，直面多重疑惑和各种阻力。只有把握国际经济大趋势、捕捉国际新需求，以及在海外布局方面善尽地利、各地协调、合纵连横，企业才有可能更好地“走出去”“走进去”以及“走上去”，实现对企业自身的提升。

（责任编辑：郝幸田）