关于市场营销专业实践教学的若干思考

冯霆

摘 要：近年来，社会对市场营销专业人才的需求日益旺盛，我国的市场营销专业也因此得到了快速发展。随着企业和公司等经济实体对市场营销专业人才的综合素质提出了越来越高的要求，高校的市场营销专业也在不断地加强实践教学以求得满足市场的要求，但是其中存在一些亟待解决的问题。只有坚持改革完善实践教学，才能切实提高营销人才的实际营销能力与综合素质，从而进一步提高专业人才培养质量。

关键词：市场营销；实践教学；问题；改革完善策略

中图分类号：G718.5 文献标志码：A 文章编号：1001-7836（2016）12-0053-03

目前，大多数高校都开设了市场营销专业，从而使市场营销人才越来越多，但是却依旧不能满足社会的需求。这其中的主要原因是企业在招聘人才的时候，对市场营销人才在实践经验和综合能力方面提出了较高的要求，而高校在这方面的培养质量却难以满足。因此，高校市场营销专业教学必须要正视这个问题，深刻认识实践教学的重要性，采取有效策略切实解决市场营销专业实践教学中存在的问题，从而不断提升专业人才培养质量。

一、市场营销专业开展实践教学的必要性和重要性

在经济管理类专业中，市场营销专业具有很强的实用性，而且对于专业人才的综合素质也提出了更高的要求，即必须有效掌握市场营销的基础专业理论和知识，能够熟练应用计算机，具有较高的人文素养、英语语言和专业技术应用能力，能够设计营销与策划方案，胜任具体的市场营销运作岗位，具备较强的创新和实践能力。然而，由于高校市场营销专业理论教学十分扎实，但是实践教学力度不足，导致专业毕业生无法满足社会岗位的需求，甚至有些基本的营销业务都很难开展，很少有毕业生能够制定科学的、操作性强的营销方案和战略。因此，高校市场营销专业必须切实提高人才培养质量，通过加强实践教学，使理论教学与实践教学有机结合，从而培养出合格的、优秀的市场营销人才，最终满足社会对高素质市场营销人才的强烈需求。

二、市场营销专业在开展实践教学方面现存的主要问题及成因

（一）存在的主要问题

1. 难以突破传统的教学模式。虽然近年来高校也在有意识地改革创新市场营销专业教学模式，但是很多专业教师受传统教学思想影响很深，短时间内还难以挣脱传统教学的束缚。在专业教学过程中，很多教师仍然采用“原理+例子”这样传统的教学模式，部分教师尽管也有意识地引入了一些国外的相关典型案例，但是受制于重理论而轻实践的传统教学思想，引入的案例没有起到应有的教学作用，也仅仅起到了一个“例子”的效果。

2. 教师的实践教学能力不强。在培养学生实践能力方面，专业教师的作用至关重要。专业教师的业务能力、实践教学水平和创新创造能力决定着学生实践能力培养的质量。但事实情况是，高校专业教师一般都是学历较高，然而没有丰富的实践经验。因为他们大多都是从一个校门走入另一个校门，即从高校毕业后，没有在市场营销企业的工作经历，也没有参加过相关的实践活动，就直接进入学校承担市场营销专业教学任务，尽管他们具有较高的专业理论修养，但是专业实践经验不足的短板严重制约了教学质量的提高。同时，在各高校在培训教师的过程中，不重视实践教学；在评聘专业技术职称的时候，也仅仅看中的是教师的专业理论水平与学术研究能力，导致专业教师不重视实践教学；在选拔聘用专业教师的时候，高校也很难引进专业技能强、实践经验丰富的教师。上述各种原因导致了高校市场营销教学的师资水平不高、能力不强，因而在指导学生实践的过程中显得力不从心，难以提高专业教学质量。

3. 实践教学没有形成体系。在制订市场营销专业教学计划时，理论教学形成了完善的体系，但是实践教学却没有形成系统的教学体系，只是理论教学的附属。在实践教学过程中，尽管也设置了专业实验、专业实习实训、进行毕业设计等环节，但是它们彼此之间是孤立而分散的，也没有专门的实践教学教材。上述若干原因导致实践教学不成体系，在纵向方面不具备连贯性。

4. 校外实训基地没有充分发挥其应有的作用。在市场营销专业教学方面，很多高校在校外建立了实训基地，但是实际的运行效果不明显。究其原因，其一是企业出于保守商业机密的考虑，不可能把实习学生安排进入核心岗位，因此学生也就很难有机会接触并了解、掌握企业的核心业务；其二，校外实训基地所设置的实习实训条件和内容不能满足学生的需求，相关企业不能积极地接纳学生，对学生实习也没有提出严格的要求，导致很多学生在实习实训过程中不认真、应付了事，实习效果达不到预期。

5. 实践教学质量的考核评价不到位。很多高校目前在考核评价实践教学质量方面，主要以实践作业或者是报告的形式来进行，导致学生常常以完成任务的想法来对待实践作业或报告，因此显得不主动也不积极。同时，评价实践教学没有统一的量化考核标准，特别是对于校外实训基地的实习实训，很难进行公正客观的考核。因为考核方式单一，缺乏科学、统一、规范的标准，再加之监督不力，导致指导教师各自为战、学生应付了事，很难客观评价实践教学的真实质量和水平。

（二） 问题的成因

1. 在教学理念方面“重视应试教育、轻视实践教学”，人才培养定位不合理

市场营销专业因为其应用性很强，所以致力于培养应用型人才应该成为其主要的培养目标。而目前有些高校市场营销专业在定位人才培养目标上不准确，严重与社会的现实需求脱节，专业实践技能训练没有真正得到有效落实，在教学过程中没有有针对性地培养学生的实践能力。市场营销工作的原理是相同的，但是不同的工作岗位、营销任务，以及不同素质和能力的营销人员，都会影响最终的营销结果。因此，市场营销专业在确定培养人才的方式上应该与未来工作岗位的具体规划相结合，来进行相应的创新和改革。

2. 在课程教学方面“重理论知识的传授、轻实践能力的培养”，实践教学手段缺乏创新

目前，我国高校市场营销专业在课程设置方面仍然基本上注重学科性的系统教学，强调专业学科的理论性和完整性，这明显与专业培养目标定位是相背离的。要想突出实践教学的重要性，必须突破讲授型传统教学的桎梏，不仅要以创新的教学理念来设置课程，而且要进一步更新教学手段。

三、改革完善市场营销专业实践教学的策略

（一）改革调整专业课程体系

要实现创新，必须以实践作为基础。必须对传统教育模式进行彻底改革，打破实践教学从属于理论教学的现状，切实确立实践教学在市场营销专业教学中的主体地位。因此，应以现有课程体系的改革作为切入点，进一步增加实践性教学的比例。市场营销专业教学实践证明：在市场营销专业教学总学时中，实训课程应该占到60%或者是70%，同时也必须要相应地增加其他实践教学的比例。只有如此，才能切实凸显实践教学的重要地位。

（二）努力建设一支高素质的实践教学师资队伍

高校要实现市场营销专业教学培养目标，为社会输送高素质的专业的市场营销人才，必须要建设一支理论素养高超、实践经验丰富的师资队伍。一是要求教师必须转变在教学中的角色定位，加强学生实践能力的培养；二是对于师资结构进行不断的优化，在专业教师中逐步提高实践教学教师的比例，使大部分专业教师能够具有较强的专业教学能力，熟练掌握市场营销的相关业务流程和专业技术，有效地做到理论联系实践。为了达到上述目的，高校可以选派理论课教师特别是实践经验缺乏的青年教师深入企业进行挂职锻炼，或者到校外实训基地接受培训，从而切实增强他们的综合专业教学能力。另外，在选聘专业教师的过程中，必须把拥有实践教学经验或者实际工作能力作用硬性指标，否则一票否决；三是高校还可以选聘兼职教师充实专业教师队伍。聘请企业中学历较高、实践经验丰富、专业技能较强的人员加入教师队伍，成为学校的兼职教师，也可以定期邀请企业的优秀管理人员来学校举办专业学术讲座，对教师和学生的营销实践给予专业的指导。

（三）采用科学有效的市场营销实践教学方法

市场营销专业培养目标的实现，需要彻底摒弃“灌输式”“填鸭式”这些传统的教学方法，积极推进实践教学方法改革，突出学生在学习和实践中的主体地位，强调其主动学习。目前，比较常用的且行之有效的市场营销专业实践教学方法主要有以下几种：一是启发式教学法。例如：在课堂上，教师提出话题“模拟企业如何才能盈利”，并以此作为思维和实践的起点，启发、引导学生一步步地思考并探寻使企业的盈利受到影响的关键因素，以及保证企业盈利的具体做法，从而使学生受益匪浅。二是案例分析教学法。其具体的操作流程是：教师在课前做好准备，选择并设计好与教学内容相匹配的案例，继而在课上结合案例组织学生进行讨论，最后教师针对案例进行讲解并总结讨论的效果，重点明确案例中应该注意的关键点和学生讨论中存在的问题。三是模型教学法。在专业理论课教学中可以通过建立数学模型来组织学生进行相关的模拟训练，例如预测市场需求、销售量市场占有率，以及测算销售收入和利润、确定经济订购批量等教学内容，都需要建立数学模型来进行分析和讲解。四是实验室模拟教学法。因为市场营销专业的部分课程具有很强的操作性和技术性，所以可以有针对性地建立模拟营销实验室，并在实验室中安装相关的软件，从而为学生的具体操作营造一个仿真的环境。五是营销实战教学法。这种教学方法通常分为三种形式：第一，就某项营销展开诸如推销、营销调研等专题实训活动；第二，利用社团营销实战活动或者大学生创业园进行营销教学，以培养训练学生能够运用综合营销知识开展营销活动；第三，学生亲自参与策划企业的营销方案，策划企业的营销活动。六是情境模拟教学法。在推销技巧、营销学、商务谈判、消费者行为学、商务礼仪等专业课程教学中均可以采用情境模拟教学法。具体操作是：组织学生预设一定的营销情境，并进行角色模拟扮演，从而开展诸如上门服务、市场调查、推销产品、进行商务谈判等营销活动。七是顶岗实习教学法。学生真正进入企业，兼任营销岗位的某种职务，以一名企业员工的身份开展岗位营销工作，从而通过真实的岗位训练，提高自身的市场营销技能。高校通常在第六学期安排学生进入企业进行顶岗实习，顶岗实习单位可由学校系部推荐，也可以由学生自己联系，在学生深入企业进行顶岗实习期间，学校相关系部和接受学生实习的企业均选派指导教师进行监督和指导。八是社会兼职教学法。这种教学法可以采用两种形式进行操作：一种形式是教师组织学生走出教室，深入到企业和市场进行现场观摩和调研或者是亲自进行营销实践。另一种形式是把当地企业著名的营销专家或者是业绩突出的营销人员请进学校，聘为兼职教师，通过他们亲自授课或者举办营销讲座，把鲜活的企业营销案例引入课堂，从而切实提高教学的针对性和实效性。

（四）进一步完善实践教学体系

在深化课堂教学改革的过程中，加强实践教学是重中之重。因此，高校在进行市场营销专业教学改革时，应该严格按照2012年发布的《教育部等部门关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》要求，结合市场营销专业的特点和社会对于该专业人才的具体要求，增加实践教学在专业教学中的比重，并科学制定专业实践教学的相关标准。在市场营销专业实践教学体系构建的过程中，必须遵照学科特点、遵循学生的身心与思维发展规律，坚持递进式培养学生职业能力的工作思路，做到实践教学体系具有清晰的培养层次、明确的培养目标，从而循序渐进地培养学生的专业实践能力。

（五）切实加强校内外实习实训基地建设

高校市场营销专业应着力培养学生的实践能力，为了实现这一目标，必须要搭建有利于实践教学的平台，即建设好校内外实习实训基地。首先，高校要立足于专业发展的实际，加大资金投入力度，加强基地的硬件建设。在校内，如果条件允许，学校可以建设模拟营销技能的专业实训室、模拟公司业务的专业实训室、模拟贸易实务的专业实训室等；在校外，学校应加强与相关企业的联系与合作，坚持互利互惠的原则，与一些工业、农业、商业、贸易和服务性行业企业合作建立专门的校外实习实训基地，从而保证学生能够在真实的职业环境中进行学习和训练。在校外实训开始之前，学校可以组织学生先在校内实验室进行企业相关的生产和经营过程的模拟演练，从而为校外实训奠定坚实的基础，确保校外实训的效率和质量。同时，为了进一步激发企业参与校外实习实训基地建设的积极性，高校应该坚持共同发展的原则，利用自身在智力和人才方面所具有的明显优势，努力走产学研相结合的发展道路；企业也可以在共建校外实训基地的过程中，通过学生的实习实训表现，发现其中的优秀人才，并将之吸收到企业中为自己所用。因此，通过校企双方的共同努力，实现“双赢”的目标，确保校外实训基地能够健康持续发展。

（六）坚持进行考核评价改革

实践教学考核评价的主要目的在于激发学生的学习兴趣，强化学生积极参加实践教学活动的动机，从而切实增强学生的实践技能，全面发展学生的综合素质。因为传统实践教学考核以实践作业和报告为主要形式，所以必须进行有效的调整与改革。首先，明确实践教学的考核目标。对于市场营销专业实践教学的考核评价应该重点放在学生的营销职业能力方面；其次，构建科学的实践教学考核模式。具体操作步骤为：把实践教学课程分成若干个模块，并设定每个模块以不同的知识与能力目标。在此基础上，结合学生的知识、能力和素质考核要求，把全班学生分成若干个小组，每组5—6人为宜，组织各组学生共同完成一项模块考核任务，最后进行量化考核；第三，对考核要加强过程管理。在市场营销专业教学中都必须要贯穿实践考核，在整个教学过程中实施有效的监督与管理。

参考文献：

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[2]王亮，吴杨，陈兆荣，等.市场营销专业应用型实践教学体系的构建与探索——以铜陵学院为例[J].牡丹江大学学报，2012，（11）.

[3]覃龙飞.高职市场营销专业实践教学体系的探讨[J].广西质量监督导报，2010，（11）.

（责任编辑：侯秀梅）