交易平台、专用知识与柔性生产关系的实证研究——基于曹县淘宝村调研

洪卫，崔鹏

（南开大学经济学院，天津市300071）

交易平台、专用知识与柔性生产关系的实证研究
——基于曹县淘宝村调研

洪卫，崔鹏

（南开大学经济学院，天津市300071）

随着电子商务交易技术的扩散和普及，以淘宝网为代表的电商平台推动多元经济主体创新创业，重构或升级城乡产业形态与经济生态系统。对曹县淘宝村产业集群进行实地调研，识别刻画生产网络主导下曹县淘宝产业生态系统结构与特征，检验交易平台、专用知识、柔性生产三者间互动关系可以发现，受自身知识、技能、经验等影响，网商对淘宝平台基础服务、增值服务、延伸服务的选择偏好存在明显差异，淘宝平台的信息黏性降低了网商跟随竞争的成本，使柔性生产变得不可持续；网店运营、服装设计等高附加值工作的外包引致了网商的路径依赖，不利于专用知识的积累与提升，降低了生产柔性；淘宝平台与专用知识提供方之间存在紧密的价值协同关系。因此，为进一步提高产业集群升级动力，要注重专用性技能学习，提升内生增长动力；要坚持差异化竞争，建构比较优势；要优化产业发展环境，提高产业集群复杂性；要搭建公共技术与知识交流平台，切实解决行业发展共性技术难题。

电子商务；交易平台；专用知识；柔性生产

一、引言

随着电子商务交易技术的扩散和普及，以创新创业为主题的经济活动逐步摆脱交通、区位、市场临近等资源禀赋限制并不断向边缘乡镇与农村渗透，特别是以淘宝网为代表的电商平台实现了生产和流通的有效衔接，推动了多元经济主体的创新创业，支撑了镶嵌于乡村社会网络中的淘宝村的持续涌现，重构或升级了城乡产业形态与经济生态系统。据统计，截至2016年8月底，淘宝村、淘宝镇数量分别达到1 311个和135个，广泛分布于我国18个省市区。①淘宝村的产生具有不同的诱因，既有依托原有产业集群，通过向线上交易平台迁移而形成的淘宝村，如义乌的青岩刘村，也有基于掌握电商交易技巧的创业者的示范带动作用，通过由网络销售向生产销售一体的阶段性变迁而形成的淘宝村，如曹县的丁楼村。淘宝村折射出了经济系统的复杂性，集聚了创业者、第三方服务商（物流、金融、网络托管、网页设计、美工、摄影）、原材料供应商、高校、政府等多元经济主体，多元经济主体之间通过建立正式与非正式合作关系加速产业生态系统的扩张和裂变。淘宝村运行机制、草根创业、产业集群升级相关研究成为理论界、实务界重点关注的课题。

淘宝村并不仅仅是一个行政区划的概念，更是一种创新、创业、就业平台，以淘宝平台为依托的农村创业具有低成本门槛、低技术壁垒、低经营风险、高投资收益等特征，可加速农村资源要素的再配置，密切城乡间经济互动的频率，激发农民创富热情，建构起创业带动就业、经济社会协同发展的新经济生态系统。淘宝村内的经济活动并不是静态和简单的“输血”行为，而是动态、复杂的“造血”行为，与淘宝村空间集聚相伴而生的是面向利基市场的某一类产业集群的形成，而产业集群形成的价值创造网络也会随着异质性经济主体数量的增加与交易规模的扩张经历演化和裂变。淘宝平台的商务模块平台契合供需双方利益诉求，提高了平台主导下双边市场的客户黏性。基于研究网络、开发网络、生产网络②对淘宝产业集群的网络结构和网络动力进行评价，多数淘宝产业集群的网络形态以生产网络为主，侧重于中低端产品的生产和销售，属于资源密集型和劳动密集型传统产业集群，特别是在欠发达地区和边缘乡镇，淘宝村仍然呈现出加速扩散趋势，而网商正在通过企业化运营、差异化发展、自有品牌建设、商品品质提升加速传统产业集群转型升级，并在此基础上通过专用知识的嫁接（设计、培训、IT、摄影、美工、知识产权、融资等）推动形成淘宝产业集群创新网络。

二、文献分析和理论假设

无论是虚拟平台还是实体平台，从根本上讲都是一个价值网络（Value Network），平台建设方、使用方、服务方、治理方在互动中实现价值创造、价值分享与协同治理，平台运行需要占据不同生态位的参与者基于平台规则展开有序互动。佩伦斯（Perrons R K）[1]基于平台创新生态系统运行机制视角，重点剖析了平台企业在获取和巩固平台主导权过程中对信任机制和控制机制的权衡，良好的信任机制和控制机制必须建立在共同的经营价值观基础上，各参与方之间功能的互补性是平台网络效应得以实现的根本原因。淘宝商业生态系统的核心是服务，[2]随着交易双方规模的递次上升，基于淘宝平台和商业基础设施衍生出了一系列的服务商，如针对淘宝卖家的网店装修、网店托管、网络营销等支持性服务商，淘宝平台的规模效应和范围效应日益显现。周文辉等[3]以淘宝平台和供需双方在交易过程中的价值共创案例为研究对象，从网络数量效应、网络质量效应、网络增量效应的阶段性特征出发，比较了三种效应下淘宝平台功能的适应性变化，即淘宝平台从依靠自身资源和能力为交易双方提供支付、即时通信、信用互评等基础服务和数据分析、精准营销等增值服务，逐步向依靠平台生态系统为交易双方提供差异化、个性化服务扩展。贝克尔（Becker G S）[4]在研究人力资本投资理论时，阐述了人力资本专用性的重要性。王（Wang H C）等[5]实证检验了企业专用性人力资本与企业经营绩效的正相关性。围绕专用性知识获取，戴兰德（Dahlander L）等[6]认为，可通过购买和内部培育两种方式实现。吴爱华[7]认为，企业创新模式的选择受人力资本专用性水平高低的影响，当人力资本专用性水平较低时，企业将主动嫁接外部创新资源，采用外部创新模式。围绕电子商务知识溢出与产业集群成长性，弗里曼（Freeman C）[8]研究了知识溢出对集群成长的意义，对电商产业集群而言，企业往往通过“传帮带”“干中学”等形式来规避市场风险，降低经营成本，提升市场竞争能力。淘宝村根植于乡村独特的经济社会环境，其经济活动具有明显的社会性，即经济网络与社会网络相互嵌入。马莱茨基（Malecki E J）[9]认为，与其他类型的产业集群相比，镶嵌于农村社会网络的产业集群具有更强的生产柔性和竞争优势，这主要是因为农村社会存在紧密的亲缘、友缘和地缘关系，经营者通过信息共享、模仿跟随、合作研发建立攻守同盟，共同应对集群外部的市场竞争。普德（Pouder R W）[10]认为，在电子商务产业集群发展初期，跟随模仿是产业集群减少外部冲击、建构竞争基础的有效途径，但会导致产业集群的惰性与收敛，使产业集群无法获取比较优势。国内有关淘宝村和产业集群的研究主要集中在淘宝村商业模式、成长路径、形成机理、竞争力评价等方面，如刘杰等[11]应用个案研究方法探索了社会网络、非正式制度与创业行为空间集聚的内在逻辑；黄梅英等[12]研究了揭阳市军埔村电商发展的特点；张作为[13]构建了淘宝村产业集群竞争力评价指标体系。

基于以上文献分析，本文将研究重点放在探究交易平台、专用性知识与产业集群柔性生产之间的关系上，揭示淘宝产业集群成长机制，并从对策研究角度指出淘宝产业集群升级的动力和路径。本文研究假设如下：

假设1：交易平台与柔性生产之间存在正向相关关系。淘宝平台通过为淘宝产业集群的生产经营者赋能，将采购、生产、运营、销售、物流、财务结算等企业职能纳入平台企业主导下的商业生态系统，使生产经营者能够将更多资源聚焦于自身核心业务，从而降低了生产经营者的投资风险和可变成本，提高了企业抵御市场风险的能力和经营绩效。淘宝网除具有交易的基本属性外，还是进行生产经营生产决策的信息窗口和学习运营技巧的知识平台。借助淘宝网，生产经营者可以及时获取目标客户需求信息，迅速整合产业集群生产能力，灵活组织新品开发和产品生产。淘宝产业集群各生产单元的经营者通过网络搜索可以迅速掌握同类或相关产品市场需求偏好以及自身市场竞争地位，在逐利动机驱使下调整生产决策，选择生产销售爆款产品。淘宝平台为生产经营者提供了一个弹性的营销工具，如直通车、钻石展位等，生产经营者可以依托阿里大电商平台积累的大量流量入口资源，选择合适的营销工具促进产品销售。淘宝平台的功能集成为产业集群的柔性生产提供了渠道和信息保障，产业集群内的生产经营者为保持柔性生产优势，会进一步提高对淘宝平台的应用黏性，促使淘宝平台推出更加丰富的商业工具。

假设2：专用知识与柔性生产之间存在正向相关关系。淘宝产业集群的形成和演化是多主体之间互动的结果，淘宝产业集群聚合了生产者、网商、物流商、网络美工、摄影、网店托管、金融、法律、知识产权服务等各类经济主体，彼此间形成了合理分工基础上有序衔接的价值网络。对从事生产加工的网商来讲，为获取竞争优势，往往需要具备与生产控制、网店运营、企业管理等相关的一系列知识，但草根创业者受知识结构、从业经验、受教育程度等因素限制，往往并不完全具备上述知识储备。一般来讲，网店运营和设计能力及品牌管理占据着淘宝产业集群（服装类）供应链体系的高附加值环节，与同类经营者相比，具备网店运营和设计能力等专用知识的生产经营者能够更加灵活地调整生产策略，建立先发优势。柔性生产的实现能够促使生产经营者掌握市场竞争的主动权，面对激烈的集群内外部竞争，生产经营者往往通过招聘、内部培训、服务外包等方式建立或强化自身专用知识与竞争基础。

假设3：交易平台与专用知识之间存在正向相关关系。淘宝平台不仅支持实物交易，而且支持知识性交易，淘宝平台围绕核心业务集聚了大量的第三方资源，构建了一个共同演化的生态系统，通过生态赋能支持平台交易各方发展。以服装类淘宝产业集群为例，为扶持网商发展，淘宝平台为之嫁接美工、摄影、网店托管、打版设计等第三方服务资源，解决了草根创业者专用知识不足的困境。同样，随着电商产业集群产业链分工的深化，专用知识服务商通过平台注册，链接大量的客户资源，实现专用知识的商业价值，使得淘宝平台上专用知识提供商的种类、数量持续增加，使淘宝平台对专用知识提供商的黏性进一步巩固和强化。

基于以上三项基本假设，可构建如图1所示的理论模型。

三、研究设计

（一）研究对象和样本选取

图1 理论模型

本文以曹县淘宝村③作为研究对象，采用扎根研究方法，通过实地调研、现场观察、深度访谈、量表测度，对曹县主要的淘宝镇和有代表性的淘宝村进行系统研究。经与地方政府接洽协商，调研组于2016年7月1日至7月4日对大集镇丁楼村和孙庄村、闫店楼镇闫店楼村和杨双庙村以及梁堤头镇梁东村展开了为期4天的调查研究。曹县淘宝产业集群的产品系列涵盖儿童表演服饰、民族服饰、摄影道具、圣诞服装、万圣节服装、学生校服、工服等品类，同时催生了计算机辅助设计（CAD）打版室、美工室、模特摆拍、电脑绣花、布辅料销售、物流配送等专业服务机构。实际观察发现，曹县淘宝产业集群的主导力量是集线下生产与线上销售于一体的经营者，为保证样本的代表性，调研组从符合此类条件的经营者中选择深度访谈对象，深度访谈样本基本情况可参见表1。

表1 深度访谈对象基本情况（M=55）

（二）量表设计和变量测度

通过文献梳理，初步设计量表题项，经专家讨论并与产业集群内的经营者沟通之后形成最终测度量表。综合研究主题、调研时间、被调研对象整体情况，最终确定了八项关于交易平台、专用知识与柔性生产关系的题项。其中，交易平台变量用三个条目测量，分别是定制需求信息获取、信息搜寻和网络营销；柔性生产变量同样用三个条目测量，分别是生产分包、竞争跟随和生产知识学习；专用知识用两个条目测量，分别是电商类服务支持和设计类服务支持。测量条目的语义描述如表2所示，本文采用李克特5级量表测度访谈对象对题项的偏好值。

表2 测度量表解读

（三）数据搜集和整理

实际调研以深度访谈为主，将量表题项纳入访谈问题，每次访谈大约持续30～40分钟，访谈结束后把量表交由访谈对象填写并现场回收。为保证量表填写的客观性和准确性，逐一向访谈对象解释各题项含义。统计样本数量为120份，由两个部分组成：一是直接由访谈对象填写，共计发放70份，回收68份，其中有效问卷65份；二是调研人员基于对主要访谈对象（55位）的深度访谈完成对量表内容的评价，共计55份。本文综合使用SPSS22.0和AMOS17.0软件对调研数据进行处理分析。

四、实证分析

（一）曹县淘宝村产业集群网络结构

研究发现，曹县淘宝产业集群生产组织形态的演变大致经历了三个阶段：第一个阶段是创业者依托淘宝平台，展开网络销售，这是曹县淘宝村起步阶段的典型特征，从业者承担本地服装生产商的线上销售工作，尚未涉足生产领域；第二个阶段是受经济利益诱导，从业者开始自购设备从事家庭生产，生产与销售协同成为这一阶段主要的经营形态；第三个阶段是线上销售与生产和销售一体的从业者数量持续增加，生产网络加速对周边产业资源进行整合，基于不同知识和资源的多元经济主体实现了价值协同，淘宝产业集群的规模和范围效应日益显现。曹县淘宝产业集群的网络形态可大致分为生产网络、电商服务网络、物流服务网络三个子网络。

（二）因子分析和假设检验

1.因子分析

本文利用SPSS22.0软件对样本数据进行探索性分析。首先采用KMO测量方法和巴特利特（Bartlett）方法检验样本数据效度是否满足因子分析的临界值要求，具体参见表3。结果显示，KMO值为0.584＞0.5，适合做因子分析。表4的结果显示，预设模型共提取了三个主成分因子，交易平台、柔性生产、专用知识的测量题项均按照预期被纳入某一因子且各题项载荷系数均大于0.5，各因子解释的变异量分别为22.655%、20.974%和17.552%，解释的总变异量为61.181%＞50%，表明量表结构效度良好。另外，本文采用内部一致性方法检验量表信度，对量表题项进行信度分析发现，总体信度即克隆巴哈α系数（Cronbach's α）为0.563＞0.5，基本符合内部一致性要求，具体可参见表5。

2.假设检验

本文利用AMOS17.0软件对结构方程进行处理，检验理论假设，结构方程的主要拟合度指数可参见表6。分析发现，卡方自由度比χ2/df=1.130，介于1和2之间，近似误差均方根RMSEA=0.033＜0.08，说明模型适配度良好；GFI=0.962，AGFI= 0.919，TLI=0.965，CFI=0.979，IFI=0.981，均大于0.9，表明模型拟合度较好。

以上分析表明，结构方程模型可满足假设检验的要求，假设检验分析结果可参见表7。仅假设3成立，假设1和假设2的CR绝对值均未达到大于1.96的检验要求，且P值不显著，故两项假设未获得支持。

（三）结果分析

根据实际调研所掌握的情况，本文认为，假设1和假设2未获得支持的原因，一是淘宝平台商业功能的模块化降低了草根创业者进入的门槛，淘宝平台操作界面在与客户的反复交互中得到持续优化，集聚在平台上的商家可通过在线购买服务解决淘宝网店运营问题。商家经营绩效的高低与其淘宝运营工具掌握的熟练程度密切相关，受自身知识、技能及经验影响，不同商家对淘宝平台基础服务、增值服务、延伸服务的选择和偏好存在明显差异。调研发现，曹县生产销售表演服饰的淘宝网商多数未能熟练掌握促销工具（如直通车、钻石展位等）应用技巧，工具组合搭配不当，导致促销效果不佳。多数淘宝商家主要关注淘宝平台交易、支付、客服等基本功能，仅将淘宝平台视为商品销售渠道，不善于借助平台流量资源加速市场推广，打造自由品牌。为规避经营风险，淘宝商家往往局限于通过跟随和模仿平台上的热销或爆款商品组织生产，而同质化竞争压缩了生产空间，降低了生产利润，导致柔性生产不可持续。二是产业集群的网络结构表明，曹县淘宝村产业生态系统的核心能力在于生产性资源的整合与开发，差异化生产能力的提升与生产网络的规模扩张是产业生态系统裂变重要的催化剂。调研发现，访谈对象普遍认为，专业电商人才、服装设计人才对企业建立差异化竞争优势、扩大生产规模、提升经营绩效十分重要。伴随着产业集群的成长，尽管当地陆续出现了相应的第三方服务（电商、设计、摄影、美工、金融等），但服务质量与江苏、浙江、广东等沿海淘宝产业集聚区相比存在明显差距。网络结构显示，产业集群内的生产经营者仍然在通过嫁接外部电商以及设计服务资源来解决自身的生产运营问题。通常来讲，电商类服务与设计类服务占据着价值链的高附加值环节，此类任务的分包将引致淘宝网商的路径依赖，不利于自身知识和能力的积累与提升，会降低生产柔性。假设3得到支持，验证了交易平台与专用知识提供方之间的价值协同关系，即淘宝平台为专用知识提供商导入客户资源，而专用知识提供商的进入又进一步拓展了淘宝平台的分工体系，支持了平台生态系统的扩张。

表3 KMO和巴特利特球形度检验

表4 交易平台、专用知识与柔性生产关系的探测性分析结果（N=120）

表5 可靠性分析结果

表6 交易平台、专用知识与柔性生产关联模型拟合度指数（N=120）

表7 假设检验结果

五、结论与对策

本文基于对曹县淘宝村产业集群进行局部调研，刻画了淘宝产业集群的价值网络，实证检验了交易平台、专用知识与柔性生产三者之间的互动关系。研究结论如下：

一是曹县淘宝产业集群正处于规模扩张阶段，主要表现为创业者数量增加、异质性资源嵌入和区域性蔓延，现阶段仍以数量增长为主，受知识与能力水平限制，创业者更注重借助淘宝平台获取市场竞争信息，而缺乏对平台工具的熟练掌握，难以支持线下的柔性生产，使得曹县淘宝产业集群普遍存在同质化竞争现象。

二是曹县淘宝产业集群生产经营户普遍缺乏电商类和设计类专业人才，尽管借助淘宝平台嫁接外部服务商可以暂时解决生产能力面临的瓶颈问题，但难以转换为生产经营者的核心能力，而核心能力的缺乏将致使生产经营者难以灵活调整生产决策。

三是淘宝平台的黏性从根本上讲是因为它实现了价值链的闭合，不同参与方之间建立了共生共赢的关系，淘宝平台与专用知识提供者之间形成了正反馈。

接下来，可从人力资本开发、公共平台建设、差异化竞争三个方面入手提出曹县淘宝产业集群升级的动力和路径：

一要注重专用性技能学习，提升内生增长动力。针对生产经营中的瓶颈和痛点，依托产业集群嫁接互补性知识，特别是加强电子商务和服装生产领域知识的学习，通过培育或引进专业性人才，完成人力资本的沉淀。

二要坚持差异化竞争，建构比较优势。面向细分或利基市场，开发适宜的产品，走品质提升与企业化运营的发展路径。

三要优化产业发展环境，提升产业集群复杂度。完善产业引导政策，从基础设施建设、税收优惠、财政倾斜等方面入手优化农民创新创业环境，塑造开放、包容、协同的产业生态系统。此外，政府监管、行业规范、企业自律，鼓励产业集群生产经营者抱团发展、错位发展、同步发展，强化对恶性竞争的惩罚机制。

四要搭建公共技术与知识交流平台，切实解决行业发展共性技术难题。由政府或行业协会牵头，集聚域内外经济实体，与高校、科研院所、中介机构、品牌企业建立长效合作机制，为产业集群提供外部发展动力。

注释：

①资料来源：阿里研究院。

②刘刚教授在《战略性新兴产业发展的机制和路径：价值网络的视角》一书中提出，可通过识别或刻画以上三类网络来研究企业与产业价值网络的演化特征。

③曹县地处鲁、豫两省八县交界处，交通不便，工业基础薄弱，是一个传统农业县。20世纪90年代，曹县大集乡丁楼村个别村民开始从事影楼布景、摄影服饰加工产业，家庭式手工作坊是其主要生产形态。后来，为拓宽市场销路，生产者开始尝试注册淘宝网站进行在线销售。得益于电商平台持续产生的需求订单，从业者的跟随模仿行为创生了以生产、加工、销售演出服饰为主的淘宝产业集群，截至2016年8月，曹县孵化、培育出了6个淘宝镇和48个淘宝村。

[1]PERRONS R K.The open kimono：how intel balances trust and power to maintain platform leadership[J].Research poli⁃cy，2009，38（7）：1300-1312.

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[3]周文辉，邱韵瑾，金可可，等.电商平台与双边市场价值共创对网络效应的作用机制——基于淘宝网案例分析[J].软科学，2015，29（4）：83-88.

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责任编辑：陈诗静

An Empirical Study on the Relationship between Trading Platform，Special Knowledge and Flexible Production Based on the Investigation of Caoxian Country，the Taobao Village

HONG Wei and CUI Peng
（Nankai University，Tianjin300071，China）

With the diffusion and popularization of e-commerce transaction technology，e-commerce，like Taobao，has been promoting multiple economic actors innovation and entrepreneurship，and reconstructing or upgrading urban and rural industrial form and economic ecosystem.Based on the analysis of literature，the authors construct the theoretical framework and research hypothesis of trading platform，special knowledge and flexible production from the perspective of value co-creation.Through the field research，the structure and characteristics of Caoxian Taobao industry ecosystem，which is dominated by the production network，are identified and characterized，and the interactive relationship between trading platform，special knowledge and flexible production is tested empirically.First，influenced by their knowledge，skills and experience，there exists obvious differences in online enterprises’preferences on the basis of network services，value-added services and extended services. Because of information stickiness，Taobao platform reduces the cost of following competition so that the flexible production is not sustainable.Second，through outsourcing high value-added work，such as online shop operating and clothing design，network operators have formed path-dependence，which is not conducive to accumulate and improve special knowledge，thereby reducing the production flexibility.And third，there is a close relationship between Taobao platform and special knowledge providers.So to further improve the driving force for industrial cluster upgrading，first，we should pay more attention to the learning of special knowledge and improve the intrinsic growth motivation；second，we should insist on differentiated competition and foster the comparative advantages；third，we should optimize the environment of industrial development and improve the complexity of industrial cluster；and fourth，we should build public platform for technology and knowledge exchanges and solve the common technological problem for industrial development.

e-commerce；trading platform；specific knowledge；flexible production

F724.6

A

1007-8266（2017）01-0122-07

2016-11-06

国家社会科学基金项目“中国新的发展阶段‘创新租金’驱动经济发展方式研究”（10BJL017）

洪卫（1988—），男，河南省商丘市人，南开大学经济学院博士研究生，主要研究方向为创新经济、创新政策；崔鹏（1988—），男，山东省青岛市人，南开大学经济学院博士研究生，主要研究方向为产业经济、创新经济。