制度创业的条件、实施和制度变革——以京东金融为例

朱蓉

（北京工商大学商学院，北京市100048）

制度创业的条件、实施和制度变革
——以京东金融为例

朱蓉

（北京工商大学商学院，北京市100048）

制度创业是创业者创造和开发盈利机会的重要途径。制度创业的关键条件是场域特点和创业者的社会地位。在场域方面，社会动荡、技术进步和规制改变等都有可能打破社会建构的平衡，引发新思想的出现；而创业者在场域中的社会地位影响着创业者的场域感知和资源获取能力。制度创业的过程充满挑战，创业者要预见各种困难，构建吸引盟友的变革愿景，动员盟友支持其创业，掌握话语策略，调动各种资源，运用相关权力和社会资本。制度变革是创业的前提和最终结果，对创业的最终结果具有修正和改进作用，同时影响下一次制度创业的可能前提。两次创业的基础会有一定差异，但整体上呈现螺旋式上升的趋势。

制度创业；场域；社会地位；变革愿景；制度变革

一、引言

大部分创业努力都以失败告终，而将初期创业理念转化为成功商业模式需要创业者投入大量时间和资源[1]。京东金融是零售企业推进互联网金融服务的创业尝试，打破了传统零售企业和传统金融企业的组织边界（Organizational Boundary）与实践模式（Practice Model），不仅具有理论研究价值，还具有现实指导意义。

边界工作（Boundary Work）是行动者创造、塑造和打破边界的尝试，实践工作（Practice Work）是行动者为影响、认可和接受规制而做出的努力，而不仅仅是参与这些规则[2]。本文探究制度创业者如何创造组织场域的合法性实践工作，打破原有场域中的组织边界，并成功实现跨界的公司制度创业。

近年来中国电商系互联网金融突飞猛进，契合普惠金融核心理念，不断提升金融服务的覆盖率、可得性和满意度，满足人民群众日益增长的金融需求。北京市作为零售企业与互联网金融服务的集中地，零售与金融的融合发展不仅提升了北京市的互联网金融服务水平，也为本文的研究提供了丰富的实践素材，因此我们选择京东金融作为案例研究对象，探讨京东金融在“互联网+零售+金融”运营新模式中制度创业的条件、具体实践和制度变革三者之间的内在关系。

二、文献综述和理论框架

（一）制度创业相关文献回顾

制度创业是指组织或个人认识到改变现有制度或者创造新制度蕴含的潜在利益，通过建立并推广获得认同所需要的规则、价值观、信念和行为模式，从而创造、开发和利用盈利机会[3-4]。创业与制度创业在概念上有重叠之处，区别在于制度创业者引入的商业模式不同于现有制度环境中的主导模式。迄今为止，制度创业领域出现了一些经典模型。格林伍德（Greenwood）等[5]的模型刻画了制度创业的过程和合法性的形成机制，认为制度变迁的动因是社会、技术和规制的动荡。格林伍德和萨达比（Greenwood&Suddaby）[6]考察了成熟场域中心成员的制度创业过程，用网络位置理论区分了成熟场域中的中心组织和边缘组织，解释了驱动中心组织进行制度创业的原因。还有学者研究了成熟场域边缘成员的制度创业问题，由于他们缺乏权力和资源，所以必须通过获得社会认同和资源支持来进行制度创业[7]。此外，新兴场域的制度创业模型也受到关注，有人研究了新兴场域的制度创业模型，提出了新兴场域制度创业的三个关键过程：占据主导地位，即动员分散的社会行动主体并集中分散的资源；理论化，即集中不同的利益诉求并与不同利益群体建立联盟；制度化，即把新实践与组织惯例、价值观联系起来，建立统一的规范[4]。

根据场域成熟度和所处的经济环境两个维度，组织场域可分为四种类型：发达经济体的新兴场域、发达经济体的成熟场域、转型经济体的新兴场域和转型经济体的成熟场域[8]。对于场域制度化程度与制度创业可能性之间的关系，组织制度学派有两种观点：一种观点是场域制度化程度越低，或者组织场域尚未结构化时，制度创业越可能发生[9]；另一种观点认为制度创业更可能发生在制度化程度较高的场域[10]。新兴场域的制度化程度往往较低，其制度创业问题值得关注，因为场域的确定性程度较低，还没有形成完整的结构，处于动态变迁过程中。本文考察京东金融，即零售企业开展互联网金融服务的制度创业问题，原因在于环境的不确定性为制度创业者提供了广阔空间，也为研究者提供了大量动态信息；而且互联网金融这一新兴场域面临着不同于成熟场域的一系列挑战，新兴场域的制度创业者需要在没有既定规制的情况下平衡各利益相关者的利益。

（二）零售企业开展互联网金融服务的创业研究

很多学者从不同角度研究了零售企业，包括网络零售中影响消费者购买意愿的因素[11]、实体与网络零售的协同路径[12]、网络零售的地域影响因素[13]等。也有研究指出，由于互联网金融简化了业务流程程序，可以高效快速地完成相关金融业务，为中小企业融资提供了有利条件，具有服务对象广、融资成本低的优势。但是目前较少有研究从制度创业的视角探讨零售服务和金融服务的融合发展。事实上在中国转型经济条件下，改变现有制度或创造新制度，建立并推广所需的规则、价值观、信仰和行为模式都会给零售企业带来创业机会与盈利机会，相比于其他传统的金融机构，零售企业更加贴近用户，开展互联网金融服务更为快捷便利，具有一定的竞争优势。目前零售企业推进互联网金融服务的公司创业活动集中在供应链金融、消费金融、众筹等方面。

供应链金融是一种旨在降低供应链融资成本以及解决供应链节点资金短缺问题的金融创新[14]，出现在生产与运营、贸易与流通、电子商务等领域[15]。国外供应链金融研究相对广泛，供应链金融主体不仅包括商业银行在内的金融机构，也包括供应链产业中的企业，研究方法以理论分析和模型检验为主，如有学者运用模型解释了如何通过降低融资成本率来降低资本成本[16]。国内供应链金融的研究主要关注两个方面。一是从中小企业融资角度探讨供应链金融，认为供应链金融为中小企业融资提供了机遇；二是从业务角度归纳供应链金融的各种模式。无论国内还是国外，目前较少有研究从创新创业的角度来探讨供应链金融。零售企业供应链金融产生的基础是产品供应和分销中产生的资金需求，其风险大小取决于零售企业和产品供应商了解、掌握消费者和客户价值的程度。这个过程中的模式创新、风险管控等问题值得关注。

明确界定消费金融的内容和范畴是一个尚未完成的任务[17]。图法诺（Tufano）[18]从消费者所需要的各项金融功能来界定消费金融的研究范围，包括支付，如支付卡、信用卡等；风险管理，如人寿保险、预防性储蓄等；信贷，如按揭，即目前消费花费未来的钱；储蓄和投资，即为了未来的消费而安排现在的资产。目前国内提供消费金融服务的主体包括商业银行、消费金融公司、互联网金融平台以及零售企业。其中零售企业，特别是电商巨头开展消费金融的模式与商业银行和消费金融公司的传统模式不同。电商巨头利用自身的销售渠道，搭建消费场景，通过提供低息信贷的方式刺激消费者消费意愿，具有快速实现交易匹配、手续简化、效率高等特点。

众筹（Crowdfunding）一词起源于美国，指大众以互联网为平台，集中多笔小额资金用来支持某个项目或组织[19]。2012年4月，美国总统签署了JOBS法案（Jumpstart Our Business Act），允许通过互联网为项目募集资金，引发了全球对众筹的高度关注。众筹在中国刚刚起步，但发展迅速，也出现了多起欺诈事件，投资者保护难度加大。目前，零售企业发展产品众筹和股权众筹，旨在解决创业企业的融资和营销难题，降低创业门槛。国内有关众筹的研究大多集中在众筹的立法监管、商业模式等方面，较少探讨零售企业发展众筹的问题。零售企业以与产业链内部和外部成员价值共创的理念为基础，采取众筹的方式整合优势资源为其所用，在公司创新创业过程中引入、发展新的规范和价值观，具有研究价值。

（三）制度创业的条件、变革实践和制度变革：一个理论框架

斯特朗和塞因（Strang&Sine）[20]认为，有利条件（Enabling Conditions）为行动者为何能不顾制度压力成为制度创业者提供了一种解释。有利条件不仅包括行动者自身的特点，而且包括行动者所嵌入的环境特征。环境是多层次的，行动者嵌入在组织中，组织嵌入在场域中，场域则是制度分析的单元。制度创业有两个关键条件：场域特点和行动者的社会地位[21]。场域的条件特征和行动者的社会地位构成了制度创业的可能前提，是整个制度变革的开端，并且对制度创业的具体实践和推广产生影响。制度创业者们发起并实施了变革，有关变革的文献显示变革者通过具体活动来支持变革项目的实施。勒温（Lewin）[22]提出的变革三阶段模型以及前人的概念模型和实证检验都强调了变革实施中三种重要的活动：创造变革愿景、动员盟友、激励行动者获得并保持愿景。本文认为制度创业的有利条件是实施变革的前提，多种变革的实施最终实现制度变革，制度变革将为下一次的制度创业提供有利条件，进而依次循环往复下去（参见图1）。

图1 理论分析框架

三、案例选择和数据来源

（一）案例选择

本文研究的案例是京东集团的京东金融。京东集团成立于1998年，2014年5月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，目前是中国最大的自营式电商企业。京东金融于2013年10月开始独立运营，定位为金融科技公司。选取典型案例是案例研究方法的必要步骤，但是随机取样是不可取的[23]。本文认为，以京东金融为案例研究对象是合适的，主要理由是：京东金融致力于同时向上游供应商和下游消费者提供互联网金融服务；供应链上游的企业对现金流依赖较强，有强烈的融资需求；供应链下游的消费者有赊账、分期支付、理财等需求。京东金融通过解决供应商的资金需求，同时刺激用户消费，形成金融与零售的相互促进。在此过程中，京东金融多次进行了互联网金融服务的实践，其发展历程是复杂多变、丰富生动的，但其相关因素、机理还未完全厘清。本文研究的目的在于揭示制度创业的条件、实施不同变革的过程和制度变革之间的关系。

（二）数据收集

我们使用多来源数据进行三角验证，通过查阅文件、观察和访谈等多种方式收集京东金融的数据。第一，我们收集了该公司的公开文件，包括年报、季报、分析员报告、公司网站信息、内部杂志、书籍、文章和技术评论。此外，还系统收集了2013年1月至2016年6月之间有关京东金融的媒体报道，包括《金融时报》《证券日报》《21世纪经济报道》《经济观察报》《第一财经日报》和《农村金融时报》关于京东金融的所有报道（详见表1）。第二，我们观察并记录了一次工作坊（Workshop），主题是京东金融的现状和发展。第三，在工作坊召开2个月之后，我们对京东金融进行了一次深入调研和观察，并且和1名高级经理进行了半结构化访谈，访谈持续4个小时，并记录了主要内容和核心观点。

四、案例分析与讨论

（一）案例简介

京东金融包括供应链金融、消费金融、财富管理、支付、众筹、保险、证券七大板块。2012年11月京东开启供应链金融服务，产品包括面向供应商的京宝贝、面向第三方卖家的京小贷、面向商家法人代表的网商贷、面向电商企业的动产融资等。消费金融产品主要是京东白条和京东钢镚。京东白条于2014年2月上线，是互联网金融第一款信用支付产品。消费者先消费后付款，可享受最长30天延期付款服务。京东钢镚来自银行信用卡、电信运营商等商户的积分兑换，可直接用于京东商城自营产品的消费。财富管理的主要产品是小金库和小白理财。小金库于2014年3月上线，是一款对接货币基金的理财产品，实现收益率和流动性的统一。小白理财包括天天盈、半月盈、半年盈等理财产品。支付业务依靠网银钱包进行，京东用户的购物付款、信贷消费、投资理财等都可通过网银钱包来实现。众筹主要包括京东产品众筹和私募股权融资。京东产品众筹于2014年7月上线，是目前国内最大的权益类众筹平台，聚焦智能硬件和流行文化领域。京东产品众筹已孵化出多个项目，包括小牛电动车、三个爸爸空气净化器等。京东私募股权融资平台——“东家”旨在解决创新创业企业融资难题，依法合规地帮助更多人分享风险投资的收益。京东还推出了京东众创生态圈——众创+，构筑包括品牌资源库、公益创业导师团和众创学院在内的综合创业体系，为创业者提供全产业链一站式的创业服务平台。

表1 有关京东金融的媒体报道

（二）京东金融进行制度创业的有利条件

1.组织场域的有利条件

在组织场域层面，包括社会动荡、技术进步、规制改变等都可能打破社会建构的平衡，并引发新思想的出现[24]。有时场域中的关键或突发事件是制度创业重要的有利条件。2016年两会期间的《政府工作报告》明确“规范发展互联网金融，大力发展普惠金融和绿色金融”。可以看出：一方面，互联网金融发展需要进一步规范；另一方面，传统金融机构在支持小微企业等方面存在不足，需要互联网金融作为补充。电商平台开展供应链金融业务既有现实的背景，也有其自身发展的需要。一方面小微企业有迫切的贷款需求，而传统金融机构难以满足这种需求；另一方面京东已经积累了大量的商品流、资金流、信息流，通过供应链金融业务实现流量变现是京东金融拓宽盈利点的重要方式。财务不规范、信用等级低等是造成小微企业融资难、融资贵的主要原因，而京东金融可以根据以往采购、销售等数据对供应商进行贷款审核，有效控制风险。

2016年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》提出，将引导互联网金融在农村规范发展，为互联网金融进入农村市场提供政策支持。京东金融提出“3F战略”，即工业品进农村战略、生鲜电商战略和农村金融战略，从帮助农民把农产品生产出来并卖到城市，到回笼资金后农民从城市购买工业品、农资等，也用于消费、理财和再投资，由此形成完整的农村经济产业链条。

异质性可能引起制度的不兼容，成为内部冲突的来源。矛盾的制度安排可能引发行动者的反思，并与现存制度保持距离[25]。行动者越了解制度矛盾，就越不可能接受现存的制度安排，而是产生质疑并与之背道而驰。制度化程度也会对行动者是否成为制度创业者产生影响。较低的制度化程度意味着较高的制度不确定性，并为战略变革行动提供机会[26]。一些制度创业的实证研究表明，制度化程度较低的新兴场域其不确定性更高[27]。例如，当前应收账款已被广泛用于融资担保工具，但是《物权法》仅规定“以应收账款出质的，当事人应当订立书面合同，质权自信贷征信机构办理出质登记时设立”。“动产融资统一登记系统”虽然已于2015年启动，但存在着不少的争议。中国人民银行征信中心仅负责该系统的运行和维护，不承担对登记内容进行实质性审查的责任。因此，应收账款质押虽在征信中心网络平台上登记、公示，但其真实性难以保证，其后果则由质权人承担。登记机关不对登记进行实质审查，缺乏公信力，无法起到权利公示和保障质押交易安全的作用。京东金融虽然根据长期经营中积累的大量供应链管理数据评估小微企业，但是在应收账款质押合法性和真实性方面仍然存在识别和界定困难。不完善的制度安排，必然引起相应企业的质疑和风险承担，推动着制度创业者对完善制度的迫切需求。

2.行动者的社会地位

场域层面的因素是行动者行动的外生条件，在制度创业中扮演着重要角色，但是所有嵌入在相同场域中的行动者并不是都能成为制度创业者[21]。面对制度创业的有利场域条件，只有一部分行动者成为制度创业者，因此行动者的具体特征，特别是行动者在组织场域中的社会地位成为本文考虑的重要变量。

行动者（包括个体和组织）的社会地位至关重要，影响着行动者在制度创业中的资源获取能力[28]。虽然行动者的社会地位是制度创业的重要条件，但是一些研究发现，地位低的组织或在场域边缘的组织，更可能发起多种变革[29]；另一些变革是由地位高的组织或位于场域中心的组织发起的[6]。还有研究认为，究竟是场域边缘还是场域中心的行动者更可能发起多种变革，取决于场域的异质性和制度化程度[17]。在互联网金融这一新兴场域中，百度、阿里、腾讯、京东（即BATJ）纷纷布局互联网金融，竞争加剧，然而京东金融具有天然的消费场景，如京东白条已布局租房、购物、旅行等场景，提高了用户使用互联网金融的活跃度。

行动者跨场域的社会地位也影响制度创业的可能性，劳（Rao）等[30]发现，交叉场域更容易产生制度创业者。京东金融正是交叉场域的行动者，创造了“互联网+零售+金融”的新模式，形成了以金融为依托、以电商为生态的新框架，通过诸如京东“6·18”大促销等活动实现了金融与电商的融合发展。

（三）多种变革的实施

多种变革通常通过三类活动进行，虽然在不同文献中这些活动被贴上了不同标签，但是总体而言这三类活动分别对应提出并发展愿景、动员盟友以及激励盟友获得并保持愿景[24]。实施变革意味着打破现存制度，因此充满挑战。第一，制度创业者需要预见多种变革，动员盟友支持其实施；第二，受益于现状的制度捍卫者必然守护现有信仰和实践。

情况 2 设d(v)=4,则f3(v)≤⎣」=2,且ch(v)=4-4=0。 由权转移规则知4-点只转给3-面的权值。

1.构建多样变革的愿景

面对制度压力，制度创业者必须创建吸引行动者实施多种变革的愿景，去打破场域中理所当然的实践活动。行动愿景就是措施实施的计划、可能出现的结果、涉及的层面等，具体包括实施该措施可能解决的问题，现有计划中的首选项即首要目标、首要任务是什么，以及制定这些措施的原因[30]。因此，创造多样变革的愿景时需要考虑三个维度：第一，愿景有助于解决某个问题；第二，优于现存的制度安排；第三，有说服力的理由[30]。即愿景需要能够诊断问题、预测更优制度以及提供合理动机。京东金融以利用金融科技构建开放生态为愿景，为传统金融机构赋能，提高其效率，降低其成本。这是“金融＋互联网”的模式，金融是核心，科技是手段。京东金融不仅为大型金融机构服务，而且为小型的、偏远的金融机构提供菜单式基础服务。利用金融科技构建开放生态有助于解决中国普惠金融供给不足的问题，成为现有金融体系的有益补充，并帮助金融行业提升效率。

2.动员盟友

制度创业研究关注制度创业者如何发起与实施变革相关的动员活动。由于在没有支持的情况下，多种变革几乎不可能成功，因此创业者必须动员盟友[5]，并与盟友合作。动员盟友的途径包括话语策略、调动资源、运用权力和社会资本。

实施变革不仅需要话语策略，还需要运用多种资源，包括财务资源、权力、社会资本等。财务资源通常用于制度创业的早期阶段。正式权力则帮助制度创业者为多种思想、故事、话语等获得合法性。社会资本不仅发起而且推动变革，因为社会资本有助于制度创业者动员支持变革的盟友。社会资本与非正式网络相关，个体或组织在社会关系中的地位为获得信息和政治支持提供了条件，有利于调动利益相关者的支持行动，在不同组织中扮演代表其共同利益的中介角色。表2详细列出了京东金融动员盟友的四种策略和具体方式。京东金融作为制度创业者：（1）通过表达变革愿景的话语策略或修辞策略，如京东金融与家财网联合发布倡议书，将单个事件赋予普遍意义；（2）通过基于制度逻辑建构话语，与盟友的价值和利益产生共鸣，如京东金融与趣分期、链家、腾讯、王府井百货等企业的合作；（3）采用类推法使变革愿景获得合法性，发挥社会资本的最大效用，如京东金融与商业银行、中国邮政的合作。

3.激励行动者获得并保持愿景

京东金融在零售和金融交叉场域的发展不仅吸引了国有企业、民营企业、上市公司等参与，而且获得了小微企业、城市和农村消费者等多方面的支持。京东众创生态圈为创业创新者提供全产业链一站式服务，受到众多创业者的欢迎。

（四）制度变革

制度变革是整个制度创业的结果。通过创业机制的可能性前提，可以明确创业的领域特征以及创业者的社会地位对创业机制产生的影响。在实践推广的过程中，行动愿景、盟友的融合程度也会参与其中，对创业变革的结果产生影响。制度变革是创业前提与实践措施的最终结果，对公司创业的最终结果具有修正和改进作用，同时对下一次创业的可能前提又会产生影响。而下一次的创业行为与这一次的创业行为相比，二者的基础将有一定差异，整体呈现螺旋式上升的趋势（参见图2）。

五、研究贡献与展望

（一）研究贡献

本文以京东金融为例探讨了零售企业推进互联网金融服务的制度创业框架，理论贡献在于提出了制度创业的过程模型，揭示了三阶段模型螺旋式上升的内在机制。制度创业分为三个阶段：制度创业有利条件的形成、企业多种变革的实施、制度变革的产生。制度创业的有利条件包括组织场域的有利条件，即政府支持、小微企业和三农的需求。在行动者的社会地位方面，交叉场域的行动者更可能成为制度创业者。企业多种变革的实施包括三种活动。即创造变革愿景，而且愿景必须能够诊断现存的问题、预测更优的制度并提供合理动机；通过话语策略、调动资源、运用权力和社会资本等方式动员盟友；激励行动者获得并保持愿景，主要是激发合作伙伴的社会认同，获得新兴场域中的支持力量。企业多种变革的实施最终引发制度变革，零售企业开展互联网金融服务获得了社会的普遍认同，供应商、消费者、政府、小微企业、创新创业者等都能从这个交叉场域的制度创业中获益。零售企业开展互联网金融服务在规制、规范和认知三个维度上已经获得合法性。制度变革在下一轮循环中将进一步促进制度创业有利条件的形成，创造并发展出新的盈利机会。

表2 京东金融动员盟友的策略和行动

图2 制度创业的过程模型

（二）研究展望

尽管本文以京东金融的相关数据为基础提出了制度创业过程的理论模型，得到了一些有价值的结论，但仍然存在不足。首先，案例样本的局限。由于数据获取方面的困难，仅仅以京东金融为例进行分析，今后应进一步扩大样本，对结论进行补充和完善。其次，中国零售企业开展互联网金融服务是新事物，数据范围仅仅从2013年1月至2016年6月。在这个交叉的新兴场域中，制度创业条件的演化、多种变革实施的过程和障碍、制度变革产生的影响等需要进一步研究。最后，企业建立时的初始资源和技术环境约束塑造了最初的组织实践和能力，并且由于组织惰性和制度化而延续下来。在组织变革的多个敏感期（如上市、兼并、行业转换、高管更换等）观察制度创业的制度、经济、技术、网络和文化环境以及创业者和创业团队特征，形成对长期数据的跟踪和分析，开展深度纵向案例研究和实证研究是未来值得努力的方向。

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责任编辑：方程

The Condition，Implementation and Institutional Changes of Institutional Entrepreneurship——Taking Jingdong Finance as the Example

ZHU Rong
（Beijing Technology and Business University，Beijing100048，China）

Institutional entrepreneurship is the important way for entrepreneurs to create and develop opportunities for profitearning.The key conditions for institutional entrepreneurship include the field characteristics and the social position of entrepreneurs.In terms of field，social turbulence，technological progress and changes in regulation will all lead to social restructuring and introduce new thinking；and the social position of entrepreneurs in the field will have impact on entrepreneurs’perception and capacity for resource-seeking.The process of institutional entrepreneurship is full of challenges，which needs the entrepreneurs to have the ability to foresee different kinds of difficulties，foster their vision for changes that will be attractive to their allies，mobilize the allies to provide support，understand the strategy of speech，and take advantage of different resources，powers and social capital.Institutional change is the precondition and final results of entrepreneurship，which will amend and improve the fruits of entrepreneurship，and have impact on the possible precondition of next entrepreneurship.There will be some differences between these two times of entrepreneurship，but there will exist the trend of spiral rise.

institutional entrepreneurship；field；social position；the vision of changes；institutional changes

F270

A

1007-8266（2017）01-0114-08

2016-11-29

国家自然科学基金面上项目“中国企业创业中制度缺失与战略反应的研究”（71372157）；北京市教委科研计划一般项目“新兴组织场域的创业研究——以北京知识密集型服务企业为例”（SQSM201610011003）；北京市哲学社会科学首都流通业研究基地项目“零售企业发展跨境电商的创业研究”（JD-ZD-2016-003）

朱蓉（1980—），女，江苏省扬州市人，北京工商大学商学院副教授，博士，主要研究方向为组织战略。