消费何以为美：消费主义及其超越

赵玉婷

(安徽师范大学 马克思主义学院， 安徽 芜湖 241000)

消费何以为美：消费主义及其超越

赵玉婷

(安徽师范大学 马克思主义学院， 安徽 芜湖 241000)

消费不仅是经济学领域中的经济活动， 同时也是人们社会生活中不可或缺的方面， 对于人的生存发展具有重要意义。 从消费审美的维度重新认识消费， 消费主义是造成消费美困境的主要原因， 是对消费美的背离。 树立正确的消费理念， 培育合理的消费行为， 坚持人与自然的和谐共生是对消费主义的超越， 有利于个人与社会的和谐发展。

消费； 意识形态； 消费主义； 消费美

消费的原初意义在于满足人的物质生存需要， 伴随着资本主义经济的迅速发展， 消费的意义逐渐倾向于对符号价值的追求与满足， 消费主义开始作为一种普遍流行的价值观念而存在。 基于需要满足的消费本身没有是非的评价标准， 但从消费行为选择对个人、 社会的价值创造的维度审视消费， 好的消费应该是美的消费。 在审美视域中研究消费主义的超越对于增强人们的审美获得感、 促进社会有序发展具有重要的理论意义及实践价值。

1 消费及作为意识形态的消费主义

1.1 消费及其意义

“消费”一词最早可追溯至《圣经》， 用于表述“消耗、 用尽、 浪费”[1]等贬义、 否定性的内涵。 随着资产阶级的兴起与壮大， 消费逐渐摆脱“耗尽”等消极意蕴， 其含义伴随着政治经济学的发轫、 发展不断地演变。 在经济学领域关于“消费”的含义主要经历了 “欲望论” “效用论” “满足论”及“福利论”四个阶段的演化。[2]与之相对应的是对消费话题的研究由个人向整个社会层面的扩展； 消费属性由经济属性向社会、 文化属性的转变； 消费形态由物的消费向符号价值消费的演进。 综合各时期关于消费含义的论述， 笔者认为消费是在生产及生活领域中， 对物质及精神产品的效用的消耗， 用以满足人们的欲望及需要。

依据消费的含义审视生活中的消费现象， 消费的存在与人类的生产、 生活密切相关。 生产消费是保证各类再生产的必要条件， 生活消费满足人们的生活需要， 维持人们的生存与发展。 马克思曾说， 消费的本质就是人的需要的满足。[3]学术界一致认为消费的存在是与人的需要紧密相连的， 这在对于消费含义解释的 “欲望论” “效用论” “满足论”及“福利论”中都有所体现。 生活消费的存在在于满足人们物质及精神的需要， 进而维持人们的生存与发展； 而生产消费则是市场经济体制下保证社会再生产的重要支柱。 这是广义的消费含义及消费存在的意义， 随着消费主义思潮的出现， 消费具有了新的表征与特点。

1.2 作为意识形态的消费主义

在资本主义发展的初期阶段， 其在消费方面所主张的是以“节俭” “勤奋” “努力”等禁欲思想为核心的消费精神。 随着西方各资本主义国家向后现代化及后工业化的迈进， 福特主义改变了旧工业社会的生产模式， 开辟了标准化的生产模式。 至此， 大规模产出的产品能否被消费成为资本是维持其增值的重要因素。 资本增值的本性促使资产阶级利用广告、 大众媒体不断地鼓吹消费的幸福与自由， 推崇高消费， 资本主义社会从生产社会逐渐转变为消费社会。 消费主义开始作为一种意识形态存在， 维持着社会制度的运行， 影响着人们的价值观念与生活方式。

对于意识形态概念的理解有描述性的、 否定意义及肯定意义三种类型。[4]马克思主义的意识形态观从否定意义上指出意识形态是一种兼具社会意识与国家意识的虚假形态， 意识形态的存在代表特定阶级的利益， 是对现实社会存在的遮蔽与颠倒性的反应。 消费主义作为一种新的意识形态表现形式， 具有较为典型的虚假性质， 其本质上代表资产阶级的利益， 目的在于服务资产阶级， 维护资本主义社会制度的运行。 资产阶级一方面通过消费主义掩盖现实不平等、 不自由的同时制造虚假幸福的幻想， 营造消费无所不能的神话， 从而向人们宣扬积极追求消费的思想； 另一方面将自身的特殊利益说成是大众利益， 从而促使人们在追寻普遍利益的驱动下改变自身的消费观念及行为， 积极消费， 进而为资本的不断增值提供可能条件。

2 从审美看消费社会中的消费主义问题

鲍德里亚在《消费社会》中写道： “今天包围我们日常生活的是不断増长的物、 服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”[5]1本世纪人类物质财富达到了前所未有的丰盛水平， 理论界一致认为当前西方各国已陆续进入消费社会。

2.1 消费社会中的消费主义表象

资本主义国家在经济全球化的过程中一方面不断地加速资本扩张， 进行资本积累； 另一方面利用大众传媒与跨国公司等多种途径不断地向全球扩散与渗透消费主义的意识形态。

消费领域出现了消费主义的倾向， 具体表现为以下几个方面： ①消费追求由使用价值向符号价值的转变。 关于消费意义的研究表明， 消费的价值在于人的需要的满足。 在人类社会物质文明较低时期， 譬如资本主义所倡导“禁欲”精神的时期， 人们的消费需要主要是指用于维持自身生存与发展的纯粹的物的需要， 追求的是物与商品自身的使用价值。 随着消费社会的到来， 当下人的消费需求已经表现出对商品使用价值的背离， 人们极力追求消费的某种物品， 不是为了物本身的使用价值， 而是希望获得该商品本身区别于同类其它商品的特殊价值， 譬如时尚、 流行、 品味等； 或是希望通过该商品而显现出自己区别于他人的经济地位， 社会阶层地位等。 这种背离所体现的是消费需要对于符号价值的追求， 这是消费社会中最为突出的消费主义表征。 ②片面追求感官享乐消费。 社会生产力的提高为人们提供了丰裕的商品及多样的物质产品， 极大地满足了人们的生存需求。 在面对多样的消费选择时， 人们表现出对于感官享乐消费的倾向性追求。 人们越来越成为一种“官能性的人”[5]2。 官能性支配下的消费需求区别于人们的生存需求， 其存在的根源不是真正的需要， 而是为了满足人们的口腹之欲或是心理需要的享受， 其实质是一种对欲望的追求。 欲望区别于需要之处在于欲望具有无限满足性， 消费主义所倡导的高消费恰恰不是对欲望的满足， 而是进一步滋长欲望的膨胀。 消费者在消费选择中越是注重感官享乐的获得， 其越容易丧失对现实的理性思考。 ③挥霍性的消费行为。 消费者对符号价值的追求与时尚是紧密联系的， 时尚的高更替性使得人们为了求“新”不断地进行新的消费行为， 由此导致物的使用价值难以充分发挥， 社会物质财富与自然资源的浪费性消耗。 在消费行为上的挥霍性是消费主义区别于节俭主义的一个鲜明表象。

2.2 消费审美——何以为消费美

关于美是什么的问题一直以来是美学领域争论的焦点， 美的合法性危机下对于美的本质缺乏标准性的共识， 美的概念在各种语境中的所指也是变化的。 在语言实践中， 人们所谈论的美通常是指审美对象具有审美的价值， 能够让人产生愉悦的心情。 从审美角度审视消费， 其审美对象包括消费过程的三要素： 消费行为、 消费理念及消费结果。

消费社会中判断消费是否具有美的性质， 其评价标准主要围绕行为的合理性、 价值取向的高低及消费结果的可持续性三方面展开。 人作为理性的存在物， 其本质是一切社会关系的总和， 人不能脱离社会而存在， 因而人的各方面的行为也一定会受到社会的制约。 行为的合理与否在于其是否符合社会意识的认可。 康德认为美是道德的象征， 其指向的最高目的是善。 道德作为一种社会生活领域的意识形态约束着人的行为， 道德能够创造美， 故而具有道德性的行为是合理的行为即是美的行为， 能够给予人以愉悦的享受， 符合向善的指向。 消费理念体现的消费者的价值取向的高低取决于人们所选择的消费行为对于个人及社会具有何种意义。

马克思指出： “一个民族要想在精神方面更自由地发展， 就不应该再当自己的肉体需要的奴隶， 不应该再当自己的肉体的奴仆。 他们首先必须有能够进行精神创造和精神享受的时间。”[6]125马克思主义主张人作为自然与社会的存在物， 维持其生存与发展的需要不仅包括自然需要， 还包括社会交往需要与精神需要。 消费行为对物质价值的追求是人的生存需求的体现， 属于人的自然需要， 是较低层次的价值取向； 对于精神生活的追求反映的是人的精神需要， 是人的主体性的体现。 精神需要在人的幸福中占有重要地位， 精神生活的满足能够给人带来更高层次的愉悦感， 增加人的幸福感。 美的消费理念主张在满足自然需求的前提下， 人们可以在追求精神需求的价值取向中展现人生的意义。 消费行为、 理念及结果是评价消费是否具有审美性缺一不可的部分。 人们每一次的消费行为都离不开自然界所参与的物质资料的生产， 自然界是人类世界生存、 发展的前提与基础， 这就要求消费结果的审美性要符合自然的可持续发展性。 统筹人与自然的和谐发展思想一直以来都是我国消费审美思想中所延续与倡导的内容。 不以牺牲自然为代价的消费结果才符合人与自然共生和谐的可持续发展思想， 是美的消费。

2.3 消费主义与消费美的背离

从消费的三要素探寻消费的审美性质， 美的消费是在注重精神追求的价值理念的指导下， 通过有德性的消费行为获取人与自然的可持续发展。 而消费主义意识形态下的消费在多重方面体现的是对于消费美的背离。

作为资本主义意识形态的消费主义为了维护本阶级的特殊利益， 虚假地掩盖现实不自由、 不幸福的社会真相， 转而通过大众传媒以幸福的幻想去倡导人们选择高消费的生活方式， 进而潜移默化地转变人们的价值观念。 消费主义所提供的幸福幻象所体现的是商品自身或商品之外的某种符号价值。 高消费的行为通过物质财富所获得的符号价值在短期内确实能够满足人们的心理欲望， 使人们产生拥有幸福的感受， 但是幸福不等于人的心理欲望的满足。 什么是真正的幸福？消费主义的批判者马尔库塞认为：“幸福一词所指的不仅是私人的、 主观的状态。 幸福不仅是一种满足感， 而且是一种实在的自由和满足。 幸福包含了知识， 它是理性动物的特权。”[7]79很显然， 心理欲望的满足所带来的幸福不能作为人区别于动物的特权存在， 它是短暂又极易消逝的， 是与美的永恒性相背离的。 通过物的占有片面追求符号价值是在行为理念方面对于消费美的背离。 人作为具有自我意识的存在物， 其真正所需要的是与精神获得感相关联的创造意义， 即通过创造实现自我价值。 价值实现所带来的精神需要的满足能够给人以持久的获得感， 是真正的美的消费， 片面追求符号价值的消费理念难以获得真正的精神满足， 其最终走向的是使人陷入心灵空虚的生存困境。

消费社会对于符号价值的追求必然导致炫耀性、 挥霍性的消费行为方式。 社会生产力的发展在促进物质财富极大丰盛的同时并没有从根本上改变社会所存在的贫富差距问题。 一部分人在选择挥霍性的消费行为时， 仍有另一部分人所面临的是基本物质需求的消费不足， 这也是当前社会中常见的问题之一。 巨额的消费物品的符号价值本身是没有对错的， 但从道德的角度审视挥霍性、 炫耀性的消费行为方式， 其结果实际是加剧了他人对于社会不公的体验， 造成心理及情感上的伤害， 另一方面也是对后代人的资源的无节制的消耗， 因而消费主义的行为方式是不道德的， 不具有审美性。 消费主义主张经济的不断增长能够充分利用无止尽的自然资源来满足人们的物质需要， 带给人以幸福。 然而事实上自然资源是有限的， 且自然环境的优劣影响人类的生存与发展。 人的物欲在消费主义的影响下不断膨大， 消费社会中的消费行为强调的是自身物欲满足的至上性， 自然美被排斥在消费之外， 由此导致的现状是自然资源的低利用率， 自然生态环境的恶化。 在消费主义中人与自然的关系是一种凸出的对立关系， 这种对立关系与天人合一的和谐共生思想是相悖的， 不利于人类生存与发展， 不符合消费美的可持续性。

3 如何构建美的消费

好的消费是美的消费。 合理的消费行为是一种可持续的、 符合自我价值实现的消费选择， 符合消费审美的要求， 能够给人带来愉悦的享受。 在消费主义思潮蔓延的现下， 树立正确的消费理念， 培育合理的消费行为， 坚持人与自然的和谐共生是构建消费美的有效路径。

3.1 树立正确的消费理念

消费理念指导人的消费行为， 反映人的价值取向。 正确的消费理念下的行为选择有利于人的自我实现， 是人的本质力量对象化的体现。 超越消费主义对人思想观念的消极影响要求人们重新认识消费， 确立崇高的价值取向， 从而树立正确的消费理念。 消费主义所主张的消费是指基于物质需要满足的消费， 其意义在于资本利益的获取， 资本主义制度稳定的维持； 而消费作为人的社会性活动， 不仅是一种经济行为， 对消费者而言当前消费存在的更大意义在于它是一种社会活动和文化活动。 树立正确的消费理念首先要理解消费的社会性以及消费同其他行为活动相同的对于人的价值实现、 意义建构的作用， 即每一次消费行为的选择都是对人的本质的充分体现； 其次， 要树立崇高的价值取向， 提升人的精神境界。 消费与人的需求是紧密相连的， 物质需要与精神需要辩证统一于人的存在， 崇高的价值观念要求人们改变片面追求以符号价值满足欲望的消费主义取向， 转而致力于人的自我价值的实现， 即更加注重人的精神需求， 加强自身精神文明建设， 不断达到更高层次的人生境界。

3.2 培育合理的消费行为

消费行为是人的社会性的活动， 行为的选择对于消费者自身、 社会及生态环境的发展具有多重影响。 好的消费是美的消费， 培育合理的消费行为即以消费审美思想为指导， 以能创造意义与审美价值的消费行为为目标。 从消费者自身出发， 合理的消费行为首先要有利于自身全面、 自由发展的要求， 有利于自身精神道德水平的提高； 对于社会而言， 合理消费即要求消费者的消费行为选择是有道德的选择， 这种道德性体现在既不损害当代人的自由、 尊严、 幸福感的获得， 也不侵犯后代人的生存资源； 对于生态环境而言， 消费应当是对资源的合理利用， 避免浪费性的资源使用方式。 综上而言， 合理的消费行为即反对炫耀性、 挥霍性的消费， 积极倡导节俭、 有道德、 有意义的消费选择。

3.3 坚持人与自然的和谐共生

自然是人类物质资料的重要来源， 同时也是人们赖以生存的生活环境， 人对自然的对象性的活动在影响自然的同时也受到自然对人的影响， 人与自然的交织是一切活动所不可避免的。 从儒家所倡导的“一体观” “仁爱观” “规律观” “节俭观”[8]思想到美丽中国、 美好家园的生态文明思想， 中国美学所强调的是“我”与“它”之间的和谐共舞。[9]对自然无止境消耗的经济发展模式是对自然原生态美的破坏， 也是对人与自然和谐美的损害。 消费审美对消费主义的超越要求人们坚持人与自然和谐共生的思想， 即在态度上尊重热爱自然， 不以牺牲自然环境而满足人的额外需要； 在行为选择中合理利用自然资源， 物尽其值。

在消费审美视角下通过转变消费理念， 培养正确的消费行为从而实现消费美， 是对西方消费主义的超越， 是对我国马克思主义意识形态的坚持， 有利于提升个人精神境界， 促进人与社会和谐发展。

[1]张美君. 消费的含义考察与马克思的消费概念[J]. 社科纵横， 2015， 30(8)： 15-20.

[2]彭明朗. 西方经济学中关于“消费”含义的演变初探[J]. 求索， 1987(3)： 19-25.

[3]周怀红. 消费主义伦理批判[J]. 辽宁师范大学学报(社会科学版)， 2011， 34(3)： 13-14.

[4]赵敦华. “意识形态”概念的多重描述定义——再论马克思恩格斯的意识形态批判理论[J]. 社会科学战线， 2014(7)： 2-11.

[5][法]让·波德里亚. 消费社会[M]. 南京： 南京大学出版社， 2014.

[6]马克思， 恩格斯. 马克思恩格斯文集： 第1卷[M]. 中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局， 译. 北京： 人民出版社， 2009.

[7][美]马尔库塞. 爱欲与文明[M]. 黄勇等， 译. 上海： 上海译文出版社， 2005.

[8]刘永鹏. 论儒家人与自然和谐思想之“四观”[J]. 东岳论丛， 2007， 28(5)： 196-197.

[9]陈海. 关于“美是什么”问题的再思考[J]. 河南教育学院学报， 2015， 34(2)： 88-91.

Why Consumption is Beautiful： Consumerism and Its Transcendence

ZHAO Yuting

(School of Marxism, Anhui Normal University, Wuhu 241000, China)

Consumption is not only an economic activity in the field of economics, but also an indispensable part of people’s social life, which is of great significance to the survival and development of human. Rethinking consumption from the dimension of consumption aesthetics, a conclusion can be drawn that consumerism not only leads to the disappearance of consumption beauty, but also deviates from the principles of aesthetics. Therefore, setting up a correct view towards consumption, cultivating rational consumption behaviors, and insisting on the harmonious coexistence of man and the nature can be considered as transcendence of consumerism, which will benefit the development of individuals and the society.

consumption; ideology; consumerism; the beauty of consumption

1673-1646(2017)03-0025-04

2017-01-25

国家社会科学基金重点资助项目： 思想政治教育人文关怀的理论与方法研究(13AKS013)

赵玉婷(1991-)， 女， 硕士生， 从事专业： 思想政治教育。

G641

A

10．3969/j．issn．1673-1646．2017．03．006