“一体两翼”：大数据时代地方广电媒体转型之策

2017-01-12关琮严宋春光

中国记者 2016年12期

□ 文/关琮严宋春光

□ 文/关琮严宋春光

本文立足地方广电媒体发展现状，着重探讨如何利用大数据与移动互联网实现转型突围。本文认为新媒介环境下地方广电媒体要实现转型突围，首先要从自身实际出发确立“一体两翼”的总体战略，然后根据自身发展特点，抓准一些关键节点如内容生产、服务转向、市场整合、跨界发展等针对施策。

大数据移动互联网广电媒体转型发展

编者按随着媒体生态的不断变化，不仅是地市级报纸，地方电视台也面临越来越大的生存压力：频道裁撤、节目停播、人员分流……如何面对这一现实？地市级电视台的出路在何方？本期编发两篇地方广电媒体转型的文章，也希望大家共同思考，为地方广电媒体的发展出谋划策。

地方广电媒体发展受地缘、体制、媒介技术等因素影响，在长期发展进程中都定位在区域媒体或地方媒体，很难“迈开手脚，走出去”，长此以往，广电媒体发展形成了过于依赖地方经济社会发展的困境，广电媒体的发展出现了区域化失衡。而大数据与移动互联网时代的到来，给地方广电媒体的产业发展带来了重大机遇，如何实现转型突围也就摆上了地方广电媒体的改革日程。

一、大数据+移动互联网：地方广电媒体变革的历史机遇

对大多数广电媒体来讲，区域媒体的定位根深蒂固。区域媒体诞生于计划经济体制下，依照行政区域划分的四级媒介管理机制，起初是一个表达地域性的概念，指覆盖一定行政区域的媒体，因此也称之为地方媒体。“所谓区域性媒体是指立足于特定的区域市场，在自己的势力范围内具有较强影响力的媒体。”[1]后来随着部分地区经济的协同一体化发展，媒体开始打破既定行政区划，进行跨地域运作经营，其概念也发生了相应变化，突破行政区划破壳而出的广电媒体，带有较强的市场属性，在竞争与合作的市场化运作过程中，形成了定位各异的媒体集群。

于是，有学者从生态学的角度提出了传媒区域化的概念，即“以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全，又具有良性竞争的传媒生态环境。”[2]不论是区域性媒体还是传媒区域化，这种变化本身说明在广电媒体发展日益去行政化的大背景下，其发展理念与发展模式的积极转变，能够看出以广电媒体为代表的区域媒体或地方媒体在有限的地域空间和市场空间中寻求可持续增量发展的探索与努力。

当下，大数据时代与移动互联网时代相互叠加，媒体融合发展大势所趋。在此背景之下，互联网思维和大数据思维成为媒体融合变革的两大核心理念，势必对广电媒体产业发展模式产生颠覆性影响。“‘互联网思维’是基于互联网的特征去思考问题，如用户体验至上、关注产品、产品营销的社会化和去中介化等。”[3]大数据思维主要有三点，“总体样本取代随机样本；对不精确的容忍度增加；相关关系取代因果关系。”[4]落实到媒体的实际操作层面就是数据智能化、定制化和个性化功能的开发与实现，这将成为媒体决胜未来的关键。对媒体而言，“缺少数据资源，无以谈产业。缺少数据思维，无以言未来。”[5]

对于地方广电媒体来说，也面临相同的机遇，经历相同的考验。这使得广电媒体摆脱地缘制约成为可能，立足区域发展，放眼全国受众，寻求更大的发展空间，成为今后广电媒体发展的一个基本面向。面对互联网平台和海量的数据资源，地方广电媒体只要找准定位，差异化发展，也可以产生全国性的影响，分享全国受众市场，如湖南卫视、东方卫视等。目前，许多广电媒体受到经济以及技术实力的制约，融合转型流于形式，浮在表面，做法多是将媒体的信息内容平移到新媒体上，一触及深层次的变革则捉襟见肘，体力不支。面对新的历史机遇，地方广电媒体需要重新规划和定位，不论是从理念上，还是从实践上都要适时地做出调整，既要寻找到一条将数字媒体转型与服务地方或区域经济发展任务相结合的新发展模式，也要探索出利用新媒体技术突破地域限制的“走出去”战略，在大数据时代的媒体角逐中分得一杯羹。

二、“一体两翼”：大数据时代地方广电媒体的转型战略

不论是具备互联网思维，还是具备大数据思维，都要最终落实到一个中心任务上，即服务用户，这是地方广电媒体生存之基，是转型突围的根本指针。由此中心任务延伸出两翼，即“移动互联网+产业转型”和“大数据+内容创新”，这是地方广电媒体转型突围的总体战略。

（一）“移动互联网+产业转型”

在互联网时代，地方广电媒体“由于缺乏‘互联网基因’和外部资金补充手段，激励机制和创新力度不够，加之受众流失、广告下滑，应对新技术冲击时显得力不从心。”[6]进入移动互联网时代，地方广电媒体紧跟潮流，前期“主要从事移动增值业务（如手机报、WAP、手机电视），定位于内容供应商；后期侧重试‘微’——涉足微博、微信和APP客户端，但大都缺乏有效的商业模式，难免‘式微’。”[7]可以看出，地方广电媒体在互联网时代的努力效果不佳，究其缘由主要是互联网的融合浮于表面，没有触及产业发展的核心，即通过与移动互联网的融合实现对产业链的整合或重新布局，进而形成相对成熟的商业模式。

“移动互联网+产业转型”主要是立足移动互联网这一平台环境，一方面对地方广电媒体原有的产业链及存量资源进行有效整合，从而产生聚合效应，降低产业转型的成本；一方面寻找或搭建新的用户聚集平台，更新和拓展广电媒体受众市场，强化受众互动参与，延伸产业链，做好增值服务。这种整合与转型的本质是取长补短，借力用力，将移动互联网平台植入媒体产业链，践行经营用户、服务用户的理念，比如“互联网+电视”“使电视机终端不仅仅播放电视频道，而且成为一个多样化的服务终端……电视机从以内容为中心的专业服务拓展到以流量为中心的服务，基于‘流量变现’思维成为主导性的商业模式。”[8]

□ 2016年8月25日，中国国际电视节目展在北京开幕。本届展会汇集了国内外电影电视制作领域的各大制作商、发行商和播出机构1802家，参展节目6万余部。左图为在北京展览馆拍摄的中央电视台展位。右图为在北京展览馆拍摄的香港TVB电视台展位。（史金明/摄）

（二）“大数据+内容创新”

大数据技术为媒体内容创新另辟蹊径，这种创新的动因不仅在于可供创新利用的内容数据资源极大扩展，以往沉积下来的数据资源将重新焕发生机，还在于媒体借助大数据技术对受众内容需求的精准定位大大增强了媒体内容创新生产的针对性。

“大数据对应的是一种思维形态和生产智慧，”[9]即通过对海量数据信息的分析，挖掘某种潜藏的逻辑关联，明晰某种模糊的发展趋势。正是这种大数据思维应和了商业规律，将受众的需求与媒体的内容生产精准对接，可以说，大数据思维与内容创新的本质恰恰就在于内容的受众互动参与式生产，这是媒体进行内容创新的未来方向。对地方广电媒体而言，尽管对大数据媒介环境的融入和适应尚有一段距离，但大数据思维应当快速介入内容创新生产中。比如利用大数据分析受众内容需求，利用大数据锁定目标受众，利用大数据深挖内容资源，创新内容生产方式。大数据时代的媒体实践表明，仅靠新闻服务难以支撑媒体发展，更多的是要转向内容服务和资讯服务，更确切的说是要转向有针对性的内容和资讯服务，这也是媒体内容创新的一个基本方面。地方广电媒体大数据技术的短板可以通过与互联网企业合作得到补偿，依托外脑驱动大数据内容产品生产。最终，广电媒体将转型为内容创新平台、内容生产者和提供方，诸多互联网平台将成为内容消费的主要场所和信息产品兑现其商业价值的市场。

三、“一体两翼”的具体策略延展

从长远来看，“移动互联网+产业转型”与“大数据+内容创新”的两大战略只是从宏观视角对广电媒体的转型突围做出了规划。围绕两大战略，结合广电媒体的区域特性和发展的现实需要，拟对地方广电媒体发展提出如下策略。

（一）“下宽上窄，画龙点睛”的内容生产

陈力丹教授认为在新媒体环境下，广播业正在经历三个方面的整体转向：“第一，不仅在节目中增加社会化媒体的手段，更把广播作为用户参与互动和广播营销的重要手段；第二，广播在接收设备和渠道、内容制作、传受互动等方面打上多平台发展的烙印；第三，用户自制内容，不仅成为传统广播内容的补充，同时带动传统广播对延迟收听、内容定制、广播聚合、开放和分享等的开发和应用。”[10]其实，这种内容生产社会化参与的整体转向不仅对广播，对整个广电媒体都具有普遍意义。由于开放性的内容生产倒逼广电媒体内容生产链的重新整合，如何能在无序的内容市场中胜出，最有效的办法可能就是放开内容生产的下游市场，力争形成顶端优势，并根据用户需求对下游内容进行萃取加工，从而形成“下宽上窄，画龙点睛”的内容生产格局。

此外，现阶段媒介技术创新的重点是智能化和移动化，地方广电媒体在内容生产的角逐中应将着力点放在上述技术层面，通过对新技术的消化和创新，提升对内容数据的挖掘力和再生产力。而且，要通过不断发现和细分内容产业环节延伸产业链，通过整合社会力量完成中下游环节的衔接与运作。例如，通过社交媒体发布话题、设置议题，引导社交媒体参与内容的动态加工与更新，根据大量的动态内容信息进行深度加工。

（二）关注市场变化，重新发掘和整合区域市场

由于大多数广电媒体的发展很难摆脱地缘因素制约，区域化发展仍然是今后很长一段时间需要坚持的策略。经济社会的快速发展带动了区域市场的变化，这种变化经常酝酿着生机。以广播发展为例，随着“汽车时代的到来，可以说为广播节目提供了一个庞大的移动收听市场，从而产生了‘堵车经济’，不仅为广播节目搭建了一个可持续发展的平台，还为广播节目构造了一个广阔的生存空间。”[11]与此相类似，社交媒体的兴起，使区域内广泛存在的规模化兴趣群体给广电媒体开辟了新的生存空间。从长远来看，随着新媒介技术的浸入和整个媒介环境的变革，区域市场绝非铁板一块，以前的用户量下降、时常萎缩并不代表今后一直如此，地方广电媒体发展的增长点就隐藏在区域市场的变革中。地方广电媒体区域化发展的立足点应该是基于大数据技术、移动互联网技术之上的市场精准发掘与无缝对接，以及对不断细分区域市场的重新整合。

（三）以重点栏目为突破点，实现有选择地跨界发展

大数据与移动互联网时代的显著的变化是媒体到达受众的渠道和方式增多，媒体锁定目标受众的精准度增加，受众参与媒体内容制作成为可能。这种变化对地方广电媒体来说是一种机遇，这使得广电媒体跨界发展更具操作性。跨界在这里主要有两层含义，一是指地域上的跨越，二是指内容生产与营销平台的跨越。就目前一些地方广电媒体发展的情况来看，已经有跨界发展的成功案例，如湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等。这些地方广电媒体通过一档或几档节目，借助新媒体营销手段，顺利实现了跨界发展，可谓四两拨千斤。

由于受到区域经济社会发展和自身实力的限制，地方广电媒体跨界发展也要遵循一定的规律，不能盲目追求与全国性媒体比肩。比如新闻类节目应顺应经济社会一体化的趋势，在一定区域内适度跨界发展是可以的，“上海发生的新闻，至少对于长三角地区的民众，也是新闻。”[12]娱乐类节目的跨界生存空间相对较大，只要节目迎合受众需求，完全能产生全国性的影响，江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《跑男》、湖南卫视的《我是歌手》都非常成功。“做区域不同于做全国和做本地。它不是全国，却可能具有一定的全国效应；它不是本地，却与本地和周边地区亲近有缘。”[13]可以看出，现阶段地方广电媒体跨界发展的重点在于利用大数据技术和移动互联网技术，瞄准全国受众需求，做好娱乐节目的跨平台的生产和推广营销，地方的也有可能成为全国的。新闻类节目作为维系区域关系的纽带，力争做出地方特色，在有限跨界的范围服务好区域经济社会发展，巩固区域受众市场。

（四）由借力走向再生，新闻宣传与内容服务并重

一方面，新媒介环境下，地方广电媒体在传统媒介环境下形成的“注重新闻宣传，忽视内容服务”的观念限制了其进一步发展的空间，本地受众市场开发不足。另一方面，地方广电媒体区域分割的特征明显，为追求区域化协同发展，实现规模经济，往往采取跨地域合作、组建跨媒体传媒集团等方式，尽管取得了一定成功，但在新媒介的强势冲击下，也难挽整个行业的颓势。

新媒介环境要求地方广电媒体至少要做出两个方面的转变，一方面由于本地用户的流失和用户信息消费方式的转变，需要寻求新的用户聚集方式或搭建新的用户聚集平台，要么就利用新媒体已有用户聚集平台，顺利实现嫁接，争取借船出海；另一方面，要挖掘用户的阅读习惯和喜好，“在凌乱纷繁的数据背后找到更符合用户兴趣和习惯的产品和服务，并对产品和服务进行有针对性的调整和优化。”[14]这两方面的转变均要求大多数地方广电媒体在自身实力有限的情况下，必须先借助于新媒体，借助大数据技术构建用户信息消费调查系统，实现内容生产与受众需求的精准对接。通过借力于新媒体，重新聚集规模用户群体，开发潜在的信息消费力并生产能满足市场需求的信息。随着内容生产链与内容服务链的日益成熟，逐步实现再生性发展。浙江日报报业集团的做法值得借鉴，该集团斥资32亿元收购了活跃用户2000多万的边锋浩方网络平台。在继续原有游戏业务的基础上，通过数据分析研究受众信息消费行为，深度开发受众信息消费潜力，延伸信息增值链，实现了集团利用新用户聚集平台的成长性发展。因此，在大数据和移动互联网时代，积极拥抱新媒体平台，实现由新闻宣传到新闻宣传与内容服务并重的真正转变，可能是地方广电媒体图存的有效路径。（作者关琮严是湖州师范学院文学院副教授，清华大学新闻传播学博士；宋春光是兰州城市学院副教授）

【注释】

[1]王伟光,刘团结.区域性媒体，找自己的活法[J].广告大观（综合版）,2006,(8).

[2]赵振祥,罗任飞.传媒的区域化趋势、问题及对策[J].新闻记者,2005,(1).

[3]张昆,周钢.党报集团（报社）融合变革的现存问题及突破路径[J].现代传播,2016,(3).

[4][英]维克托·迈尔·舍恩伯格,肯尼思·库克耶.大数据时代[M].盛杨燕,周涛.杭州:浙江人民出版社,2013.

[5]赵国栋,易欢欢,糜万军,鄂维南.大数据时代的历史机遇：产业革命与数据科学[M].北京:清华大学出版社,2013.

[6][7]梁智勇.移动互联网入口竞争的市场格局及传统媒体的竞争策略[J].新闻大学,2014,(3).

[8]傅琼.互联网电视时代传统电视媒体的应对策略.现代传播[J],2014,(1).

[9]刘涛.大数据思维与电影内容生产的数据化启示[J].当代电影,2014,(6).

[10]陈力丹.新媒体对广播业及社会结构的影响[J].中国广播,2014,(2).

[11]阙林福.论新媒体时代广播的创新发展策略[J].现代传播,2014,(9).

[12][13]李幸.电视区域性传播问题的思考[J].现代传播,2004,(5).