报业资本运作的路径选择与趋势判断

□ 文/郑立波

报业资本运作的路径选择与趋势判断

□ 文/郑立波

报业资本运作是当前形势下无法回避的话题，作者总结了报业资本运作的若干路径、经验，并对未来发展趋势做出研判。

报业转型 资本运作 报业集团

郑立波大众报业集团副总编辑、清华大学博士后

资本在当前的报业转型中至关重要，国家新闻出版广电总局发布了《2015年新闻出版产业分析报告》，报告根据2015年全国报刊出版集团总体经济规模综合评价，全国十大报业集团最新排名依次为：上海报业集团、浙江日报报业集团、成都传媒集团、山东大众报业（集团）有限公司、陕西华商传媒集团、湖北日报传媒集团、南方报业传媒集团、深圳报业集团、四川日报报业集团和广州日报报业集团。这十大报业集团的资本运作实践都在积极推进，可圈可点。从实践中看，某种程度上，谁打通了资本通道，就可以用资本的力量改变当前报业的困境，加快转型发展。

一、从恢复广告、组建集团到资本运作

报业转型，实质上是报业如何适应互联网发展这一新的技术变革，通过内容传播力的重塑和媒体新业态的打造，实现新的生机和活力。而要实现这一切，资本保障是基本前提和内在要求。

纵观报业的改革发展历程可以看出，我国报业改革沿着恢复广告、自办发行、扩版、办都市报、组建报业集团以及吸收业外资本加入、兼并重组、上市等路径不断向前迈进。20世纪80年代改革开放前，一般的报社更多的是意识形态属性，经济属性并没有得到重视，传播发行靠计划，发行多少、发给谁都是计划说了算，报社无自主权。改革开放后，报纸从逐渐恢复广告开始，进而构建了自己的发行渠道，尤其是20世纪90年代都市报的崛起，大多数报社加大了对采编和发行的投入，通过扩版成“厚报”，以成本倒挂的方式，用发行量的大幅增加来获取丰厚广告回报。

2000年以来，文化体制改革和文化产业一系列制度、政策的出台，为报业发展创造了前所未有的市场发展空间，报社逐渐从单纯的意识形态功能，转化为具有一种经济业态的报业，开始进行资本运营，一些发达省份的报业集团的资本通道开始打开，报业集团的成立、非时政类报纸整体转企改制、报业上市公司的出现是标志性事件。但由于受认识的局限，多数报社并没有意识到资本对报业未来发展的重大作用，同样也没有意识到新技术革命对报业的巨大冲击，从而错失了这一个短暂而难得的历史机遇。

当前，新技术的快速发展和运用，使信息传播发生了质的变化，对媒体尤其是报业发展提出了巨大挑战，加上中国经济新常态的双重压力，多数报业集团举步维艰。如何改变当前的困局，中央提出了媒体融合的发展战略。而媒体融合能否成功，取决于内容平台的再造和技术的支撑，这两项都需要巨大的资本投入，资本输血对报业而言变得比任何时期都更紧迫。从当前条件看，大多数报业集团单靠自身的资金显然无法做到。因此，资本这个通道能不能打通，直接决定报业的转型发展。报业开始进入从内容为王到渠道为王，再到资本为王的新阶段。

二、报业资本运作的路径选择

从目前的实践看，报业资本运营来自于两个方面，一是社会资本，二是国家资本。

（一）社会资本

社会资本的运营形式主要有股改上市、发行票据、股权投资、设立产业基金、兼并重组等。

一是报业股改上市。股改上市是报业集团资本运营的重要方式，通过股改上市成为社会公众公司，不仅可通过直接融资获取宝贵的发展资金，而且还有利于优化公司治理结构，产生巨大的品牌效应。目前，国内报业上市公司主要有7家，即博瑞传播、北青传媒、华闻传媒、新华传媒、粤传媒、浙报传媒、华媒控股，除北青传媒在香港首发上市外，其余6家均是借壳上市（粤传媒是借壳后由三板转主板IPO）。其中，博瑞传播是国内报业上市第一股，同时也是唯一一家实行管理层股权激励计划的报业上市公司；浙报传媒是国内首家实现报业经营性资产整体上市的传媒公司；粤传媒是国内首家成功实现三板（代办股份转让系统）转主板的公司；新华传媒横跨报刊、图书出版、文教用品等领域；华媒控股是继浙报传媒及粤传媒之后第三家实现经营性资产整体上市的报业传媒公司。目前，按照“采编、经营两分开”的政策要求，采编资产不能上市，在国内报业A股上市公司中，目前还没有一家将采编核心资源纳入上市资产中。

二是发行票据。近几年，票据由于利率低、期限长、无担保、发行周期短、审批快等因素，成为企业较为理想的融资工具。报业集团发行票据，有利于优化融资结构，充分发挥财务杠杆的作用，降低融资风险。据公开资料显示，2012年以来，报业集团发行票据的有7家，分别是南方报业传媒集团、大众报业集团、河南日报报业集团、杭州日报报业集团、南京报业传媒集团、上海新华传媒股份有限公司、新华报业传媒有限公司。

三是股权投资。股权投资是报业集团多元化经营的重要尝试，不少报业集团已经取得丰厚的投资收益。早在2002年，文汇新民联合报业集团斥资2亿元参股东方证券，截至2008年底持有东方证券3.2亿股股权，为后者第二大股东。2011年9月19日上海联合产权交易所公告显示，文汇新民联合报业集团挂牌转让5000万东方证券股权，作价3.25亿元，受让方分为7家，该次出让价格平均为6.5元/股。从股权挂牌价格看，文汇新民仅出让约六分之一的股权比例就可作价3.25亿元，基本能够收回投资，出让后仍持有2.75亿股东方证券股权，投资收益巨大。浙江日报报业集团通过新干线投资公司和东方星空两大投资平台，在股权投资方面硕果累累，涉足旅游演艺业、有线电视、影视产业、教育科技、网游、新媒体等领域。大众报业集团也在有线电视网络、出版、影视等行业进行了股权投资。

2015年报业上市公司业务结构表

四是成立文化产业基金。2008年由浙江日报报业集团牵头，联合中国烟草总公司浙江省公司和浙江省财务开发公司等国有企业共同组建的东方星空文化传播投资有限公司（东方星空文化基金）成立，后变更为“东方星空创业投资有限公司”，首期注册资本为2.5亿元，后增至5亿元，这是我国首个由传媒集团牵头组建的文化产业投资基金。2010年文汇新民联合报业集团等机构发起成立国内第一个专注于文化与传媒行业投融资的人民币私募股权基金——华人文化产业投资基金，基金规模为50亿元人民币。随后一些报业集团相继发起成立文化投资基金公司，如大众报业集团发起成立的山东省文化产业投资有限公司，新华报业传媒集团参股的江苏省文化投资管理集团等。

五是兼并重组。兼并重组是企业快速发展壮大的一条重要路径，但我国的传媒市场主要是行政的力量按“条”“块”方式形成了市场垄断，在“条”上表现为行业垄断，归口管理；在“块”上表现为地区垄断，属地管理，造成传媒的行政壁垒和市场壁垒，使传媒跨地区兼并重组无法进行。报业体制上的条块分割模式，造成了报纸“小、散、多”的现状，报业资源重复建设，无序竞争、恶性竞争的现象普遍存在。统一报业市场的缺失，导致我国报业产业集中度不高、竞争力不强、产业层次水平较低的现状。随着非时政类报刊转企改制的不断推进，借助兼并收购、重组等资本运营手段，实现品牌、管理、人才输出，应成为报业发展的一个重要渠道。2009年11月以来，大众报业集团在全国率先破冰，以资本和产权为纽带，成功整合潍坊、临沂、菏泽、青岛六份都市类报纸，在业界引起反响。

（二）国家资本

媒体的融合转型是国家战略，由媒体单打独斗推动媒体融合显然形不成气候；因此国家各级财政资金的支持至关重要。目前，从中央到地方已经深刻认识到媒体融合发展转型的重要性，对于省级或市级党报的媒体融合转型，给予了极大技术资金保障。中宣部从宣传文化经费中先后安排总计18亿元的启动资金，支持中央9家主要媒体的两批重点项目建设。各地党委、政府也纷纷加大支持力度，上海从文化产业基金拨付1亿多元；浙江、江苏制定下发关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的实施意见；重庆每年安排1亿元专项资金，并推出税收返还等多项举措；深圳从2015年起连续6年，给深圳报业集团每年财政补贴1亿元。从实践效果分析，这些受国家财政资金和政策支持力度大的报业集团，在媒体融合转型方面走在了前列。

报业资本运作助推体制机制创新

报业的资本运营要求报刊体制机制必须改革创新，加速报刊集团现代企业制度和公司法人治理结构的建立，从而使传媒业迸发新的活力，实现更好更快发展。

一是明晰产权制度。产权制度是现代企业也是报业资本运营的制度基础，原先报业集团的资产产权不清。目前，随着一些报业集团上市，产权问题得到了逐步解决。

二是促进内部体制机制创新。报业集团长期实行“事业单位，企业化管理”，这种旧的体制机制在管理模式、薪酬机制等方面已经不能适应报业形势的发展，也严重制约了报业的资本运营。理清股东会、董事会、监事会、经营层职权及关系，建立符合现代企业制度的母子公司管理体制将成为集团公司管控的主要特征。

三是改善人才结构。在人才培养上，报业集团长期重采编轻经营，导致采编办报人才济济，但资本运营专业人才严重缺乏，远远不能满足资本运营和产业发展需要。经过这些年的实践，一批既懂报业采编又熟悉报业经营管理的复合型人才脱颖而出，开始成为报业发展的中坚力量。

三、报业资本运作成效显现

近几年，国内报业集团在资本运营方面有了实质性突破，资本的力量已经显现出来，主要表现在四个方面：

（一）报业收入规模出现第一方阵

打通资本通道的报业集团开始发力，拉大与其他报业集团的差距，出现第一方阵；正如国家新闻出版广电总局公布的经济规模前十位的报业集团，无论从舆论影响力还是产业规模，都大大领先于其他报社，并呈现逐渐拉大的趋势。

（二）报业集团的收入结构发生明显变化

从报业上市公司公开披露的信息分析，报业的核心经营业务主要由传统报刊业务、新媒体业务和其他多元化业务组成，近几年网络游戏等新兴业务增长较快，传统报刊收入的比重明显降低，互联网新兴业务及其他非报多元化业务比重明显上升。从2011年至2015的五年间，浙报传媒报纸业务占总收入的比重从93.53%降至34.74%；新华传媒广告报刊业务占总收入的比重从2011年的44.18%降至2015年的18.38%；北青传媒广告报刊业务占总收入的比重从2011年的66.15%降至2015年的52.49%；博瑞传播与华闻传媒报刊业务比重也呈现下降趋势。

（三）投资领域呈现多元化并远离主业的趋势

报业传媒上市公司是中国传媒业的生力军，分析6家报业传媒上市公司2014年以来的投融资偏好，可以看出报纸传媒产业投融资市场呈现出多角度多层面的嬗变：投融资额度呈现较大增长，投融资方式以股权为主，投融资重点领域在网络和游戏公司，投资项目已经远离传媒的核心主业——报业。

各个上市传媒公司的资金投向，涉及互联网、户外广告、动画游戏、教育、电影电视剧、养老保健、地产、印刷、物流、文化投资基金等十几个领域，范围十分广泛。投资的路径以股权投资为主要形式，很少设立新公司。除了粤传媒投资上海第一财经报业有限公司外，其他投资都与报业无关。如浙报传媒，2015年年报显示，浙报传媒及控股子公司2015年度共新增对外投资项目16个，投资金额共计3.4亿元，投资集中在重复开发性内容、流量入口型自媒体、高频高流程互联网产品和大数据交易平台。

粤传媒2014年投资网络科技类公司5家，其余投资类型为小额贷款、报业经营、广告业；2015年投资购置房产。新华传媒2014年主要投资新设2家地产置业公司、幼教、文化创意、书城；2015年投资情况没有披露，仅在年报中提到公司新一轮发展规划是：广泛接洽数字阅读、互联网广告、资讯平台、教育培训等领域潜在合作标的，争取通过收购兼并等多种手段，注入具有较大成长空间和完备商业模式的新媒体、新文化业态，实现公司业务转型跨越。博瑞传播2014年主要投资方向是互联网游戏出版、广告业务、计算机软硬件开发；2015年购买北京漫游谷信息技术有限公司剩余30%的股权，借助游戏精品拓展海外游戏市场。华闻传媒2014年主要投资方向是互联网电视业务、国际在线网站运营、投资管理及相关咨询业务、文化艺术交流活动；2015年投资互联网电视，在内容服务上布局游戏、电商、教育、音乐等应用。华媒控股2014年主要投资于印刷业务；2015年投资了十几个项目，主要包括文化传媒产业基金、网络科技。 （作者是大众报业集团副总编辑、清华大学博士后）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com