从“打赏分成”到“游戏分发”——直播平台的赢利模式探讨

□ 文/甘 利

从“打赏分成”到“游戏分发”
——直播平台的赢利模式探讨

□ 文/甘 利

本文探讨了国内直播平台的主要赢利模式，打赏分成和会员订阅，是目前大部分直播平台两大收入来源，这种较为成熟的模式主要源自早期的PC秀场直播。除此之外，直播平台也在探索广告和游戏分发等新型赢利模式。这种全新赢利模式对于传统媒体的转型不无启发与思考意义。

直播平台 视频直播 赢利模式

随着智能手机的普及，视频直播本质上改变了人与世界的连接方式，其所营造的更新鲜化、生活化、多元化的直播场景，契合全民娱乐审美提升的发展趋势，受到了众多90后、00后用户追捧。过去两年里，资本的助推和智能手机的普及使各种游戏和秀场直播像当年的视频、团购一样遍地开花，形成“百播”大战的局面。

根据创投行业数据库IT桔子的最新数据，目前有195家创业公司在进行“直播平台”相关的创业活动。而智能手机的普及也极大拉动了直播用户的增长，根据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。[1]

按照业务模式，直播平台主要分成早期的PC秀场直播和目前火爆的游戏直播及泛娱乐直播三大类：

一、打赏分成：依靠主播实现赢利

从9158的专业PC秀场直播时代开始，打赏分成就是直播平台最核心的商业模式。映客、花椒等泛娱乐移动直播平台继承了这种商业模式，粉丝通过绑定银行卡、微信支付或支付宝等网络支付方式，购买价格不等的虚拟礼物向主播打赏。粉丝赠送的礼物代表不同价值。以YY直播平台为例，棒棒糖价值0.1元，“抱抱”价值1元，丘比特价值199元，豪华游轮则价值1314元。

主播在直播时，用户可以选择不同虚拟礼物对喜爱的主播打赏，直播界面会显示每位用户打赏的礼物图片。主播在互动过程中，也会不断提醒用户给自己打赏。对赠送了昂贵礼物的用户，主播还会额外表示感谢和问候。

由于粉丝打赏都是通过直播平台支付，平台掌握所有的现金流，因此可以与主播分成。不同的直播平台分成比例也不相同，大部分平台采用高分成模式。例如，映客和一直播对打赏一般抽取70%的分成；YY直播分成达60%。直播平台收取高分成可以在短期提升赢利能力，但由于大部分打赏都来自头部主播，造成平台过于依赖吸金能力最强的少数主播，且优质主播容易被其他平台挖走。此外，还会出现热门主播绕开平台接受第三方的广告投放、在直播过程中兜售商品或打广告的情况。部分直播平台为了防止收入外流，会全站发通知禁止主播打广告，并监控主播的行为，一旦发现会采取惩罚性措施。

与高分成做法相反的是，部分直播平台采用低分成模式吸引优质主播，例如花椒直播早期与主播按照1：9分成。后来调整为2：8。[2]花椒直播的逻辑是：直播平台应该探索其他的营销方式，不应将打赏作为核心收入来源，这样会过于倚重少数头部主播。

打赏分成是较为成熟的商业模式，成立于2005年-2006年间的YY、9158、六间房等老牌PC秀场直播平台，都依靠打赏实现赢利并成功上市。

下表为2015年YY、9158、六间房的用户和收入情况。[3]

2015年YY、9158、六间房的用户和收入情况直播平台 市值 月活跃用户营收 净利润欢聚时代（包括YY、虎牙等业务） 32.76亿美元 1亿以上 58.97亿元 10.33亿元9158 62.39 1855万 6.78亿元 2.22亿元六间房 26.02亿元人民币2857万 7.27亿元 1.62亿元视频直播发展阶段划分 直播类型 代表企业视频直播1.0时代 PC秀场直播 9158、六间房、YY视频直播2.0时代 游戏直播 斗鱼、虎牙、战旗、熊猫TV、龙珠视频直播3.0时代 泛娱乐移动直播 映客、花椒、一直播

在新一代的直播平台中，主打泛娱乐直播的映客是为数不多的已赢利的直播平台之一。根据映客投资方、A股上市公司昆仑万维的公告，2015年映客总收入为3048.36万元，净利润为167.28万元。[4]2015年5月才上线的映客，能在不到一年的时间迅速盈利，其原因包括：1.走全民娱乐路线，极少签约主播，省去了游戏直播平台上亿元的主播签约费，有效控制成本；2.对主播的把控力更强，能够收取高达70%的分成，靠打赏分成实现赢利。

与成本较低的全民秀场直播平台相比，以斗鱼、虎牙为代表的新生代游戏直播平台仍陷入烧钱大战中，热门主播的签约成本动辄千万，成为游戏直播平台最大的成本消耗。上市公司财报显示，2015年虎牙亏损高达3.87亿元，而龙珠2015年上半年的营业收入为5885万元，亏损高达5212万元。[5]

二、会员订阅：依靠会员赢利

会员订阅指用户每个月支付一定费用，就可以成为不同等级的会员，享受消除广告、观看付费内容、订阅频道等普通用户没有的特权。会员订阅是打赏模式的升级版，是直播平台为了加强用户黏性，刺激用户更多打赏和消费而设计。直播平台的会员机制借鉴了早期QQ会员和游戏运营商的会员体系，由于游戏玩家和游戏直播用户的高重合度，游戏运营商的会员体系对游戏直播平台有更大的平移效应。以YY直播为例，借助母公司欢聚时代在游戏领域积累的运营经验，YY直播的会员体系相对更为复杂和全面。

YY直播推出“贵族”或“守护者”两种会员级别，守护者收费为999Y/月（Y币和人民币兑换为1元人民币=1Y币）。[6]守护者分为三个等级，第一个月一级，第二个月二级，第三个月三级，级别越高特权越多。守护者拥有各种代表身份的特权，例如，在进入守护的主播所签约的频道旗下所有的直播间无需排队，直接进入，而且在中屏还可以禁止他人喊话等。

贵族则分为七个级别，开通第一个月勋爵50Y币，男爵250Y币，子爵600Y币，伯爵2500Y币，侯爵6000Y币，公爵12000Y币，国王120000Y币。贵族拥有不同于守护者的特权，例如，在直播间人数超出了直播间容纳人数的上限时，贵族可以优先进入，而且在YY直播间中屏的贵宾席上，贵族可以展示出来，凸显会员的身份。

除了会员特权，YY直播还效仿QQ早期推出的收费会员服务，推出会员装扮特权，其中包括头像特权、客户端皮肤特权、资料卡皮肤特权等数十种特权，都需要会员额外购买。YY直播还效仿QQ靓号的做法，推出了YY靓号商城，售卖各种价位的会员靓号，从最便宜的888元，到数十万元的“土豪靓号”，例如99998这个靓号的售价就高达50万元。

与YY直播复杂的会员机制相比，其他直播平台由于成立时间较短，会员订阅服务还处于初级阶段，也在尝试新的打赏玩法。例如，斗鱼在2015年4月推出了“酬勤”服务，分为初级、中级和高级三个级别，每个级别分别对应不同数量的“鱼翅”（斗鱼的虚拟礼物），斗鱼会员可以按照三个级别分别酬勤给主播，当主播每个月直播满60、80或120小时后，就可以获得会员酬勤的鱼翅，而酬勤成功的会员也将获得鱼丸。如果酬勤失败，则主播不能获得鱼翅，会员也无法获得鱼丸。酬勤机制将主播和会员的利益捆绑在一起，一方面刺激会员给主播打赏，另一方面也能激励主播投入更多时间直播。当然，直播平台是背后最大的获利方，一方面可以获取更多抽成，另一方面也可以提升会员和主播的活跃度。

另外一家游戏直播平台熊猫TV将会员从低到高分为七级：青铜、白银、黄金、铂金、钻石、宗师、王者，每个等级再分五个等级，从低到高分别为5-1级，总体算来，熊猫TV会员一共有35级，每个级别会跟会员的充值和打赏活动挂钩。到宗师、王者级别需要会员花费上百万元。另一家游戏直播平台斗鱼也将会员分成1-50个等级，用户可获得经验值来提升等级。消耗“鱼丸”和“鱼翅”可获得升级经验，比如赠送礼物、改名、发送彩色弹幕都可以获得经验。为了激励会员“升级”，斗鱼还会在直播间显示贡献周榜，列出获得经验值最多的会员，当用户贡献周榜排名发生变化时，斗鱼会在直播间或者全站发送广播，让会员感觉花钱享受到特殊荣誉和地位。

会员订阅模式的收入呈倒金字塔结构，少量“土豪”会员带动多数“草根”会员。从两家开展直播业务的上市公司的财报中可以看出，会员收费已经给直播平台带来显著收入：2016年第二季度，陌陌直播营收5790万美元，付费用户130万人；欢聚时代第二季度来自旗下虎牙直播的营收为1.431亿元（约2150万美元），比上年同期的8530万元增长67.7%，付费用户人数比上年同期增111.6%，至110万人。[7]

三、广告收入：流量变现新商业模式

除了打赏分成和会员订阅，直播平台也在试水流量变现的新商业模式；但总体而言，这些新商业模式还没有给直播平台带来显著收入。

广告是游戏直播平台正在探索的收入模式之一，主要通过CPM（每千人成本）等主流的售卖方式进行，广告形式包括专题页、横幅广告和内容植入等。例如，斗鱼无论是登入界面还是主界面，都放置着游戏banner广告，链接点进去有些是页游联运，有些则是第三方手游的下载链接。除了游戏厂商，英特尔、AMD这样的硬件巨头也会在斗鱼投放品牌广告，因为游戏玩家对高配电脑有实际需求。

除了传统的CPM广告，花椒直播等平台还在尝试品牌营销活动。花椒直播2016年发布“融”平台，邀请企业与花椒直播展开营销合作，共同打造节目，或者建立新的频道，通过以下方式变现：主播在直播中向粉丝推荐商品，用户购买后平台与品牌商分成；与品牌商策划营销活动，进行品牌宣传，或者给电商导流。例如，花椒与途牛影视达成战略合作，开启直播+旅游模式，邀请明星一边旅游一边直播，同时在直播中发放途牛的旅游券，将线上和线下营销结合起来。

基于流量变现的广告或营销模式，需要直播平台拥有较大流量、较强的销售和策划团队，因此短期内无法像打赏分成一样，给直播平台带来显著收入。

四、游戏分发：转化率较低

游戏分发指的是，用户在观看游戏直播的同时可以点击进入联运游戏，移动端更可能成为游戏分发渠道，直播平台可以和游戏运营商分成。目前，仅有少数游戏直播平台在小规模试水游戏分发。不过，游戏分发模式更适用于页游时代，在手游时代，分发面临的窘境是用户需要下载游戏APP，而不是跟页游一样可以直接点击游戏，因此造成用户转化率较低。

根据《2015年中国游戏产业报告》，中国页游市场从2014年58.8%的增长率到2015年已降至8.3%，增长率下跌超50%[8]，在页游市场萎缩的大背景下，游戏平台页游联运情况也不乐观。在斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、龙珠这五家主流的游戏直播平台，仅有斗鱼、战旗、龙珠三家有页游联运业 务，这其中斗鱼、龙珠已经开始转向手游分发业务。

尽管直播平台均在试水商业化，但是截至目前，由于带宽成本过高、动辄千万的明星主播签约费、“百播大战”的激烈竞争，除了映客等少数平台，大部分直播平台仍处于烧钱和培育市场阶段。但随着用户规模的扩大及商业模式的成熟，对竞争中生存下来的直播平台而言，大规模盈利不过是时间问题。

（作者单位：新浪网）

【注释】

[1]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状态统计报告[R].2016.

[2]叶展旗.多家直播平台发声探索多元化变现路径.财新网，2016-08-25.

[3]腾讯研究院.视频直播报告：全面爆发、分享红利与未来的机会[R].2016.

[4]何惊涛.映客实现盈利估值70亿？寒冬下的直播行业仍然虚火旺盛.界面,2016-09-23.

[5]陆一夫.风口背后的虚火：直播平台盈利维艰[N].时代周报，2016-09-27.

[6]郭梦仪,吴俊宇.在线直播平台被查处背后烧钱大战拷问盈利模式[N].中国经营报，2016-04-18.

[7]倪明.直播行业赔本赚吆喝线上直播平台或仅存十分之一[N].广州日报，2016-08-23.

[8]伽马数据、IDG.2015中国游戏产业报告[R].2015.

编 辑 陈国权 24687113@sina.com