从微信平台特性看社交自媒体危机舆情管控路径

□ 文/祝兴平 毛姝晗

从微信平台特性看社交自媒体危机舆情管控路径

□ 文/祝兴平 毛姝晗

点对点、点对面的精准互动传播，使微信平台与受众之间的对话具有一种独特的隐蔽性，使得危机信息和舆情的传播在源头上难以过滤和识别，管控难度较大。本文以微信公众平台的传播机制为例，探讨社交自媒体在危机舆情产生与传播过程中的独特作用，继而探索社交自媒体危机舆情的有效管控路径。

微信公众平台 社交自媒体 危机舆情 危机管控

·学者界面·基金项目课题

祝兴平武汉大学新闻学院博士、中央财经大学副教授

2013年以来，国内有关“自媒体”“社会化媒体”“社交自媒体”的研究大增，目前已有的研究多以微博为主，涉及传播模式、效果等多个方面，但对业已强势挤占社交自媒体市场的微信公众平台的探索和分析尚处于起步阶段。本文以微信公众平台为例，探讨社交自媒体有别于其他媒体的独特的运作机制和传播机理，进而探索社交自媒体危机舆情传播与管控的有效路径。

一、微信公众平台独有的技术特性与运行机制

（一）独特的技术特性。微信公众平台的主要载体是以手机、平板电脑等为主的移动网络终端，具有便携性、私密性、简便性等特点，因而从技术层面为微信公众平台赋予了不同于其他媒体类型的独有特性：首先是用户的普遍性；其次是多样性；包括媒介融合的多样性，即信息内容的表现形式丰富多样，包括文字、图片、实时语音、实时影像或彼此相互结合的形式；用户的多样性，在普遍性的基础上，用户在基本人口属性、社会交往关系、知识教育背景、认知能力水平等方面个体差异较大；功能的多样性，通过大数据技术的运用，微信公众平台既提供与生活息息相关的全方位服务，又有针对不同用户的精准定制化产品；内容的多样性，即传播内容的主题、来源、形式、生产和推广方式等都突破了传统模式化的束缚，在以用户为中心的基础上形成了多种风格；再次是实时交互性。信息技术进步的速度遵循“摩尔定律”，即每隔18-24个月性能就会翻一倍，移动互联网的迅猛发展，在Web2.0时代之后再一次打破了时空的界限，正在逐渐实现由固定PC端到移动终端的过渡。这就使得传受双方的交流和反馈可以随时随地进行，使“口袋里的舆情”成为可能，大大提高了舆情信息的传播效率。再次是精准定向性。微信公众平台与受众之间主要通过“订阅”或“关注”的应用功能，紧密联系在一起，平台运营者能够将信息准确地传递给目标受众，而受众也可以通过“回复”功能准确地和传者进行沟通与反馈。这种定向的传播是传统点对面式大众传播与点对点式人际传播的有机结合，可以有效提高舆情信息的到达率。最后是隐蔽性。这是微信公众平台有别于其他社交自媒体最大特点，它为舆情信息的监测和管理带来了难度。

（二）特有的运行与传播机制。微信公众平台上的自媒体运营者，主要包括媒体人、投资人、移动互联网研究者、创业者、生活达人等，其运行机制也充分体现了互联网时代特有的媒体运营特点。

首先，在受众选择方面，运营者注重对各行业细分市场目标受众的挖掘，整体呈现垂直细分化的特点。其次，在对平台命名时，运营者大多会利用“长尾关键词”效应，提高自身被受众搜索到的几率，进而增加关注度。在实际运营中，其操作团队规模相对较小，运营成本相对较低，运作模式也相对灵活。此外，在对信息内容进行编辑和推广时，自媒体也对传统新闻传播编辑技巧进行了拓展，十分注重受众在微信阅读时的特点和习惯，根据时间和频率等有针对性地制定信息推送计划。其具体的传播机制，可以从推送、互动以及分享三个层面予以概括。

（三）广泛的受众覆盖范围。腾讯发布的官方数据显示，截至2015年第一季度末，微信已覆盖我国90%以上的智能手机，2016年的数据显示，15岁-29岁的年轻用户达到2.5亿，对国内年轻人的覆盖率约为90%，微信已成日常生活不可或缺的信息传播与社交工具。微信用户中，约80%关注了微信公众平台，其中对自媒体的关注率为29.1%，在所有公众平台类型中位列第一，足见其影响之广。而从用户关注微信公众平台的目的来看，获取资讯的目的达到41.1%，微信公众平台已成为多数微信用户的主要信息来源，因此它能从内容、质量、导向等多个方面对公众舆论产生重要的影响，成为危机舆情传播的一个重要通道。

二、微信公众平台危机舆情传播特点

（一）内容特点。微信公众平台中传播的危机舆情普遍具有危机性、相关性、生动性（即情景化）特点。通常表现为结合社会热点事件，针对受众的“痛点”，以各种面目反复出现，其中最为常见的主题包括公序良俗、人身安全、食品安全、财产安全、儿童走失、迷信、科学常识等。一般而言，相较于正面信息，人们对负面信息有着更大的敏感性，危机信息越是负面的，人们进行再传播的意愿也就越强烈，被网络媒体转载的概率也就更高，传播速率更快，受众面更广，产生信息变异的可能性就更大。总体而言，从来源角度看，危机舆情可以分为两类：一是失实类危机舆情，即无中生有，常见的有谣言、失实报道等，虽然短期内造成的消极影响有限，但长期累积会导致群体盲思、受众思辨能力下降；二是事实类危机舆情，即以现实生活中具有普遍争议性的事件为中心而传播的一系列相关信息，目的是给事件责任方造成舆论压力。由于涉及人们的实际利益，容易产生群体极化效应，目前最为典型的案例，就是由环境问题所引发的一系列群体性事件，如各地的反“PX”事件、上海的反磁悬浮事件等。

（二）传播特点。在危机舆情形成、传播到产生影响的全过程中，微信公众平台、订阅者、通过分享等方式对其进行再次传播的微信使用者、话题参与讨论者等均属于传播主体，他们既是传播者也是受众，而且分别在不同的传播阶段占据主动权。

随着舆论中心和传播主体地位的演变而推进，危机舆情在微信公众平台的传播一般要经历四个阶段：

首先是潜伏期，即危机舆情的初始传播阶段。影响效果存在较大不确定性。其次是爆炸期，即危机舆情的扩散传播阶段。再次是蔓延期，这是传统大众媒体进行集中式报道的一种裂变，微信公众平台和用户共同发挥作用，舆论中心从危机舆情本身开始向与该舆情相关的其他问题转移，这一阶段常常会涌现出大量意见领袖，“第三人效果”显著，影响范围进一步扩大，但扩大的速度逐渐减缓。最后是消退期。公众平台发布者及话题参与者均趋于平静，受众的参与热情逐渐减小，传播主体的动机诉求得到满足。比如事实性危机舆情得到政府机关重视，促成事件被正式处理，失实类危机舆情得到官方辟谣或是被新的舆论热点所取代。即便如此，也不要假想危机舆情可以被完全淡忘，有心者可以编造一些故事以针对某些事情、某些人，使曾经热议过的话题，在一段时间之后又重回公众的视野，而微信公众平台为代表的社交自媒体，正是一个有效的传播渠道和媒介。

三、微信公众平台危机舆情传播的消极影响

（一）对用户心理的影响。移动互联网时代，信息的可获得性和易获得性进一步提高，但当信息收集要花费较多时间与精力或对信息内容了解不多时，信息接收者会表现出更加信任他人，容易盲目跟风的特点。而当人的思维和行动过度依赖外在信息时，会形成一种“罐头思维”，进而在接收危机舆情的过程中，简化甚至放弃独立思考习惯。勒庞的“群氓理论”就认为，当一群人聚集在一起时会形成群体心理，它们不是简单的个体的累加，反而会表现出特定的特征，草根化的社交自媒体为人们提供了发声的平台，共同的经验、共享的信念和共鸣的情绪，使得相似的群体相互结合，并通过获得彼此的认同不断强化各自的观点，从而强化和加速“沉默的螺旋”，长此以往，会从心理上导致群体观念的固化。

（二）对用户行为的影响。网民的态度主要受情感、认知、行为三种要素成份的影响，即先对事物作出情感反应，再进入认知层面的理性思考，最后采取行动，危机舆情的传播最终也会作用于用户的行为层面。从社交互联网用户群体的特点来看，在网上发布内容的用户当中，约三分之一可以称为参与者，他们主动地发布材料，意在影响他人，这部分网络核心活跃用户对整个用户群体起着支配作用。在接受危机舆情时人们倾向于听从自己所信任之人的意见，后者常常在其中扮演意见领袖角色，他们一旦被意图不轨者所利用，沉默的大多数则易于被煽动情绪，甚至进一步激化成群体性事件，危及社会公共秩序。

（三）对舆情信息本身的影响。在危机舆情发生之时，人们大都存在先入为主的惯性思维。由于网民的媒介素养在我国并未得到重视和有意识的培养，因此当某些虚假信息通过微信公众平台发布后，由于用户自身信息辨别能力或相关背景了解的不足，容易被动地接受或偏听偏信某些消息，而微信公众号这种闭合的信息交流平台，也会将一些有价值的新闻解读与评论屏蔽在闭环之外。当用户对这类信息进行再传播时，每个参与传播的人都可能会加以改造，并成为其来源的新的一部分，最终可能导致信息的“异化”和畸变。

（四）对舆情传播过程与效果的影响。从腾讯发布的微信用户构成来看，微信用户的平均年龄为26岁，且职业以学生为主，这一群体的年轻人，其世界观、人生观、价值观仍处于形成或不成熟阶段，以群居生活为主的他们，更容易受到他人的影响或为人利用，甚至形成群体影响力。此外，在微信信息传播过程中，再传播不仅体现在时间先后顺序上的不同，还在于它会通过某些形式把前者的信息存储并加工处理，然后再通过各自认为适当的方式进行再传播，范围多受制于与自己有相近观点和信念的“信息茧房”。因此，在提高了信息曝光率和接触率，实现放大效应的同时，也由于更容易引起“朋友圈”内的循环累积和情感共鸣，继而导致情绪化的群体反应。

四、社交自媒体危机舆情传播的管控路径

危机舆情更应予以重视是其可能给社会稳定带来的消极影响。因此，对以微信公众平台为代表的社交自媒体的危机舆情传播进行有效的管控，具有重要的现实意义。

（一）事前的监测预防。监管部门应该时刻监测洞察网络舆情趋势，把握网民所关注的话题，尤其是各种可能演变成危机的舆情先兆，尽可能采取措施将其扼杀在萌芽状态。这是网络危机舆情管控和预防的前提。同时，建立完善的社交自媒体准入机制，在源头上保证信息发布者的质量。与此同时，传播参与者的媒介素养不仅影响整个信息传播环境的质量，还影响着人们驾驭社交自媒体的能力，设法提高信息发布者和接受者的媒介素养，应该贯穿舆情管控的全过程。社交自媒体发布者除了要在新技术的基础上充分发挥创造力，还要提高自身的责任意识和职业道德，起到危机舆情把关人的作用。而受众则要做更好的“网络化”的人，提高信息发现、评估、反馈的能力，同时达到“线上-线下”的平衡，即在网上给他人提供帮助，当需要时间重新调整而不受打扰地进行沉思时，再回归到线下。

（二）事中的引导管控。在危机舆情传播过程中，舆情监管部门要时刻做好舆情引导和公关准备工作，尽量缩小其消极影响范围。平台开发者可以从技术层面为此提供支持，一是对信息的发布来源进行确认，对内容负责，二是完善“举报”等应用性功能。与此同时，参与传播的用户要超出自己“朋友圈”的范围，寻求可以接触新世界的机会，而不仅仅依靠单一的、紧密联系的强关系网络给自己提供帮助。在进行舆情信息的再传播时，参与者要充分考虑自己的名誉和信用，管理自己转发和传播的信息，在危机舆情的传播过程中，构建自我监控和监督他人相结合的监管环境。

（三）事后的评测反思。进入消退期，必要的反思和经验总结是对危机舆情管控的有效补充。社交自媒体之间可以通过建立行业协会，形成平台间的合作与监督，在行业内形成良性的激励竞争机制，形成应对危机舆情消极影响的合力。此外，对平台内容实行评分与分级管理的制度，利用网络信息评分标准，对信息的可信性与合理性进行标准化的测评，使网络受众能够认清信息的本质特征，为信息迷雾中的受众指明方向，有利于网民理性思辨的重新确立。

▲ 2016年5月11日，河北省大厂回族自治县纪委工作人员通过廉政大厂微信公众平台推送廉政信息。（李晓果/摄）

随着社交自媒体越来越深入日常社会生活，它在危机舆情传播中发挥的作用会愈来愈明显，只有合理利用社交自媒体，防患于未然，才不会让技术凌驾于人性之上，才不会让情感左右理智与思想。

五、当前相关问题的思考与应对

就传统媒体而言，其微信公众平台大多以原媒体为依托，通常不会主动打破原有的风格和定位，因而在内容上容易缺乏创新性，形式上也不够灵活多变，传播效果会受到影响。而非传统媒体主办的各类微信自媒体，则过度重视商业化，提供的信息更多是基于自身经济利益和舆论影响力，因而受众的注意力容易被大量的商业化信息和活动占据，对公共事件的关注则会受到挤压。此外，由于受众可以主动选择关注或取消关注，为了在保有原有粉丝群体的基础上吸引新的订阅者，一些微信公众平台运营者以醒目标题吸引受众，经常出现文不对题的情况，这也为危机舆情的传播创造了条件，而不容易被发现。

为了克服当前的问题，获得更有效的传播，首先，媒体微信公众平台应适当“去媒体化”，一方面打破传统媒体传播模式的局限；另一方面则表现为一种新的传播方式，形成私密性和公共性相结合的传播空间，更好地适应新媒体环境。其次，非媒体类微信公众平台在运营时应该把握商业性和公共性之间平衡点，在获取经济利益的同时，关注社会公共利益。总之，无论运营者是否专业媒体，都应坚守传播内容的质量，同时丰富传播渠道，让高质量的内容通过多种渠道传递给受众，不断增强内容影响力，避免劣质信息“驱逐”优质信息的现象出现。

（作者祝兴平是武汉大学新闻学院博士、中央财经大学副教授；毛姝晗是中央财经大学研究生。本文系教育部社科基金项目12YJC860059的阶段性成果）

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编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org