主流媒体：“网红”如何炼成——新华青年漫谈媒体产品创新

□ 文/陈子夏

主流媒体：“网红”如何炼成
——新华青年漫谈媒体产品创新

□ 文/陈子夏

在这个多元文化、信息爆炸时代，新华社这样的主流媒体，如何改文风才能增强传播力？本文作者是新一届新华社“新锐青年”，她从参与多项“爆红”媒体创新产品的实践，总结出新华社大胆“跨界”，放手交给年轻人去试等方法，值得改文风中的媒体参考。

创新产品 改文风 红色气质 四个全面 跨界

·改文风在路上·

近期，新华社出品的一系列媒体创新产品频频在网络形成刷屏之效，成为“网红”。这些作品用不同于以往的“文风”“画风”，刷新了国家通讯社在受众心中的传统形象。

作为一名年轻的新华人，笔者有幸参与了多项新华社媒体创新产品的主创工作。这些“网红”是如何腾空出世，一炮打响的？在媒体融合发展的当下，“国社”青年如何改文风、转画风，实现产品创新？

一、“跨界”才能玩转“融时代”

在前不久纪念长征胜利80周年的报道大潮中，新华社打造的《红色追寻——三个年轻人的长征路》系列网络直播，用前所未有的方式让长征真正走进了年轻受众的心里。

三个“85后”“90后”年轻人，历时11天，跨越5省区，跋涉7000多公里，用“直播+真人秀”的形式，重走了80年前的长征路。直播在网络上创造了过1亿人次点击观看的佳绩，三位主播也成为备受关注和喜爱的“红色网红”，向网友们传递了正能量。

要让长征这一厚重主题在“娱乐至上”的今天被年轻人真心接受，确实不易。传统的文图系列报道、纪录片早就不新鲜了，要让网络时代的受众买单，最主要的传播媒介必须是与他们亲密度最高的手机，内容载体也应该是当下最流行的。

这个不难，我们很快锁定了网络直播和真人秀这两种形式。明星直播吃薯条就有几十万点击，《爸爸去哪儿》做亲子游戏也能创造超高收视——要是严肃的国家通讯社来玩这些，够新鲜，能“吸粉”吧？

抓笔杆扛相机搞新闻的新华社，拿起了小手机，做起了真人秀，玩起了长征主题的直播，这样的跨界混搭前所未有：通过“极限挑战”式的体验，对红军长征时的吃穿用行进行还原；通过各路接引人讲述，揭秘长征中不为人知的细节；通过别开生面的方式，祭奠、纪念长征中有名或无名的英烈……

“简直是直播界的一股清流！”在直播互动页面，一位网友这样留言。这股“清流”的背后，是一个由新华社采编人员组成的“全跨界”团队：外事报道“老司机”带队，摄影部“荷赛男神”掌镜拍视频，军分社骨干变身开路先锋打前站，女记者兼职编导、“保姆”、图文直供，男编辑担纲现场导演，后方还有来料加工小队……团队无一人出自直播、真人秀节目行业。除此之外，新华社今年以来出品的《四个全面》动漫MV、《红色气质》微电影等现象级产品也都是由社内采编人员担任主创的跨界之作。

在技术上，这些作品或许称不上“业界第一”，但难得的是一个“特”字。为了达到“特”，新华社的记者编辑们没有受限于单一的文字、图片、视频报道形式，而是勇于、乐于、勤于尝试在不同工种间进行跨越，打通技术上的各个关节，创造出与众不同甚至独一无二的作品。

在媒体融合的当下，单一、传统的报道形式已无法满足受众日益刁钻的口味。而媒体人，尤其是年轻一代，也正面临前所未有的“跨界”挑战——一专还不够，咱得做“全能超人”，不断去尝试、去探索。

大学毕业，我作为一名摄影记者入行。做好本职工作之余，我喜欢四处“偷师”，在文稿写作、新媒体技术等方面多下功夫。在生活中，我在关注各类媒体终端产品的内容的同时，还会留心观察、思考它们在表达上的差别，并尝试将其中最为新奇的语态和新颖的手法运用到工作中去。在不断的摸索和实践中，我逐渐跳出了传统采编报道的套路，陆续策划制作出《考古八周刊：海昏侯身世大揭秘》《爆笑欧洲杯系列》等紧贴热点、脑洞大开的轻量级融媒体产品，它们都分别在移动端口收获了百万以上的点击量。

在我看来，跨界不仅是媒体技术上的交融和风格之间的切换，更是从选题到生产全流程的打通。融媒体时代，媒体人除了能吃苦、肯钻研的职业态度，还需要爱幻想、敢尝试的创造精神，同时不断锤炼、更新、进化自己的综合能力，才能实现真正意义上的“跨界”，进而达到“融合”之境。

二、产品要出彩，想法须大胆

拥有了“跨界”的料理技能，是否就能“融合”出独特的佳肴？我想未必。同一堆原料，流水线厨师做出的或许永远都是那一道菜；但若是交到“不走寻常路”的美食家手里，大概能玩出一万种花样来。

2016年两会期间，领导提出打破传统报道形式、对图片稿件进行创新的指示。两会报道，尤其图片稿件，向来都“四平八稳”，怎样才能改善这一审美疲劳？对着一张张“正儿八经”的两会人物照片，再看看图片说明里他们的发言语录，对于爱脑补的我来说，其实还是挺有画面感的。但是，怎样才能把人物和其话语做一个有机又有趣的结合呢？

我忽然想到了平日里自制的微信表情包——因为不喜欢和别人用一样的，我干脆拿自己和身边好友做素材，在搞笑的人物照片上添加各种应景文字或涂鸦，做成GIF图或静态表情用于聊天“斗图”。

两会，能不能也这样放胆玩一把？

领导对这样的“出格”想法给予了肯定。我当即迅速整理出多名部长、代表、委员在两会期间的照片，根据他们在照片中的行为、表情、动作，以及他们提出的“金句”，设计出相关漫画元素，配以气泡对话框，进行了“放肆而克制”的涂鸦。稿件不仅在网络和移动端口展示，更破天荒播发了图片通稿线路。次日，一组在王毅手上爬螃蟹、让傅莹撑起爱的小伞、为周小川配上卖萌语气符号、给冯小刚“开挖掘机”的真人+卡通图片稿在《人民日报》等多家中央和地方纸媒版面大量亮相。

这组稿件以照片为基体，漫画为亮点，语录文字为内涵，用独特的方式记录两会、解读两会，受到读者喜爱。就连“画中人”之一的外长王毅也被“圈粉”。这样的大胆尝试，不仅成功打破了照片稿件与漫画稿件之间的“次元壁”，更实现了网络、移动端口内容到纸媒平台的反向适配。

众所周知，新华社是做严肃新闻的，和娱乐八卦向来不搭界。但是，在年初的“海昏侯”系列报道中，我却捣鼓了一篇画风清奇的“八周刊”。事实上，我只是假借“八卦”之名，用揭秘性的口吻进行了一次相关的考古与历史科普。基于史实和考古资料，以及前方记者采访到的最新信息，我将海昏侯刘贺的生平以及他所处时代的重要历史事件进行了梳理，摘选出最富趣味性的部分，制作成“一条读懂”型的融合页面。点开链接，伴随着对“江南皮革厂”广告进行戏仿的“海昏侯宝藏”音频，和“27天就下岗，满月酒都不让我喝一口”“病娇系皇族文艺贵公子”等诙谐解说，哪怕是“零起点”的读者，也能轻松了解到海昏侯墓葬的历史背景。

三、“新”VS“旧”

当今，许多人都在说“新媒体”，报纸杂志和电视等“传统媒体”似乎已被一些业界人士打入冷宫。然而，这些上个世纪甚至上上个世纪被发明出来并使用的，就真的是“旧媒体”，真的“药丸”了吗？未必。

在我看来，展示载体的“新”与“旧”并非重点，关键还得看产品本身。产品质量好（内容丰富有营养），适配度高（展示平台不受限），试问哪个客户不乐意买账呢？在讲求融合的当下，每一种载体都应发挥其具体的作用，每一种喜好的受众都应能通过自己最“得劲儿”的方式获取信息：爱玩手机的就从方寸屏幕上速读每日新闻，爱看报纸的仍可以在油墨香中知晓天下事——没有人能强制你获取信息的载体手段，终将被遗弃的是那些不适应新时代的表达方式。那么问题来了，是否只有“时尚时尚更时尚”地用各种流行语来进行表达，才叫“新”？媒体产品的“求新”，绝不是被那些不高雅的“流行”牵着鼻子走，而是要从无到有，创造出有格调的新流行，带动别人来追你。

以今年6月发布的《红色气质》微电影为例，它运用现代科技手段将影像、音乐、讲述有机结合，高度浓缩中国共产党95载光辉历程，为受众带来全新视觉体验。而影片最核心的内容，是新华社的老牌产品、独家资源——照片。这些来自新华社中国照片档案馆的宝贝，记录了无数珍贵的历史瞬间，它们的背后是一个又一个动人的岁月故事。而我们只是通过三维、动态等特效，加以讲述、配乐，让这些老照片有了新的活力。

在各个播放终端，观众们几乎一致给这部9分5秒的微电影以好评；电影片名“红色气质”因搜索量一夜骤增，自动生成了百度词条；片中出现的多位新华人，成为备受网友关注和称赞的“网红”；在许多单位的党课上，影片成为了必备的教材……这不就是由我们创造出的，有格调的新流行吗？

往另一边看，现下“标题党”“拿来党”“篡改党”肆虐，欠讲究、不严谨甚至无节操的媒体产品泛滥。这样的“创新”，其实是自以为是的假创新，只因为它们缺乏“守旧”的精神——这“守旧”并非指墨守成规止步不前，而是指“妙手著文章”的优良作风要承袭，“铁肩担道义”的正气铁骨不能丢。

在创作《四个全面》歌词时，我的想法是，要让大家都读得懂，就得把自己放到和普通受众一样的位置上思考。于是，我暂时摆脱新闻工作者的身份，做回多年前那个对政治和国家大事一无所知的小孩儿，用陌生化视角感知、理解“四个全面”的内涵，并写出了一版近似大白话的RAP歌词。

但这样就够了吗？当然不是。

要把高大上的“四个全面”阐释到位，最重要的还是要精准解读，不能曲解。所以，我又必须回到“新华社记者”这个身份上，和领导、前辈、小伙伴们一起，将歌词重新审视一遍，并提出问题：此处用词是不是准确？这两段韵脚搭不搭？哪里的表达还有歧义？这句话是否过于戏谑？

……

看看，既考解读能力是否到位，又考文字功底是否扎实，还考政治素养是否过硬。如果只是嘻嘻哈哈滥接地气，忘了看家本领，可做不好这活儿！

所以，媒体创新不是无源之水，它不能与新闻的本源脱离。只有在坚守新闻优良传统的基础上去解放思想，做出的产品才能经得起时间考验，成为不朽的经典。

四、“多听年轻人的”

“要多听年轻人的想法。”在多次重大主题全媒体产品策划会上，新华社总编辑何平同志时常这样说。

在《四个全面》第一场策划讨论会上，我首次近距离接触到了许多“重量级”同事。当时只觉各位气场之强大，自己作为菜鸟压根不敢说话，只有闷头倾听。

“到时候按领导的想法做就行了吧？毕竟在场那么多大咖呢，我只是个小兵，打打下手就好。”一边听着前辈们的发言，我一边这样想。

但没有想到，领导说完后，便认真向我们征求起了意见。“把你们自己的真实想法讲出来，不要受我们的限制。”哎呀，剧情发展和我想的不一样呢。

既然这样，我就鼓起勇气发表发表意见吧！咦，他们对我说的东西点头赞许呢！要不我再多说一点吧……就这样，我一边在脑内播着“小剧场”，一边表达着自己的见解。渐渐地，我和小伙伴们都放开了。我们不仅开始如数家珍地向“50后”“60后”们科普起“死宅”“弹幕”等网络术语，还拿出手机功放“爆款”案例，任凭各种“鬼畜”音效在会议室里回荡……

▲ “八爪鱼记者”：本文作者陈子夏自画像。

而面对这些原本只属于“80后”“90后”甚至“00后”世界的玩意儿，“老同志们”不仅没有反感，还津津有味地细细欣赏起来，更对我们根据案例提出的许多新鲜想法给予了肯定。“应该让年轻人来做”“放开想，不要怕玩太过”“过头了还有我们给你们往回收”……“老同志们”对我们说。

就这样，我和其他几位同龄人一起，从一开始小小的“参会者”成为了担纲作词、动画设计等重任的主创者。除了RAP歌词，我们还以自己为原型设计卡通人物，更把多种网络流行元素糅合在一起，让整个MV卖萌与魔性齐飞，流行舞曲共古典合唱一色。

此“面”一出，立刻在猴年春节前后刮起一阵“神曲”旋风。它不仅让国内网友纷纷表示“妈妈再也不用担心我的政治”“一下就明白‘四个全面’是咋回事儿了”，更引来海外主流媒体的扎堆关注。看着自己操刀的“面”得到如此成效，我们这些“小厨”的成就感那叫一个满满。

而在关于《红色气质》设计方案的一次讨论会上，何平同志提到，影片中的互联网元素、年轻人喜欢的形式等等，可以更强化一些。可我却觉得，相对于之前《四个全面》活泼欢脱的“解读”式表达，《红色气质》主体应该是一种凝重、震撼、意境深远的史诗风格，不适合使用过多的网络流行元素。于是我大胆“放炮”，认为这次不需要刻意去迎合网民，“只要做出真正的好东西，就会有人喜欢。”

我的“反对意见”得到了采纳。影片最终并没有过多地“网络化”，却仍让无数人热泪盈眶。甚至，在以中小学生和御宅族为主、对主旋律题材从不感冒的二次元弹幕网站BILIBILI上，影片被近5万人观看，还收获了大量“燃泪”“感动”的弹幕。

“多听年轻人的”——由此，我们五花八门、稀奇古怪的脑洞得到了一次又一次实现。《四个全面》唱神曲，《红色气质》拍电影，《红色追寻》搞直播，“两会表情”玩涂鸦……一个个“网红”奇迹就这样被创造，并成为只能被模仿、不能被复制的经典。 （作者单位：新华社江西分社）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com