内容创业该怎样适应市场芒果娱乐颇有心得

康小葵

内容创业该怎样适应市场芒果娱乐颇有心得

康小葵

芒果娱乐在2016年成果颇丰，推出青春题材影视剧《我们的少年时代》、《欢喜密探》等，打造综艺《周一见》和《Hello！女神》，出品《唐人街探案》、《铁道飞虎》，还发力营销，签约艺人矩阵等。让我们一起来揭秘芒果娱乐崛起背后的故事。

2016年是网络影视作品的爆发年，无论网综、网剧、网大都潮水般涌来，推陈出新速度快，领域更加细分，内容垂直化以及锁定精准受众等变化都让内容生产方不停的调整自己的姿势，以求更好的把握市场脉搏。同样这一年也是直播元年，新技术带来的内容变革，拥有更多可能性也有着更多风险性。

仅成立两年的芒果娱乐在这个充满机遇也充满挑战的一年，深度参与内容生产、创意、投资、制作、宣传、发行全流程环节，从网综、网剧、院线电影多维度出击，快速地打出自己的品牌。作为一个内容为主的年轻公司，芒果娱乐如何快速适应市场并抢占先机，创新是主要源动力。

稳扎青春题材 试水全新领域以内容出击 创新的理念融入创作核心

年轻群体和女性群体是芒果这个大IP的忠实粉丝，作为湖南广电旗下全媒体娱乐内容制作公司，芒果娱乐首先抓牢既有市场，推出一系列青春题材的影视剧：《寻找爱的冒险》、《只因单身在一起》、《我们的少年时代》、《欢喜密探》、《别那么骄傲》、《青春最好时》、《最佳情侣》、《唐人街探案》、《那件疯狂的小事叫爱情》……都切中既定受众嗨点，无论从收视还是口碑，都取得了不错的成绩。

其次芒果娱乐寻求新的发力点，争取做到多角度渗透，全面覆盖。综艺节目《周一见》是由芒果娱乐、腾讯娱乐、南都娱乐联合打造的国内首档星粉互动真人秀，第一季节目以周播形式于2015年6月29日上线。第二季主打“人气王”，于2016年6月来袭。贾乃亮、蒋劲夫、唐嫣、杨幂、宋茜、黄景瑜、李宇春等人气偶像加入，开启星粉互动新格局。首播荣登腾讯视频自媒体影响、自媒体综艺双榜第一。

喜剧和直播综艺是芒果娱乐2016年主要试水的两个范畴，推出的两部作品《欢喜密探》和《Hello！女神》都极具创新精神。

《欢喜密探》主要描写的是顺治年间，混迹于扬州市井的小人物牛大宝遭遇意外无奈成为洪帮成员卧底于朝廷机关部门，与敌人斗智斗勇，从而引发一系列令人啼笑皆非的故事。

这部收割了半个娱乐圈和四分之三喜剧人的古装喜剧，上线三集，播放量已经破亿，骨朵数据网榜显示，《欢喜密探》在优酷上线当日位居榜单第一。目前播放量近20亿。

据芒果娱乐整合营销中心总经理尹帅介绍，“《欢喜密探》和市面上同类型剧最大的区别在于，它有非常完整的故事和饱满的内核，只是加入了大量喜剧元素。另外一个有意思的地方是，几十位客串明星加入进来，其本身被观众所熟知的形象能够立刻使角色丰满起来。这使得成片非常扎实好看，哪怕是只有一两句台词的人物都立体形象，极具看点。”

与芒果娱乐擅长的青春剧相比，《欢喜密探》显得有些“非典型”，尹帅介绍说，“青春剧不只局限于‘外壳’，如何能使我们面对的年轻观众透过表象，接受整部剧内核中传统、优良的价值观是芒果娱乐的责任。”

在院线电影方面，芒果娱乐联合出品了《唐人街探案》，超高的票房为业界带来崭新的感受。即将上映的《铁道飞虎》也将重新诠释抗战电影。

芒果娱乐2016的主推项目中，特别值得一提的直播综艺节目《Hello！女神》，作为直播综艺的创新之作获得艺恩2016年中国网生内容榜——网络综艺节目奖。

《Hello！女神》

解锁直播新姿势 “黑科技”增加互动性《Hello！女神》带来的创新思考

《Hello！女神》并不是第一档以直播形式和观众见面的综艺，但却是同时段推出的直播综艺中从模式、制作理念、IP运用以及直播元素的融入等各方面都极具创新意识的一档节目。

从直播层面上来说，《Hello！女神》将全新的“互动体验”融入节目中。根据节目的直播互动2.0特点以及具体内容的策划细节，给观看用户提供了丰富的互动道具以满足不断升级的用户需求。

从四城甄选阶段的抓娃娃夹子、捉猪网、人肉帮手等实物场景道具，到选手答题环节的给予免答机会、双倍积分、炸弹等虚拟道具，以及49天直播阶段中的日用品、翻滚床等道具，都是为了让观众与女神更好地进行直播互动所做的场景化道具，玩家可以有选择性地进行消费体验。

从IP运作层面上来说，选秀并不是一个新鲜题材，怎样能让老题材焕发新生机，能够与众不同。芒果娱乐利用自身的IP优势，从新科技入手，联合极具话题度的王思聪，将人物魅力与IP魅力结合，所以《Hello！女神》并不只是“国民女神养成”史，同样是王思聪的真人秀。

从制作理念方面来说，《Hello！女神》从海选开始采取PGC直播，到后期的49天“宅一起”采用UGC直播，24小时、360度全方位直播女神的养成过程，内容实时呈现，全程录制没有台本，虽然不可控的风险会增加，但是精彩度也会超越预期，跳出了框架的束缚，让全民即时参与到选秀的过程中。

《Hello！女神》并没有抛弃直播平台上的主播概念，而是去其糟粕取其精华。盈利模式上除了传统形式的广告植入，礼物打赏的概念也被“互动化”，网友赠送的道具能真实的出现在主播手中，并且能直接决定选手的命运，这在以往的综艺节目中都是不曾出现的。

不盲目迷恋大数据 直达受众也是关键具有前瞻性才能打好营销这场仗

市场化程度已然颇高的当下，对于内容生产企业来说，内容就是产品，芒果娱乐虽然拥有湖南广电及芒果生态圈的资源，但其走的是一条更纯粹的市场化路线，因此打好营销这场仗也是新企业赢得市场的关键一步。

芒果娱乐整合营销中心总经理尹帅认为，新媒体和传统媒体的界限已经打破融合，并且在未来，新媒体可能会具有更大的话语权，并且成为一种常态媒体，所以在营销方面一定要快，犹如天下武功唯快不破，营销也是如此，想法要新，执行力要快。

2016年初，芒果娱乐和新氧APP联合打造了“有颜任性”的演唱会获得极高的网络关注度。演唱会围绕“不一Young”主题，宣导青春的热情以及通过健康向上的方式提升自身形象。芒果娱乐特意邀请了黄子韬、张杰、华晨宇、陈翔、唐禹哲等乐坛个性独特的高颜值偶像为首发嘉宾。除了“高颜值”效应，演唱会以定制偶像、定制曲目、定制举办地点、万张门票免费送的新颖模式吸引了业内广泛关注。

尹帅还介绍说，目前的市场虽然非常看好大数据，但是做营销不能盲目依赖大数据，必须要让内容直达受众，并且以优质内容激发受众兴趣，使得二次传播和口碑宣传都是受众发自内心的行为，才是健康的营销生态链。

线上而言，新媒体端尤其是病毒式、碎片化、网感好的小视频是效率极高的输出方式。线下对于营销来说，一线城市是内容发酵的出口，但是二三线城市是更有聚合力和发酵空间的地方，例如前文所提到《欢喜密探》，在推广时期，芒果娱乐的营销团队在落地方面做得非常透彻，超过二十个省市的大学，超过两千家以上的餐饮机构都会有垂直物料输出以及视频轮播。

逆向定制IP 签约个性艺人生产有创意的产品是芒果娱乐的方向

在内容生产方面，尹帅介绍到，下一步芒果娱乐将尝试逆向定制IP。会先进行市场调研，制作营销先行，之后根据受众喜好，找合适的人定制专属IP。这种尝试会生产出更符合受众审美的内容产品，源头上做到真正意义上的有的放矢。

目前芒果娱乐还拥有自己的艺人矩阵，迅速走红的主持人张大大就是芒果娱乐旗下艺人。李菲儿、唐禹哲、佟梦实、李宏毅、程砚秋、邢菲、吴恙、左溢等一批极具个性的年轻艺人都签约了芒果娱乐。

这些人中，有很多是从芒果的节目中脱颖而出并走红的，由此可见，芒果整个体系正在形成一个良性的生态闭环。比起市面上砸钱邀请当红艺人求导流的现状来说，芒果善于发现新人，捧红新人的技能也是其闯荡市场的必杀技。

2017年，芒果娱乐将持续发力，在已有IP上垂直耕作，例如《我们的少年时代》、《欢喜密探》、《Hello！女神》、《周一见》等。在一些新的领域也会继续开发，网剧、网大以及院线电影都会推出新品。

作为一家博弈市场的内容公司，紧随时代潮流，拥抱新媒体，生产有创意，迎合年轻人的产品，在内容制作上永远保持一个“匠人”的心态是芒果娱乐的宗旨。

（作者单位：传媒内参研究组）

责任编辑 朱帆