站在互联网“风口”广播人如何打赢生存战

金 俊

站在互联网“风口”广播人如何打赢生存战

金 俊

这两年，广播的整体增速明显放缓，而与此同时，互联网音频新媒体却此起彼伏、风起云涌。

客观地说，在传统媒体时代，广播的竞争并不充分：一方面广播的呼号、频率、功率、定位、运营都必须经过严格的审批，资源稀缺；其次，受到发射塔、功率的制约，广播信号覆盖范围有限。

因此，在一个区域市场内，广播的竞争者是屈指可数的。实践中，作为一个频道总监来说，他在内容、营销上面对的竞争者一般不会超过5个。

而到了互联网时代，音频市场的大门是敞开的，广播面对的对手的数量将是“无穷大”：既可能是资本雄厚的音频APP，也可能是广播同行打造的移动电台，还有可能是声音爱好者自娱自乐的“声音自媒体”。

在这样的竞争中，广播不是做一个在线收听、申请一个微信公众号来发布一下频道动态就行；也不仅仅是把节目打碎、贴上标签，发布到互联网上的“搬运”工作；更不是成立一个“新媒体部”就万事大吉。它不是简单的物理变化，而必须是融为一体的综合反应。

要在千帆竞渡的“红海”中生存下来，关键的是广播人在自身思维上的升级转型：要意识到互联网传播是开放的、是分享的、是以用户为中心的，要以互联网思维对广播生产流程、服务理念和运营模式进行再梳理和再创造。

一、产品思维——重构生产流程

2015年6月，中央人民广播电台等全国28家广播媒体在成都共同倡议发起成立“全国广播音频版权联盟”，希望通过行业间的合作与自律，打击互联网中存在的对广播节目严重的盗版盗播现象。

其实，这也清晰地表明了一个事实：无论是传统广播还是音频新媒体，都把内容放在了首要位置，内容依然也必然是“音频经济”的核心生产力。

在互联网传播越来越成为主流的时候，传统广播和音频新媒体的内容生产是遵循同一条规则的：产品必须符合互联网的传播规律。简而言之，什么内容是有竞争力的，什么内容是要被淘汰的，需要互联网市场的检验。

显然，互联网检验比传统广播来得更为直接和严格，因为海量的音频产品既带给听众近乎无穷无尽的选择，更带给生产者无以复加的压力。的确，这么多产品，你又凭什么赢得关注呢？

所以，广播的融合，首先要在内容生产中具备互联网的产品思维。

互联网产品非常重视“用户体验”。“用户体验”是在用户使用产品的过程中建立起来的感受。这就对广播的生产流程提出了新的挑战。

如浙江电台城市之声为适应互联网“快、短、病毒式”传播特点，详细调查了各行业人群开车的时间节点、收听状态、堵车情况以及收听心理，推出了以“碎片化、模块化、轮盘式”为特点的“私家车模式”，而且还对于新闻播发的频次、路况分析的重点、歌曲的类型以及主持人的语言状态，甚至是每一个话题的长度都做了严格规定，制定了《播出22条军规》。

要适应互联网生存，就要改变传统广播的“策划—生产—传播”的单向流程。“流程再造”是广播互联网化的重要步骤。

早在2007年10月，BBC就开始着手重组编辑部，将电台、电视台和网络三大部门整合成“多媒体新闻编辑部”“多媒体节目部”，建立起全媒体内容生产流程的整体架构。

2016年2月18日，上海东方广播中心旗下上海新闻广播、东广新闻台、上海交通广播、五星体育广播、第一财经广播5个新闻资讯类频率全部入驻“SMG广播全媒体制作中心”，实现了策划指挥、广播节目制播、新媒体编辑制作与多平台分发等多项功能的整合，实现了新闻信息一次采集、多种生成、立体传播。

这是传播方式对生产模式的倒逼，而且不仅仅是生产流程需要重构，更重要的是“人”的重构。

广播目前最缺是具有互联网思维的产品经理，主持人、制作人都必须重新学习升级，不但要懂广播节目生产，更要懂用户、懂互联网营销，从策划、制作、包装、推广、营销等各个环节入手，能够搭起一条互联网广播产品的生产线。

二、数据思维——提升服务精度

广播的互联网融合，可以看作是一个收集、分析、利用数据的过程，抓紧建设用户数据中心是广播互联网化的当务之急。

目前，广播在制播过程中已经基本实现数字化，数字化储存、数字化播出，节目评估也有收听率数据的支撑。但是，这样的数据还是远远不够的。

传统广播运作中的数据是简单而模糊的：比如广播有大量听众，“TA们”在电话里和我们交流、在活动现场为我们呐喊，但是我们其实不知道“TA们”是谁，不能精确地知道“TA们”的年龄、性别、习惯、爱好，甚至性别。这样的模糊状况，精准的服务自然无从谈起。

数据思维需要广播围绕着听众（用户）建立起全面、客观的数据收集与分析系统，它应该包括生产、传播、接受过程中生产者、传播者、使用者的相关行为的所有数据记录。

数据思维赋予广播新的管理模式。比如在节目播出时，每一个用户的基本面貌、收听行为、使用偏好，都可以一一呈现。

江苏广播搭建了“微啵Live”系统平台，主持人一边直播，一边就可以在系统里看到在线人数、听众反馈等实时数据。

一开始，主持人也是持犹豫态度，怕因数据不好看而丢脸，经过一段时间的磨合，主持人逐渐找到了和听众、网友、用户互动的方法，极大地提升了节目的质量和影响力。

2015年国庆七天长假，江苏广播收获了一百多万听众的全程关注，感恩节当天，江苏交广网的14小时连续直播，近百万用户通过“微啵Live”参与互动。这些实打实的数据不但提振了广播人的信心，更为广播运营留下了数据的积累。

浙江电台城市之声在微信公众平台上独家开发了节目实时评价系统，听众在收听节目时，如果喜欢就可以立即“点赞”，甚至“打赏”，而如果觉得不好就可以点击“打脸”。

因此，节目是否受欢迎、哪些段落存在问题一目了然。系统上线第二天，参与评价人数就突破了15万人次。这些翔实的数据，成为频道生产管理的重要依据。

更重要的是，对数据进行分析可以实现服务的精确匹配。媒体内容本身有时候并没有价值高低之分，你视之若珍宝，他可能弃之如草芥。因此，把内容提供给需要的用户，也就是提高“内容与用户之间的匹配程度”是关键所在。

比如可以通过对歌曲的播放频次、评论分析和点播者的年龄、学历、习惯等数据进行精确分析，来安排广播各个时段播出的歌曲，而不是仅仅依靠主持人的个人喜好和经验来判断。

更进一步，广播的新媒体平台可以根据数据自动归纳出来的用户收听习惯，进行有针对性的节目推送，用户可以自由组合、自动更新，享受个性化的“私人定制”，从而节省在海量音频中选择的时间成本。

在广播的营销工作中，精准的服务更需要数据的支撑。通过对听众（用户）、客户信息和行为数据的分析，可以帮助我们加深对客户需求的认识和理解，进一步把握营销的贴近性，通过精准营销满足客户的个性需求。

我看到萍萍连连点着头，林孟对我的话和萍萍的点头似乎一点兴趣都没有，他用手指着我说：“你们谁都别想抵赖，我一进门就觉得萍萍的脸色不对，我一进门就知道发生什么事了。”

三、入口思维——重建连接优势

互联网的最大特点就是“连接”，对于广播来说，这既是挑战，又是机遇。

当一个电台准备踏入互联网音频的竞争时，就必须认识到，你投入资金、人力、技术而建起的移动客户端，极有可能沉没在APP的汪洋大海中，无人知晓、无人理睬。

那么，广播怎么才能让自己被别人找到呢？怎样让用户来主动“连接”呢？

国内最大的几个音频新媒体如“喜马拉雅”“蜻蜓FM”“荔枝FM”，近几年来都在攻城略地，通过资金、体制的优势“囤积”内容。

“喜马拉雅”公布的数据显示，截至2015年12月，其音频总量已经超过1500万条，单日累计播放次数超过了5000万人次；“考拉FM”称已经累计了1000万期、800万小时的音频内容。

一些实力较强的广播电台依托自身在人才、内容、品牌上的优势，也已经开始向互联网音频平台转型：

中央人民广播电台牵头建设的“中国广播云平台”项目的目标就是实现对全国广播媒体内容资源进行整合，面向全国广播电台、行业机构、个体用户开放资源共享与定制化服务；

北京人民广播电台打造的“听听FM”汇集了2000多家电台直播节目和大量的音频节目，同时还推出了“听听radio”这样类似收音机的简洁界面的收听应用……

这样的布局，都是为了一个相同的目的：通过对内容资源和用户资源的聚集，做移动互联网音频“入口”。不成为用户的首选“入口”，生存就会“大不易”。

目前移动互联网中，许多新出来的“音频新媒体”，一边亏损巨大，一边继续“烧钱”，就是为了未来音频“入口”而拼。

显然，这样针对所有移动互联网用户的“入口”，对于资金、资源和机制的要求都是极高的，毕竟这是极度稀缺的资源。对于大部分区域性广播来说，并不具备搭建“入口”型平台的条件。

但是，“尺有所短、寸有所长”，这类广播电台同样拥有自己的优势：本土化极高的内容服务，黏度极高的忠实用户。这恰恰可以成就广播最具性价比的战略选择：以本土受众（用户）为目标人群，聚合本地内容、服务，做本土化的音频“垂直服务入口”。

这样的选择，在战术上要求进一步放大并强化区域的品牌优势。在实践中，这样的产品是具有强大的生命力的。

比如羊城交通台的名牌节目《大吉利车队》，作为系列小品剧，其取材于本地老百姓的日常生活，题材切口小、涉及面广，和当地新闻结合紧密，表现出强烈的本土风格。

同时，能够提供互动服务的节目也具有不可替代性。南京交通广播的品牌节目《1024金扳手》在汽修企业和车主之间搭建沟通平台，通过微信公众号，车主通过照片和视频反映故障，汽修技师初步判断故障原因并预估修理费用，这样的互动服务非常受欢迎。

又如河北交通台的《992大家帮》、陕西交通台的《一品长安》、福建都市生活广播的《速度生活》等服务栏目，都极致聚焦本土化服务，因而拥有极强的凝聚力。

除了加强“本土内容”的吸附效应之外，更要强化广播与听众（用户）之间的“关系”，就是深度挖掘“圈层”功能：让听众（用户）围绕着王牌主持人、特色节目、专业频道，形成一个个关系紧密的“圈子”，“圈内人”有着共同的爱好兴趣、基本一致的审美口味。

这样的一个个“美食圈”“旅游圈”“自驾圈”“财经圈”，以节目或者主持人为核心，以生活服务、公益活动为内容，将听众和用户紧紧地“团结”在一起。

中央人民广播电台文艺之声的《海阳现场秀》衍生出“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”“现场观演团”“私家车俱乐部”等粉丝社群；上海广播推出的“阿基米德”APP一直在实践社区的理念，以社区部落为重点突破，让具有共同兴趣的人聚集在一起。

黏度极高的本土内容平台、服务平台，就是“入口”。

在我国，广播近三十年来的发展经历了两次重大的变革。

第一次是珠江经济台的“珠江模式”，直播成为广播的常态形式，广播也成为城市化历程中的重要标识。

第二次转型是随着公路的高速发展，汽车开始迅速进入千家万户，车载广播应势而起，全国各地交通电台、汽车广播、私家车频率风起云涌，广播在传统媒体中第一个跨入“移动媒体”的行列。

这一次，它又站在了互联网的“风口”。广播的媒体融合，不仅仅是竞争对策，更是使命必达：广播要活下去，还要活得更好。

（作者单位：浙江广播电视集团）

来源：公众号“广电独家”

责任编辑 朱帆