《北洋官报》所载广告问题探析

翟砚辉，裴泽宇

(北京交通大学 海滨学院，河北 沧州 061199)

《北洋官报》所载广告问题探析

翟砚辉，裴泽宇

(北京交通大学 海滨学院，河北 沧州 061199)

广告是《北洋官报》刊登的重要内容，对其进行专题研究，具有重要意义。《北洋官报》的广告业务，拥有较为先进的技术条件，采用现代经营理念，运用“图片、注意消费者心理”等方式刊载了涉及“金融类、商业类、文教类、工业类、交通类、社会类”的大量广告，曾取得了不错的效果。《北洋官报》广告呈现出近代色彩，具有进步意义，但后期经营却逐渐下滑。

《北洋官报》；广告；业务经营；内容特点

报纸上的“广告”一词，源于拉丁文，意为“注意、诱导”。我国古代，报纸广告常以“报贴”“布告篇”“告白”等词来指代。晚清时，近代广告随西式报纸传入我国而逐渐被世人熟知，并不断丰富发展。学界对此的研究成果丰硕，但鲜见有晚清官报的相关探讨。本文选取晚清官报中的“样板儿”《北洋官报》为对象，对其所载广告进行探析，具有一定代表性。

一、选题有何意义

广告是《北洋官报》刊载的重要内容。梳理《北洋官报》的相关研究，已有一些成果面世，涉及报纸的出版机构、发行、内容、官报体系中的示范作用、自身特点等问题。2014年天津古籍出版社更是将全套《北洋官报》集齐并影印出版，势必将推动其深入研究。在以往的广告研究中，虽有涉及《北洋官报》，但多是浅尝辄止，缺乏深入。因此，对其做专门论述，是深入《北洋官报》自身研究的重要内容。

报纸广告，在我国近现代的发展历程中，可谓曲折多变，既有呈现辉煌景象的黄金期，也有因时代影响而导致的销声匿迹又重新复醒。学界对近代报纸广告的关注日益明显，尤其是改革开放后，一些高水平的成果逐渐增多。而对晚清官报广告的研究，还比较匮乏。因此，加强与之相关研究，视察广告在晚清官报上的发展轨迹，对广告发展史的研究，具有补充意义。

另外，《北洋官报》是清末直隶地区较早开展的一项新政举措，其也是推动新政事项的喉舌。《北洋官报》的广告，涉及直隶省内外，包括经济类、社会类等各种广告信息，还包括直隶新政事项的广告信息。对其进行专门探析，也是考察清末直隶新政成效和社会现象的重要窗口。

二、业务经营概况

《北洋官报》刊登广告的业务状况包括发行机构、组织运行、技术条件、收费标准等问题。

《北洋官报》的发行机构是北洋官报局，成立于1901年。组织上，官报局设一名总办和一名会办。之下，分为六股，包括“编纂处(设总纂与副纂)、翻译处、绘画处、排印处、文案处、收支处”。另外，还包括一名管理局内人员日常生活的提调，见图1。刊登广告的具体业务，由六股中的“文案处”负责，“文案处，司禀启移咨公牍各件，并刊发公私告白，掌管卷宗，謄写报册，盖用关防等事”。①《北洋官报局章程》，转引自戈公振：《中国报学史》，北京：中国新闻出版社，1985年版，第48页。

图1 北洋官报局组织结构图

近代报纸广告的招揽业务，大体有“面议、寄函商议、招徕人招徕”三种方式。《北洋官报》刊载广告主要采取前两种方式，但却出现过一魏姓人谎称为官报局招揽告白生意，进行招摇撞骗，两面图利的事情。对此，代理总办颜世清在《北洋官报》出版不到一年整顿局规时，更改规章，登报说明此事使登告白人受到欺骗，北洋官报局也尤蒙其害，“为此更定章程，声布广告，嗣后凡贵绅商，欲惠登告白者，请移玉狮子林本局，问收支处蒋静齐接洽议价，当格外从廉……至于外埠，赐函妥议亦可”*《登告白者请看》，《北洋官报》，1903年7月3日。。从中也反映出《北洋官报》刊载广告业务的一些信息。

《北洋官报》刊载广告，距离较近的采取“面议”的方式，距离较远的“寄函商议”即可。官报局由“收支处”接洽广告议价，定价后交由文案处，再交编纂处副纂拟定原稿。编纂处副纂，将原稿拟定，交编纂处总纂进行详细参阅。之后，统一上交官报局总办过目。总办核定后，在设定时刻内交给排印处发排。样刊排印后，将其仍送总纂处校阅，没有问题才准许发售。报刊的售发，由收支处负责经营管理，要求在规定的时间内按号分别送达，不能出现停滞而耽搁时间。订阅报纸的价格，依照官报局章程核查收取，送发报纸时，“必受有凭照者，始准发行”*《北洋官报局章程》，转引自戈公振：《中国报学史》，北京：中国新闻出版社，1985年版，第48页。。

《北洋官报》刊登广告，拥有比较先进的技术条件。官报局成立至《北洋官报》第一版的发行，经过一年多的时候。较长时间的准备有直隶总署搬迁的缘由，也有设备、人员准备的因素。技术设备上，官报局选购进口机器；人员任用上，聘订国外高等艺师。官报局的印刷版面比较齐全，既有“石版、泥版、印书纸版、铅版”，还包括“雕刻铜版”和“电镀铜版”*《北洋官报总局广告》，《大公报》，1902年11月28日。。其中铜版，特别是电镀铜版印刷技术，是中国近代印刷史上的首次应用，在当时的国内处于领先地位。这些技术条件，保障了北洋官报局的经营和《北洋官报》的出版，也为其广告经营提供了必备的条件。

官报局认识到广告的营利功能，“告白刊例”对刊登广告的收费标准做出明确规定。首先，按照日期计算，刊登一天、三天、七天、十五天、一个月、半年和长年的做出明确收费准额，分别是按4号字50字起码、每字取洋“5厘、4厘、3.5厘、3厘、2.5厘、2厘、1.5厘”，实行登载时间延长优惠政策；其次，加宽行数，按照所占面积计算收费；另外，登录商标，则收费另议，3号字体在原有基础上，增加半倍，2号字体则要增加一倍*《本局告白刊例》，《北洋官报》，1907年12月9日。。对比《大公报》，后者在1902年6月24日刊登出的广告收费标准是：“短行50字起码，长行以200字起码，多则以数千字追加。第一日每字取洋5厘，第二日至第八日2.5厘，论月每字4.5分，论年每字4角。”*《大公报》，1902年6月24日。两份报纸，同期同地，均实行多登、长登优惠的方式，但相比较有所差异。短期登载《北洋官报》收费稍高，长期登载则收费较低。

三、 所载广告特点

1902年12月25日，北洋官报局出版第一期《北洋官报》。早期《北洋官报》是双日报，每月大建出版15张报纸，小建出版14张报纸。“官报局间日一出，每份一张，每张内分8页，计8张，裁订成册，取便学堂课本。”*《详定直隶官报局暂行试办章程》，《大公报》，1902年9月26日。此时的八页《北洋官报》，实际上不包括封面和广告。1903年12月，《北洋官报》开始附刊《学报》，官报的主体内容版面减至四页。1906年《北洋学报》单独出版后，《北洋官报》的版面基本定型。《北洋官报》从1904年3月6日开始改为日报。从《北洋官报》初刊至1911年改名为《北洋公报》的近十年中，《北洋官报》大体上进行了四次改版，历经五个时期，分别是：“初刊至附刊学报时期(1902—1903)、附刊学报时期(1903—1906)、学报单独出版时期(1906—1907)、第四版时期(1907—1909)、第五版时期(1909—1911)。”五个时期，《北洋官报》的封面、版面、栏目等都不尽相同，所刊载的广告也有所差异。

第一，从广告的版面占有量来看，五个时期《北洋官报》的广告版面占有量有所不同，如表1所示。可见，在学报单独出版时期《北洋官报》的广告版面占有量达到最高峰，超过40%。从刊载的广告条数来看，对五个时期分别进行抽样调查，广告条数分别为27条、18条、40条、17条、11条(1903年5月2日版、1904年10月15日版、1906年4月23日版、1909年1月25日版、1910年1月5日版)，也呈现相同的态势，应该说学报单独出版时期的广告经营是比较成功的。对比前后两个时期的版面占有量和条数，能够发现，后两个时期版面的占有量大于前两期，但所刊载的广告条数却少于前两期，这应该说明了早期《北洋官报》的广告经营逐步上升，后期却出现了下滑的趋势。

表1 《北洋官报》广告版面占有量统计

第二，从所载的广告类别来看，《北洋官报》刊登的广告涉及“金融类、商业类、文教类、工业类、交通类、社会类”等多个方面，如表2所示。金融、商业、工业等类别的经济方面的广告占大多数。除表2中的例举外，金融类的还包括“天津银号、大清户部银行、大清银行、大清总银行”等的广告；商业类的广告较多，包括客栈、洋行、公司等单位的介绍，也有“日用百货、医药、印刷、纸张”等产品的宣传，庞杂多样，不胜枚举；刊载工业类的广告还包括“天津鸿滨工程公司、乾泰机器厂、开源机器厂、日本古河公司矿物总局、东洋第一铜矿、山东聊县花德中兴煤矿、北洋滦州官矿有限公司、和利地产事业有限公司、中兴煤矿”等。

文教类广告，是《北洋官报》广告的重要内容，包括出版图书的印书馆和官私书局，也有最新出版的图书信息，还包括教科书介绍和政学调查记等。刊登一些学堂的广告也是这类广告的重要内容，据不完全统计，涉及的学堂包含有“长芦中学堂、天津南开私立第一中学堂、北洋法政学堂、直隶法政学堂、唐山路矿实业学堂、北洋师范学堂、保定法政学堂、北洋女师范学堂、商务半夜学堂、顺天高等学堂附设中学、直隶高等工业学堂、北洋海军学堂、直隶高等学堂、督署两等小学、督署两等女学”等。

表2 《北洋官报》广告类别统计表(1906年4月23日)

社会类广告，包括一些启示、鸣谢，如有“寻人启文(1903年9月27日)、声明作废(1903年6月5日)、北京王府大街平和戒烟医局鸣谢清单(1909年4月3日)”；还包括一些声明、公示，如“欲为咨议局议员者鉴(1909年1月31日)、津保第二次考取三等候补人员咨送入堂名员姓名单(1909年3月26日)”等。另外，刊载社会救助类的广告是《北洋官报》的重要内容，以直隶协赈1909年甘肃旱灾为例，《北洋官报》在告白版面中特设专栏，刊载呼吁捐助的告白、甘省灾区状况，还将捐赠人或组织名单及数额进行公布*翟砚辉等：《宣统元年直隶省协赈陇灾考》，《唐山学院学报》，2010年第2期。。交通类广告，除表2所示外，还有一些铁路局的广告，例如有“京张铁路局、京奉铁路局、关外铁路总局、苏杭永铁路、津浦铁路、河南洛潼铁路”等的广告刊载。

《北洋官报》刊登的广告，大部分属于直隶地区，特别是一些商业类广告，多数为北洋官报局所在的天津。外埠广告也有刊载，但相对较少。这些广告中，除了国内的广告，外商广告也是刊载的重要内容，需要说明的是外商广告中以日本企业广告最多，如“安井洋行、横滨正金银行、大仓洋行、加藤洋行、武齐洋行、田村洋行、鸟利文洋行、井上医院、旭日洋行、日本古河公司、中井洋行”等等。另外，《北洋官报》是直隶新政的一项重要举措，同时也是推动新政实施的喉舌，刊登直隶新政方面的广告，也是特点之一。除了上述刊登各类学堂的广告之外，此类广告还涉及“考工厂、习艺所、商品陈列馆、劝工陈列所、工商演说、宪政改革、出品展览会”等一些新政事项。

第三，从刊登广告的业务来看，《北洋官报》刊登广告有了一些近代色彩。首先，“广告”一词的使用在1903年就出现在了官报上，后期更是大量使用了广告名称。但应看到当时《北洋官报》对广告和告白的认识还处于混用的状态，从后期广告的版式直接用告白来命名中可见一般。其次，广告的标语出现了注意消费者心理的名称，如“快来买真便宜、一扫光、齿患须知、拍卖有期”等。最后，刊载广告中，还运用有图片，使广告效果更佳丰富。图片中，有人物头像，有产品介绍，也有图、文融为一体的方式，如有一例卖各式竹器的广告，印出一幅竹子的图片，将文字印在竹子的斜纹中，十分形象新颖。此外，广告刊载中也有打破竖排版式的尝试，也有将同类广告聚集放置的情况，还出现有一些连载广告。

四、结语

近代意义上的广告随着近代报纸的传入而来，是舶来品。国人在创办近代报纸的期间，也进行了刊登近代广告的尝试，例如《循环日报》《大公报》等都刊载有大量近代广告。但早期的这种“引进—融合—再建构”的尝试*汪前军：《论中国广告思想近代化的流变轨迹与转型特征——以1902年-1906年〈大公报〉广告发展史为例》，《广告大观(理论版)》，2012年第1期。，多限于民间，官方则相对滞后。进入20世纪头十年，清政府从地方开始到中央也进行了新政尝试，《北洋官报》即这一时期较早的官办具有近代色彩的报纸。《北洋官报》上的广告，拥有较先进的技术条件，采用现代经营理念，刊载有丰富多样的广告内容，具有进步的意义。

同时应该看到，《北洋官报》上的广告与同期优秀的报刊相比还有一定差距，数量和质量上均比较明显。一方面有官办报纸性质的因素，也有自身经营的问题。从《北洋官报》广告的特点来看，前期应该说是一个上升的过程，后期逐渐下滑。清末直隶新政，由袁世凯推动，各项举措尽着先鞭，官报的办理也是如此，《北洋官报》被清廷奉为样板而推广。特别是在学报单独初刊时期，此时袁世凯任直隶总督后期，新政举措经过几年的积累日趋成熟，《北洋官报》也办理的有声有色，广告经营效果明显。但袁世凯离开不再担任直隶总督后，总督一职位的更替是比较频繁的。短短的五年时间，杨士骧、端方、崔永安、陈夔龙等官员先后实授或署理直隶总督。总督一职不断更换，北洋官报局总办的职位也多次变动。多人短期担任的局面，不利于《北洋官报》的经营办理。另外，前期《北洋官报》虽办理效果明显，发行量也比较可观，但新政导致直隶机构冗繁，财政日绌。《北洋官报》采取行政销报模式*翟砚辉：《〈北洋官报〉发行问题探析》，《保定学院学报》，2011年第2期。，各地财政问题日益凸显，造成了《北洋官报》严重的报费问题，直至后期出现过要求取缔官报及取消强派包销的风潮。报纸的可读性在后期也逐渐降低，被束之高阁的情况也时有出现，阅读人群减少。这些因素势必影响《北洋官报》广告业务的经营。

Analysis of the Advertisements in the Beiyang Official Newspaper

ZHAI Yan-hui， PEI Ze-yu

(Haibin College, Beijing Jiaotong University, Cangzhou, Hebei 061199, China)

Advertisment is an important part of theBeiyangOfficialNewspaper, a thematic research of which has great significance. The advertising business of theBeiyangOfficialNewspaperhad advanced technology and the idea of modern management. By using pictures and paying attention to the consumer psychology, it published a large quantity of advertisements involving the fields of finance, commerce, education, industry, traffic and society, which achieved good results. Its advertising business showed a modern color. However, the later part of the business gradually declined.

BeiyangOfficialNewspaper; advertising; business operation; content characteristics

2016-10-08

翟砚辉(1985-)，男，河北保定人，历史学硕士，讲师，主要从事中国近现代史和思想政治教育研究。

K257

A

1008-469X(2016)06-0009-05