平面公益广告的表现技巧研究<br/>——从受众的心理分析入手

平面公益广告的表现技巧研究
——从受众的心理分析入手

2017-01-09钦州学院535000

大众文艺 2016年9期

石鑫（钦州学院 535000）

平面公益广告的表现技巧研究
——从受众的心理分析入手

石鑫（钦州学院 535000）

公益广告开始越来越多的引起人们的关注。公益广告作为广告的一个新品种，它有着不可忽视的社会效应，宣扬社会文明、提升公民道德、改变社会风气，也是一种教育和感化全民大众的文化。对于唤起大众的社会责任感，引导人们关注和认识社会问题，促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用，也是社会进步的象征和社会文明的标志。和商业广告相比，公益广告具有自己的特点，本文从受众的心里出发去探究平面公益广告的表现技巧问题。

平面公益广告；受众心里

一、平面公益广告的社会影响和社会作用

1.平面公益广告

公益广告是由可识别的广告主通过各种媒介进行的，为了提高人们的道德水平，扭转社会不良之风的，通常是无偿的、有组织的、综合的和引导性的信息传播活动。和一般商业广告的区别简单的来说在于公益广告是无偿的，不以商业盈利为目的，并且从广告内容、创意思维到表现形式以及表现方法等各方面都和商业广告有着本质上的区别。从一般意义上来讲，公益广告就是从道德的角度来影响和改变一个人的观念和行为，而且这种改变和影响是持久的。平面公益广告只是以平面的传播媒介进行信息传递，比如招贴公益海报、报纸公益广告、杂质公益广告、灯箱公益广告、户外新媒体创意广告等。

2.平面公益广告的社会影响和社会作用

公益广告作为广告的一个新品种，它有着不可忽视的社会效应，是宣扬社会文明、提升公民道德、改变社会风气的公益行为，也是一种教育和感化全民大众的文化。对于唤起大众的社会责任感，引导人们关注和认识社会问题，促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用，同时，公益广告是社会良知的体现、社会进步的象征和社会文明的标志。公益广告的核心和本质是创造社会效益，是从人们的灵魂深处感化和引导社会公众，使其在潜移默化中陶冶人们的情操，净化人们的心灵，规范人们的言行举止。在人们对于物质文明极度满足的当下社会给人以精神需求，公益广告在无声中传递着中华民族优秀的传统文化，让人们在和公益广告的情感碰撞中受到启发和教育，使一个自然的人成为一个社会人。公益广告在我国也是时代发展的产物，是随着社会的发展和伴随着一些社会问题的出现而产生的，肩负着宣扬本民族优秀文化、把握新时代新文化的历史走向、有效的参与社会主义和谐社会构建的巨大的历史使命。

二、公益广告的受众心里特点

公益广告和商业广告所传播的内容有很大的不同，公益广告向受众宣传的是一种纯粹的道德观念，虽然现在的一些商业广告除了宣传商品本身外也宣传一种观念，即消费观念，但却与公益广告所宣传的道德观念是有本质区别的，所以，公益广告的受众在接受心理上也表现出了极大的差异。

1.在公益广告中给受众提供切实的利益点

商业广告是通过发现、刺激和创造消费者的需求以达到广告的营销目的，而且受众可以从广告中明显感受到切实的利益点。但是公益广告就不同了，公益广告是旨在向公众传达某种道德观念，并倡导某种行动，受众很难从公益广告中直接获得切实利益，甚至有时候，公益广告还倡导受众付出，比如募捐类公益广告，所以，公益广告想做到说服受众达到广告的目的是比较困难的，这就需要更加高的说服技巧。我们应该借鉴商业广告创作中的经验，把公益广告宣传的道德观念当做一种商品来营销，也给受众提供一个切实利益点，以增强广告的劝服力，达到更好的传播效果。

2.忌口号、说教式的公益广告

大多数平面公益广告都是配一个简单的插图，然后以喊口号或者说教的形式出现在街头巷尾，宣传形式流于空泛，达不到理想的宣传效果，并且浪费资源。

公益广告的创作应该基于对受众心理的研究，从受众的情感体验、生活背景、受教育背景等出发，研究受众的心理，揣摩受众到底想看到怎么样的广告作品，怎么样的广告作品不会让受众感到厌烦，进而提炼出能够触动受众心灵的创意点，创作出好的公益广告作品，使受众看了作品后能够在潜移默化中改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，进而改变行为或者采取行动。

三、公益广告的表现形式

公益广告的表现形式在遵循创意基本原则的情况下，可以根据公益广告的主题、受众的期待心里、具体的投放媒介等具体情况，灵活运用各种不同的表现形式，更有效的传达公益观念，实现公益广告的创作目的。

公益广告的表达方式可以分为理性表达、感性表达、理性表达和感性表达相结合的方式进行表现，但在个体的运用过程中就衍生出了很多种风格不同的表现方式，下面做详细介绍。

1.哲理式表现方法

有些公益广告，蕴含着一定的哲理性，广告作品通常以简明的图形和文字的配合揭示一个深刻的人生道理，让人们在感悟中体会广告主题，从而达到对公益广告宣传的观念的认同。这类公益广告一般会采取具有信息保留性的媒体进行发布，比如报纸广告、杂志广告、户外招贴广告等。

在运用哲理式表现方法的时候要禁忌表达过于隐晦或者抽象，要在研究了受众心理的基础上做到尽量贴近生活，与受众的理解能力相吻合，便于理解和领悟，以达到预想的沟通效果。

图1

图2

图1、图2是两幅反对皮草的获奖广告作品，作品通过图形和文字的搭配告诉人们一个道理，当作为父母的受众看到这样一幅公益广告作品时是不是会联想到自己的孩子，会不会从中感悟出穿皮草就是残忍的这样一个广告主题呢？回答是肯定的。

2.劝诱提示式表现法

公益广告作为一种宣传观念的广告类型，应该根据受众的心理特点和生活经验，层层递进的引导受众在观看广告作品之后主动去感悟和思考广告作品所宣扬的观念，最终自然自愿的接受并有所行动。

在运用劝诱提示法的时候要注意：首先，劝诱提示的时候要站在受众的立场，真诚可信的陈述厉害关系，要让受众能感受到和自己的切身利益相关联。比如说，当受众观看了这则广告，认同了这种观念并付诸行动后对自己有什么好处，反之有什么坏处。广告只有提供给受众充分的接受理由，才可以使得广告作品和受众之间产生共鸣。

图3为一幅禁烟类公益广告，就采用了劝诱提示表现法，“42”表示的是广告中主人公的年龄，但是作品中人物的年龄明显大于42岁，为什么呢？说明吸烟有害健康，会加速女性提前衰老。这则广告利用人们所熟悉的过生日的场景来宣传吸烟有害健康，加速女性衰老的广告主题，让人们很自然的接受了这种观念。

3.情感式表现法

情感是不分国界，不分种族的，不管是爱情、亲情、友情，同情或是怜悯之情。此类公益广告在创作的过程中可以深刻挖掘受众的情感世界，提炼出最能够引起受众共鸣的情感因素来进行广告作品的创意和表现，从而使受众在情感认同的基础上取得进一步的感性和理性沟通。

图3

图4

图5

图6

图4、图5、图6是一组关爱老人的公益广告，通过这组作品很容易让常年在外工作的人群想起辛辛苦苦抚育我们成长，如今在家无依无靠、年岁已高的老父老母。让我们可以想到，我们有一天也会年老，也会需要有儿女在自己身边，这一组广告似一声呼唤，唤起受众心中的亲情。

4.幽默式表现法

幽默的表现方法是一种能够迅速抓住受众眼球，可以使受众在轻松幽默的气氛中领会广告所传达的主题的一种表现方法，可以提升广告的魅力。在现代社会的快节奏生活中，人们整天为了生活奔波，轻松幽默也是受众在工作之余所追求的一种精神状态，再者，幽默是一种国际化的通用语言，在一定程度上也有利于广告信息的传播。在使用幽默式表现法的时候要注意：首先，不能为了幽默而幽默，简单的追求形式上的幽默而忽略了广告的内涵。其次，幽默的取材应来源于受众的生活，使受众一看就能会心一笑，从而明白广告所要传达的主题。

香港李奥贝拉广告公司创作总监黄颂贤，曾经创作过“关怀艾滋”篇系列广告。该系列广告运用风趣幽默的口吻告目标受众——一群不小心的着急男人：不带安全套，染上性病还属幸运，如果感染上艾滋绝症那后悔就来不及了。广告作品用雅致的水墨元素来表现这个话题，用戏谑的口吻嘲讽那些在发生性关系的时候不戴套的男人，风趣幽默，起到了很好的传播效果。

5.恐惧式表现法

在公益广告中，创作者也经常会利用受众对于危险的惧怕心理采用恐惧式表现法。先向人们展示不良行为会产生怎么样的严重后果，然后再进行劝服，应该如何做才有可能避免这样的后果发生。在恐惧式表现法的运用过程中要注意适可而止，做到恰如其分就好，以提高受众对于广告作品所传达的这样一种后果的可信度。

图7

图7为2007年戛纳平面公益类广告金奖，是一则禁烟公益广告，广告主题为“Your booy is your home.Don’t smoke.”

6.夸张式表现法

夸张的表现法是指在公益广告的创作中，在形式上运用艺术的夸张手法进行渲染广告主题，增强广告作品的视觉冲击力和震撼性，以求达到更好的广告诉求目的。如图8、图9以禁烟为主题的广告作品就是运用了夸张的艺术手法进行渲染广告主题，警示受众吸烟的危害。

图8

图9

7.性感式表现法

性感式表现法即在这类平面公益广告的创作中恰当的运用与性有关的元素，从而使用这种人类最基本的情感，最能给受众带来强烈视觉刺激的图形元素在不失审美的前提下进行作品创作，以达到更好的传播效果。在运用性感式表现法的时候要切忌流于俗套，低级无趣，要在审美的基础上恰当使用，并且在元素运用的时候要切合主题，不能为“性”而“性”。