要形成一个规模化的交易平台

王贝贝

艺术版权交易存在哪些风险？如何在已有艺术授权平台的基础上进行更高层面的创新？如何在产业层面对艺术授权业态进行优化升级7带着这些问题，我们对北京大学文化产业研究院副院长向勇进行专访。

艺术版权交易的风险

在向勇看来，与当前市场上比较盛行的影视版权交易相较，艺术版权交易并非主流。同时，艺术版权交易也存在有定的风险性。

比如财务风险。一般是有名的艺术家的作品才会有艺术版权授权的可能性，因此知名艺术家当然是第一选择，然而他们的要求比较高，这样的话会带来一定的财务风险。而为了降低财务风险，授权平台会选择那些知名度低的艺术家，这就需要对他们进行宣传和营销推广，由此产生一定的经营风险。

还有产品的品质风险和创意风险。对于复制品来说，重要的是其清晰度和准确度，而对于衍生品来说，却要涉及到创意设计的层面，需要对每个元素进行再创造。而后期的生产制作、市场营销等环节都会具有一定的风险性。

还需要注意的一点是，有一些授权单位或授权人，比如拥有丰富资源的博物馆和美术馆，或者拥有艺术作品的艺术家等，会跳过中介平台而直接将版权交付给有能力开发设计、制作生产的渠道商。这样的做法不难理解，因为少了一个环节，会让授权者的利益更大化。然而，如此一来，艺术授权平台的存在性却会被大大减弱。

艺术授权平台的创新

被称为“中国授权产业先行者”的Artkey艺奇文创集团起步较早，尽管在当时它开始了种创新的商业模式，然而在早期，它采用的却是一种比较传统的做法——作为艺术版权交易平台，它在得到艺术家作品版权的授权之后，提供的是版权供应服务，而不负责设计、生产等后期环节。与之相较，后来成立的艺拓则在这条“道路”上走得更远。它会出概念设计，开发产品，同时也负责后端的事情，提供的是一体化解决方案。

而不管采用哪种发展模式，对于艺术品版权授权平台来说，拥有强大的渠道资源至关重要。“设计、制作和销售三个环节不应截然分开，尤其是后两者。作为艺术授权交易平台，最好是找到每个领域的生产商和销售商，比如服装商，玩具商，甚至是手机壳商家等等，收取一定的授权费。它们本身既有产品也有渠道，需要的只是艺术品的形象和艺术符号，从而为产品带来增值。”

迪士尼乐园的操作方式可以作为一种借鉴。这个伟大的公司从米老鼠和唐老鸭开始，利用其强大的艺术形象，通过线上内容、线下游乐场、周边产品等来完成变现。“像迪土尼一样分门别类，分成多个系列，食品类、文具类、教育类等等，从每个系列之中寻找顶尖级的商家。当然，这些商家最好有自己运作成熟的品牌。”

或者，采用权益金、授权金加销售提成的方式。“比如授权平台对于某个渠道商只在前期收取一定的费用，而不需负责后面的环节，包括产品生产、产品销售等等。”

然而，如何才能在现有的基础上做到创新？

让大资本进入，然后建立技术标准，建立分发平台，最终形成品牌的知名度。“现在的情况是，很多艺术家并没有将作品版权进行授权的概念，这就需要一个一个去签约。但是如果形成品牌之后，他们会自动将版权拿出来。”

更进一步说，如果要进入这个行业，一定要为其建立标准，甚至是定义这个行业。“这就要做好三到五年不盈利的思想准备。”向勇说。

艺术产业进行商业变现的第三层级

在向勇看来，我们需要以更深入的产业链的观念来看待艺术产业。基于艺术作品原作的交易，不管是一级市场，二级市场，包括近年来纷纷涌现的众多艺术电商，其本质都属于艺术产业商业变现的第层级，是“具有商业阶值的膜拜商业变现”，本质上还是传统艺术市场的商业模式。

第二层级是将艺术品中的符号、元素进行进一步的衍生，具体的做法有很多，包括将艺术版权做授权，与其他的商品开发进行结合。

第三层级，则是产业层面的融合，比如将艺术与农业结合，将艺术家的作品植入到农产品包装上去等。或者，在商场中开设一些艺术商店、艺术餐厅等。这样的做法，被向勇称为是“艺术产业进行商业变现的第三层级”。

上海K11购物艺术中心就是艺术嫁接商业的一个典范。该中心秉承品牌“艺术人文·自然”三大核心元素相融合的核心价值，致力于打造具有影响力的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽。17个国内外知名艺术家的作品散布在K11的各个楼层，且不定期举办大型高规格艺术展览、教育讲座和工作坊等活动。

2014年，该中心举办的“印象派大师·莫奈特展”，是中国大陆第一次莫奈专题特展。据了解，在3个月的特展期间，中心的日常营业额增长了20%，并推动商业租金提升70%。其衍生品种类接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品，促使其衍生品收入达到3960万元。

世界著名餐饮连锁品牌麦当劳在艺术形象营销方面亦具有瞻前性和代表性。2010年，台湾的麦当劳斥巨资打造了台湾20家麦当劳哆啦A梦旗舰店。在这些旗舰店中，以机器猫哆啦A梦十二生肖版为主题的丰富造型随处可见。2015年底，麦当劳携手11月上映的电影《史努比：花生大电影》，推出史努比主题餐厅和产品。

2016年麦当劳第二次携手“愤怒的小鸟”，在北京，上海，天津、深圳以及广州共设立了5家麦当劳“愤怒的小鸟”主题餐厅，让艺术形象延伸到了人们日常的生活之中。