从艺术授权到超级IP

王贝贝

在消费结构转型、工业化4.0、文化创意产业的大力倡导和“互联网+”时代到来等多重语境之下，以艺术授权为核心的艺术衍生产业该何去何从？IP概念的盛行和超级IP的崛起，又能够对艺术衍生产业的持续发展带来哪些借鉴和指导？从“艺术授权”到“超级IP”，简简单单的八个字中蕴藏着太多的问题，或者答案。

授权

开发艺术衍生品的第一步

著名艺术家.收藏家张锐认为“目前，我国艺术产业尚未进入工业时代的生产模式，还停留在农业社会手工业的创作模式上。因此，我们未来需要做的，就是要让艺术像电影行业那样发展起来，成为一个产业。”

如何让艺术发展成为一个产业？一个途径就是发展书衍生品。

近年来，艺术衍生品逐渐进入到普罗大众的视线中来，而与衍生品息息相关的艺术授权则是一个模糊而遥远的概念。所谓艺术授权，是指授权者将自己所拥有或代理的作品、艺术品等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务，并向授权者支付相应的费用。

艺术授权，是开发艺术衍生品的第一步。

作为一种商业模式，艺术授权可以分为画作授权、产品授权和数字授权。画作授权，即原作复制授权，这是指授权商将代理的艺术品进行原尺寸仿真复制并销售的权利。一般是基于对艺术品欣赏、研究、临摹或者收藏的需要，更多的是见诸于一些公众接受度较高的“明星式”当代艺术作品。

产品授权，就是大家所认知的艺术衍生品的概念，指的是将艺术符号、形象或者元素应用在各种范围内。典型的例子是人们在美术馆、博物馆的艺术商店中看到的带有艺术品形象的明信片，丝巾、冰箱贴等饰品或者设计用品。比如MOMA（纽约现代艺术博物馆）推出的安迪·沃霍尔冰箱贴，而英国国家美术馆收藏的梵高作品《向日葵》，就被广泛运用于茶杯、雨伞等生活用品的上面。

而数字授权则是将艺术作品转化为数字化形式，并通过多媒体向人们进行展示。2015年，“凯迪拉克·不朽的梵高”感映艺术大展在上海新天地举办，展览通过35分钟的时间，35幅巨幕，伴随着交响乐和3000多幅和梵高有关的高清画面有序编排，为观者带来一次艺术与科技的综合体验。

价值

从小众走向大众

中国艺术产业研究院副院长西沐从另一个角度未解释艺术授权。“艺术授权，或者是以艺术授权为核心的艺术衍生，有两个大的方向，个是拥有艺术品原型，一个是没有艺术品原型。前者通常意义上指的是在原作基础上的高仿真作品、限量复制品，艺术形象与其他产品之间的组合或者艺术形象在不同媒介上的应用，比如印到杯子上或者衬衫上。后者指的是通过创意设计形成一种具有审美意义的可以消费的衍生品形式，比如一些艺术机构推出的设计类、工艺类产品，像MOMA设计的钥匙扣等，也可以叫艺术衍生品。”

从中不难看出，艺术衍生品已经不仅仅是居于艺术概念之下的子类，而拥有了更为广阔的涵义，甚至是，与传统意义上的“设计”一词产生了某种程度上的交集。这与北京国际设计周组委会办公室副主任曾辉的观点趋同一致。

“所谓艺术衍生品，本来就是生活用品，如果说它更具艺术性、创造性，创意性，更具生活美学性，那么实际上，包括我们生活中衣食住行、娱乐、旅游等各个领域所有的东西，其实都是具有艺术性的载体。”曾辉提到。

这可谓是对于当前“艺术生活化、生活艺术化”的发展趋势进行了本质的说明。

在传统的观念中，艺术是艺术家精神创作的产物和自我思想的表达方式，高高在上、曲高和寡，与普罗大众并无直接联系。尤其是在资本介八艺术市场之后，艺术成为资本利益角逐游戏中的重要砝码，更是与人们的生活渐行渐远。

艺术衍生品的出现和发展，标志着艺术开始从“小众”层面走入并服务“大众”生活，让艺术更加普及化的同时，也让人们的生活品质得到了个更高的提升，这正如日本民艺大师柳宗悦所说：“日常生活才是所有美的中心，蕴含着文化的根源。要想使生活有深度，无论如何都应该与美相结合。”

而从另一个层面来说，艺术衍生品的出现，也是消费结构的转型、工业化4.0时代对于个性化定制和柔性化生产和互联网时代的发展等共同作用的产物。

“2015年，我国的人均GDP已经达到了8000美元。综合世界范围的经验来看，这意味着我们国家的大众消费结构即将面临转型、升级，其中的一个重要方向就是对文化艺术等领域的消费。”西沐说。

针对消费结构的转型和消费需求的多元化发展，除了市场，国家方面也做出了呼应。2016年3月5日，国务院总理李克强在作政府工作报告时提出，鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种，提品质、创品牌。

内容的创新是艺术衍生品发展的根本助推力，而互联网时代的到来，更是让衍生品的传播和销售以几何级的态势迅速发展。比如那条曾经传遍了朋友圈的“雍正萌萌哒”微信，公众号“故宫淘宝”的每一条微信都动辄10万+，在这种实力卖萌的作用下，“雍正”成了网红，以此为契机，人们对于故宫文创衍生品产生了兴趣与关注。

发展

市场缘起与政策鼓励

在中国台湾，被称为“中国艺术授权产业先行者”的ARTKEY艺奇文创集团自1997年成立以来，已获得国内外知名博物馆及齐白石，莫奈、梵高等1000多位国际知名艺术家约10万件艺术作品的合法版权，致力于推动文化产业艺术授权事业的发展。成立于2007年、依托于尤伦斯当代艺术中心的艺术品商店的产品则涵盖了限量版艺术品、原创设计品、艺术衍生品、艺术设计类图书、独立电影和独立音乐等等，以传递和引领一种艺术化的生活方式。

如果说真正让衍生品在大众层面形成一定观念认知和市场效应的话，台北故宫博物馆和北京故宫博物院在其中扮演着重要的角色（尽管严格上来讲，两家开发的产品可能更接近于文创衍生品而非艺术衍生品）。

在上世纪七十年代末期，台北故宫博物院就委托了日本二玄社复制了部分古代书画作品，近些年更是推出了“朕知道了”胶带纸和“翠玉白菜”伞等多种文化创意产品，仅2013年的销售收入就将近9亿元新台币，这一数字直逼其10亿新台币的门票收入。

北京故宫的文创产品开发不算早，但大有“后来居上”之势。截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013-2015年期间，故宫博物院研发的文化创意产品累计1273种。与此同时，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。2016年6月29日，故宫博物院与阿里巴巴（中国）有限公司达成战略合作，希望利用网络渠道进一步拓展故宫影响力。

与电商接轨、打造艺术衍生品的网上交易平台纷纷出现，这也是当前一些艺术授权机构采用的普遍做法。以当代艺术衍生品的为主打产品的电商网站，从几十元到上千元不等，从杯子、盘子、笔记本、雨伞到限量版画等等，涉及到人们生活的方方面面，在一定的市场范围内饱受追捧。

而以大力提倡文化创意产业发展为契机，国家在对于艺术衍生品的开发方面也曾有过比较明朗的政策支持。2014年国务院的10号文《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中指出，要促进艺术衍生产品、艺术授权产品的开发生产，加快工艺美术产品、传统手工艺品与现代科技和时代元素融合。2016年国务院办公厅也转发了文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对推动博物馆、美术馆。图书馆等文化文物单位文化创意产品开发工作作出了部署。《意见》指出，要推动体制机制创新，落实完善支持政策，选择部分单位开展试点，在开发模式、收入分配和激励机制等方面进行探索。明确鼓励具备条件的文化文物单位采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发。

现状

制约因素依然很多

尽管艺术衍生品概念已经开始被很多人认知并形成了定的市场规模，且在国家文化创意产业政策的支持下有了明显的发展迹象，而事实上，与大热的影视授权、文学授权的市场相比，其仍然处于起步的阶段。“电影、影视、文学、音乐等类型的产品本身是比较大众化的，与之有关的衍生品在设计、制作、生产、销售和价格等方面也都是比较大众化的，也容易传播开来。相对来说，艺术授权依然处于一种比较高端、小众的状态。艺术衍生品市场在中国艺术品整个发展里是一个不大的份额，还处在一个起步的阶段。”西沐说。

与之相比，国内艺术衍生品的发展时间并不算久，而真正做艺术衍生品的机构基本上是依托博物馆、美术馆等等的丰富资源来建设艺术衍生品商店和与众多艺术家进行签约并拿到其版权之后进行衍生开发的授权组织平台。对于前者来说，艺术衍生品在其业务中并没有占到个非常大的份额，对于后者来说，不可避免受到市场发展的诸多制约。

在西沐看来，制约衍生品市场发展的原因有很多，首当其冲的是版权保护。版权是艺术衍生品最核心的东西，然而近年来，文化艺术领域版权纠纷时常发生，业内版权保护意识和维权能力仍较薄弱。一个比较有名的案例是，2013年钱钟书书信手稿专场拍卖事件尽管以杨绛先生的胜诉而告终，却引发了关于信件所有权如何认定归谁和著作权能否对抗所有权等一系列的讨论。

同时，人们对艺术衍生品的认识、价值的评判还存在很多误区，使得艺术品的艺术价值往往很难得到一个公平的评判。“大家都觉得艺术衍生品是规模化的工艺生产产品，从价值方面很难得到一种公平的评判，在市场上的价格表现等方面，没有得到应有的认可。”西沐表示。

诚信问题是所有交易市场中难以清除的痼疾，在艺术授权市场亦不例外。对此，中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举做出分析：“比如说一个代理商，无论是画廊，还是其他的经纪平台，如果要做一个艺术IP的开发，前提是要和艺术家本人要有协定。这个协定在双方都遵守的情况下，其实对艺术品的IP开发是有好处的。但是有时会出现的问题是，有些艺术家的作品一旦有了比较高的市场价值之后，他们可能就会私下来做些交易，这样的话就会毁坏当初的约定。”

北京大学文化产业研究院副院长向勇从另一个角度表达了自己的观点“从文化创意产业的角度来说，我当然是持鼓励支持和看好这种模式，将艺术品的版权开发出来，而不只是聚焦于艺术品原作的交易，只是这里面会有一个再创造的问题。”

魏鹏举也指出，在国内艺术衍生品开发方面，整个中介体系还不完善，其中包括再设计的体系和生产性的体系。对于再设计，在他看来，一幅画不能只是进行简单的复制，而应该将其中的艺术元素拿出来重新设计，使其能够产生与人们的日常用品更契合的一些形象。而对于后者，他认为国内市场上普遍做得也不是特别好，不像国际市场上的体系那么发达、成熟。

这涉及到艺术品产业基础的支撑体系。艺术衍生品本身是一种产品，其背后涉及一系列产业的链条。“比如说环境支撑、人才支撑，比如说创意、开发环节的支撑、销售环节的支撑等等，这些支撑体系中还存在着很多问题。”西沐说。

除了市场的制约因素之外，纵观当前国内的艺术授权组织的做法，其实都还是处于种“相对传统”的状态——也许在具体操作上有所区别，但本质上还是大同小异。

然而，如何才能做到创新？“让大资本进入，然后建立技术标准，建立分发平台，最终形成品牌的知名度。现在的情况是，很多艺术家并没有将作品版权进行授权的概念，这就需要个一个去签约。但是如果形成品牌之后，他们会自动将版权拿出来。更进一步说，如果要进入这个行业，一定要为其建立标准，甚至是定义这个行业。”向勇提到。

资本的介入，是发展艺术产业的题中应有之义。之前，股票.房产作为国民投资的主要渠道，在过去多年内的投资收益年年递减，民间资本流向的个重要方向，就是艺术品投资领域。而从另一个角度来说，国外也已经有艺术品质押融资的先例，比如纽约大都会歌剧院曾以两幅壁画作为质押，向摩根银行贷款约3500万美元，而国内的潍坊银行早在几年前已经推出了艺术品质押融资业务，以其认可的艺术品为质押标的，向符合授信条件的借款人提供授信等综合性金融服务。

然而具体到艺术版权，不管是投资还是质押融资，还处于刚刚开始的阶段，也有着很多的制约性因素。“包括版权的估值、版权的保护、版权的开发等等，还有法律、市场和产业等层面的问题也比较多。”西沐提到。

趋势

跨界融合与IP驱动

文化投资人小日先生认为，整体来说，国内市场对于艺术授权的理解并不全面。比如在国内，完全是散点式的，只要知道了一个造型之后就能够马上制作出来，前期和后期的转化很简单。比如一家是卖潮牌的企业，拿到这样一个图形之后做一个版裤，可能做儿童品牌的拿这样个图形做童装，或者一家做SM文化的公司拿这个图形做一个鞭子，这些对于艺术家的风格会产生不利影响。而国外会做的很立体，比如某一个艺术家的作品，可能会嫁接到设计领域、主题公园等等，完全是一条龙式的开发。

他也指出艺术与其他产业之间进行合作的方向。“房地产是一个方面。比如地产商为艺术家提供场地，艺术家为其提供主题，将其变为城市美学、城市生活的交流地，或者打造成不同类型的主题乐园，比如说儿童主题乐园、波普主题乐园。第二个产业与快消品牌尤其是大品牌进行合作，比如艺术家与可口可乐合作，甚至是与杜蕾斯合作。还有种艺术与科技的融合，比如在智能硬件上加入-些艺术美学元素。”

这样的做法，被向勇称之为“艺术产业进行商业变现的第三个层级。”西沐则表示，这是“艺术衍生品市场的发展逐渐开始了由品牌主导的产业链整合的艺术衍生品产业模式，向IP主导的跨界整合驱动的艺术衍生品产业模式发展。”

在西沐看来，最初的时候，IP就是一种单的知识产权，它在第一阶段时是文本的，原创的。后来IP辐射到影视、动漫等领域，这是IP的第二个阶段。现在发展到IP的第三阶段，即IP成为了内容生产的灵魂，当产业有了这种内容之后便迅速地与包括影视、音乐、动漫、出版等等在内的产业跨界，从而形成全新的产业链条。

这与场景实验室创始人吴声的《超级IP：互联网新物种方法论》中提到的论点具有惊人的致性。在这本书中，吴声提到“IP运营三层论”的观点。其中，第一层次为产品内容的同义反复和同质延伸，第二层次为品牌跨界进击从而形成新的IP内容，第三层次则是品牌IP成为无意识的生活方式和集体记忆。

在书中，吴声以故宫文创产品为例，谈到了“如何从品牌进化到IP”。他提出，“故宫淘宝的成功不仅仅是社会化营销的坚决，它的IP商业价值体现在完整的内容体系梳理与建设上。只要提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想到故宫淘宝。在此语境下，无论是卖胶带、卖雨伞、卖扇子还是卖T恤，都变得不再重要，重要的是给出了全新‘正确打开历史的姿势，一种互联网情绪与槽点的主动引爆，一种正剧演出喜剧效果的生活态度，一种持续被期待的信任订阅机制，不仅仅可以售卖商品，也可以售卖体验式旅游和衣食住行的其他可能性。当‘卖得一手好萌成为故宫淘宝的标签，当持续‘10万+刷爆朋友圈时，故宫理所当然完成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化。”

迪尼斯乐园可谓是优质IP的典范，这个伟大的公司从米老鼠和唐老鸭开始，但其能够通过自己造血或者并购不断生产出现象级的IP，而其商业模式就是通过制造IP获取流量，然后通过线上内容，线下游乐场，周边产品来完成变现。从迪斯尼年度贝才政年报中得知，该公司包含五大块业务，分别是媒体网络，主题乐园、影视娱乐、周边产品和互动交互。由于公司的产业链丰富，其IP的变现能力，可持续性都非常强：不仅仅是一部部非常成功的电影，更有大量的周边产品、主题乐园，以及Disney Channel的内容输出等各种渠道。

同样在书中，吴声解释了为何迪斯尼乐园并非短暂形态的泛娱乐IP。“迪斯尼不是单点突破，也不甘于影视衍生层次，加上其层出不穷的内容授权和品牌联动，它的生命力已经深入为人们日常记忆的超级符号。”

可以说，迪斯尼乐园已经不单纯是一个IP，它更具有超级IP的性质。

从IP到超级IP

超级IP，被吴声称之为互联网新物种形态。它的诞生，源于新的造物逻辑，在这个逻辑里面，细分化的场景、个性化的表达、个性化的流量，尤其是以人为中心的这种渠道，正在成为新的流量引动。何为超级IP？它是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”，是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号，它可以是具体的人，可以是文学作品，可以是某一具象的品牌。它是故事体系和话语体系的稀缺价值，也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。

在这个逻辑中，艺术IP当之无愧会成为新的超级IP，它的诞生，是源于新的造物逻辑——更大程度、更广深度地挖掘艺术品原作的衍生价值，其中，个性化的表达和需求是推动其发展的重要助推力；它具有强有力的社会符号和精神符号，基于艺术原作的稀缺价值而没扩展为可交换性和更具普及性的商业价值。

吴声提到，内容力是超级IP的原点和缘起，是超级IP最基础、最核心，也是最能表现其长久生命力的关键所在；独特的魅力人格体是超级IP的进阶层次，即其天生具有内容能力和任何属性，更有连接力和温度；在商业化的表达语系中，超级IP拥有成熟的信任代理模式，即以信任度带来用户流；负成本连接是超级IP的流量能力范式，也是实现其商业价值变现的基础，即以自带势能的产品来引发后续的连接；亚文化社群是超级IP用户的聚集和形成，是品牌IP自我生长的阵地，更是IP进阶为超级IP的驱动力和必要条件；仪式感是超级IP系统中产品化的构建方法，使得产品具有很好的溢价空间，是企业运用超级IP打破经营壁垒和产品价值天花板的重要策略；IP簇代表了消费即视感背景下，超级IP内容产品多平台、跨平台集中爆发的需求；IP电商是超级IP内容的重要组成，也是最具效率的流量变现模式。

而对应到艺术IP，其内容力是具有收藏价值、欣赏价值和投资价值的艺术原作，具有独无二的内核。基于艺术原作的时代背景，艺术衍生品可以进入人们的生活之中，成为无意识的生活方式和集体记忆。而基于创作者的魅力人格，艺术衍生品也具有差异化、个性化的“人格属性”，会对于特定人群产生一定的号召力，同时也因为其自身具有的KOL属性，构成了信任代理的一个层面，在“粉丝经济”的推波助澜下实现了定的变现能力。比如市场上大热的“稀奇”产品，抛开其品质和工艺不谈，创作者向京和瞿广慈夫妇在雕塑界的知名度和影响力是吸引很多人进行购买的一个重要原因。而2013年台北故宫博物院推出的创意纸胶带“联知道了”在海峡两岸掀起一阵“文创热”，成功引起了人们对于后续文创产品的兴趣和关注，可谓是负成本连接的典范。

艺术IP的盛行，让艺术从小众化走向大众化，也从大众化走向小众化，前者指的是生活层面，而后者则指的是精神层面。众所周知，艺术是小众的，而在此基础上的艺术衍生品也具有一定的“小众基因”或者“个人基因”，即在人们追逐消费个性化和多元化的今天，就像上述提到的“个性化定制、柔性化生产”，如此才能够吸引越来越多的亚文化群体。而基于文化层面的艺术衍生品消费，也会自然而然形成一定的仪式感和精神性。

艺术IP簇是当下跨界融合趋势下的产物，其具体可以表现为艺术与商业、房地产和科技等其他产业的结合，是在当下多元化消费语境之下的另一个层面的体现，上海的K11即是一个比较成功的典型案例。

艺术IP电商作为艺术内容与艺术商业的中间环节，以“IP+社群+电商”为基础点，满足的是用户的个性需求和情感需求，以最终达到“IP品牌化，社群亚文化和流量平台化”。而纵观当下已经出现并有所发展的艺术电商平台，依然还是一种粗放型的操作模式，是对于互联网语境下商业发展方式的一种简单模仿，而并没有达到持续发展的要求与能力。

从IP到超级IP，艺术IP的发展涉及的是产业生态，商业逻辑，文化创意等一系列的“物种”再造，在社会结构发生转型、经济发展更迭常新的今天，将会是摆在时代面前的一道难题。