基于客户生命周期的企业客户关系管理能力研究

王菲（中国海洋大学　管理学院，山东　青岛 266000）

基于客户生命周期的企业客户关系管理能力研究

王菲
（中国海洋大学管理学院，山东青岛 266000）

近年来客户关系管理（CRM）备受瞩目，但企业客户关系能力研究相对空白。本文结合客户生命周期理论和企业能力理论，指出企业CRM能力包括两部分：CRM基础支持体系下的CRM基础性外延能力以及在客户生命周期理论和CRM两项功能指导下的CRM阶段性内含能力，提出了企业CRM能力框架。

客户关系管理；能力；框架

0　引言

客户关系管理从最初的“接触管理”与“客户关怀”发展至今，在“以客户为中心”的营销理念下，取得了一定的成功。CRM最初有由Gartner Group提出，对它的理解可以包含三个层次：首先，CRM代表了一种新的管理理念；其次，CRM代表了一种新的管理体制；最后，CRM又代表了一种新兴的管理信息技术。总之，CRM是企业为了长久的留住客户、与客户保持关系而采用的一系列方法、策略的总和。

1　CRM基础支持体系

CRM支持体系包括CRM理念、机制和技术。其中，CRM理念是基础层，CRM机制是保护层，CRM技术是动力层。理念支撑企业目标和战略，主要包括企业的管理思想、管理形式、管理方法论、企业文化等，是组织和个人智慧的结晶和内在财富。体制保护理念的实施，将企业的理念植入到规章制度，组织结构，组织流程中，确保 “以客户为中心”理念的实现。

2　CRM实现的两项功能

当把CRM看作技术构建信息系统平台时，可以实现非常强大的功能：将数据库中的客户数据通过加工、清洗、转移、集成等步骤形成客户信息又作用于客户；将新形成的客户信息应用到企业营销、销售和服务环节，提高盈利水平。这两项功能可以总结为使用原始数据的数据分析功能和利用现成信息的市场业务功能。

数据源数据主要来自于客户信息、客户行为、生产系统和其他相关数据，包括一切结构化的、半结构化的和异构型数据，其结果是在海量的数据中发现知识。CRM和ERP不同，它只作用于营销、销售、服务部门，并指导相关业务的实现。

3　客户生命周期理论

客户生命周期又称客户关系生命周期，客户关系的发展随着时间的变化呈现出周期规律性的发展轨迹，体现关系由开始到终结的阶段性总体趋势。

学者们从交易角度、客户发展角度、客户关系角度都提出不同的理解，各类型的阶段模型层出不穷，本文借鉴陈明亮（2002）提出的客户生命周期的四阶段模型：分别为考察期、形成期、稳定期和退化期，且客户关系可以在任何时期发生退化。随着客户关系的不断升入，客户的态度由怀疑发展为信任、满意和忠诚，客户也由潜在客户逐步发展为现实客户、交易客户、关系客户或者流失客户。

4　企业客户关系管理能力框架

对于CRM能力研究，国内学者涉及不多。邵家兵（2004）在他的专著中提出基于CRM价值链的客户关系能力模型。司方来等（2009）对全球CRM能力的支持体系和实施流程进行了研究。

4.1企业CRM基础性外延能力

理念层、机制层和技术层在外围对CRM共同产生作用，因此也对CRM能力体系做出了贡献。

理念层能力。将客户是企业最重要的资源这种理念贯穿至整个企业，这就需要企业具备：①文化建设能力，企业文化作为推动企业发展的源动力之一，已成为其核心竞争力不可缺少的构成要素。②战略整合能力，确立“以客户为中心”的战略，重视整合和集成团队合作意识和整体推进发展的理念。

机制层能力。①组织自适应能力：包括协调能力和适应能力，协调各部门之间的运作和不断适应变化着的环境和顾客需求。②组织更新能力：包括学习能力、动态能力和企业理念改变之下的业务流程再造能力。

技术层能力。①网络互连能力：通过IT技术连接企业上游和下游和横向企业集群，整合企业内部ERP、SCM网络的能力。②客户智能能力：指创新的使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法过程及软件的集合。

4.2企业CRM阶段性内含能力

根据客户生命周期理论和CRM两项功能以不同视角总结出了13个企业CRM阶段性内含能力。

考察期。企业和客户可能还未建立关系或仅建立仅仅一次关系，可使用的客户数据比较少，不确定性很大。在数据分析方面，企业需要具备客户识别能力。包含：客户标识能力，知道谁是你的客户，你的客户在哪里；客户需求识别能力。

形成期。通过首次的合作取得了客户信任，使得客户希望再次合作。在数据分析方面，企业需要具备把握需求变化的能力：以不变应万变的时代已经过去了，客户不断变化的需求为企业提出挑战。在市场业务方面，加强与客户互交的能力：主动沟通获得第一手的原始数据。

5　结论

本文基于客户生命周期理论和企业能力理论对企业CRM能力做了相应探究，并制定能力框架。避免了以往学者在该领域上逻辑不清，思维混乱的问题，具备较好的能力研究的可理解性和整合性。企业CRM的基础性外延能力和阶段性内含能力共同构成企业CRM能力框架，可以为企业的经营活动产生一定的指导，但本研究还只停留在定性方面，各个能力对企业影响程度大小以及和企业的具体关联性还需要进一步的实证研究加以证实，未来还有很长一段路要走。

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.17.055

F273.7

A

1673-0194（2016）17-0113-01

2016-05-09