国际商业广告的语言特色及翻译策略

国际商业广告的语言特色及翻译策略

国际商业广告的语言特色

1、立意新颖。广告的立意，要符合营销战略的目标，突出营销战略规定的产品特点，立意表达要新颖别致，给人以新鲜感，易留下印象。商业广告词，是广告商智慧的结晶，可称作凝练的诗行。比如Good to the last drop滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）。广告词中没有直接宣传咖啡的味道如何美味，而是突出产品的效果，反衬产品的质量，好喝得连最后一滴也不肯放过。立意之巧，妙不可言。翻译也应力求达到这个效果，“滴滴香浓，意犹未尽”虽表达原文的含义，但没留给读者玩味的余地。

2、语句简练。诗化的广告词简明、朗朗上口，语气或温文尔雅如方太厨具“有家、有爱、有方太”，或掷地有声如“金利来，男人的世界”。有的合辙押韵如喜之郎果冻“水晶之恋，一生不变”，都是为了给人留下印象，相互传诵。翻译应注意简明节奏，最好合辙押韵，抓住核心。比如：西凤酒，清而不淡，浓而不艳。若译为Xifeng wine, clear but not light, strong but not gaudy便失去了原文言简意赅的特色。因为清淡浓艳的含义之深，只有品酒专家才说得清，更难以用简练的英文进行准确描述。虽选用较短的英文词，但失去了朗朗上口的特色，含义远不及原文，口感部分应简译为mellow and smooth.

3、修辞讲究。鉴于广告词的特殊作用，广告商在设计时总要处心积虑地制造妙语，运用文学创作中的修辞手段加载厚重的含义，显示出人意料的智慧和文采。广告词大多是文学修辞手段的优秀典范。比如押韵，汉语文字具有同音多义的特点，容易将译件加工到工整对仗、合辙押韵的程度。如Be Specific—Go Union Pacific中 Pacific与specific押韵,可译为太平洋联营：服务独特,别具一格。再有双关是广告词中常见的修辞手段，利用同字不同义、同音不同字等文字间的复杂关系而玩弄的文字游戏，是商业广告翻译中最为棘手的难点。如Lose ounces, save pounds失去几盎司，省下几英磅。pounds一语双关，既可代表货币单位英镑，又可代表重量单位英磅，在这则减肥食品广告中的货币英磅，与其前的盎司相对比妙趣横生，使读者理解该食品价廉物美又不会使人发胖。

国际商业广告的翻译策略

任何商业广告的最终目的都是为了销售商品。翻译出精妙绝伦跨国广告英语的关键一环是必须熟练掌握广告英语翻译的特点，使译文对汉语受众产生等效的美感作用和劝说之力。广告英语翻译应遵从促销力、创意、美感、文化适宜性四个要素的标准。基于此，广告英语翻译策略主要有以下几种。

1、直译。直译，又称语义翻译或异化翻译，指把源语的语法结构转换为译入语最近似的对应结构，但词汇依然一一对译，不考虑上下文。异化翻译较多地保留了英语的句式结构和表达方式，较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方式。如：Obey your thirst服从你的渴望（雪碧）；We lead, Others copy我们领先，他人仿效（理光复印机）。

2、意译。意译指取原文内容而含其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但保存原文的基本信息，意译手法自由灵活。如：Intel Inside 给电脑一颗奔腾的“芯”（英特尔奔腾）。再如Every time a good time分分秒秒欢聚欢笑（麦当劳）。虽然原文采用押韵，未能在译文中以相同的形式再现，但译文以对仗做了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。

3、创译。再创型翻译，是指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。例如：A good way to fly飞越万里，超越一切（新加坡航空）；It happens at the Hilton希尔顿酒店有求必应。可见创译手法的广告词已基本脱离翻译框架，属于重新创造，句子精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往都比原文深远。

4、增补型翻译。这类翻译包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥或使其隐含意思凸现。例如：Elegance is an attitude优雅态度，真我性格（浪琴表）。还有一种是运用汉语的四字成语，言简意赅、寓意深长。例如：Prepare to want one众望所归，翘首以待（现代汽车）。

5、浓缩型翻译。浓缩型翻译和增补型翻译恰恰相反，是指为了达到一定的目的，在翻译过程中删除、压缩或省略部分内容，尤其针对那些写得不够精炼、信息过剩的广告原文。例如：Overseas. Time set free Overseas. 自由真义（江诗丹顿）。

6、套译。套译，指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。比如由中国商务部会同多家商会委托DDB国安广告制作公司策划制作的海外宣传中国品牌的商业广告宣传语Made In China, Made with China（中国制造，世界合作）巧妙地套用了中英翻译中常见的四字格形式，并用倒装句式将中国与世界的制造与合作紧密联系起来，使译文标语更具国际广告特色，并传神表达了中国产品的强大影响力，提升了国外消费者对中国制造产品的认知度。

简言之，广告生动形象、引人注目，促销力强。广告翻译的目标是为了达到商业宣传的效果，应当像广告创作一样独具匠心。广告翻译要坚持正确的标准，充分考虑广告英语的语言特色，采取恰当灵活的翻译策略，做到语言自然准确、简洁易懂，展现广告英语所特有的语言魅力，以迎合不同受众的心理，进而实现广告的目的。

（作者单位：1.山东省文登整骨医院；2.威海市文登区外商投资服务中心）