从产品伤害危机视角看饥饿营销

张朝阳 杨卫丰

(武汉纺织大学管理学院，湖北 武汉 430073)

1 引言

在继苹果、小米等商家采取饥饿营销的销售策略后，华为公司在其手机销售中亦采用了此手段，面对国内厂商对此策略的热烈追捧，作为方兴未艾的营销手段，在中国情境下，饥饿营销策略往往是在信息不对称的条件下以挟持消费者的购买意志为手段来谋求高利润，但一旦产品质量，服务水平与消费者期望产生严重偏差时，其对企业的品牌形象会造成负面影响，特别是在该策略使用失当时，饥饿营销策略无疑会成为蓄意性产品伤害危机，严重影响消费者-品牌关系，给企业带来不可估量的损失。在中国情境下，当饥饿营销的销售策略使用失当时，企业应该采取何种手段修复消费者-品牌关系，以及中国企业应该以何种态度审视饥饿营销策略，是需要认真思考的一个方面。

2 饥饿营销简述

2.1 饥饿营销的概念

在现实情境中，当人处于饥饿状态时简单的食物也会香甜无比，在生理需求达到最高点时，平时一般的标准也可能让人如身在天堂。在社会营销时代，许多企业希图通过所谓的饥饿营销策略获得预期利润，引导消费者的购买走向，饥饿营销是指在产品极大丰富的今天，产品处于供过于求的状态下，买方占有足够多的主动权，卖方为了自己重新占有主动，人为地造成产品短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”维持商品较高售价和利润率的目的。

2.2 饥饿营销策略成功实施的条件

饥饿营销的成功实施的前提要求该产品市场竞争不充分、消费者心理不成熟且易受引导及产品品牌非常成熟在市场上竞争力较强。

在细分市场内现有竞争、新竞争者的威胁水平低、新竞禾禾禾争者进入行业壁垒较高且替代品较少时，企业必须通过详细的市场调查，了解现有替代品竞争者的数量、实力、生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。刘清华认为在中国的消费情境中消费者易产生求同(从众心理)，求新，求美和求名(炫耀)的动机，商家刻意造成商品稀缺，要求消费者在短时间内做出购买决定，甚至是冲动性消费行为时，饥饿营销才较可行。

企业产品质量水平高是企业应用饥饿营销的物质基础，销售的产品必须具有良好的品牌成熟度、知名度和美誉度，至少在某种属性上具有其他同类商品不可替代的优势，利用物以稀为贵的法则激发顾客的购买欲望，企业亦需不断加强产品和技术创新以期能引领消费潮流，才能不断满足市场的激烈竞争，长久赢得消费者的芳心。

此外，国际上的各种奢侈名牌，比如香水行业的香奈儿，箱包行业的翘楚——路易威登抑或爱玛仕，各种世界顶级豪车等等，亦是应用此策略的行家里手，可是这些企业在单品获得高额净利时，却无不谨慎的把市场控制在有限的特定人群，把产品，服务等做到臻于完美，从而愈加彰显品牌的不凡价值。可是绝大部分行业，不管当时产品多么受到市场追捧，都逃不过被超越的危险，特别是电讯行业，技术的更新，产品生命周期的缩短，消费者口味的瞬息变化，无不使饥饿营销策略的实施困难重重，即使企业短期内取得了良好的效果，但是此种策略能用到何时，可能会给企业带在何种隐患，却是难以预知。从长远来看，如果此策略应用不当，不管是对企业的市场份额还是品牌形象的塑造都是严重打击，如苹果一代代的更新，消费者从精英化到大众化的发展变化，iPhone已成街机的现状更加凸显了苹果公司的市场定位的混乱，企业想抓住所有市场却不被对手超越更是天方夜谭。

2.3 实施饥饿营销的利弊分析

饥饿营销通过保证产品高附加值，强化品牌价值，树立独特形象，获取远超竞争对手的利润，如小米公司以其优良的性价比，宣传“为发烧而生”的价值理念，吸引了大批“米粉”聚集。

其次，现在产品的稀缺使消费者为了及时获得相关产品，必须对其公司和产品保持高关注度。如苹果公司对产品完善的不断努力，用心做好的自己产品的工匠精神大家有目共睹，自然赢得广大顾客的青睐，其公司的各种事件都不断吸引媒体和公众的注意，反观国内有些手机商厂，虽然采取了饥饿营销的手段，却在此方面显的略显不足，使消费者对产品的质价是否匹配存疑。

2.4 实施饥饿营销的坏处

首先，变相扶持竞争对手。企业保有一时的独占优势或许可行，但是长久的市场竞争中，稍有不慎便会在某个方面被对手超越，仅凭一时的优势而滥用该策略只会引起消费者的反感，一旦企业产品的独特属性被竞争对手替代甚至超越，其后果堪忧。

其次，对于理性和潜在消费者的消费信心会造成巨大挫伤。当企业不断通过压缩消费者的消费期望来获得高利润时，一旦超出消费者的心理预期或其提供的产品不再为消费者所认可，消费者往往会转换购买，如小米的购买者在小米手机实施饥饿营销时而高性价比优势却越日渐丧失的状下不断转向华为等其他手机品牌。

利用信息不对称，对消费者的意愿进行绑架，如果企业乐此不疲而不自省，那么正常市场竞争秩序必将遭到破坏，企业相互排挤甚至藉此机会偷税漏税，将企业和顾客关系推向对立，不利于建立持续共赢的顾客关系，更可能触犯相关法律，企业只会给消费者留下唯利是图却罔顾顾客体验的恶商形象，而在消费者越来越理性，信息越来越透明的今天，企业经营一旦失误，后果将是致命的。

饥饿营销故意放缓供货数量和时间，消费者在产生“饥渴”的同时，却是对其购买体验的严重打击，难以挖掘消费者对产品的深层次感受，可能误导厂家过于迷恋产品而忽略了消费者在未来的真实需求。另外，企业产品的周期过长，资金的回收缓慢，企业产品必然无法快速深耕，竞争对手却可以快速以更优的设计，更新的产品，更好的质量对产品快速迭代，等沉迷繁荣假象的企业惊觉，却已是山河变色。

3 从产品伤害危机视角探讨饥饿营销实施失当时的应对策略

在中国消费情境下，消费者的道德规范中有深刻的儒家文化基因，消费者必定会参照自身道德评价标准对企业的行为进行评估，而这种无视消费者感受的行为无疑违背了中国消费者诚信的道德理念，更是企业对其社会责任的漠视，饥饿营销策略便很容易被消费者归为负面的道德曝光事件，甚至是蓄意型产品伤害危机，在此情境下，企业应该采取什么样的手段去修复消费者-品牌关系是需要认真思考的。

基于本土消费者的心理和消费特征，何佳讯认为中国情境下的消费者-品牌关系质量由“信任”、“相互依赖”、“承诺”、“自我概念联结”、“社会价值表达”和“真有与应有之情”等六个维度组成，本文拟从产品伤害危机发生后影响消费者的责任归因的因素出发，分析企业针对不同的情况可能采取的应对策略；

当饥饿营销策策略失当时，女性消费者对危机的威胁更加敏感，她们更容易将责任归罪于企业。对于女性消费者企业在购前应给予充分的心理预热，并做好讲解工作，使其对企业的营销策略有良好的心理预期而不致产生过多抱怨。在中国消费情境下，企业在采用饥饿营销的销售策略时，一定要对可能造成顾客抱怨的因素进行改善，或者陈述相关实情，以期获得消费者的谅解。

对于年龄而言，综合相关文献得知其并不一定决定消费者对企业的责任归因，往往还需要与消费者的经济水平和健康水平等因素结合起来分析，一般而言，如果老年顾客具有较多的财富积累时，那么相对于青年顾客而言，顾客感知要低，对危机的承受能力较强且更易持宽容态度，购买意愿不会明显下降。但是如果老年顾客经济水平一般时，且老年顾客由于身体老化、患病可能性增高，就会比青年顾客感觉自己更脆弱，感知到更多的危险。在此情境下，企业需要区分不同的顾客群体，注重研发相关产品，特别是要抓住年轻顾客求新心理，满足其炫耀性心态，有效利用事件营销手段使目标顾客对产品时刻保持高关注度，通过高质量的产品传递高价值感受。而对于年老顾客，则要应在保证产品质量的基础上，做好服务工作，在老年顾客心中形成可靠，负责的企业形象，此时相对而言企业的饥饿营销策略应该慎用，以避免成熟顾客的逆反心理；

饥饿营销往往在等待中消耗了顾客的大量的时间的精力，造成消费者-品牌关系的损害，Tsai认为产品伤害危机中的消费者-品牌关系再续过程经历从反省、补偿、沟通、接受到恢复的动态过程，企业应该对实施饥饿营销的条件进行审查，发现根本原因和对消费者哪方面的利益造成了伤害及其严重程度，从而制定有效的方式弥补消费者的损失，降低消费者的心理抗拒，缓和消费者的怨恨情绪。如企业在顾客物质和心理层面进行修复，及时启动退款、换货、召回和赔偿机制，特别是要摒弃以前“挤牙膏”式的供货方式，重新定位产品形象，特别为了刺激顾客对产品的购买，可是适时开展折扣、赠送、降价和广告等各种营销活动。如华为公司具有良好美的美誉度，广大知名度，但其在采取饥饿营销策略时便显的稍逊不足，其手机商城不但新机限购，以前出厂的热门机型也采用抢购策略，消费者费尽心力获得一个预约号并踊跃抢购后，商城却是迟迟不出货，往往需要三到五天才能出库，加上中途快递时间，可以预见，在顾客翘首以盼一周后才收到爱机时的购物体验是多少的糟糕。特别是如果新机的质量，外观，使用体验等与顾客期望偏差很大时，这就无疑将对顾客的信任是何等可怕的打击，同时华为售后服务亦不到位，笔者曾很多次在华为荣耀7发售期间拨打客服电话，却罕有人员接听，在商城相关手机的用户评论中，物流速度和售后服务是顾客抱怨的重要因素，在差评和中评中占有很大比例；因此，华为公司应在顾客等待的过程中及时给予反馈，进行耐心疏导，同时亦可对购买一定金额的用户赠送一些弥补性的配件，积极做好售后的服务工作。

除了弥补消费者的损失，对于饥饿营销失当后对消费者负面情感的回应，应更多倾向于品牌形象的塑造，提高顾客对品牌的高价值的认知，进而对企业以前的饥饿营销策略采取宽容态度。对于饥饿营销失当时产生的顾客不信任，企业应打破沉默，以真诚的态度向消费者传达积极的修复意愿，通过各种沟通渠道，不管是专家澄清还是企业公关，都应积极向消费者传达负责任的企业态度，重新解释企业产品信息，逐渐消减消费者的抗拒和排斥心理，恢复对品牌的信任，从态度上重塑消费者对企业产品的购买意愿。如商家可以在危机之后通过赞助慈善事业、公益事业赞助等方式展现企业的社会责任，表达对社会的积极态度。饥饿营销即使失当产生产品伤害危机，一般也并不违反相关法律，属于可辩解型产品伤害危机，故对于饥饿营销失当后的情感补救，企业应积极承担责任，企业可以会同相关专家通过多渠道向公众进行解释，认真倾听顾客反馈，及时改进展现诚意，消除顾客的排斥心理，重塑高价值的品牌形象，构建良好的消费者-品牌关系。

4 总结

饥饿营销绝非屡试不爽的利器，即使在企业拥有上述可实施饥饿营销策略的条件下，如果竞争对手采用此策略，或者整个市场气候便是如此，那么从企业长远发展角度来看，企业要想保有自身的品牌形象不受损害，更应该对此种营销策略慎用乃至不用，因为此种策略在国内兴起时日尚短，对消费者的未来购买认知目前尚无明确的实证研究，消费者是最善变的群体，企业切不可迷恋于一时的抢购热潮，一旦企业在某个方面被对手超越，那将带来的是不可预知的风险，甚至引起消费者的报复性回应。特别未来服务营销的时代，只有秉持服务至上，为顾客着想的商家才能赢得顾客的信任和尊重，更能够在别的企业为眼前之利便利用信息不对称优势绑架消费者购买意志以换取利润的不良体验下，体现企业与众不同的服务理念，也更能契合中国消费者的道德认知。同时企业亦需要加大创新力度，积极进行技术研究，建立稳固的合作关系，这样才能在手机的生产中不再受制于人，更不需利用饥饿营销济一时之急。

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