家具企业“玩转”出口营销

文/赵艳丰 编辑/丁小珊



家具企业“玩转”出口营销

文/赵艳丰 编辑/丁小珊

在对出口家具进行营销时，我国企业必须对目标市场文化进行多层次、多角度的细致分析，找到目标消费者的价值取向，投其所好进行营销活动，抢占海外市场。

虽然我国已经成为全球最大的家具出口国，但是国内家具企业在进行出口营销活动时，仍然要面对许多棘手难题，譬如家具产品的特色不够突出、跟当地顾客的沟通不顺畅、品牌效应弱等。这在很大程度上是由于我国企业对文化差异营销的了解不够深入。H家私集团（下称“H公司”）为香港上市公司，目前是我国出口销量最大的板式及实木家具生产企业。探析其成功营销之道，在于深刻“把脉”文化差异对家具销售的影响，进而化阻力为动力。

文化差异对出口营销的影响

在不同国家的文化背景下，顾客的消费诉求有很大不同，即各国的市场营销环境存在很大差距。所以我国家具企业在出口营销的过程中，应该整合自身的经营资源为企业创造一个更有利的活动空间，使营销活动能更好地适应当地的营销环境。

首先，文化差异对产品营销方式的选择有显著影响。企业力争使产品所传播的文化内容与当地的行为文化、精神文化和物质文化相适应，人们才会认同和喜欢这个产品。目前，瑞典的宜家家具在中国的销售量连年增长。然而，在其刚进入中国市场时，仍延续着在发达国家实行的消费者自行取货的办法；其后来发现，中国消费者难以接受自己运货或花钱运货的做法，于是立刻改进，配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。所以说国家的文化理念不同，企业的产品营销也应该随之调整，满足当地消费者的要求。

其次，文化差异对沟通（广告）策略会产生影响。广告的制定必须很好地结合当地的文化特点，如果偏离了一个地区的文化就会远离消费者。广告作为一种引导消费者购买商品的方式，必须触动消费者的情感，让消费者对商品产生好感。例如，品牌家具“喜梦宝”以其品牌名称而深受国内广大消费者的喜爱。这是因为“喜梦宝”给了追求睡眠质量的消费者积极的心理暗示，从而受到了他们的欢迎和青睐。再如，“红苹果”家具使用的主要板材全部为核心指标达到欧洲E-1级环保标准的板材，并使用德国进口的贝高三聚氰胺压机进行加工，使其板材可与进口的优质三聚氰胺板媲美，据此，“红苹果”将其出口德国产品的广告语确定为“真材实料才是真诚所在（原文为：High quality material is the first step of high quality furniture）”。这一广告语，淡化了德国消费者心目中“中国家具产品质量低劣”的不良印象，提高了家具产品的市场关注度。

再次，文化差异对品牌策略会产生影响。非洲和中东地区的居民对于家具的要求是其形式和功能要统一，人们对于家具品的消费还只是停留在量的消费阶段。我国家具企业在把产品销往这些地区的时候，更多地应宣传商品的品质和品级，而不是商品的品位和品名。而若面对一个看重商品品牌名誉度的消费市场，则需要推行积极的个性化服务，宣传商品品牌的独特文化，才能抓住消费者的心，提高消费者的忠诚度。另外，品牌在选择传播方式时也要考虑到购买者与使用者的差异。例如我国销往海外的儿童家具，大都将宣传重点放在“可爱、轻巧、占用空间小”等特点上，但效果不佳。这是因为尽管此类家具的使用者是儿童，但购买者却是父母。因此，企业在营销时还需要注重品牌中负载的人类之间的情感，以唤起购买者的认同和信赖，从而打开市场。

文化差异下的出口营销策略

打造品牌文化

在产品的功能、价格、质量日趋相同的情况下，产品的品牌效应开始凸显。面对同质竞争者的层出不穷和国际市场竞争的日益激烈，加强品牌建设是打开国际营销局面的敲门砖。

首先，要塑造品牌个性，强调品牌文化。品牌的个性化是家具企业市场突围的法宝。H公司的黑胡桃系列，凭借其独特的黑白搭配，迅速抓住了消费者的眼球。这虽然使得市场上的仿造设计层出不穷，但这种仿造品更加深了原创企业的品牌在消费者心中的个性化印象。而个性化的家具品牌，能更有效地引起消费者注意，激发其购买欲。

其次，要了解目标市场，准确地进行品牌定位。在开拓国际市场时，H公司针对美国城市中白领阶层生活工作节奏快的特征，设计了“摩天妮”系列；针对意大利人文气息浓厚的文化特征，推出了圣木品牌下的尊皇系列。这两个系列的产品从样式到设计元素都有明显的差异，消费者很容易辨别。由此可见，H公司目标市场的品牌定位是根据文化差异而进行的，而产品在市场引起的反响也说明了这种定位依据的正确性。

再次，创新服务，增强品牌竞争力。家具企业要将人文关怀注入到对顾客的服务方法和策略中去，不断创新服务的文化内涵和文化特色，并与消费者形成情感上的共鸣。这有助于提高家具品牌的竞争力。H公司除了定期通过电话询问国外消费者的使用情况和使用建议外，还在集团的网站界面上传客户满意度调查表、产品报价表供客户下载，并对搜集到的有效信息予以及时反馈。这极大地增强了国外顾客的信任。在韩国，H公司为了解不同消费者的需求，举办了公众平面设计大赛，让消费者设计出自己喜爱的产品。通过此次大赛，H公司不仅准确把握了韩国市场动向，同时进行了一次低成本、高效率的宣传。此外，H公司作为2008年北京奥运会生活家具的独家供应商，对一些有特殊文化习俗国家的参赛者，专门根据他们的体重、身材及其对于颜色的偏好禁忌等，量身定做了特殊的家具产品，并收到了积极反馈。而这些口碑的积淀为后来打开这些国家的市场做了很好的铺垫。

注重产品的差异化

产品的差异性不是盲目地求异，而是要使产品差别适应消费者偏好的差别，实施正确的国际市场战略与策略。要进行深入的国际市场调查研究，对目标市场进行细分，根据不同国家、地区、收入水平、消费习惯、年龄、性别、民族风俗等，将消费者细分为不同的群体，选定目标市场，生产和出口适合该目标市场及消费者偏好的差异性产品。例如，美国的家具市场不再偏好外层喷涂仿木材纹路、不耐用的松木胶合板家具，而是转向质地如木材般结实、表面可按照消费者需要而制成各种木纹的特别胶合板家具，其中又以棕色、黑棕色、红棕色及黑色最受欢迎。我国家具企业应通过搭建顺畅的信息收集渠道，及时获取此类资料，了解市场变化，并根据不同国度消费者的需求，生产多种规模、款式、性能的差异化产品。

H公司拥有非常丰富的产品种类，且各种类间具备充分的差异性。公司根据消费者的偏好需求差异、精神文化追求和时尚观念的不同，创立了“皇朝”、“金骑士”和“圣木”三大品牌、十多个风格各异的产品系列。但是在国外市场上，H公司初期的产品投放策略稍显混乱。以法国为例，公司先是将三个系列的产品一起投放至该国市场，这导致法国消费者对H公司产品的评价差异很大。究其原因，H公司在投放文化定位不同的产品时，并没有根据不同市场消费者的心理需求差异而改变。这导致其家具文化层次不突出。经过调研，更多的法国消费者青睐“金骑士”系列家具的定位，而对“皇朝”系列家具评价较低。为此，H公司及时调整了产品营销策略，努力挽回企业的市场形象。

针对具有含蓄文化传统的亚洲国家，H公司主推“皇朝”品牌下的浅胡桃色系列。该系列产品清新、古朴的特色深受韩国和日本消费者的喜爱。此外，该系列家具的组合性和实用性较强，对于部分注重集体文化的亚洲家庭更具有实用性。在将产品引入印度市场时，公司在设计元素上充分考虑到了印度国家的宗教文化，家具产品上出现了印度民众普遍认可的吉祥字符，这使得此类产品顺利打开了印度市场。

发挥广告的文化载体作用

广告是公司向消费者传达产品文化定位的重要工具，充分且正确的运用这一载体，家具企业才能树立一个深入人心的品牌。在营销活动中，家具企业需要借助更多的媒体及公关活动进行营销沟通，但并非越多越好，而是要注意根据目标客户的属性特点，有效协调多种传播媒介来达到更好的效果。例如，H公司在韩国市场宣传其设计感极强的“都市姿彩”系列家具时，主要通过在韩国电影上植入广告和在当地的时尚杂志上刊登广告来推广。该系列家具的内在文化特征因此被目标消费群把握并理解，从而准确地激发了市场潜能。

文化环境的差异使得各国消费者对家具产品的偏好有很大的不同。鉴此，在对出口家具进行营销时，我国企业必须对目标市场文化进行多层次、多角度的细致分析，找到目标消费者的价值取向，投其所好进行营销活动，抢占海外市场。

作者单位：大连交通大学管理学院