基于文化营销视角的城市古镇文化旅游品牌塑造研究——以广州沙湾古镇为例

◎ 罗纪宁 简思敏

基于文化营销视角的城市古镇文化旅游品牌塑造研究
——以广州沙湾古镇为例

◎ 罗纪宁 简思敏

随着我国旅游业的高速发展，旅游业竞争热点正从旅游资源开发向旅游产品开发以及旅游目的地品牌塑造这两个更高层次演变。城市古镇文化旅游日益成为一个旅游消费热点，针对这种趋势，本文以广州市番禺区沙湾古镇为例，从文化营销的视角，探讨了古镇文化旅游品牌塑造的理论与方法，分析了把地方文化资源转化为旅游目的地品牌核心价值的路径与方法，为城镇文化旅游开发提供决策依据。

旅游品牌 文化营销 文化旅游 沙湾古镇

一、绪论

当代旅游产业的发展，已从旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，而且正快速向旅游品牌的竞争推进。良好的旅游品牌可以传递产品信息、加强产品竞争力、提高产品附加价值。从本质上讲旅游是一种文化体验行为，通过文化旅游营销战略实施，可以塑造个性鲜明的旅游目的地品牌形象，提升市场竞争力，这是未来旅游业竞争发展重要趋势。

古镇文化旅游兴起于20世纪90年代，以其独特的自然环境和人文景观成为地域特色鲜明的旅游品牌，吸引着国内外众多的旅游者。目前我国古镇旅游产品种类多样，归纳起来共有节事体验游、美食养生游、文化展示游、探幽访古游、民俗风情游等5种类型。总的看来，我国古镇旅游产品开发日新月异，但仍以资源驱动型和观光型为主，在开发上缺乏深层次的文化性和体验性，简单模仿、模式雷同的古镇旅游比比皆是，导致盲目无序的低层次竞争。沙湾镇位于广州市番禺区，是一个历史悠久的岭南文化古镇。自2005年沙湾被评为“中国历史文化名镇”后，当地政府积极地对沙湾镇进行旅游开发。沙湾古镇虽然有着丰富的旅游文化资源，但却缺少属于自己的鲜明的品牌，面临着同质化竞争的困局。如何从文化营销的角度对沙湾古镇进行旅游资源升级开发，塑造一个个性鲜明、风格独特的旅游目的地品牌？对学界和商界而言，这是亟待解决的文化旅游品牌管理问题。

本文以广州市沙湾古镇为研究对象，在文化旅游品牌、目的地品牌化、旅游文化营销等理论的基础上，从文化营销的角度，阐述沙湾古镇的历史文化资源，分析其旅游业发展的现状和存在的问题，然后确定沙湾古镇的品牌定位，为其选择目标市场、竞争对手和品牌相同点差异点，并归纳其品牌精髓，最后提出提升沙湾古镇品牌资产的营销策略。

二、文献综述

在国外，虽然品牌化研究兴起于20世纪40年代，但将品牌化理论应用于旅游业则是从80年代开始，主要集中在旅游目的地品牌的实证性研究。而国内对旅游业的研究关注最早出现于20世纪80年代中期，但真正深入的研究则是始于90年代后期。旅游品牌的文化营销仍属一项颇为前沿的课题。学者们做了一些探索性工作，但这些研究主要是从品牌的一般研究延伸和演绎过来的，其主要理论研究成果概述如下：

（一）旅游品牌

旅游品牌是用名称、术语或者符号标记，或者其组合，来识别一个旅游经营者的旅游产品。它不仅是游客认同感与旅游产品个性结合的产物，也是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺（韩勇、丛庆，2006）[1]。曾妮娜（2011）认为，旅游品牌的文化内涵是提升旅游品牌附加值、产品竞争力的源动力[2]。在旅游产品同质化程度越来越高的背景下，旅游文化品牌影响旅游者的消费选择。前者是对旅游品牌的综述性概括，后者则突出了旅游品牌的重要性。旅游品牌实质上代表着旅游产品的供给者交付给游客的旅游产品特征、利益和服务的一贯性承诺，在旅游业日趋白热化的时代，能给企业带来巨大的经济效益。

（二）旅游目的地品牌化理论

学者阿库雷里（Akureyri，2005）以“地区文化、历史和自然”三个维度为核心构建了旅游目的地品牌化的三维模型[3]。于尔根·格诺（Juergen Gnoth）把旅游目的地品牌的作用划分为功能上的（Functional）、象征性的（Symbolic）和体验上的（Experiential）三种类别[4]。莫里森和安德森指出，旅游目的地品牌化是指形成独一无二的品牌识别和品牌特色，以便与其他竞争性目的地品牌区别开来的过程[5]。蔡·利平（Liping Cai，2002）认为，旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合，从而使自身品牌显得与众不同的过程[6]。曲颖、李天元（2011）对前人的理论作了归纳整理：目的地品牌化是支持和创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等，不仅能巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系，还有助于降低消费者的搜寻成本和感知风险[7]。

综合上述理论，旅游目的地品牌化是一项动态的集体活动， 它包括了大量的利益相关者。由于旅游目的地是由多个要素组成的， 因此旅游目的地品牌化与一般产品或服务品牌化相比要复杂一些。

（三）文化旅游与旅游文化营销

Mclntosh（1986）和世界旅游组织（UNWTO，1985）最早从广义的角度对文化旅游进行了定义，认为文化旅游关键在文化，旅游只是形式[8]。Reinhard Bachleitner（1999）认为文化产业发展可以增加旅游目的地的吸引力，文化产业与旅游产业融合可以开发出文化遗产、文化景观、艺术、戏剧等一切文化旅游活动[9]。Yuko Aoyama（2007）认为文化产业的兴起在某种程度上是促进了旅游经济的发展等[10]。

国内学者则从多个角度对民族文化产业与旅游产业的融合问题进行了探讨。梁振（2005）指出通过对民族文化的丰富内涵进行精选和加工，激发人们前来观赏民俗、了解文化的旅游开发行为可以概括为三种基本模式: 集锦式、原生态式和主题式[9]。

廖宁怡、欧阳晓波、王莉娟（2010）认为，旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式[11]。艾华（2007）指出，旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足[12]。

学者研究表明，文化营销的理论同样适用于旅游品牌的塑造。文化是旅游品牌的核心，通过营销旅游地的文化内涵塑造旅游地形象以及打造旅游品牌，逐渐成为旅游营销的新战略。

三、古镇文化旅游品牌化的文化营销战略

营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销的重心在于向消费者销售产品；品牌营销是在保证产品服务基本功能的条件下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目中树立一个独具特色的良好形象。而文化营销则是要把一种文化价值理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时可以获得心灵共鸣和价值认同，它是更高境界的营销。（罗纪宁，梁思铭，2011）[13][14]。

文化为虚，营销文化就是文化的显性化过程，每一种产品，每一个品牌背后都在一定程度上承载着一种无形的文化理念，每一个广告，每一次公关活动，其中都隐含着一种文化价值观和文化特性，这就是文化的隐形化。文化的显性化、文化的隐性化，是文化营销战略中两种重要概念。

当今消费社会中，营销并非只是兜售产品、服务的推销销售过程，也不仅仅是厂商与消费者情感关系的沟通过程，更是厂商向消费者进行文化渗透的传播过程。厂商不仅仅只是有形物质产品和无形产品的生产者，而且还是一种精神文化理念的生产者。营销过程并非只是商品和服务由厂商向消费者传递过程，而更是厂商向消费者灌输塑造精神理念甚至是信仰的过程。因此在当今社会，营销是一个文化传播过程。

文化性是旅游业的本质特征，文化旅游是现代旅游的重要内容，旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展。美国经济学家派恩认为：体验就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动，文化旅游消费是一个文化价值体验过程，体验旅游着重的是给游客带来一种异于其本身生活的体验，为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从中感受快乐。

广州市沙湾古镇本身蕴含着深厚的文化底蕴，若能以消费者为中心，重视消费者物质需要背后的文化内涵的挖掘，提供能满足旅游者文化享受的旅游产品，就能实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。具体而言，塑造沙湾古镇旅游目的地品牌可以通过以下三个层面的文化营销战略展开（如表1）。

表1 旅游目的地文化营销战略三个层面

四、沙湾古镇旅游业发展概况

（一）沙湾古镇概况

沙湾镇位于广州市番禺区中西部，始建于南宋，是一个历史悠久的岭南文化古镇，是广州保存最完整的岭南建筑群之一。在800多年的发展历史中，沙湾形成并保留了以传统历史文化和民间文化为主体的岭南文化，是广府文化的杰出代表，物质文化遗产和非物质文化遗产资源丰富，大量祠堂、庙宇等古建筑和商业遗址、民居遗址保存完好，广东音乐、飘色、龙狮、兰花、饮食等民间艺术和民俗文化长盛不衰。近年来，沙湾镇分别获得中国历史文化名镇、中国民间艺术之乡、中国文化旅游名镇、广东最美丽乡村示范点等众多荣誉称号，是目前广州市唯一的国家级历史文化名镇。

2011年，为了保护和开发古镇的历史文化资源，沙湾镇政府组建了广州市沙湾古镇旅游开发有限公司，负责沙湾古镇旅游区的营销策划和管理运作。这一举措表明了沙湾古镇从原来没有管理的放任自流式的旅游模式转变为政府主导的项目公司旅游发展模式。目前，沙湾古镇已完成一期旅游开发工程，精心修缮了10个展馆并建造了4间家庭旅馆，并于2012年元旦正式启动古镇旅游，到目前已接待游客超过100万人次。而“广州番禺沙湾古镇旅游网”也于2012年4月成功上线。网站详细地介绍了沙湾古镇的旅游资源及旅游指南，为沙湾古镇在互联网上树立了一个良好的品牌形象。沙湾古镇品牌开发初见端倪，这为沙湾古镇文化旅游品牌的继续建设打下了良好的基础。

（二）沙湾古镇的旅游资源

沙湾古镇在几百年的宗族聚落发展过程中形成和保留下来了独具广府乡土蕴味的文化资源 ，足以作为以珠江三角洲为核心广府民间文化的杰出代表。沙湾古镇主要的旅游文化资源包括以下几点：

宗祠与宗族文化：在宗族意识日益淡薄的今天，最能反映沙湾宗族文化的便是分布于镇区各处的宗祠建筑及祖先坟墓。沙湾古镇现存宗祠建筑有：何氏包括祖祠及甲、乙、丙、丁四房支祠和分房祠、家庙。历史上曾存在著名的十大宗祠，现存的留耕堂、追远堂、肯构堂、思贤堂、孔安堂等都比较完整。时至今日，留耕堂成为广东省文物保护单位；李忠简祠、惠岩祠等成为广州市文物保护单位；存著堂、天海祠、王氏大宗祠、本和李公祠等公布为第一批番禺区文物保护单位。

私塾与科举文化：科举文化是沙湾重要文化资源，科举仕途的成功是沙湾得以繁荣发展的重要原因之一。历史上，沙湾重教育、兴科举，兴建过不少私塾，如全乡性的有仁让公局，何族有象贤家塾，黎族有京兆书室等。宋明两代培养出不少官宦名人，宋宝庆二年（1226年）李昴英中丙戌科第一甲第三名，成为广东历史上第一名探花。诸如这样的人物还有很多，在留耕堂前的广场上就有几十块石碑记载了沙湾历代的科举士人[15]。

广东音乐：作为广东音乐发祥地之一，沙湾孕育了广东音乐名家——“何氏三杰”（何柳堂、何与年何少霞）。安宁西街的三稔厅（即沙湾大厅）是他们研究、创作、演奏广东音乐之地，先后创作出了《赛龙夺锦》、《雨打芭蕉》、《七星伴月》、《鸟惊喧》、《垂杨三复》、《陌头柳色》、《桃李争春》等名曲。

民间艺术（飘色、醒狮、灰塑等）：沙湾古镇传统生活气氛浓厚、民间艺术活跃，创造了富有地方特色的非物质文化资源。以精致、巧妙著称的沙湾飘色，被誉为“凝固的戏剧、活动的雕塑”，是南国民间艺术的一枝奇葩。沙湾的狮舞素有传统，巧妙地融合了民间武术与南派醒狮套路，现已成为国家级非物质文化遗产。作为广东省“民间雕塑之乡”，沙湾古镇保存了大量砖雕、木雕、石雕、灰塑、壁画等艺术精品，艺术风格具有浓郁的岭南特色。除此之外，还有许多传统文化活跃在民间，如北帝诞、鳌鱼舞、扒龙舟、粤剧、兰花等。

饮食文化：沙湾传统美食包括姜撞奶、牛奶白饼、当当云吞、爬金山、网油春卷、鱼皮角、五代同堂、田螺焖泥鸭、沙姜猪肚等，其中尤以姜撞奶驰名。沙湾美食以奶制品见长，这与过去沙湾人民大多饲养水牛并用水牛奶制食有关。

（三）沙湾古镇旅游品牌塑造中存在的主要问题

1.品牌知名度不高。沙湾古镇虽然有着丰富的旅游资源，但这些资源直到2012年才被好好地整合，形成一个旅游景点区。相对于周庄、同里、乌镇等开发较早的，沙湾古镇的旅游业发展较迟，缺乏完善的旅游品牌营销规划，宣传力度不足，尚未能形成较高的品牌知名度。

2.品牌形象模糊。沙湾古镇的旅游开发公司一直致力于把沙湾古镇打造成“广府文化古镇”。然而“广府文化”本身就是一个模糊的概念，这个名词在很多人的脑海中只是一个粗浅的印象。广府文化是指以广州为核心、以珠江三角洲为通行范围的粤语文化，它从属于岭南文化。广州虽然有着丰富的旅游资源，但这些旅游景点却比较分散，很多人不了解广州文化的地域性特质，对广州文化的真正优长也缺乏清晰的认知。作为广府文化的一部分，沙湾古镇同样陷入品牌形象模糊的困惑。

3.旅游景点定价问题。沙湾古镇景区刚开始并不需要门票，但如果要进入景区内的祠堂、书斋等景点参观，才需要购买门票（包含10个场馆）。自2013年元月开始，沙湾古镇进行围闭，非沙湾镇户籍游客进入景区，即使不参观留耕堂等收费场馆，也必须花钱购买80元的门票，才能游走于古镇的大街小巷。这与中国很多旅游地开发的方法不谋而合：对历史文化遗迹花大力气加以修葺整饰，然后卖门票赚钱。且不讨论这样做的目的，但沙湾古镇在其旅游品牌知名度不高，还没有吸引足够多游客的情况下，就贸然收取高额门票，无疑会阻挡人们前去旅游的热情。文化也不应该用金钱来衡量。把沙湾镇围闭起来卖起门票，古镇的文化气息大打折扣，也影响了沙湾古镇的品牌形象。

4.旅游产品单调。沙湾古镇目前主要的旅游产品是园区内10个有标志性的建筑，把这些旅游景点“打包出售”，在整个古镇的外围销售门票。有些旅客只是走马观花，逛完了所有的建筑就算了；有些旅客则根本来不及把10个场馆逐一看完；甚至有些旅客认为沙湾古镇里只有几个稍作修缮的“破房子”根本不值得一看。虽然沙湾古镇本身文化底蕴深厚，但经营者在设计旅游产品时却没有考虑把沙湾的历史、文化、艺术融入进去，以致其旅游产品单调乏味。

5.基础设施不完善。旅游道路建设不完善，一些去景区的道路失修。旅游道路标示不明显，很多外地司机来了，找不到景点，不认识路。售票处、取票口和景区进出入口都分布在不同的位置上，容易让游客迷路，造成游客的麻烦。此外，其他基础设施有待进一步改善，配套的停车场小，厕所、垃圾箱少，娱乐场所少。

五、广州市沙湾古镇的品牌定位

随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥旅游市场，消费者求新求异、独树一帜的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场；单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场，因此旅游企业一定要找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。品牌定位是市场营销策略的核心问题。它是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客印象中占有独特的价值地位。根据前文对沙湾古镇旅游现状的分析，可以按照以下几点确立沙湾古镇的品牌定位和价值。

（一）市场细分与目标市场的确定

笔者查找大量旅游相关书籍、杂志、电子数据库，根据旅游公司提供的资料，从旅客的年龄、文化程度、区域来细分沙湾古镇的旅游市场。

1.按年龄划分旅游市场。游客群体的年龄结构间接反映了旅游者在体力、旅游兴趣 、生活阅历和消费水平等方面的差异。沙湾古镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式以“慢游”和细细品味最为适宜。因此，沙湾古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。

2.按文化程度划分旅游市场。一般而言，随着文化程度的提高，人们的旅游、休闲愿望也逐步增强，出游率大大增加。古镇以其深厚的文化内涵和独特的古式建筑为载体，吸引了大量的文化旅游的爱好者，因而，使得偏好古镇旅游的游客群体具有较高的文化程度。

3.按客源区域划分细分市场。2013年2月发布的《中国古镇旅游发展趋势研究报告》指出，对一般的知名度不甚高的古镇而言，其客源空间分布遵循距离衰减规律，即客源主要集中在古镇所在省(市、区)及其周边地区，呈现出较强的空间集中性。在一项针对沙湾古镇的市场调研中，来自广州市区及其周边的游客分别占调查样本总量的44.25%和37.63%，而广东省内其他地区和外省市的游客所占比重较小。

通过采用市场细分的综合标准法，并考虑上述的多种市场细分标准，沙湾古镇的主要目标市场是来自广州市区及周边的具有较高文化程度的中青年、中老年人。

（二）选择竞争对手

中国有五千年的历史文明，因而古镇旅游资源丰富。百年历史以上的古村镇共220个，分布在中国的24个省市，其中主要集中在浙江、四川、江苏和安徽4个省份，占全国古镇总量的一半以上。像乌镇、周庄、同里这样的著名古镇，它们发展时间较长，其古镇旅游品牌已经深入人心，因此这些古镇是沙湾古镇在省外市场的竞争对手。而根据《中国古镇旅游发展趋势研究报告》，对于知名度较低的古镇而言，由于游客市场以古镇所在地及其周边的居民占较大比重，因此短途的一日游是古镇旅游的主体，且多大选择周末出游。

由于沙湾古镇知名度不高，旅客大多都来自广州市区及周边地区，因而多数选择短途的一日游或两日游。广东“省内游”一般都是带有休闲度假的性质，一般一到三天，旅游的内容一般包括看山水、泡温泉、漂流、游览古镇或园林等。然而像古镇旅游这类富有文化气息的旅游地往往不是广东“省内游”的热点。定义竞争不能过于狭窄，所以沙湾古镇主要的竞争对手不仅局限于广东省内的文化旅游古镇，还应包括广东省内其他的热门旅游景点，尤其是与沙湾相类似的石湾、陈村、西樵等广东省历史文化古镇作为沙湾古镇的主要竞争对手。

（三）确定与竞争品牌的相同点和相异点

在选择了沙湾古镇的目标市场和竞争对手后，下一步就要为沙湾古镇选择合适的品牌相同点和差异点。

1.相同点：沙湾古镇与广东省内其他古镇一样，都保留着以宗祠为代表的一些岭南古建筑，这些岭南古建筑都是沉淀的历史、凝固的文化。除此之外，一般古镇都会有窄小的巷道、斑驳的石阶、朴素的村民，还有宁静祥和的氛围。

2.差异点：经过与其他古镇的对比，笔者认为沙湾古镇具有两大独特卖点UPS（unique selling point）。其一是私塾科举文化，数百年来，沙湾古镇学风浓厚，重教育，兴科举，历年来出现过很多私塾及士人。过去的象贤私塾也变成了今天的象贤中学。在沙湾古镇中，可以追随先贤的足迹，了解先贤的求学经历，感受当时的学习氛围。其二是民间艺术之乡。沙湾古镇保留着多种民间艺术，但其他旅游景点所不具备的最能体现沙湾历史文化的当属广东音乐和飘色。沙湾飘色以其精致逼真而名动省城，“三稔厅”乐韵悠扬数百年不断，这都体现了沙湾古镇浓郁的广府乡土韵味。

（四）品牌精髓

旅游开发有限公司希望把沙湾古镇打造成“广府文化名镇”。固然沙湾古镇蕴含深厚的广府文化，但是“广府文化”一词略显宽泛，而且容易与广州周边同样打“广府文化”牌的其他旅游景点产生雷同。广东一向远离政治中心，老百姓大多对政治关注度不高。大家更关注过好自己的生活。广州人素来懂得享受生活，广府文化可以归结为悠闲、精致和包容，这在广州早茶中可以得到充分的体现。沙湾古镇是广府文化的一个体现，同时也有其文化的独特性，能够与广东其他历史文化名镇区分开来。

根据上文对沙湾古镇品牌相同点与差异点的研究，可以把沙湾古镇定位为：民艺古镇，写意沙湾。过去，以何氏为代表的沙湾人田产丰盛，生活富足，过着舒适悠闲的生活，于是就产生了“富贵闲人”的阶层。他们有足够的时间去把玩飘色、醒狮、广东音乐等民间艺术，最终成就了一批影响深远的民间艺人和民间艺术，也使沙湾古镇成为了中国民间艺术的摇篮。而“写意”一词源自国画，是一种不求工细，着意注重表现神态和抒发作者的意趣的画法。在广州方言中，“写意”也有随性洒脱、悠闲自在之意，恰好符合了沙湾古镇宁静悠闲的气质。因此，把“民艺古镇，写意沙湾”作为沙湾古镇的品牌定位。

六、沙湾古镇塑造旅游品牌的文化营销策略

（一）以强化文化传承为核心的沙湾古镇旅游文化建设

岭南乡土文化、民间艺术是沙湾古镇旅游文化营销的内核，沙湾古镇如果不加强自身文化建设，对外难以产生良好的旅游品牌形象，对内无法形成共同的使命感和责任心，文化营销只能是冠冕堂皇的空话。沙湾古镇虽然有深厚的传统文化，但是，如今从事灰雕、飘色、醒狮、广东音乐等传统艺术工作的人已经越来越少了，目前的民间艺人大多都是本地的老年人。如果这些民间艺术不能被年轻一代传承下去，政府和其开发公司没有对传统文化加以保护和培养，那么这些文化可能就会随着时代的变迁而逐渐消逝，游客来到沙湾古镇就只能看到一些“破旧的屋子”，一个空壳。事实上，游客到沙湾古镇是为了感受古镇的岭南建筑内所装载的文化。因此，沙湾政府应积极鼓励当地居民，特别是青少年参与传统文化活动，通过举办一系列节庆活动和民间艺术比赛活动，激发民间百姓的参与感，让这些独具特色的优秀的广府文化能够得到薪火相传。

（二）以消费者文化需求为中心的文化旅游路线设计

旅游产品是旅游品牌建设的基础，只有满足各个消费者的不同需求，旅游产品才有其发展的空间，才能以此带动旅游品牌的建设。多数游客希望旅游产品形式多样化、丰富化，希望能体验各种旅游产品的独特魅力。只有以消费者为中心，设计不同的文化旅游路线，才能更好地满足游客多样化的消费需要。根据沙湾古镇的文化旅游资源，尝试为其设计出几条文化旅游路线。

1.南国书香游。该路线是为中小学生以及他们的家长而设的。自中国作家莫言获得了诺贝尔文学奖后，其故乡高密就成为了旅游热点。中国历来都有尊崇名人的传统，特别是文化名人，所谓人杰地灵，人们通常都喜欢到名人故乡去感受名人的文化气息。沙湾镇素来都是教育强镇。省一级名校象贤中学正是位于沙湾古镇景区内，它的前身就是清朝乾隆年间建造的“何氏书院”。笔者认为应把象贤中学作为南国书香游的起点，把古镇书斋（卜卜斋）、何少霞故居、何小静何虹烈故居、衍庆堂（何炳林院士纪念馆）和三稔厅（广东音乐纪念馆，何博众、何柳堂、何与年、何少霞研究音乐之处）串联在一起，形成一条以南国名人故地为主题的特色文化旅游线路。同时，可通过一些生动有趣的方式介绍这些文化名人的事迹，就能让学生与家长感受当时的学习氛围，在潜移默化中提高学生的学习热情。

2.历史寻根游。该线路主要针对广州本地的中老年人。很多“老广州”都对沙湾有所耳闻，甚至曾到沙湾古镇旅游。而被誉为“岭南古建筑综合艺术之宫”的留耕堂（何氏始祖宗祠）更是在众多“老广州”心中能够与陈家祠媲美的特色景点。中老年人都有一种“怀旧情结”，对于祠堂等历史建筑有着特别的偏好。因此，把留耕堂作为这条路线的中心，连接厚本堂（何氏大宗祠）、惠岩何公祠、炽昌堂、清水井和农耕生活馆等景点，形成一条访古寻根的文化旅游路线。“老广州”能够从中体会过去的名门望族的历史兴衰，或能得到一番新的人生领悟。

3.节日休闲游。这条线路主要的目标群体是趁着节日旅游的家庭。节日时间向来都是旅游业的旺季。沙湾古镇仍处于发展初期，知名度不高，因而其旅客主要是来自广州及其周边地区，以短期的一日游为主。针对这部分旅客，沙湾古镇可以为旅客设计一张“沙湾美食地图”，让美食爱好者自行到古镇探寻沙湾丰富的饮食文化。同时，沙湾古镇可以利用中国农历节日举办一些与传统节日习俗相关的主题文化活动，设计一些轻松有趣的游园活动，并把沙湾的民间艺术与这些主题活动结合起来，在活动中穿插飘色、醒狮、广东音乐等沙湾的旅游品牌要素。目前很多年轻人都喜欢过“洋节”，不了解中国的传统民俗。这样的主题活动不仅让更多人了解中国的传统民俗，有助文化传承，也有利于沙湾古镇“岭南文化古镇”的品牌形象的塑造。

4.文艺写意游。该路线是为收入较高、文化程度较高的中青年（俗称“小资”）而设的。近年来，像凤凰、西塘这样的古镇旅游受到“小资”群体的热捧。这类人群追求悠闲舒适的“慢生活”，同时因为文化程度较高，对文学和艺术都有较高的鉴赏能力，可以为他们安排一条以聆听广东音乐为主线，辅以参观灰雕、壁画、岭南建筑的文化旅游路线。考虑到这部分人群可能白天工作较忙，同时也更喜欢宁静的旅游环境，笔者在此大胆设想，沙湾古镇可延长景区的开放时间至晚上，让人们能看到夜幕下不一样的古镇。

（三）在整个古镇园区营造良好的文化氛围

旅游文化营销不是单一旅游产品的文化营销，而是对文化旅游品牌的整体塑造。沙湾古镇应管理好旅游过程中的每一个服务接触点，并且在每个服务接触点中渗透沙湾古镇的岭南乡土文化，在整个园区内营造一种良好的文化氛围。例如，可以用沙湾飘色的人物形象或者岭南民间剪纸图案作为厕所外面的男女标识。也可以在古建筑外围安装一些微型的音乐播放器播放几首清雅的广东音乐，那么当旅客走在古旧的青砖巷道上时，也能有悠闲舒适的旅游感受。

（四）加强文化体验营销

沙湾古镇除了可以完善原有的农耕体验馆外，还可以增设一些旧时儿童游戏，如滚铁环、丢沙包、打弹珠、橡皮筋等。这对于中老年人而言，可以重拾儿时记忆；而对于城市的小孩子而言也是新鲜有趣的玩意。另外，可以在园区内的空置位置设置民间艺术体验区。例如，预先准备一些简单的花纹式样，让旅客尝试在砖头上进行灰雕创造，旅客制作好的雕刻作品可以带走也可以留作展览。通过这样的文化体验营销，既可延长旅客在景区的停留时间，旅客也能享受自己动手体验的成就感，有利于提高沙湾古镇旅游品牌的满意度。

（五）沙湾古镇文化的整合营销传播

在这个“酒香也怕巷子深”的年代，尽管沙湾古镇拥有深厚的文化，但也需要有效的营销传播。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合。为了能够与旅客建立长期的品牌联系，沙湾古镇应始终以基于旅客需求和市场终端受众的行为模式为导向，整合各种营销渠道和工具。在举办沙湾古镇的某个主题活动之前，先在传统的报纸媒体上预热，推介沙湾古镇特色的旅游景点；然后在新浪微博上建立沙湾古镇的官方微博，通过“转发送奖品”等手段吸引网民关注；最后在活动当天，邀请旅客参与现场的游戏和微博上的互动，并向旅客赠送活动纪念品。

七、结语

塑造旅游品牌是一个将文化精准而充分地展示的过程。在旅游品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，能使旅游品牌更有内涵，并在旅游产品同质化程度越来越高的今日提供一种解决之道。古镇旅游是近年来的旅游热点，不少历史古镇开始挖掘其旅游资源，发展旅游业。沙湾古镇作为中国历史文化名镇，蕴含着独特的岭南乡土文化。然而，沙湾古镇的旅游业因为发展较慢，目前仍面临着知名度不高，品牌形象模糊等问题，需要通过文化营销来更好地塑造其旅游品牌，确定沙湾古镇的品牌定位，提出提升沙湾古镇品牌资产的营销策略。

本论文的研究为沙湾古镇塑造特色旅游品牌提供具可操作性的文化营销策略。但是受各种因素限制，没能对沙湾古镇进行更深入彻底的实地调研和问卷调查，没能将沙湾古镇旅游发展的路径与其他旅游发展模型进行详细比较，没能对研究的可推广性和应用性进行细致论证；研究结果的实施性和操作性有待进一步细化。

参考文献：

[1]韩勇,丛庆.旅游市场营销学[M].北京大学出社,2006.162-165.

[2]曾妮娜.浅议旅游文化品牌的建设 [J].市场论坛.2011(03):67-68.

[3]邓衡.国外旅游目的地品牌化研究进展[J].江西金融职工大学学报,2006 6 :82-83.

[4]Juergen Gnoth.Leveraging export brands through a tourism destination brand[J].Journal of Brand Management,2002,9(4):262-280.

[5]Morgan N Pritchard A Pride R.Destination Branding:Creating the Unique Destination Proposition[M].2002.

[6]LipingA.Cai.Cooperative Branding for Rural Destinations [J].Annals of Tourism Research2002,Vo29,No.3, 720-742.

[7]曲颖,李天元.旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和关系阐释[J].旅游科学,2011,25(4): 10-19,48.

[8]肖宏,杨春宇,宋富娟.文化旅游概念与模式研究现状分析[J].旅游纵览(下半月),2013.09.

[9]张海燕.产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究[J].中央民族大学学报(哲学社会科学版), No.4,2011.

[10]Yuko Aoyama.The role of consumptionand globalization in a cultural industry: The case of flamenco[J].Geoforum,38.

[11]廖宁怡,欧阳晓波,王莉娟.旅游文化营销研究,商业经济[J].2010,2.

[12]艾华.谈旅游文化营销运作模式创新[J].商业时代,2007.

[13]罗纪宁,梁思铭.基于文化营销战略的城市品牌个性研究-以广州为例[J].管理学家学术版,2011(08).

[14]罗纪宁,陈绿丹.广东餐饮老字号品牌复兴战略研究-基于文化营销的视角[J].战略决策研究,2011(05): 53-60

[15]朱光文.珠江三角洲乡镇聚落的兴衰与重振-番禺沙湾古镇的历史文化遗存与保护开发刍议[J].广州大学学报(社会科学版),2002(11).

[16]胡旺盛,谭晓琳.体验经济视角下安徽省古镇旅游品牌化营销[J].皖西学院学报.2011(05):95-98.

[17]唐勇.文化营销与旅游品牌塑造[J].商场现代化,2006(17):101-102

[18]南方都市报.名镇天下：33个广东历史文化镇村[M].广东人民出版社.2005.52-59.

（责任编辑：李钧）

Research on Building the Cultural Tourism Brand of Ancient Town from the Cultural Marketing Perspective: A Case Study of Shawan in Guangzhou

Luo Jining, Jian Simin

With the rapid development of China’s tourism industry, the competition focus of tourism industry has been evolving from tourism resources development to tourism product development and tourism destination branding, which are the two higher levels of evolution.The cultural tourism of ancient town has become a hot spot of tourism consumption.The paper takesthe ancient town Shawan in Guangzhou as an example.Based on the cultural marketing perspective, it discusses the theory and method of building the cultural tourism brand of ancient town, and provides reference for decision-making in tourism development

tourism brand; cultural marketing; cultural tourism; the ancient town of Shawan

F590

10.3969/j.issn.1674-7178.2016.06.014

罗纪宁，管理学博士，广东外语外贸大学商学院教授，研究方向为文化营销、营销战略、文化旅游。简思敏，广东外语外贸大学商学院营销专业本科生。

广州市社科重点课题《提升广州城市软实力的城市文化营销战略研究》（NO.08Z03）资助。