企业商业模式研究现状与发展趋势

兰孝玲

（鲁东大学，山东烟台264025）

企业商业模式研究现状与发展趋势

兰孝玲

（鲁东大学，山东烟台264025）

企业商业模式在20世纪中期被首次提出，随着科技发展尤其是互联网经济的兴起，企业商业模式的研究得到进一步发展。将企业商业模式作为研究对象，通过对已往文献的分析，梳理不同时期商业模式定义和组成要素发展状况，指出不同时期商业模式定义的核心，并以Osterwalder和Pigneur提出的分析框架为例分析商业模式要素之间如何关联发挥作用，从定性和定量两个评估角度对商业模式创新路径进行评述。通过分析以往文献，在未来展望中提出建立商业模式评价方法动力机制，以及基于大数据背景进行商业模式创新等观点。

企业；商业模式；现状；发展趋势

一、引言

商业模式在20世纪中期首次提出[1]，随着科技发展尤其是互联网经济的兴起，企业商业模式的研究得到进一步发展。对于商业模式的研究虽然在学界日趋热化，但是很多方面尚未形成统一的意见。整体来看，已有的企业模式研究主要从商业模式的定义、商业模式的要素构成、商业模式分析框架、商业模式的评价、商业模式创新路径研究以及商业模式创新效果评价六个方面展开[2]。

进入21世纪，互联网的发展极大地改变了人们的生活方式，它所带动的互联网经济也以其迅速增长的态势得到了广泛关注。比较典型的如阿里巴巴集团旗下的天猫和淘宝网筹办的“双十一”抢购节活动，自从2009年第一次到2015年最近一次，销售额从5200万元上升到912亿元。如此迅速的营业额增长让世界为之一震。不少研究者开始探索阿里巴巴迅猛增长背后的奥秘，最终发现它的成功正源于其创新性地采用B2B、B2C的商业模式[3]。无独有偶，国外的戴尔、亚马逊、苹果，国内的海尔、万达等一批世界知名企业，其背后也有为人熟知的戴尔模式、亚马逊模式、城市中心等商业模式作为推动力。其实企业商业模式的存在，绝非是一个偶然现象[4]。早在1994年，就有学者提出现代企业的竞争不再是技术竞争而是商业模式的竞争。20多年过去了，这一观点得到了更大范围的证实。

对于企业商业模式的研究虽然日趋热化，但是很多方面尚未形成统一意见。整体来看，已有的企业商业模式研究主要从商业模式定义、商业模式要素构成、商业模式分析框架、商业模式评价角度四个方面展开[5]。本文也将围绕这四个方面展开分析归纳，同时对创新途径这一研究热点进行评述。

图1 商业模式发展阶段

二、商业模式定义

（一）基本涵义

商业模式的提法最早散见于20世纪50年代的一些商业类报纸杂志中，但是当时并未对这一名词进行解释。直至20世纪70年代相关学者将商业模式运用于描述信息管理过程中各部分之间的联系后，商业模式才广泛应用于计算机领域并由此掀起对商业模式研究的热潮。20世纪90年代，以互联网为基础的电子商务的兴起使得“商业模式”从计算机领域被引申到电子商务领域，并特指电子商务的盈利模式（王雪冬，2013）[6]。21世纪初，由于互联网经济泡沫的破裂，研究者开始为统一商业模式的定义而努力，并逐步将商业模式从电子商务领域引申到了组织领域，使得对商业模式的研究进入了组织应用阶段[7]。2008年世界金融危机之后，传统的企业商业模式受到了挑战，如何对其创新成为研究热点。随着学者们对商业模式研究的深入，商业模式的定义依次历经了企业运行、价值创造、系统论和创新四个阶段，并且每个阶段都存在一个独特的研究角度[8]。

商业模式的定义最初是从企业运行角度展开的。持此观点的学者们认为商业模式就是一套保证企业持续有效运行的运作方法。Mitchell和Coles（2003）对这一定义进行了具体的阐述，他们认为商业模式是一个企业用什么人和物、在何时何地、为何这样做、如何这样做以及以多少售价提供给消费者的一个运作模式[9]。此后，Mitchcll和Coles（2004）又将定义中的消费者拓展为与企业相关的消费者、企业员工、伙伴、终端用户、分销商、供应商、股东、贷方以及公共团体等。

随着由电子商务带动的互联网经济取得的骄人成绩，研究者开始去思考商业模式是如何引领企业实现价值创造的。因此，研究者又从价值角度定义商业模式。Afuah、Tucci（2000）和Amit（2001）先后都曾提出，企业能否为自己及利益相关者创造价值的关键就在于商业模式[1][2]。中国学者高金余和陈翔(2005)也认为，企业以销售产品获得盈利的形式维持企业商业运作，因此商业模式其实是为保障企业获利而存在的[7]。

随着互联网经济泡沫的破裂，研究者们发现从价值角度对商业模式定义并不完整，而把商业模式看作涵盖企业所有与商业活动有关的一个系统可能更有助于理解商业模式和企业活动之间的关系，因此开始从系统角度定义商业模式[10]。翁君奕（2004）结合企业价值与系统，将商业模式定义为一种价值分析体系。而在近年的研究之中，Zott和Amit(2010)提出商业模式可以被定义为一种活动系统，它决定了企业与其利益相关者如何进行商业活动的过程。上述两种观点一个结合价值，一个结合商业活动，但是都认同在根本上依然是系统问题。

在2008年世界金融危机过后，传统的企业商业模式已经遭到冲击，研究者渐渐转向对传统模式的突破，实现创新。齐严（2010）提出，商业模式创新的主要内容是技术创新，强调能否实现突破的重要一环在于技术[11]。而王鑫鑫、王宗军（2009）在对创新动力研究后发现，动力来源大多数不是技术推动的，甚至有些根本就没有利用新技术，而仅仅为客户提供了他们所想要的新产品与新服务[12]。

排除标准：①缺失疗效和毒副作用研究数据；②基于重复患者样本的研究；③个案研究、综述、摘要及会议报告；④非临床随机对照试验。

综上，研究者对商业模式的定义先后经历了企业运行、价值创造、企业系统论和商业模式创新的历程，比较一致的是在对商业模式进行定义的过程中，提出企业运行是基础，因为规划和设计商业模式最根本的目的就在于保证企业运行。价值创造是核心，因为企业存在的目的就是实现盈利。企业系统论是把企业与其内外部环境联系起来在一个综合体的概念里进行表达。商业模式创新向企业不断注入新的力量，能够推动其持续发展，是其长期的发展动力。如图2所示，商业模式的概念内涵逐层深入，在以原有研究内容为基础的前提下，逐步拓展，从而不断丰富企业商业模式的研究内容。

图2 商业模式定义发展模型

（二）商业模式的要素

商业模式定义的不同，其要素组成自然而然就各有不同。

企业运行认知下的商业模式，并没有将其作为企业的经营理念或者是价值取向，而是将其视为企业的运行机制。由此衍生出的商业模式组成要素即为企业运行过程中所需要的要素，包括产品、技术、服务、渠道、核心能力等，强调要素对企业经营运作的影响。

企业价值创造认知下的商业模式认为，商业模式不仅局限于企业的运行过程，更重要的是在运行过程中的价值创造，即企业的盈利机制。因此，这种认知将决定企业是否将盈利的因素（包括成本、物流、售价、客户群体等）作为商业模式的构成要素。此后，这一认知更是随着价值链理论的推广和应用，将价值链上的各种组合盈利模式拓展成为商业模式的构成要素。

在系统认知角度下，单纯的企业运作或者价值创造不足以全面描述企业的商业模式。企业作为一个系统，存在内部结构和外部环境，企业系统也正是在各方资源沟通协调的基础上不断发展的。因此，企业的商业模式不仅要关注企业的内部环境，包括企业的产品组合、发展目标、物流体系，还要关注企业的外部环境，包括政策、地理环境等方面的要素。

商业模式虽然早在20世纪50年代就出现了，但其作为一个独立的研究领域是在20世纪90年代，随着互联网产业的兴起，商业模式的研究开始倍受关注，对商业模式要素的认知则更晚。在理论研究方面，各研究者都从自己的角度对商业模式提出了定义。目前为止，关于它的定义仍然没有一个公认的权威版本。学者们提出的企业模式理论从点—线—面逐步开展，研究内容多样化、研究视角采取多角度，特别是近来学者更加重视对商业模式创新路径的研究，包括企业模式创新的路径选择、商业模式如何开展实施及商业模式发展趋势等。尽管学界对商业模式这一核心概念还有不同认识，但是基本认同商业模式是企业价值创造的逻辑，说明多数研究是从企业自身盈利的角度去考虑的。本文作者初步认为，商业模式的要素内涵体现在顾客价值创造、伙伴价值创造基础之上的企业自身价值。因此，对商业模式基本认识应该立足以下几个问题的探究上：为谁生产、生产什么、如何生产以及如何可持续性盈利。

总体上，研究者们提出的商业模式的构成要素，有些要素之间有交叉重叠的地方；有些要素过于独立，与其他要素的关联性不强。需要强调的是，构成要素应该满足两个要求：一是简洁，构成要素要尽量精简，避免重复；二是全面，避免以偏概全。

商业模式要素最初是从企业运行角度展开的。持此观点的学者们认为商业模式就是一套保证企业持续有效运行的运作方法。从商业模式的基本内涵和要素组成看，有学者认为，商业模式主要展现产品、服务和信息流构成等三个方面（Timmers，1998），并展示持续收益流（Stewart，2000）。也有学者从相关利益方之间价值流、收入流和物流结构挖掘商业模式的要素组成（Mahadeven，2000），认为构成要素应专注于经营者对于顾客需求的满足方式（Hamel，2000）。也有观点从企业创新出发，把商业模式要素看作为企业和利益相关者如何获得价值的一系列条件的集合（Amit和Zott，2001）[13]。

国内学者认为，商业模式要素可以从两个方面进行理解：一是指一个企业在动态环境中如何达到持续盈利的目的，可以称之为战略性商业模式。二是企业的运营机制，称之为经营性商业模式（王波，2002）。罗珉（2005）认为商业模式是企业的基础和经营手段。高金余和陈翔（2005）也认为，企业以销售产品获得盈利的形式维持企业商业运作，因此商业模式其实是保障企业获利而存在。李振勇（2009）认为商业模式是能够实现顾客价值，企业达成持续盈利的整体解决方案。魏炜等（2010）主为从本质上，商业模式是利益相关者的交易结构。

商业模式组成要素由商业模式定义所决定，其因定义的不同而不同，而定义随社会经济发展而发生变化，因此要素组成也就具有一定的时间阶段性。但是，各个要素如何关联以及它们分别在企业活动中发挥怎样的作用来最终实现价值创造，我们将在商业模式分析框架中进行阐述。

三、商业模式分析框架

（一）要素分析框架

商业模式组成要素之间的关联以及各个要素在商业模式中发挥的作用，构成了学者们对商业模式分析框架的研究。根据查阅的文献，虽然之前也有不少研究者基于自己的研究角度提出分析框架，包括卓晓日（2006）、孙晓静（2006）、李高广（2009）等，但是Osterwalder和Pigneur对于商业模式分析框架的研究更为深入，他们在2002年的论文中就提出了分析框架，随后对其不断完善，但框架中的九大要素都不曾改变[14]。在2013年，吴朝辉、吴晓波、姚明明基于对商业模式与价值创造之间不可分割的关系，在Osterwalder和Pigneur的分析框架基础上又提出自己基于价值网络的分析框架[15]。另外，陈翔（2005）、沈永言（2011）、徐璇（2014）也在自己的论文中直接或者间接引用了Osterwalder和Pigneur的分析框架。分析框架如图3所示[16]。

图3 Osterwalder和Pigneur的商业模式分析框架

如图3所示，Osterwalder和Pigneur把商业模式的组成要素分为基础设施管理、产品、客户关系和财务方面四个大的部分[17]。而每一部分又有若干个子要素以及子要素之间发生关联的中间要素。基础设施建设部分就包含能力、伙伴、价值配置三个子要素，客户关系部分包括关系、渠道通路和客户三个子要素，产品部分包括价值主张，财务方面包括成本、利润和收入三个子要素。价值主张代表的是能为客户提供的东西，企业的客户即企业想要提供服务的人群和组织，而客户的寻找是通过渠道通路来实现的。价值配置要求企业的商业活动需要表明企业的价值主张，而能力要素，包括资源和核心能力就概括了企业为实现企业价值主张必须处理的问题。伙伴解释了谁在帮助企业做事以及他们提供了什么。最后收入描述了资金的来源与去处。各要素执行不同的功能，互相关联，最终维持企业的持续运转。

（二）模式评估角度

对一个企业商业模式分析起来较为容易，但是如何因地制宜提出或是甄别出正确的商业模式却很难。因此，企业在评估、选择已经存在或尚未出现过的模式的过程就显得至关重要。已有的研究中，对商业模式的评估基本是从定性和定量两种角度展开。

在定性研究方面，Afuah、Tucci（2000）从三个层次衡量商业模式，即包括企业盈利性因素、企业盈利性预测因素以及商业模式组成部分。张灵莹（2005）认为应从企业产品定价、市场与客户价值、竞争优势保持性、企业盈利能力等方面进行评价[18]。李曼（2007）从战略目标、运营效率、产品服务客户价值的提升以及财务价值四个角度进行评价，并且指出它们之间的驱动关系。

在定量研究方面，李东教授进行了有意义的尝试。他在自己的实验中收集了很多数据，并对它们进行统计学和运筹学等相关方法处理分析，最终实现评估的目的，并且他所归纳出的评估方法还成为商业模式创新最常用的方法。而基于Kaplan和Norton（1992）的平衡记分法评价思路，Osterwalder和Pigneur（2002）从产品、客户、内部管理、财务四个方面对商业模式进行量化评价。

各位研究者都从自己的研究角度提出了对于商业模式的评价方法，虽然尚未形成统一权威的答案，但是，可以发现研究者们是从定性评价逐渐过渡到定量研究，都在纷纷探寻一种直观明了、科学客观的评价方法。因此，可以预见未来的研究会愈加趋向运用模型实现对数据和过程的量化评价，找到商业模式各组成要素之间的驱动关系，从而揭示出企业的动力机制，从根本上解决企业长久发展的动力问题。

（三）商业模式创新路径

在2008年的世界金融危机之后，研究者发现传统的商业模式研究已经无法跟随现实发展脚步，因此纷纷转向研究商业模式创新。在对商业模式创新进行界定时，彼得·斯卡辛斯基、罗恩·吉布森和齐严（2010）认为，创新与改进的根本区别在于各要素发生的是否协同变化。商业模式创新一般会涉及全新的产品或服务的推出，商业模式组成要素发生与以往对比鲜明的变化，并且引进创新后的商业模式会带来显著的经济增长，提高企业绩效。

综合以往文献可以发现，学者们特别关注了创新路径。齐严（2010）提到商业模式创新具有外向性，即商业模式创新更加注重从客户和市场的角度出发，针对商业模式的出发点，考虑如何为客户创造和提供价值。根据这一特征，高莉莉（2010）总结了前人研究提出三种创新途径，包括顾客价值创新、价值链创新以及价值网创新。对顾客价值进行创新要对顾客和顾客需求、产品和服务功能及价值进行重新定义，还要对提供服务方式和途径进行改变[19]；而张兴安（2012）还提到顾客价值创造要注意寻找“长尾效应”中的长尾[20]。对价值链创新就要实现对价值链的组合调整和优化，赵晓康（2009）还发现可以通过改变收入模式和改变客户支持体系。对价值网创新就要重构价值结构，实现以顾客价值为中心的价值网络。另外，赵晓康（2009）提出也可以基于要素和分类体系进行路径创新，这种方法要求先对现有商业模式进行分析，提取现有的构成要素并分析总结出分类体系，然后才能开展创新研究。

综合前人研究发现，在实现商业模式创新路径中，研究者们始终是以价值创造为中心去实现创新，这再次说明了商业模式的核心要素是价值创造[21]。因此，无论商业模式是进行改进还是创新，都不应该离开价值创造这一宗旨。

四、未来研究展望

目前关于商业模式的研究在定义、组成要素、分析框架、评价角度与企业绩效关系等方面均有涉猎[22]。但是综合以往的研究，企业商业模式的未来的发展仍然有研究的空间，主要体现在以下两个方面：

第一，商业模式评价方法的改进。目前对商业模式评价主要从定性和定量的角度，但是对于评价体系模型建立的研究却很少，同时也缺少对商业模式的动力机制研究[23]。本文认为，商业模式的动力机制应该围绕企业商业模式核心——价值创造进行，其目的在于维持企业的持续运转，而推动企业持续运转的动力就是创新。只要把握这一动力机制，那么企业在进行商业模式评价或者是进行商业活动时，都可以此为参考。

第二，大数据背景下商业模式的创新。互联网技术发展至今几乎渗入每个人的日常生活，全世界每天上网的人都会通过互联网留下大量的数据，这些数据在后台经过分析处理提供大量有价值的信息[24]。大数据的核心是预测。在现实中具体表现为，登录淘宝网会自动显现符合浏览者品位的服饰；登录亚马逊网会自动弹出满足浏览者兴趣的读书推荐等。如果一个企业能够预知顾客所想要的商品，先于对手推出符合市场需要的产品，能够预知风险，并提前规避，这个企业就能成为行业的领军者。因此，企业在进行商业模式创新时，应多立足于大数据时代背景进行考虑。在这个呼吁商业模式创新运用的时代，针对如何充分收集、分析、处理大数据，提取有价值的信息建立一套完整的管理机制显得尤为重要。

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责任编辑 凌澜

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2015-05-17

山东省社会科学普及与应用重点项目（2014KPZZ-11）