虚拟社区环境下的消费者行为及营销手段分析

2016-12-29陈英毅董银苹

当代经济 2016年21期

关键词：虚拟社区消费者环境

唐振，陈英毅，董银苹

（青岛理工大学 ab、商学院，c、人文与社会科学学院山东青岛 266000）

虚拟社区环境下的消费者行为及营销手段分析

唐振a，陈英毅b，董银苹c

（青岛理工大学 ab、商学院，c、人文与社会科学学院山东青岛 266000）

人类进入21世纪后，对互联网信息技术手段应用较为广泛，同时，互联网技术的应用对人们的生活方式起到了巨大的影响，引起人们生活方式的改变。虚拟社区环境下的网络购物行为，对于促进经济发展来说发挥了一定的作用。虚拟社区环境下，通过利用AIDMA和AISAS模型构建FIIAS模型，对企业营销策略进行分析，将虚拟社区应用于实际营销战略当中，对于促进产品销售，起到了十分重要的作用。虚拟社区环境下的消费者行为分析，有利于对消费者消费心理进行把握，从而更好地促进产品推广和销售。

虚拟社区；消费者行为；营销手段

虚拟社区是基于Web2.0技术发展的一种产物，虚拟社区对人们的相互交往以及价值观念产生了十分重要的影响。虚拟社区的应用，有利于开拓人们的视野，加强人与人之间的相互交流。同时，虚拟社区在发展过程中，具有一定的营销价值，能够更好地对产品信息进行宣传，从而促进产品的销售。但是从现阶段发展情况来看，虚拟社区的发展，更多地侧重于广告宣传，盈利模式较为单一，这在很大程度上限制了虚拟社区的发展。针对于这一情况，本文对虚拟社区的研究，注重基于虚拟社区环境下，对消费者行为进行有效分析，从而制定有针对性的营销策略，更好地发挥虚拟社区的营销效果。

一、虚拟社区环境下的消费者行为分析

要想更好地发挥虚拟社区的营销作用，必须对消费者行为进行有效分析，明确消费者消费动机，采取有针对性的营销策略，更好地促进产品的推广和销售。关于虚拟社区环境下的消费者行为特点，主要体现在了以下几个方面内容：

1、存在一定的互动性

虚拟社区是一种交往软件，能够实现消费者与企业之间的互动，消费者在互动过程中，存在一定的虚拟性，但是会对产品的相关信息进行宣传。在虚拟社区中，消费者的相关行为虽然是虚拟性的，但是其消费意愿存在客观性。可以说，消费者在虚拟社区的消费行为实际上是一种现实消费行为的体现。

2、群聚性明显

在虚拟社区环境下，消费者的消费行为具有群聚性的特点。消费者在购物或是对某一产品关注过程中，会通过与其他消费者之间的沟通和交流对产品的相关性能进行了解。在虚拟社区中，消费者之间还会对产品进行交流，并对自身的经验进行分享，从而得到其他消费者的认同。

3、个性化特征较为明显

消费者在购买产品过程中注重追求时尚和潮流，这就导致其在消费过程中具有一定的“个性化”特征。这一特征在虚拟社区中也同样存在。从虚拟社区的参与者情况来看，其年龄段一般在30岁以下，并且大学生的比例约占总比例的70%以上。这样一来，其在思想方面存在一定的独特性，并且对时尚元素表现出更多的关注。这些人所推崇的个性化消费，不单单关注到了产品自身的使用价值，对产品自身包含的附加价值也会有所考虑。

4、购买行为理性化

在进行消费过程中，理性消费在虚拟社区环境中表现的较为明显。消费者从产品的宣传中对产品的相关性能进行了解，从而判断其是否满足自身的实际需要。这样一来，当某一产品满足自身需求时，并且产品的使用价值和价格存在协调性，这就会刺激消费者对产品进行购买。

除此之外，虚拟社区在应用过程中，消费者购买产品后，会对产品的相关信息进行分享，并对自身的使用感受进行分享，从而使虚拟社区内的其他消费者关注到产品。由于在虚拟社区环境下进行产品信息分享，使其传播较为广泛，容易产生“蝴蝶效应”。

二、虚拟社区环境下营销手段分析

在虚拟社区环境下，营销手段的选择，要注重对消费者行为进行有效分析，并且通过对消费者购买行为模式进行把握，采取有针对性的影响测量，这样一来，才能够更好地促进产品的销售。关于虚拟社区环境下营销手段分析，我们可以从以下内容进行考虑：

1、把握消费者购买行为模式

结合上文中我们了解到，消费者购买行为模式主要涉及到了AIDMA模型和AISAS模型两种行为模式。其中，AIDMA模型是美国广告学家刘易斯在1898年提出的，其主要内容为：引起消费者注意——产生兴趣——具有购买欲望——形成记忆——购买。AISAS模型是2005年日本广告集团提出的，其主要内容为：引起消费者注意——产生兴趣——搜索信息——购买行动——体验分享。从消费者购买行为模式来看，虚拟社区环境下企业进行营销策略选择，要注重对AIDMA模型和AISAS模型的相关内容进行把握，注重从兴趣、信息、心得分享等方面，合理地利用虚拟社区，促进产品的宣传和销售。

2、社区口碑营销策略模式

虚拟社区为人们带来了一种新型的交流环境，是基于Web2.0技术发展的一种沟通模式。虚拟社区中，要想对产品更好地进行销售，需要引起消费者的关注，并且能够使消费者对产品信赖，愿意对产品进行购买。这一过程中，如何将“口碑宣传”模式进行较好的应用，对于提升产品销售来说具有十分重要的影响。在对社区口碑营销模式研究过程中，Jupiter Research对该问题进行了一次调查，调查结果显示：人们在购买商品过程中，近7成的网民会对产品的评价信息进行阅读，若是产品存在较多的差评，消费者会拒绝对产品进行购买。一些公司也表示，用户在对产品推荐过程中，对于促进产品销售起到了十分重要的作用。同时，在调查过程中还发现，网民在对产品信息进行查询过程中，心中就已经形成了对产品的购买欲望。基于上述分析来看，如何对口碑营销模式进行较好应用，对于促进产品销售来说起到了十分重要的作用。社区口碑营销模式应用时要注重考虑以下营销方式：

（1）话题营销。话题营销在虚拟社区环境中的应用，能够更好地引起消费者对产品信息的关注。这种营销模式，通过对消费者进行“利用”，以制造话题的方式，使产品的相关信息被消费者注意到，通过消费者之间的探讨，对产品的性能以及相关信息进行挖掘，这样一来，消费者在探讨话题过程中，对产品有了较好的了解，并且使一些消费者产生了购买欲望。话题营销模式的应用，是口碑营销模式中的一种重要方法，这种方法对产品信息的宣传和推广来说起到了重要作用。

（2）意见领袖。所谓的“社区意见领袖”，在虚拟社区营销过程中，发挥了领导作用。意见领袖在对产品信息评价过程中，注重从产品的“优点”和“缺点”两个方面，对产品信息进行分析，从而为消费者是否对产品进行购买，提供参考意见。这一过程中，企业在利用虚拟社区进行营销过程中，如何对社区意见领袖进行把握，通过意见领袖的宣传作用，刺激消费者对产品进行购买，对于提升企业销售额来说，起到了十分重要的作用。

（3）舆论引导。舆论引导与意见领袖之间有着较为密切的关系，但是舆论引导涉及的范围较大，并且会对消费者的消费观念产生重要的影响。一般来说，企业在进行产品销售过程中，势必会遇到“负面影响”，如何对负面影响进行较好的处理，就需要发挥舆论引导的作用。虚拟社区环境下，消费者在对产品信息产生不满时会对相关信息进行散播，由于网络谣言以及一些“跟风者”的存在，可能会起到推波助澜的作用。这样一来，将会给企业形象带来十分不利的影响。因此，虚拟社区环境下的营销活动，要注重对舆论进行有效引导。企业应加强对这一问题的有效关注，可设置社区营销专员，专门负责这一块，使其能够对消费观念进行有效引导，坚持有利的舆论方向。

3、品牌营销策略

品牌建设对于促进一个企业的发展和进步来说，起到了至关重要的作用。品牌能够使消费者对产品加深印象，从而为企业带来更多的“回头客”。现代化企业发展过程中，注重加强品牌建设，增加其产品附加值，为企业带来更多的收益。在虚拟社区环境下，企业进行营销也应注重对品牌的把握。

（1）把握虚拟社区与品牌的关联性。在利用虚拟社区进行营销过程中，要注重对品牌进行建设，并能够把握虚拟社区的群聚性，使消费者关注到企业的品牌。这样一来，就需要将虚拟社区和品牌进行关联，在对话题探讨过程中，将产品品牌信息进行透露，从而使消费者对企业产生印象。这样一来，不单单关注于某一方面的产品，也能够对企业的其他产品进行关注和把握。

（2）对社区意识进行不断强化。虚拟社区意识的强化，注重增强“社员”的归属感，能够使之与虚拟社区建立密切的关联性，这样一来，有利于实现企业营销的长足发展。社区意识的强化，可以使社区成员对社区内的产品信息进行更好的关注，并且通过良好的社区意识，可以更好地培养成员对产品信息的忠实度。这样一来，对于企业取得良好的社区营销效果来说，具有十分积极的意义。

（3）注重加强品牌价值链建设。品牌价值链建设问题，注重对虚拟社区在营销过程中的作用进行把握，从而为企业培养出更多的忠实消费者。在品牌价值链建设过程中，要注重将品牌建设与社区成员进行紧密结合，能够吸引更多消费者加入虚拟品牌社区，从而扩大产品品牌的关注度和影响力。