企业产品召回动因研究——兼论对企业绩效的影响

江汉大学商学院　高　芳　刘泉宏　龚迪迪

企业产品召回动因研究——兼论对企业绩效的影响

江汉大学商学院高芳刘泉宏龚迪迪

越来越频繁的产品召回事件引发了高昂的企业成本，对企业的应急决策能力提出了严峻的挑战。本文从公司治理角度研究企业产品召回的动机及其缺乏产品召回动力的原因，并探讨产品召回对企业绩效的影响。研究表明：产品召回既可能是由外在因素驱动的，也可能是企业结合内在条件全方位考虑的结果；产品召回对企业绩效存在正、反两方面的影响。

产品召回 缺陷产品 企业危机 企业绩效

一、引言

近年来，国内外大规模的产品召回事件屡见不鲜，引发了公众对产品质量的严重关切和对召回机制的质疑，也使得企业界提高了对产品质量、产品危机、召回风险防控的意识和重视程度。随着生产的全球化日益加剧、产品复杂性增加、消费者对产品质量和安全性的更大需求以及企业和政府机构的密切监管，产品召回在将来更可能经常发生。越来越频繁的产品召回事件引发了企业高昂直接或间接成本。调查表明，近25%的企业有过产品召回的经历，它对企业的应急决策能力提出了严峻的挑战，考验着企业在突发的大规模产品危机面前能否快速、准确、完善地做好相关工作，并最大限度减少损失。不合理的产品召回会严重影响客户对企业的满意和忠诚，对企业来说是一个特别有害的危机，但处理得当的产品召回事件反而能增强企业与消费者的沟通，有助于获得消费者的谅解，并树立企业勇于承担、诚信负责的正面形象。因此对产品召回事件需要更全面的认识，而不是单纯将其作为企业危机事件来处理。本文试图从公司治理的角度研究企业产品召回的动机及部分企业缺乏产品召回动力的原因，并探讨产品召回对企业绩效的影响。

二、理论基础

（一）产品召回概述 产品召回是指当产品对消费者构成潜在危险时，企业无论是迫于法律的要求还是自发地对产品做出的处理决定，即缺陷产品生产企业按照规定的程序收回已上市销售的存在安全隐患的产品。它源于1966年美国《国家交通及机动车安全法》规定的汽车行业实行的机动车产品安全召回制度。

产品召回具有突发性、紧急性、隐蔽性、破坏性、高度不确定性和非程序性决策等基本特征，除此之外还存在以下特点：（1）自身矛盾性。召回市场上分散的缺陷产品能够传递给消费者关于品牌质量相互矛盾的信号：一方面，企业是低质量产品的生产者，这种信号会损害品牌形象和企业声誉并减少收益；另一方面，企业尊重消费者的产品质量等利益诉求，重视产品质量，愿意采取行动纠正质量缺陷，弥补相关损失。（2）广泛关注性。产品质量缺陷、产品危机、企业产品召回决策等话题由于贴近生活与实际，与老百姓的生活息息相关，往往是新闻传播媒介极佳的新闻素材与报道线索。再加上各种媒介的迅猛扩散以及口碑传播的力量，使得产品召回等话题常常成为社会舆论关注的焦点。（3）运作复杂性。召回缺陷产品需要由整个供应链上下游在考虑其业务能力的基础上充分协商、合作，在应急决策能力、生产能力、供应链管理、人员素质、协作创新等方面符合要求的情况下，充分控制召回成本、评估召回收益和成功几率，然后投入一定资源开展召回等一系列工作，运作非常复杂。（4）实施困难性。召回市场上分散的缺陷产品是一个浩大的工程，不仅涉及企业的法律和风险控制、财务管理、生产管理、供应链和营销管理、质量和信息管理等，还涉及到与政府行政部门、产品用户、公共媒体的协调沟通，涉及到企业各投资主体的利益，涉及到供应链上各企业的利益，多环节、多部门、多利益链，使得召回管理实施起来困难重重。

（二）产品召回现有研究领域产品召回一度被国内外政府部门和学术界视作产品质量管理的有效工具，因此现有关于产品召回的研究主要倾向于从公关管理或法学的视角，讨论缺陷产品召回行政管理制度和立法执法的完善。而从公司治理的角度研究产品召回决策和召回管理，则主要集中于采用描述性方法，分析成功和失败的召回案例，总结企业在产品召回管理上的经验教训，从而提出企业科学有效的召回管理的一般方法。

Sm i t h、Thom as和Quel ch（1996）从战略管理的角度指出，虽然产品召回并不是频繁发生，但企业需要在召回真正发生之前建立一个贯穿于企业和召回过程的战略计划。Ri swadkar（1996）也认为，企业需要为产品召回危机建立意外事件处理计划，他认为企业能否顺利应对召回危机在于企业能否快速地反应，这种反应包括企业的各个部门，并且召回计划的实施必须得到企业高层管理者的支持和认可。St ant on（1995）指出，在分析召回的过程中，公司高层管理者对用户思维方式的理解错误会导致召回的风险增大。

G i bson（1995）从公共关系的角度出发，认为产品召回是特别有害的公共关系问题，因为召回问题发生频率相对比较高，同时具有潜在的灾难性后果，需要公共关系人员深思熟虑。他认为，虽然有很多错综复杂的因素影响企业产品召回的效果，但是企业在沟通方面可采取多种技巧来提高召回的效果，改善企业的公共形象。

Corbet t（1996）从组织决策管理的角度出发，认为召回决策必须由企业高层主持参与，相关部门积极配合，而供应链上的其他企业也应相互合作。

Kum ar和Schm i t z（2011）从全球供应链风险管理的角度出发，认为合适的产品追溯能力和适宜的召回计划是供应链风险管理的关键。Phi l l i ps（2007）认为，先进的跟踪与追踪技术，使公司的供应链具有更多的可视性，并且有利于产品召回。

Ri der和M i l kovi ch（2000）从企业风险评估的角度出发，针对缺陷产品给消费者带来的损失问题，提出定量评估缺陷产品潜在风险的方法QRA（quant i t at i ve ri sk anal ysi s），此方法有利于企业对缺陷产品召回风险的评估。

国内学者也在产品召回领域做了一定研究。如赵涛、汪立新和路混（2005）从政府如何进行行政管理和企业如何实施召回过程两个角度研究国外缺陷产品的管理机制。王松、刘祥和孙宁（2006）比较世界主要国家汽车召回管理制度，并对我国汽车召回的管理进行详细的介绍。

（三）产品召回的影响对于产品召回的影响，现有的研究并未形成一致的结论，如Jarrel l和Pel t zm an（1985）认为，产品召回将影响企业股票价格和企业的市场价值，同时将明显地影响竞争对手的市场价值。而Barber和Darrough （1996）及Koret z（1997）则证明产品召回虽有损于企业的市场价值，但对竞争对手市场价值没有明显影响。

一般认为，产品召回可能会导致对产品品牌的永久性损坏，减少利润、有损声誉和与消费者的亲善行为。Becnel （1998）研究发现，由于产品缺陷将导致企业面临大量诉讼，从而严重影响企业的形象声誉，破坏企业的公共关系，因此制造商在产品上市之前应采取充分的测试，负责任地面对可能的缺陷问题，建立完善的法律服务体系，应对召回诉讼问题。Pet ersen和Kum ar（2009）认为，产品召回有助于解释退货行为和退货对消费者和企业未来行为的影响。他们证明了产品召回在消费者和企业交换流程中的作用，并且认为：产品召回是不可避免的，但对公司而言绝非“罪恶”。Tri pl et t（1994）以营销理论为基础，从如何提高客户忠诚程度的角度研究产品召回管理模式，他认为有效的产品召回能提高企业的客户忠诚度。Toy和Dri scol l（1990）的研究则表明，没有完善的产品召回管理可能导致企业产品重新上市的失败，会危及企业的生存和发展。

三、企业召回缺陷产品的动因

产品召回通常涉及四种产品缺陷：（1）会对消费者造成事实伤害；（2）含有容易被消费者接触到的有害物质；（3）存在因消费者使用不当而导致严重伤害甚至死亡的危险因素；（4）违反了某些产品安全标准和法规。一旦这些产品缺陷被揭露和传播，势必会引起用户抱怨，同时引发市场上大规模的产品滞销、退货、投诉乃至诉讼，政府相关部门也会介入调查，发布强制召回命令。在某些情形下，出于战略权衡和实现自身商业目标的考虑，企业高层管理者会做出主动或被动召回缺陷产品的决策，这既可能是由各种外在因素驱动的，也可能是企业结合内在条件全方位考虑的结果。

（一）企业召回产品的外因

（1）供应链管理难度加大。随着国际分工的不断深入和细化，经济全球化程度的不断加深，全球生产网络逐步形成，产品生产制造的链条不断拉长，这对企业的人员素质、研发和生产能力、流程管理、成本控制、协作创新等提出了更高的要求，再加上供应链本身的整体性、复杂性、动态性，企业供应链管理的难度愈发突出，缺陷产品出现的几率随之增大，产品召回难免会发生。

（2）产品复杂性提高。当今时代，产品设计要综合考虑各种需求，比如增加系统功能、综合利用资源、保护生态环境、适应环境变化、满足多样选择、延长产品寿命、节约开发成本、快速反应、智能控制等，这又依赖于先进的设计理论、方法、工具以及土地、设备、资金和人员的规模投入。任何一个人为或非人为因素都会导致企业投入市场的产品达不到这些复杂的标准，就会增大产品开发失败和滞销的风险，从而产品召回的可能性随之增大。

（3）政府监管力度加强。资源具有稀缺性并日益减少和衰竭，环境污染日益加重并产生严重的社会问题，加大知识产权保护力度日益显得迫切，这是各国发展面临的严峻挑战。在这种情况下，各国都把节约资源、保护环境确立为基本国策，把可持续发展上升为国家战略。同时随着各国不断加强知识产权保护，政府加快环境和知识产权立法，加大法规约束，加强制度监管，相关法律法规不断完善，企业不得不召回相关消耗资源、污染环境或侵犯知识产权的产品。

（4）媒体监督力量加强。随着媒体自由度、独立性的增强，其舆论监督功能已十分明显并进一步放大，并形成一股不可忽视的社会力量。企业面临比以往更加巨大的透明化的压力。对于领导性企业，媒体的监督力量更是空前巨大，发端于企业内部的细小产品事故经过媒体的曝光、传播、扩散和放大，无疑会给品牌形象和企业声誉造成负面影响并冲击其目标市场。在这种情况下，企业的产品销路受到严重阻碍，企业不得不将大量的产品召回并重新处理改进。

（5）消费者维权意识加强。当今的消费者显得愈发老练、精明和成熟，其需求也呈现出个性化、动态化、复杂化的特点，他们对产品质量、档次、性能和服务水平等提出了更加苛刻的要求。不仅如此，消费者的自我保护意识、法制观念和维权意识逐步加强，对于危及其人身健康和财产安全的产品会采取投诉、退货或者起诉等维权方式，这直接导致企业缺陷产品召回呈现出不断增长的趋势。

（6）竞争对手的激烈反击。企业在开发决策新产品时，如果不能对竞争对手做深入的研究和分析，那么当竞争对手采取意外行动时会措手不及，或者竞争对手的激烈反击超出企业事先预估，如在产品定价、推广传播、密集分销、公共关系等方面开展强势进攻和反击，如果企业无力应对竞争挑战，则其市场份额将会削减和衰退，将过剩产品召回将成为必然。

（二）企业召回产品的内因

（1）重新设计产品的需要。企业尽管在新设计开发的产品导入市场之前，已有一系列成熟有效的市场测试方法、手段和模型，但是市场环境和技术发展的迅速变化经常超出新产品开发人员的想象。在这种情况下，已经导入市场的不被顾客认可和接受的新产品不得不召回公司予以重新设计改进，以便再次投入目标市场以满足技术的动态变化和市场的动态需求。

（2）追求“召回红利”的需要。成功的企业管理者总是善于从细节削减成本并获得利润。主动召回市场上分散的缺陷产品，可以阻止其他竞争对手获取本企业的技术，或者阻止他们进入市场。“召回红利”更加体现在通过召回减少了相关废弃物的处置费用，提取产品中有价值的零部件，也减少了原材料的使用。

（3）重塑企业形象的需要。在相关产品责任法的刚性约束下，企业在政府监管部门介入之前主动介入自身产品危机，通过主动召回行为证明其尊重消费者的利益诉求，关注产品质量和顾客满意度，关注质量给消费者带来的实质性影响。通过这种方式能获得公众的信任和好感，提升的经营形象和市场竞争力。

四、企业缺乏产品召回动力的原因

在西方发达国家，政府资源环境立法的加快、消费者环保和维权意识的增强、媒体披露和监督作用的强化，再加上以技术壁垒和绿色壁垒为代表的贸易保护主义抬头，使得社会各界越来越重视产品质量和对缺陷产品的管理和召回。以通用汽车、惠普、IBM、西门子等为代表的国际知名企业，在相关产品责任法、知识产权法的刚性约束下，基于维护和扩大企业竞争优势的目标，已先行进入召回管理领域，并产生良好的经济效益、社会效益和环境效益。但其在我国仍未引起企业足够的重视。是什么原因导致中国企业缺乏主动召回缺陷产品的勇气和动力，并将该项工作上升到公司战略层面来考虑？本文认为主要原因在于：

（一）缺乏对产品召回的理性认识盘点近年来爆发的大规模产品召回事件不难发现，这些事件多半是由于产品质量存在严重缺陷，再加上政府职能部门的责令和通告，企业不得不采取召回处置方案。这在消费者的头脑中根深蒂固地烙上了召回必定与产品质量密切相关的印记。消费者群体自身也缺乏对缺陷产品召回的科学理性认识，加之媒体的引导，消费者往往将产品召回与企业信誉低、产品质量差划等号。在这种情况下，企业为了维护其精心开发培育的品牌，可能会故意忽略产品对消费者的损害而选择不召回产品。

（二）缺乏相应的法律制度支持经过30多年改革开放，我国社会主义市场经济取得了长足发展和举世瞩目的成就，但总体而言我国社会主义市场经济发展还不够完善，经济市场化程度不足，市场制度和相关法律法规还不够健全，尤其是涉及缺陷产品召回的实体法律严重缺位，围绕产品伤害、消费争议、贸易纠纷、产品召回及赔偿等工作缺乏法律制度的支撑，这种局面若长期得不到解决，必将使得我国的缺陷产品管理和召回工作举步维艰。

（三）缺乏宽容失败的文化氛围在竞争激烈与变化快速的环境下，经营管理失败、产品危机爆发是在所难免的，尤其对于一个崇尚冒险开拓、变革求进、追求卓越和竞争力的企业而言更是如此。允许失败、支持失败、宽容并鼓励失败才能使变革和创新取得突破，才能使企业生产出更符合消费者需求的产品。然而，我国主动召回缺陷产品的企业往往处于公众的质疑和批判声中，消费者购买行为和口碑传播也受到影响。正是缺乏这种宽容失败的文化氛围，使得我国企业在召回缺陷产品显得犹豫不决。

（四）商业伦理与企业社会责任缺失我国企业不善于处理组织与自然环境、社会环境，尤其是组织与消费者的关系，多以短期利益为重，重自身利益而轻视消费者的合法权益，整个社会缺乏人文关怀、商业伦理和企业社会责任。当产品危机爆发时，往往采取逃避或掩盖的态度，或者迫于政府和舆论的压力才被动召回问题产品。利润最大化导向往往使企业抹杀产品对用户的伤害，不愿意采取行动纠正质量缺陷，弥补相关损失。只有当公司不把利润看得高于一切时，才有可能采取具有远见卓识的行动。

（五）企业高层重视不够企业通常乐于在新产品设计开发、商品化、产品测试并导入目标市场这条“常规路线”上投入人力、物力、资金等生产要素，相比之下，公司高层领导对产品危机、产品导出市场、召回改进这条“逆向路线”普遍不够重视，并且多数企业认为产品召回是负面的，是一个经营危机，故未将其纳入企业经营战略之中。

（六）供应链合作精神与整合能力差召回缺陷产品这一复杂的业务需要由供应链上的核心企业发起，同时需要供应链上各个企业共同运作，因而沟通、协商、合作、整合资源与业务能力成为能否做出召回决策并有效开展工作的前提。而我国企业之间的合作精神相对缺乏，供应链整合能力较差，因此有效的召回管理步履艰难。

（七）企业综合素质差产品召回对企业的应急决策能力构成严峻挑战，对企业的人员素质、研发与生产能力、成本控制、供应链管理系统、协作创新、应急决策等方面的要求非常高，并且要求在合理控制召回成本、科学评估经济效益、确保成功几率的基础上投入一定的人力、物力、财力，这对企业的综合素质是一个重大考验。

（八）产品召回存在操作困难产品研发、生产并投放市场通常是在人们的计划和掌控之下，产品的流出时间、流出地点、流出批量，流动方向基本上是已知的和可控的。而产品召回的发生具有极大的隐蔽性、不确定性和非程序性，其产生的时间、地点和批量几乎无法预料，使得企业难于掌控。

五、产品召回对企业绩效的影响

由于各种各样的主客观因素，使得企业缺乏主动召回缺陷产品的勇气和动力。产品召回决策却在企业经营管理中占据重要地位，对企业绩效具有显著的影响。从某种程度而言，产品召回从高层决策到业务执行，几乎关乎企业的生死存亡。

（一）产品召回的消极影响

（1）造成巨大的直接财务损失。当产品存在潜在缺陷或者产品对消费者人身健康和财产安全构成威胁时，企业出于各方面的压力不得不召回相关的问题产品。由于召回的缺陷产品数量多、流量大、地域分散，再加上一系列复杂的环节，如缺陷产品回收、分类储运、维修整顿、技术改造、产品优化、废弃物处理、损失赔偿等，这需要投入巨大的物质资源、人力资源、财务资源、组织资源等，再加上消费者购买需求下降，使得产品召回的直接财务损失巨大。

（2）影响品牌形象与企业信誉。产品召回在广大顾客心目中会造成制造商质量管理存在问题、欺诈或缺乏诚信的印象，并传递低质量的信号。消费者会对产品质量的可靠性产生怀疑，降低品牌忠诚度。同时，消费者对各自购买缺陷产品的经历或体验的交流和评价会给企业信誉带来损失，对企业来说非常不利。

（3）降低产品的需求规模。伴随突发性的产品危机而来的必然是信任危机。召回缺陷产品使得消费者丧失了对企业产品的信心，对该企业产品的观念或需求产生负效应，其重复购买相关产品的意愿被削减，市场成交量将会下降。一旦这种负效应具有长期性或难于扭转，损失可能会更大，甚至危及到企业的生存与发展。

（4）削减企业的市场份额。当一个企业爆发产品危机后，竞争对手会通过各种手段趁虚而入，如在价格折扣、产品扩散、产品创新、改进服务、公共关系等方面趁机向公司的目标市场渗透，争夺产品用户，最终使得企业既有的市场份额受到削弱。例如，2009年丰田汽车公司宣布召回问题产品后，克莱斯勒汽车公司就通过削价促销的方式挖走了大批试驾丰田汽车的买主；通用汽车、福特汽车也通过帮车主买断丰田租约的形式企图瓜分丰田的市场份额。

（5）影响投资者信心与公司市值。一旦企业的产品滞销，退货和投诉不断，需求规模锐减，市场份额萎缩，声誉遭到破坏，会影响到投资者的信心，其理性选择就是减持该企业的股票。较大范围的缺陷产品召回会引起企业股票较大幅度的下跌和公司市值的缩水，反之会进一步对产品市场产生不利影响，从而诱发企业的生存危机。

（二）产品召回的积极影响突发性的产品危机事件和产品召回会对相关品牌形象、企业声誉、市场份额、投资者信心等存在负面影响，给企业经营带来巨大的冲击。但我们不能只看到产品危机的负面作用和产品召回的不利影响，还应意识到产品召回是对企业自身的拯救和对产品的补救，主动召回代表了企业的能力、自信、担当和成熟。

产品召回不是简单的产品回收，如果将“召回”等同于“回收”，则会酿成大错，甚至葬送企业的生命。产品召回的开展需要在制定危机公关方案的前提下，配合恰当的公关活动，准确、及时、完整地发布产品召回信息，坦陈召回的原委，消除公众的疑虑，挽回正在流失的用户，引导媒体舆论导向朝着对企业有利的方向发展。若再配合完善的售后措施和补偿机制，缺陷产品召回所产生的短暂、有限的负面影响会转化成一定程度的正面影响。事实上，产品召回决策和管理对企业生存与发展有着重要的意义。实施产品召回策略对企业绩效的积极影响主要在于：

（1）树立良好的企业形象。可持续发展已成为全球共识，社会大众对绿色产品和服务的呼声越来越高。企业主动召回缺陷产品可以减少其对环境的污染和破坏，消除对消费者健康和安全的潜在威胁，避免发生重大经营事故，向社会展现负责任、讲信用、重安全、敢承担、守法律、促和谐、有远见、商业自觉和行业自律的良好形象，从而提升企业知名度和美誉度。不仅如此，产品危机会引发媒体的报道和舆论的广泛关注，如果引导得当，反而会提高企业的知名度。

（2）延长产品生命周期。当企业生产的产品对消费者人身健康和财产安全构成威胁而发生大范围维修、退货、抱怨、投诉甚至起诉时，往往意味着该产品开发失败并进入生命周期的衰退期，产品即将淘汰出分销网点，远离公众视线。若企业能在产品危机前抢先一步主动召回不合格产品，则可以通过对产品重新设计和升级改造，再次导入目标市场，接受市场的检验，从而大大延长产品的生命周期，节省了产品的开发成本和市场开发成本。

（3）完善质量管理体系。良好的退货渠道和召回体制能帮助企业分析产品退货率的分布情况，分析用户需求层次和消费偏好，为改进产品设计，更好地满足顾客提供了第一手反馈信息，这能够增加顾客价值，促进企业质量管理体系的日臻完善，有利于提升产品的市场竞争力。

（4）增强与用户的沟通。由于严重的信息不对称，消费者很难确切地知道产品的设计缺陷和功能障碍。在这种情况下，企业以低姿态、富有同情心和亲和力的态度开展产品召回工作，可以改善产品销售或售后服务。客户可以对不符合自己要求的产品顺利退货，消除客户购买企业产品的后顾之忧，提高客户满意度，赢得客户理解和信任，增加企业竞争优势，巩固企业市场地位。

（5）提高员工的忠诚度。企业高层从公司重大和长远利益出发做出主动召回缺陷产品的决策，这种富有远见、敢于承担、严谨务实的决策管理方式和以人为本、诚信正直的责任意识是对员工的极大鞭策。企业以自觉自律的做法在告诉员工和项目团队，应该这么做：不管大事小事，问题发生后应该对事情负责。这会极大地调动员工的积极性、主动性、创造性，提高员工对企业的忠诚度和责任感，这对提高企业长期绩效而言无疑是巨大的推动力量。

（6）将市场事故演化成内部事故。当产品存在潜在质量缺陷时，通过既定的缺陷产品召回体制可以将缺陷产品信息及时传递到企业管理高层，这极大地提高了潜在事故的透明度，管理人员可以在事前不断的改进产品质量，优化资源配置，以根除产品的不良隐患，将问题消弭在无声无息中，避免爆发产品危机和严重的经营事故，从而将产品危机和市场事故转化为企业经营流程中的例外事件和内部事故。

六、结论

西方发达国家历经上百年市场经济的发展，孕育了相对成熟的产品召回管理制度，而我国的缺陷产品召回工作显得相当滞后。随着《缺陷汽车产品召回管理规定》、《药品召回管理办法》等法律法规和部门规章的颁布和施行，我国针对缺陷产品的召回管理体系也开始起步并取得成绩，但距离建立“公民企业”的目标仍然任重道远，尚需要社会各界的不懈努力。

在向其他国家学习和借鉴的基础上，我国政府职能部门可制定相关的产品召回标准，出台产品召回法律法规，加强和完善产品召回监管。对企业而言，需要破除利益至上的狭隘观念，不能对产品召回产生抵触和反对情绪，而应该是积极倡导，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度开展产品召回工作，树立质量诚信的品牌和承担责任的正面形象。

［1］王松、刘祥、孙宁：《世界主要国家汽车召回管理制度比较》，《世界标准信息》2006年第1期。

［2］赵涛、汪立新、路混：《国外缺陷产品召回管理研究》，《天津大学学报（社会科学版）》2005年第6期。

［3］Kum ar，S.and Schm i t z，S.M anagi ng recal l s i na consum er product suppl ychai n-root causeanal ysi sand m easurest o m i t i gat e ri sks[J].Int ernat i onalJournalofProduct i on Research，2011，49（1）:235-253.

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（编辑 杜昌）