网络口碑对消费者购买决策影响的研究述评

2016-12-29张静

市场周刊 2016年1期

关键词：接收者购买决策消费者

张静

网络口碑对消费者购买决策影响的研究述评

张静

在电子商务背景下，消费者购买决策不可避免地会受到网络口碑的影响。对近年来国内外网络口碑研究现状及其对消费者购买决策的影响进行了述评，以期帮助企业制定科学合理的战略和策略以建立良好的网络口碑，更好地生存发展。

购买决策；网络口碑；国内外研究现状

一、引言

近年来，互联网技术对消费者购买方式的改变日益凸显。传统商业运营模式也在一定程度上受到互联网的冲击。传统的商业口碑信息的传播和接收也逐步转移到了互联网上，形成了网络口碑。网络口碑在消费者购买决策过程中所起的作用越来越重要。

二、研究背景与意义

（一）研究背景

由于网络传播信息具有快速、便捷、广泛、时效和传播成本低等优点，传统的商业口碑的传播也逐渐移植到了网络消费中，网络口碑因此具有了举足轻重的地位。一方面，越来越多的消费者利用网络传播信息，分享购物经验，投诉及抱怨等；另一方面，这些口碑信息会成为初次购买的消费者决策的重要依据，特别是在消费者选择较多、不了解企业及产品情况时，网络口碑的影响作用更加明显。Furse、Punj，Stewart（1984）指出，当消费者对所收到的口碑信息涉及到的产品的了解较少或者没有相关知识的时候，消费者对口碑信息就更倾向于信任。理论界和实践界已形成统一观点，即消费者初次进行网络购物时更加倾向于相信口碑信息。因此，对网络口碑的分析和研究十分有必要。

（二）研究意义

随着电子商务的发展，网络口碑的影响日益扩大，但目前研究以国外成果居多，国内成果较少。不同国家和地区的风俗习惯、市场状况、文化差异使得网络口碑的影响作用不同。网络口碑的传播者和接收者在不同的文化背景和价值观下对口碑信息的收集、选择、评价和信赖程度有所差异，因此，网络口碑对消费者初次购买行为的影响效果也不同。口碑是消费者购买意愿和行为的重要参考信息，消费者的购买行为中必然存在对信息的收集和整理，且网络口碑对消费者的影响作用远大于广告等信息传播方式和内容。同时，对传统口碑传播的研究很早已经展开，已经形成了相对成熟的理论。但是目前对网络口碑重要性及其影响效果的研究相对较少，尚不完备。本研究试图综述当前网络口碑对消费者初次购买决策的影响作用的研究成果，从中发现理论研究的空白，寻找可进一步研究的方向，并帮助企业深入了解其定义等相关理论，以取得更好的发展。

三、国内外研究现状

（一）国外研究现状

对口碑的学术研究开始于二十世纪五六十年代。最早研究口碑的学者Arndt（1967）认为“口碑是分享者在基于非商业的理由下和接收者之间口头的交流，对关于品牌、商品或是服务信息的互相交换行为”。Datta et al（2005）也对口碑提出了较为通用的定义，“口碑是传播者和接收者对产品、服务、品牌等信息的个人经验交流，是一种非正式的信息分享方式”。Eugene WAnderson （2003）将口碑传播定义为“消费者之间关于产品、服务等信息的非正式传播，包括正面口碑和负面口碑”。Newan（2003）指出负面口碑对消费者的影响作用不一定大于正面口碑。Gillyet al.（l998）通过建立人际信息搜索模型，指出传播者的专业水平影响意见领袖地位，进一步影响到口碑对消费者的影响。Bansal&Voyer （2000）从服务购买情境中研究口碑的影响力，指出口碑对购买者产生影响的过程中包括非人际关系、人际关系和非人际因素对人际因素的影响。

对于口碑接收者即消费者来说，口碑可信度高，说服力强。Slaeketal（2008）指出口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler （1999）也认为口碑信息能够有效帮助消费决策。可以看出，学者们对口碑的研究开始转向网络口碑方面。

关于网络口碑的定义有很多种说法，Hanson（2000）认为网络口碑是传播者和接收者在网络上关于产品、品牌的非正式人际传播；Sun（2006）认为网络口碑是指互联网用户间关于产品相关信息的交流和讨论。网络口碑与传统口碑内涵上比较相近，主要区别于传播方式。Sundaram（2004）消费者之间关于产品、服务、品牌等信息的交流已经由传统的口碑方式转变为网络口碑的方式，且后者的影响作用更大。

国外学者从网络口碑的影响力进行了探讨。Weiner（1999）将网络口碑的影响作用分为购买前和购买后两种情况。Bickart，Sehindler（2001）通过实验证明消费者通过在线讨论区和公司网站两种途径搜集产品信息、购买可能性和预算情况，这种途径收集信息的消费者对产品有更大的兴趣。而且讨论区里的内容比商家发布的信息更具影响力。Senecal，Nantel（2004）也从在线产品推荐对顾客在线购买的影响进行了研究。研究表明，对进行产品咨询、推荐的消费者购买产品的可能性是没有进行咨询、推荐的消费者的2倍。Smith Menon&Sivakumar（2005）通过模拟决策实验，得出很多在线消费者会主动寻找和接收相关信息来提高信息搜索效率的结论。Lee et al（2006）认为，网络口碑既会对消费者的态度产生影响，又会对消费者的购买行为产生影响。

（二）国内研究现状

相比国外研究，国内研究起步较晚，进入21世纪才逐渐丰富起来。

黄英、朱顺德（2003）认为口碑是在没有经过第三方的处理和加工下通过口碑传播者传递的对特定产品、服务、品牌等信息的描述和评价，这种描述和评价能够导致口碑接收者建立购买意向进而形成购买行为。阙克儒（2004）指出口碑是在顾客愿意的前提下，主动传播自己或他人的产品使用经验和感受，并指出网络涉入程度对网络口碑的扩散存在干扰作用。黄孝俊，徐伟青（2004）构建了一个口碑传播应用模型，从人际影响力和非人际影响力两个维度分析了口碑传播对消费者购买行为的影响作用。王桢阳（2004）分析了口碑传播者和接收者之间的关系强度对消费者初次购买的影响作用。李一楠（2006）对口碑沟通定义为除厂商以外的信息发送者，通过明示或暗示两种形式，将有关厂商、商品和服务等信息传递给口碑接收者，从而在心理上对口碑接收者产生影响。杨学成，钱明辉，郭国庆（2007）建立口碑传播理论模型以研究口碑对消费者购买意愿的影响效果。金立印（2007）通过实验研究证明在网络口碑下口碑信息类型，传播方向和产品涉入度都会对消费者的购买意愿和行为产生影响。李念武，岳蓉（2009）的分析结果表明，正面网络口碑对消费者对商家的评价影响较为显著，但对购买意向的影响并不显著。王前进（2010）通过研究指出消费者个体差异和产品差异对口碑来源的选择和消费者购买决策存在显著影响。廖成林，程雷（2010）基于来源可信度、接收者再传播动机等构建了一个网络口碑传播意愿理论模型。

（三）研究述评

当前研究已取得一定的成果，如对网络口碑的定义、影响效果等的研究已基本形成统一观点，但仍存在一些不足，一方面，已有研究大多从某一个角度对网络口碑展开研究，如将网络口碑分为正面口碑或者负面口碑，或者从网络口碑传播的某一个阶段进行研究。另一方面，从研究的对象看，以往的研究主要是对消费者的购买意愿和购买决策的影响研究，而未对购买意愿与购买决策区分开或者对购买决策进行划分。未来研究可以从综合视角进行研究，把影响因素综合起来进行分析。实际上由购买意愿上升到购买决策受多方面影响，网络口碑对不同的购买决策也不同。

四、总结

网络口碑对于消费者做出正确选择起着十分重要的作用，对于企业塑造良好企业形象也至关重要。企业要利用好网络口碑这个有利平台宣传企业及产品形象，扩大企业的影响力，取得更好的发展。

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张静，女，安徽省定远县人，安徽工程大学管理工程学院学生。

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