章丘泉旅游差异性开发研究

□高 翔 李军辉 王 媛 张 雪

章丘泉旅游差异性开发研究

□高 翔 李军辉 王 媛 张 雪

章丘泉水资源丰富，有“小泉城”的美誉，泉水是其旅游发展中重要的依托资源。然而，与周边城市相比，其泉水资源的旅游开发还存在资源保护重视程度不够、旅游产品同质化现象严重、品牌形象不够鲜明等问题。对此，应充分发挥章丘泉水的特色与优势，结合区域开发条件，从旅游形象、旅游产品、目标市场三方面进行差异性开发，以提升章丘泉旅游竞争力，实现旅游业可持续发展。

旅游差异性开发；泉旅游；章丘

一、引言

泉，即地下水的天然露头；[1]泉旅游则是以泉为资源载体，以满足游客观光、休闲体验、文化体验等多种心理需求为目的而开展的旅游活动，是一种新兴的旅游形式。我国泉水资源丰富，尤以“泉城”济南最为著名，济南泉水分布密集，有十大泉群，泉水性状鲜明，文化底蕴深厚，目前主要以“泉水公园”的形式，通过参观游览的方式开发为泉旅游产品。章丘作为济南的地级市，其泉水资源亦十分丰富，有“小泉城”的美誉，泉水已成为章丘市旅游业发展的重要依托资源。然而，目前章丘泉的旅游开发与其周边城市(济南与淄博)的开发方式相似，以观光旅游为主，而休闲、体验、度假类旅游产品尚未得到充分开发。同时，由于济南趵突泉在国内拥有较高的知名度和美誉度，章丘泉水形象长期以来处于被屏蔽的尴尬境地。如何有效规避同质化发展，在同类竞争中脱颖而出，是章丘泉旅游开发需要考虑的重要问题。鉴于此，本文在总结分析章丘泉资源现状、特色与优势、开发条件的基础上，从旅游形象、旅游产品、目标市场等方面提出了其差异性开发的对策，以期为章丘泉旅游竞争力的提升提供指导，为其旅游可持续发展提供参考借鉴。

二、章丘泉旅游现况

(一)章丘泉旅游资源概况

探明章丘泉旅游资源的存量和分布是对其进行差异性开发的基础。本文主要通过查阅地方志、期刊论文等文献资料，并广泛搜集村镇或景区介绍、游记或博客记录等网络资料对章丘泉旅游资源进行汇总整理，对部分不确定的泉水资源进行实地调研查证，最终得到章丘泉旅游资源的数量和分布情况(见表1)。

表1 章丘泉水分布及数量

由表1可知，据不完全统计，章丘共有知名泉水429处，数量巨大。在分布上，其泉水具有小范围集中与全区域广泛分布的特点。城区以百脉泉泉群最为著名，其余村镇以及名山大川也各有不同数量的泉水分布，为章丘泉旅游的差异性开发提供了更大的可能性。

(二)章丘泉旅游开发现状

近年来，章丘市正积极创建旅游城市和文明城市，并紧紧围绕“泉”这一优势资源，深度挖掘地区优秀文化，形成以“百脉泉”为龙头的章丘旅游文化品牌。[2]据统计，章丘目前拥有星级景区13处，而与著名泉水相关的景区则占6处，泉资源的重要性可见一斑，泉旅游发展初见成效。

另一方面，泉旅游资源的粗放型开发也为其旅游发展带来了一些问题。首先是泉旅游资源的保护未得到足够重视。一直以来，章丘未对其境内知名泉水旅游资源进行全面的调查和统计，在城市扩张的开发建设中也未能制定泉水保护细则，以致大部分泉水仍处于自生自灭状态。其次是泉旅游产品同质化现象严重。与周边的济南市与淄博市一样，章丘泉水的旅游开发目前还停留在浅层次的观景游览和静态文化展示上，产品趋于雷同。最后是泉旅游品牌形象不够鲜明。近年来，章丘积极营销宣传其旅游品牌形象，以“清照故里，泉韵章丘”为主体形象，“文旅胜地，情满章丘”为宣传口号进行品牌塑造和形象宣传。这一形象与济南市“泉水之都，休闲圣地”、“千年济南府，悠悠泉水情”旅游形象口号极为相似，在资源影响力落后于济南的前提下，此种方法未能摆脱形象雷同困局，突出章丘差异性特点。

三、章丘泉旅游资源及开发条件的差异性分析

(一)章丘与周边泉旅游资源的对比分析

由于章丘紧邻济南和淄博，且其周边城市泉水以济南泉水和淄博泉水为主。因此，本文的资源对比分析主要是章丘市与济南和淄博市泉水的对比。主要从位置分布、主要泉群、规模数量、性状特点、文化底蕴、主要功能以及开发现状等方面展开，其结果见表2。

从对比结果可以看出，章丘、济南和淄博的泉水有一定的共同特点，但同时也存在明显差异。在资源共性方面，三市泉群内的泉水数量多，相对集中，但泉群与泉群之间则在广泛地域内均有分布。大部分泉水的生态环境比较脆弱，容易受到气候、季节、开发建设等方面的影响。在资源差异性方面，三市泉水性状各具特色，泉群内以及泉群之间各泉水在喷涌状态、水量、温度等方面均存在一定差异；另外，地区内各泉水知名度差别较大，也正因如此，各泉水的开发与保护现状相差甚远。

(二)章丘泉旅游资源的特色与优势

首先，章丘泉水性状特色鲜明，百脉泉喷涌面积巨大，颇有气势；东麻湾与西麻湾由水底无数泉水汇集成河；墨泉水色苍苍如墨，常年不渴；村镇各泉水生态环境优良，也各有特色。其次，章丘泉水人文底蕴深厚。在本文所统计的429处泉水中，几乎每处泉水都有着其自身的人文故事，它们或被著名文人墨客吟咏，或隐藏着真实的历史故事，或流传有动人的故事传说，泉与其文化故事相辅相成，泉文化因泉水而传扬，泉水也因其文化而愈显灵秀。[3]再次，章丘泉水保健功能显著，各泉群水质总体较好，部分泉水达到国家I类水质，是饮食养生、康体保健的绝佳水源。从康体疗养上来说，章丘部分泉水在治病保健上自古以来就有奇效，眼明泉、圣水泉、锦屏山泉水自古就有养生治病的传说，保健功能明显。最后，章丘泉水后发优势明显。济南和淄博的泉水主要位于城区，而其城市建设用地较为紧缺，当地泉水的二次开发和转型发展难度较大；而章丘大部分泉水处于待开发状态，泉水开发用地更易获取，且章丘泉在乡村田园、名山大川等地均有分布，泉水保护现状较好，可借此开发不同类型泉旅游产品，因此具有明显的后发优势。

表2 章丘及周边城市泉旅游资源对比分析一览表

(三)章丘泉旅游开发条件的差异性分析

从区位交通上来说，章丘位于济南市东部，地处齐鲁腹地，南依泰山，北邻黄河，西邻历城区，东连淄博市周村区、淄川区和沂源县，南交泰安、莱芜市，东北与邹平县接壤，西北隔黄河与济阳县相望。距离济南市区仅50公里，境内有青银高速G20、京沪高速G2、省内高速G309、G220、胶济铁路、省道S321、S102、S327连接济南，横穿东西；又有S242、S243、S244纵贯南北，村镇路网已全面覆盖，交通十分便利。此外，章丘是济南通往山东东部城市的必经之地，因此，在区域旅游上，可将章丘打造成为黄金旅游通道的关键节点。

从客源市场来说，作为济南的县级市，章丘在旅游客源上与济南存在依托和共享关系。其国内游客主要来自京津冀、长三角、珠三角等区域；国外游客主要来自日本、韩国、泰国、美国等国家，存在先天的客源优势。较济南而言，章丘境内多山，大量泉资源遍布于名山大川及各镇乡村，部分山川已被开发成为景区，泉水密集的村镇也逐渐发展旅游业，以山水田园为背景的泉旅游深受观光度假型游客的青睐。此外，章丘百脉泉与趵突泉齐名，境内泉水文化底蕴深厚，是文化旅游爱好者的必游之地。在区位上，章丘是连接济南与东部城市的咽喉要地，是山东省内游客游山玩水、休闲度假的理想去处，因此，章丘可重点针对省内市场和周末市场，打造山东旅游的集散中转地。

从产业基础上来说，章丘自上世纪八十年代末开始发展旅游，目前已形成较为健全的旅游产业链，已建成百脉泉公园、眼明泉公园、绣源河风景区、三王峪风景区、七星台旅游度假区等近十处以泉水为主要旅游资源的景区；周边各村镇结合区域丰富的泉资源也逐步发展乡村旅游；境内旅行社、酒店、旅游基础设施也日趋完善。此外，章丘文化产业进入发展快车道，绣源河、朱家裕、锦屏山、百脉泉得到大量投资，正积极向主题公园、婚庆、影视等文化产业领域发展。

四、章丘泉旅游资源差异性开发的对策

(一)塑造差异性的旅游形象

旅游目的地形象定位主要有领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等方法。[4]近年来，章丘先后以“清照故里，泉韵章丘”和“千年古县，清照故里”为形象口号，这种“拼资源”的具象定位方法与周边城市的形象定位类似，必将落入俗套。因此，章丘应主要通过领先定位法、比附定位法和空隙定位法来突显形象差异。

从领先定位法的角度来说，章丘需要依靠其强势旅游资源，用“千年古县”、“小泉城”两个代名词对其进行形象归纳，可将其旅游形象定位为“千年章丘，百脉竞涌”，旨在突出章丘深厚的文化底蕴和丰富壮美的泉资源，该种方法可用“千年章丘，百脉竞涌”或“访古归真，泉韵章丘”等宣传口号对外进行旅游宣传。

从比附定位法的角度来说，章丘是“泉城济南”中的“小泉城”，其泉水知名度明显低于济南，因此，章丘泉水可借助济南泉水的名气来提升“小泉城”的整体知名度。对此，可借用曾巩“西则趵突为魁，东则百脉为冠”的诗句，将“趵突为魁，百脉为冠”作为形象定位，借趵突泉的知名度来宣传百脉泉。在宣传口号上，可采用“静观济南名泉，乐享章丘活水”，以突显章丘泉水可玩、可享的特点。或采用“并肩趵突，做不一样的泉水”为宣传口号，一语双关，一方面指章丘以济南为榜样，联手趵突泉，共同打造不一样的泉水；另一层意思则是指百脉泉与趵突泉齐名，但百脉泉泉水还具有观景游览之外的功能价值，从宣传口号上借趵突之名，突显章丘泉的差异性。

从空隙定位法的角度来说，章丘需要结合周边城市的形象定位，在依托泉旅游资源的基础上，挖掘具有潜力的细分市场，对城市旅游进行新的形象设计。章丘具有良好的生态环境，泉资源遍布于名山大川和周边村镇，考虑到章丘是山东东部地区通往济南的必经之地，可结合自驾游趋势将其旅游形象定位为“泉养圣地，自驾天堂”，将周边区域打造成为养生度假带。可采用“文以修心，泉以养身，千年章丘静心恭候”为形象口号，突出章丘泉资源的修心养生功能和文化特质；也可采用“章丘，让生命动起来”为宣传口号，直白地表达出章丘泉水可赏、可品，可养、可玩的特性。

(二)开发差异性的旅游产品

旅游产品的差异化主要分为水平差异化和垂直差异化两种，前者是指针对不同目标市场的偏好而开发新的旅游产品类型，后者指通过对某一产品类型进行深入产品开发、深化旅游服务、加强线路组合来获得比竞争对手更多的发展机会。[5]结合章丘泉水在城区、周边村镇和名山大川圈层式的分布特点，本文运用旅游产品差异性开发的水平差异化和垂直差异化思想，以当前新兴的“旅游+”理念和全域旅游理论作为指导，结合章丘泉的资源特性、分布特点以及市场需求，认为章丘可开发“泉+”系列旅游产品。

1.城区“泉+文化体验”类旅游产品

章丘知名度较高、文化底蕴较深的泉旅游资源主要分布于城区，集中在百脉泉公园、眼明泉公园、绣源河风景区、桃花山公园等已初步开发的旅游景区内，它们是章丘泉水和泉文化的代表，因此，城区泉资源应该在既有条件下进行深度开发，打造文化休闲旅游产品。首先，要对城区泉水进行文化休闲主题的渲染。章丘城区各大泉水公园开发较早，以泉水欣赏和泉文化展示为主要游览内容，多采用围栏建池，蓄水成潭的做法，灵动喷涌的泉水与冷色厚重的砖石搭配稍显生硬，缺乏活水的自然灵性。因此，可以开启泉水美化工程，用花草树木或自然建材对泉水进行装饰，并设计亲民、有文化内涵的景观小品，营造“一泉一风景”的生动画面。其次，要对城区泉水进行深度开发。百脉泉公园和眼明泉公园应打造成为诗词文化园，以清照词园为基础，通过全民诗词文化节、书法大赛、泉文化展等文化活动或赛事扩大章丘泉水文化的知名度和影响力。绣源河风景区水域面积广，生态环境好，应以休闲娱乐为主题，开发丰富的水上娱乐项目。还可在东麻湾或西麻湾水域建设音乐喷泉、水幕电影等现代科技旅游产品，通过打造水面实景表演来展现章丘泉文化，以形成“一园一主题”格局。

2.山区“泉+养生”类旅游产品

危山风景区有圣井(圣泉)和四贤泉两处著名泉水，山内森林覆盖率高，有危山寺、药王庙、汉代古建筑遗址等人文旅游资源。每年三月初三和八月初八为山庙会，颇具影响力。针对圣井和四贤泉所处环境，可以泉水为资源开展禅修养心、禅茶养生、药浴养身等健康疗养项目。三王峪山水风景园有10泉、18湖池，园区面积大且水资源极其丰富，众多泉水散布于山林，汇流成溪，常年不涸。据此，三王峪园区可开发漂流、登山、垂钓、皮划艇等运动养生项目。七星台风景区有龙泉等108处泉水，泉水性状各异，分布也较为集中，泉水中富含偏硅酸、硒、钙、钾等矿物质元素，对人体健康十分有益。据此，可开发人工温泉、养生SPA、传统美容馆等生态养生项目，以“森林泉浴”为主要旅游产品。锦屏山旅游度假区有龙王井泉和朝阳洞泉两处著名泉水，其中，龙王井泉历史厚重，泉水清澈甘甜，溶解了山中几十种草药和矿物质，是天然矿泉水。长阳洞泉位于锦屏山朝阳洞内，宽敞平坦，冬暖夏凉。可借助锦屏山“锦屏八大碗”和“塞北全羊宴”的美食影响力和餐饮体系，结合泉水特点打造生态美食养生项目，主要以鲁菜制作和鲁菜文化展示为主，用龙王井泉水沏茶煮饭，在朝阳洞内设置餐厅，泉水与美食共同形成锦屏山独特的美食养生旅游项目。

3.村镇“泉+乡村”类旅游产品

泉水分布集中或具有显著特色的村镇适宜以泉为主要旅游资源进行旅游产品的开发设计。以垛庄镇岳滋村为例，该村位于七星台风景区山脚，泉水遍布全村，汇流成溪，极宜开发生态农业类旅游产品。可疏通水道，在村外建坝蓄水，营造“家家泉涌、户户垂杨”的效果。还可依托于七星台景区发展特色农业，种植观赏性花卉，形成规模效应，也可与现代农业科技园或相关农业研究机构合作，主打泉水稻、泉水鸭、泉水鱼，丰富自身泉水产品内容，实现双赢。针对泉水数量相对较少，但又具有一定知名度和自身特色的泉水村镇，不宜将泉资源作为主要旅游吸引物，而应该转变思想，将其作为穿针引线的辅助资源，依托民俗节庆、泉水美食、农业观光等开发泉水资源。

4.区域“泉主题”类旅游产品

市内可开设“百脉泉公园、清照词园、眼明泉公园、东麻湾、西麻湾”泉水精华一日游；也可用百脉泉等城区公园串接周边危山风景区或三王峪山水风景园等养生度假景区，打造泉水养生两日游。还可将养生度假景区与特色村镇结合，例如将七星台风景区与山下的岳滋村结合，开设农业观光与生态养生体验一日游。将绣源河风景区与三王峪、锦屏山等景区结合，开设娱乐养生旅游线路，以体验不同类型泉水的养生魅力。此外，章丘还可与周边城市旅游资源结合，例如与趵突泉结合开发“济南双冠泉水”一日游；山区泉水与莱芜、滨州、淄博生态旅游产品结合，开发生态养生旅游线路，从而将章丘打造成为山东中东部旅游的集散地和中转站，实现旅游产品互补的同时也促进周边各市旅游的联动发展。

(三)确立差异化的目标市场

由于各地旅游现状、客源地游客出游能力和游客旅游需求情况存在差异，为了旅游目的地能够结合自身资源及市场状况开展旅游宣传和营销活动，突破旅游发展瓶颈，促进旅游发展转型升级，获得更大的经济和社会效益，旅游目的地必须对目标市场进行差异性定位。首先章丘要确立以山东省内市场为核心，结合地区优势和省内游客出游特点，主打周末、节假日休闲度假、自驾游市场。其次，章丘要以山东周边省市为拓展市场，发挥泉旅游产品的差异性特点，紧抓济南溢出市场。最后，按照章丘泉水旅游产品圈层差异和游客年龄、性别及喜好特点，城区泉水文化休闲类景区应倾向于中老年市场以及文化旅游爱好者市场；绣源河风景区、三王峪山水风景园等具有休闲娱乐性质的泉资源则应主要针对青年游客市场及家庭旅游市场；七星台、锦屏山景区泉水以温泉疗养和美食养生著称，因此应迎合女性游客或城市工薪阶层的市场需求。以上休闲度假类泉旅游产品以及泉水特色村镇均应以自助游游客为主，主打自驾游市场。

五、结语

章丘泉水资源丰富，但目前旅游发展存在诸多问题，对其进行差异性开发，是摆脱同质化竞争，突破旅游发展瓶颈，实现可持续发展的必要举措。差异性开发的第一要务就是做好泉资源的普查与保护工作，由于各种原因，本文的泉资源统计并不完全，但能够反映出章丘泉水呈城区、村镇、山区的圈层分布特点。在充分了解自身资源现状和开发条件的基础上，章丘应重点思考可以开发何种泉旅游产品，针对什么目标市场，塑造何种旅游形象等差异化开发问题，充分发挥泉资源性状特色鲜明、分布广、数量多、文化深厚、功能丰富等特点，结合全域旅游发展理念，对章丘泉进行差异性的、深度的、全面的旅游开发。

[1]陈霁.导游基础知识[M].北京：旅游教育出版社，2001.

[2]张爱荣.章丘：以百脉泉水为龙头开发当地旅游资源[N].中国文化报,2006-07-31(3).

[3]鲁春晓.济南泉文化旅游开发研究[D].济南：山东大学硕士学位论文，2006.

[4]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：高等教育出版社，1999：32.

[5]隋晴晴.旅游产品差异化及其对旅游市场的影响--以自驾车旅游产品为例[J].商业经济，2011，(6):60-62.

2016-03-16

桂林理工大学旅游学院，广西 桂林，541004

高 翔(1990- )，男，汉族，湖北大悟人，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游资源开发与规划。

F590

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1008-8091(2016)04-0077-05