河南茶叶企业品牌管理及竞争力提升研究

黄玉萍

（漯河职业技术学院，河南漯河462000）



河南茶叶企业品牌管理及竞争力提升研究

黄玉萍

（漯河职业技术学院，河南漯河462000）

摘要：本文首先对河南茶叶企业的发展情况进行了简要概述，主要从品牌作用、品牌培植、产业化发展方面对其进行了说明；其次从消费者的角度分析了对茶叶品牌的需求；最后重点分析了河南茶叶产业的现状及品牌发展情况，并提出了品牌培植的举措。

关键词：河南；茶叶；企业品牌；管理；竞争力

中国不仅仅是瓷器之邦，也是茶之邦，从古至今，中国人对于茶就非常注重，并且形成了自己独特的茶文化，比如“铁观音”、“龙井”等都有与自身发展演变历史有关的典故。而且，中国在很早之前，就对茶文化进行了构建，唐代陆羽编写的《茶经》，就表明了茶文化在中国古代社会的地位以及人们的重视程度，今天在中国的南部省份，如广东、福建等地，还保留有从清晨喝茶至中午的习惯。

河南省位居中原，是我国的人口大省，也是茶叶的主要产地之一，茶园面积有220万亩，茶叶加工企业700余家，全省的茶叶产量高达6万吨，总产值近百亿元。其中，以信阳、南阳、驻马店区域为主要茶叶生产区，并且根据消费需求设置了高、中、低档茶叶。以省会郑州为例，其目前已有20多个茶叶批发交易市场，商户多达5000多家，可见河南茶叶企业之多。然而从综合市场、消费者、茶叶品牌、销售额度等来看，中、高档茶叶的消费居多，低档茶叶市场萎靡。总体发展趋势表明，在近两年，茶叶市场普遍较为冷淡，加上天价茶叶、高档包装、茶文化理念的相关概念产品的出现，整个市场也出现了一些非理性走向，所以，河南省茶叶协会会长呼吁让“茶叶市场回归理性，让茶叶走近千家万户”。

一、品牌的概念、作用、价值

品牌主要是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是这些相关因素的组合运用，它的目的在于辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并将其自身与竞争对手的产品或服务进行区分。与此同时，品牌也代表着企业向着成熟阶段的发展。通过品牌，企业可以将自己的产品与文化推广出去，消费者可以更好地理解某个企业的产品或服务，增加对其的重视度。品牌不但可以带给消费者情感或功能等某些方面的满足，也是企业产品与服务的保障，一旦遭到破坏，会给企业带来严重损失。另外，企业培植起品牌不仅可以更好地区分竞争对手，简化追踪识别，并以法律的形式对自身利益与形象进行维护，还可以增加竞争优势，便于新产品的导入，增加产品附加值，而且随着品牌的权威性得到公认，品牌还可以为企业的产品赋予更为特殊的意识，提高企业的知名度。以茶叶为例，人们一提到茶叶，首先就会想到铁观音、云南普洱、信阳毛尖、龙井等，可见建立品牌的重要性。

二、消费者对品牌的需求

对于消费者来说，在选择商品时，先要以自己所熟悉或者口碑较好的“品牌”为第一选择，因为品牌是产品质量的重要保证。从品牌的发展史来看，自十九世纪创立之初至今，它的内涵虽然发生了较为深刻的变化，然而从产品真实性、质量来看，无疑却是最基本的品质保证，所以对于消费者而言，选择品牌，就是选择质量值得信赖的产品。作为商品的一个标志，品牌包括形象、质量、性能，有品牌就意味着有承诺，有承诺就意味着性能优良，进一步也就意味着这个企业的形象好。选择企业品牌或者具有品牌的企业产品，则可以减少消费者购买时的风险。通常品牌也是消费者选择购买商品的一种有效策略，通过品牌可以减少消费者的购买障碍，因为在购买一些价格较高的商品时，由于经验缺乏，或者知识不足，往往对产品的品质、性能、质量等很难做出正确评估，所以以品牌作为一种选择商品的较佳方案，也是借助他山之石，有一定的优势。此外，品牌形象好、价格高、市场竞争力强，当它成为某个个体的占有品时，则会突显出拥有者的个性、品味、地位、身份、财富、阶层等，也是一种增加优越感的方式，这也就是很多人不愿意去买“山寨”货的原因所在。

三、河南茶叶企业打造品牌、提升竞争力策略

1、加强茶叶品牌管理，提升企业竞争力

从全国范围来看，消费者的消费行为正在向理性化方向发展，品牌的引导力量也在不断增强，这也是克服市场鱼龙混杂的方法之一。另外，河南茶叶品牌如信阳毛尖等，都是比较有名的品牌，也就是说，河南已经有了品牌发展的经验，而且规模也在不断扩大。但是，这些所谓品牌的含金量大多停留在较浅的层次，有的卖“概念”、有的靠“包装”，有的则通过夸张宣传，基本上是一个反方向的品牌战略，未能从产品的品质、性能、服务、营销等角度进行细致化的分析与管理。

河南茶叶企业若想取得更大的竞争能力，从激烈竞争的买方市场中赢得胜利，则需要注重品牌在消费者内心地位的保持与持续性。因此，河南茶叶企业还需要考虑到品牌的情感价值，通常来看，包括真实性、性能承诺、使用过程的快乐、获得的享受与下面反馈或认同。按照市场发展的规律来看，一个企业品牌的情感价值层次越高，则品牌的效应越强，收益更高，可以将品牌上升到资产的高度，当然这也会给企业带来更大的风险。所以，在品牌、现有资源、情感价值之间，还需要进行一些协调与评估，不能盲目地因口碑好就大量进驻市场。

2、提升茶叶企业品牌的底蕴

河南有茶叶企业组织机构与协会（商会），因此，在提升河南茶叶企业品牌的底蕴方面，应该集中机构与协会（商会）的力量，共同进行品牌事宜的商议。然后，以培植品牌为中心，以扩大影响为手段，刺激消费者的购买需求，最终实现产品品牌效应到产品的固定客户群体等。所以，需要制定出一个合理的有策划、培育、经营流程的品牌提升与发展战略。比如，在品牌发展战略计划中，先对自身的经营现状、市场环境、自身发展遇到的问题等进行具体分析，做出评估报告，在选择产品时，需要对目标市场展开调研，对消费者的茶叶需求特征进行分析，然后再以市场需求、当地环境、生产条件、选择产品的类型，对其独特性进行挖掘，做好原料基地的建设，从品质、技术、质量、自主知识产权产品体系、全面管理、培养员工的质量意识等方面增加品牌的基本要素，整体上构成一个以品牌作为总体的茶叶生产模式，并构成产业化的标准流程生产、经营。最后，需要给品牌起个好名字，注重独特性、新颖性、简短有力、易读易写易接受、可信性强、易引发联想、无文化冲突等，还要设计一个好标识，让标识、名字传达出品牌的形象，担当起与客户交流的角色，标识设计通常以简洁明快、灵活、适应性强、无时效等为特征。例如，苹果、麦当劳（M）、迪斯尼（米老鼠、唐老鸭）、奔驰（三星圆环）、海尔（内裤兄弟）、阿里巴巴等，皆是标识中的上品。

3、找准自身产品的定位

在品牌提升的基本条件准备好后，就要注册一个好商标，让它为企业品牌保驾护航。在注册商标方面，需精心选择，对产品名称、标识进行专用权的注册与登记，并考虑防御性商标注册，比如，在中文中发音较为相同的、含义较为近似的文字注册，以红豆集团为例，它注册了“红豆”、“虹豆”、“相思豆”等，娃哈哈企业也将“哈哈娃”列入了自己的系列注册商标之中；另一种防御性注册办法是同一商标在不同产品上的应用，如康师傅，不仅用于方便面，还用于冰红茶、绿茶等方面。另外，就是要找准产品的定位，如OPPO手机就主打“充电五分钟、通话两小时”，定位在充电功能方面。所以，在河南茶叶企业的品牌战略与管理中，就要找准自身产品的定位，然后让其在全国茶叶市场中脱颖而出，其中的重点在于对产品背后的故事、企业形象、产品质量等植入感情色彩、文化内涵以及提升服务质量，带给消费者全新的体验，茶叶企业也可以模仿电器行业或手机行业采用体验店的方式，让顾客享受到服务与体验之后，产生心理需求。

4、利用现代化的手段，进行多方的向外推广

在市场选择方面，需要找准良机，伺机而动，可拾遗补缺。具体需要进行调查、分析、预测，并对规模、购买力等加以评估，还要有对足量性、可进入性、可衡量性的评估，尽可能在拟进入市场前，采取规模化方式，并利用广告达到信息传递的目的，让产品有渠道抵达市场。在广告宣方面，普通的广告、品牌广告之间存在诸多差异，因为在品牌广告中，不但要注重消费者的注意力，为其提供信息，增加产品促销，还要有目的地对品牌进行定义、区别，并将其传递到客户方面。

四、结语

总之，在新的时代，就要坚持与时俱进、因时制宜。在河南茶叶品牌管理及竞争力的提升方面，应该注重时代精神与市场经济体制下的环境，还要对中国茶文化的传统进行认真研究与分析。只有站在更高的文化层面上，才能树立起更好的河南茶叶品牌，也只有对茶文化有一个更深层次的理解，才能更好地对企业品牌注入更多的茶文化，从而提升河南茶叶企业品牌的底蕴。此外，需要通过现代化的手段，如网络推广、活动宣传、茶文化组织机构等进行多方的向外推广，提高河南茶叶的知名度，需要从设计到包装、茶叶样式等进行全面的系统化品牌构建，如此才能更好地将茶文化、茶叶、茶产业提升到一个新的高度，促进茶叶企业的可持续发展。

参考文献

[1]王桂芳、陈文予：践行科学发展观促进河南茶叶又好又快发展[J].河南农业，2012（3）.

[2]朴莲花：河南省茶叶出口贸易问题与对策[J].合作经济与科技，2015（1）.

[3]龚新、袁国强、董玉枝等：信阳茶区茶叶生长的生态环境浅析[J].地域研究与开发，2014（4）.

（责任编辑：张琼芳）