新媒体环境下高校危机传播管理对策初探

邢 丹，宋祖楼

新媒体环境下高校危机传播管理对策初探

邢 丹，宋祖楼

高等学校是知识分子聚集的场所，是传承文化、科技创新、服务社会的基地，是培养社会主义和谐社会建设者和接班人的摇篮。当前，以微博、微信等为代表的新媒体，为大学生开启了全新的交流平台，同时也给高校宣传思想工作乃至安全稳定工作带来了新的机遇和挑战。文章对新媒体的概念及特征进行了简要阐述，分析了新媒体对当前高校管理工作带来的影响，建议依托新媒体的独特优势，发挥其在高校维稳中的重要作用，并提出五条对策建议。

新媒体；高校危机传播；对策

近年来，伴随着网络技术的迅猛发展，微博、微信等新兴网络交互平台的广泛盛行，给人们现实生活带来了巨大的影响，开创了人际交流和新闻传播的新模式，同时也给危机公关中舆论的生成和走向带来了深刻的影响。当前，我们社会正处于加速转型期，一些矛盾和社会问题突出，经常爆发一些群体性事件，这些事件正通过网络不断冲击着象牙塔中的大学生们，如得不到及时正确的引导，很可能形成网络舆情危机，影响高校校园秩序稳定。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。这不仅是高校新闻舆论工作必须遵循的基本原则，也给高校加强新媒体舆论管理工作指明了方向。

一、新媒体概述

（一）新媒体的内容

新媒体是相对报纸、杂志、电视、广播等传统旧媒体而言的，指以数字技术为基础，以网络为载体的新兴发展起来的媒体形态，其中具有代表性的如：电脑、手机、移动电视等。新媒体的种类丰富，从媒介形态角度看，新媒体主要包括网络新媒体和移动新媒体等。在高校，网络新媒体的运用包括门户网站、虚拟社区、博客等，其中面向学生群体的新媒体中，最具典型的有：门户网站，虚拟社区等。移动新媒体是指可移动便携性的新兴媒体，主要有智能手机、平板电脑及其他移动设备安装的微博、微信、直播软件等，高校常见移动新媒体主要有：微博、微信客户端。本文所提新媒体主要包含以上两个方面。

（二）新媒体的特征

以数字网络技术为支撑的新媒体最主要的特征是打破了传统媒体单项式的传播模式，受众在接收信息方面不再处于被动地位，每个人不仅可以自由选择信息，还可以生产和扩散信息。在新媒体的引领下，信息的发布和扩散的形态、受众感知信息的形态都发生了质的改变，逐步体现出一些新的特点：一是个性化特点。新媒体颠覆了受众接收信息的时空限制，引发的受众“碎片化”，催生了大量的新媒介形态，不同的媒介形态不断细分目标受众，根据受众兴趣爱好与需求生产出具有差异化和个性化的信息内容。与此同时，受众掌握信息接收的选择权，他们根据自己的需求筛选，掌握信息抉择的主导权。二是分众化特点。大量的新媒体按照年龄、性别、习惯、兴趣爱好等把受众区隔成不同的群组或团体，采取与之相符的媒介形态进行精准化和区分受众化传播。三是快速性特点。新媒体时代人人都是媒体，受众可以通过移动新媒体设备把自己的见闻和观点传到互联网上，实现信息的快速生产和广泛传播。四是交互性特点。新媒体打破了传统媒体单项式传播的技术局限，站在受众的角度及时准确反馈受众的需求和意见，注重与受众的沟通交流，引导受众参与信息的生产和传播。

二、新媒体环境危机传播给高校管理带来的影响

在新媒体时代，人人都是媒体，个个都能发声，在互联网的虚拟世界中，他们积极参与、自由发言，尤其是追求新奇事物的大学生群体。互联网的开放性和快速性使得高校的危机事件难以把控，这也是当前高校治理难题之一。

（一）新媒体的开放性弱化了高校信息的权威

在开放的互联网世界，对于高校大学生而言，他们不再是被动的信息接收者，他们会充分借助校园新媒体平台参与新闻、事件的讨论和传播。因而，在新媒体时代，校园言论不再是学校官方“一家独大”，往往在被讨论和传播的过程中被误读或者质疑，对高校的信息权威性带来一定的挑战。比如，2016年3月20日“川北在线”中原工学院亚太国际学院学生小于质疑学校补考收费一万六缺乏依据；2013年10月18日“河南法制报”报道河南等8地23名大学生联名致信教育部、人社部质疑学校强制学生实习，要求加强对高校、职业技术学校强制学生实习行为的监管，保障在校学生合法权益。这些事件经过媒体报道后，微信、微博、手机新闻客户端等新媒体大量转载，引起学生及社会的广泛讨论，一时间给学校的形象带来很不好的影响，学校的权威也受到了质疑和挑战。

（二）新媒体的分众化不利于高校官方信息的传播

在新媒体广泛应用的环境中，互联网的“碎片化”使得高校学生被划分为不同的受众群体。面对日益“碎片化”的学生受众群体，新媒体环境下的海量信息使得高校发布的信息，尤其是时政新闻难以引起学生的关注，这对高校品牌文化的传播和塑造是不利的。当前，许多高校为了扩大校园新媒体客户端的粉丝量，发文强制要求学生关注学校公众号，转发学校的相关信息，在部分学生中引起了强烈的反感，甚至有的学生上网发帖质疑学校做法侵犯了他们的言论自由权和网络言论自由权。另外，部分高校新媒体公众号发布的内容大都是转载学校新闻，报道方式教条呆板，没有贴近师生的实际需求，缺乏生动性和互动性，许多学生关注后往往会屏蔽或者取消关注。这些都不利于高校官方信息的传播，导致一些重要的官方信息难以传播到学生当中去。

（三）新媒体的快速性使高校危机事件难以控制

近年来，高校危机事件层出不穷，在网上引起了广泛的讨论和关注，例如2016年1月1日凌晨，某校涉外旅游专业20岁大二女生小陈在学校对面一宾馆坠楼身亡，1月5日，警方通报，死者家属和朋友认为疑点颇多，小陈姐姐的大学同学李女士将事件相关的视频和文章发布到微博上，引起了广大网友的转载和热议，短时间转载量达到数万条，评论多达数百万条，成为轰动一时的网络群体事件，引起学生对学校和社会的不满。另外，某学校校内开设KTV提供特殊服务等事件也引起不小的风波。互联网时代没有不透风的墙，高校负面事件一旦发生就很难控制，信息的快速传播，高校也会引起广泛的关注。在新媒体时代，人人都可以成为媒体，网络传播主体的多样性，使得信息内容出现多种版本，在各种负面信息的冲击下，高校的形象无疑会受到严重的破坏，高校的权威性和对信息的把控性也受到严重的威胁和挑战。可以说，网络舆情是一把“双刃剑”，如缺少了正确的引导和管理，任其发展，就有可能成为一种巨大的破坏力量，形成网络舆情危机，而如果善于引导它就有可能成为一种建设性力量。

三、新媒体环境下高校危机传播的应对策略

在应对网络舆情危机时，高校如何正确引导和管理显得尤为重要。在面对新闻事件或突发危机案件时，高校要具有互联网思维，不但不能“沉默”，而且要学会“发声”，要审时度势、主动介入,学会使用、善于运用新媒体,牢牢把握新媒体环境下的舆论主动权。

（一）适应网络发展趋势，主动打造校园官网新媒体平台

新媒体在公共事务管理中的价值和潜力愈来愈被更多的人们认同，其互动性、便捷性的特点使其成为学校与师生、学校与社会交流的绝佳平台，尤其在危机事件中，高校师生、社会公众对信息的需求十分迫切，迫切需要与学校进行信息沟通交流。所以，高校应该充分利用微博、微信等工具，建立起公开、顺畅、权威的官方新媒体平台，可以在公开的官方新媒体上发布部门机构及联系方式等信息，增进师生及社会对学校的了解，还可以通过人性化的新媒体界面，给公众留下良好的印象。这样，一旦危机发生，高校可以在官方新媒体上及时报道危机事件的有关信息，主动将事件进展情况和处理结果及时告知公众，还原事件的真相，减少谣言和猜疑带来的消极影响，有效增强危机处理工作的开放性和有效性，提高公众对高校及其危机处理工作的信任度。同时，高校可以通过公众在新媒体上对危机的回复进行信息调查和资料收集，从而制定出更符合公众利益的危机决策。

（二）及时发布权威信息，将舆情危机化解在萌芽状态

高校官方新媒体一般都经过实名认证，这决定了发布的消息在受众中有着较高权威性，容易被受众所接受，加上高校新媒体往往有着大量的粉丝群，信息一经发布，便会迅速传播，形成舆论强势。当谣言或者不良言论扩散时，新媒体的快速传播机制使得高校可以在最短的时间内对危机事件进行回应，迅速稳定师生情绪，及时引导社会公众、师生的关注动向，避免由危机事件给高校带来的负面影响。尤其是在重大突发事件发生时，通过新媒体第一时间发布准确信息，在遏制各种谣言散布、掌握舆情主导权方面，将各类网络舆情危机化解在萌芽状态，同时还可有效参与学生互动、实时更新内容，动态掌握各类舆情。但是，在情况尚不明朗时，切忌草率发布任何信息，以免引起网络舆情危机的“二次爆发”。另外，对各类舆情信息要有宽容的气度，容许有不同的声音，不可强行封堵，刻意回避，应采取疏堵结合的方式正确引导。

（三）加强舆论方向引导，切实把握信息传播主动权

当今社会，媒体和公众都十分喜欢“刺激神经”的新鲜话题。只要在新媒体中发布一条“爆炸性”消息，有时候无论真实与否，都会使一部分公众躁动不安，甚至会掀起舆论的高潮。面对海量的网络信息，数以千万计的网络转帖、评论，涉世未深的大学生们往往会无所适从，一时没了主见，这时那些活跃其中，具有强大感召力和影响力的“舆论领袖”的观点就会成为他们决策的依据。因而，今后一方面可以在新媒体平台上培养一些意见领袖，加强对社会敏感问题的正确引导；另一方面，加强新媒体平台的管理，采取一些必要的手段对舆论加以控制，如将发布虚假信息的新媒体平台用户进行账户锁定等，从多方面进行约束，在技术上进行把关。此外，还可以通过与传统媒体合作来引导舆论，澄清事实，消灭谣言，更充分地引导舆论，稳定社会环境。

（四）建立危机预警机制，及时掌控舆论传播态势

危机事件的发生具有极大的不确定性，但这并不代表我们在危机事件上只能处于绝对被动的地位。一般而言，舆论的形成都要经过一个由“潜在舆论”到“显在舆论”的舆论显现和舆论影响力的潜在过程，在危机事件发生之后，大规模的舆论尚未形成之前，高校还未丧失处置危机事件的最佳时机。高校要通过各种途径，及时发现潜在的危机，主动建立危机事件的预警体系，尽早地发现和化解危机，才是现代高校危机公关的正确策略。为了防患于未然，高校需要善于运用新媒体建立起高效的危机预警系统，采集和报告危机事件的信息，这样才能在危机到来时提前做好准备。高校可以通过新媒体保持与媒体、公众的联系，并在新媒体平台上将采集和报告危机事件的真实信息及时发布给公众，能使公众在危机到来时提前做好准备。

（五）打造网络舆情队伍，牢牢把握舆论引导主动权

目前我国高校基本上仍然采用的是传统的金字塔式的组织结构，管理层级多、信息传递慢、集权色彩浓，这样的组织构架，将很难适应新媒体时代快速、灵活性的管理要求，更难以应对新媒体舆论的危机事件。高校要创新适应新媒体发展的宣传队伍建设，不断探索网评舆情监管工作的新模式，建立起了一支政治素质过硬、敏锐度高、责任心强、业务本领好的网络评论员队伍。按照“政治信念坚定，热爱网络宣传工作，熟悉网言网语，具备上网的时间和条件，长期活跃在各新媒体和网站论坛”的要求，从全校优秀学生干部、入党积极分子、青年教师中选拔人员成立专业的网评队伍，明确网评员工作职责，正确引导他们以普通网民的身份进行网上新闻监看和舆情研判，利用新闻跟帖、论坛发帖、博客等方式进行网上正面宣传和舆论引导。要不断提高网评员舆论引导水平，定期组织网评员不断加强党的方针政策和法律知识的学习，提高网评员的政策水平和理论功底，实现网评舆情工作的规范化和制度化，牢牢把握新媒体舆论引导的主动权。

[1]坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力.http: //politics.people.com.cn/n1/2016/0220/c1024-28136187.html.人民网，2016-02-20.

[2]王迁.微博:公共危机管理的新平台[J].甘肃理论学刊，2012，（05）.

[3]孟令俊.突发事件中的微博传播与舆论引导[D].华中师范大学硕士论文，2011．

[4]王敬红.微博对高校思想政治教育的挑战与应对 [J].现代传播，2012，(05).

[5]邢华平.论微博对处理高校学生突发事件的影响[J].科技信息,2012，(03).

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1008-4428（2016）04-77-03

邢丹，女，天津人，研究生学历，硕士学位，副研究员，无锡城市职业技术学院党委办公室秘书科长，研究方向：党建与新闻传播；

宋祖楼，无锡城市职业技术学院。

本文系无锡城市职业技术学院2012年度院级课题“高校危机传播管理的媒体策略研究”研究成果（课题编号：WXCY-2012-RY-011），主持人：邢丹。