京东商城的营销策略分析

胡 旸

京东商城的营销策略分析

胡 旸

当前，网络购物已成为目前中国增长最快的购物方式之一。在众多自主销售B2C电子商务企业中，京东商城是近年来发展速度较为迅速的一家，领头趋势明显，因此其采取的营销策略也值得行业内外借鉴。但是由于电子商务行业在模式上的创新，致使京东商城在营销过程中也存在着一些困难。文章选取了京东商城的营销策略为课题进行分析、总结，通过概念归纳京东商城SWOT分析以及对其所采取的营销策略的全面总结，给出可行的改进意见。

京东商城；电子商务企业；SWOT分析法；营销策略

一、引言

（一）课题的研究背景

随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展，电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场，将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中，进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中，重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较，都是商家直接面向消费者销售产品或服务，但B2C电子商务多是以网络为媒介，进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化，缩减了企业与消费者之间的时空成本，为消费者的购物带来了便利。随着当当网、苏宁易购、淘宝等B2C电子商务企业对于市场的瓜分，导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍，其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱，因此必须对京东采取的营销策略进行准确的分析，只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力。

（二）研究的目的与意义

本文选择B2C电子商务企业京东商城的营销策略进行重点研究，为解决京东在发展过程中面对的市场竞争压力找到合适的解决方式，以促进该企业的战略发展。

目前，我国市场环境的变化决定了京东商城在不同的发展时期必须采取不同的营销策略，策略的选择具有时效性，因此本文结合了现下京东在发展过程中存在的内忧外患进行重点分析，研究具有时效性与实践性。

另外，在营销策略与手段上的丰富对于其他电子商务企业的改革也具有借鉴作用，使得研究具有广泛性与目的性，对我国电子商务行业的发展具有一定的推动意义。

（三）研究的主要内容与方法

1.研究的主要内容

本文在对京东网站营销策略的研究上主要分为以下几个部分展开：

第一部分为引言部分，具体阐述了本文研究的背景、目的、意义以及主要内容与研究方法，突出强调了本课题研究的重要性，概括了本文研究的整个系统。

第二部分为相关概念分析，针对SWOT分析法的具体内容进行了解析，为后文的研究打下了良好的铺垫。

第三部分是针对京东商城的发展、采取的营销策略以及企业进行了完整的分析与介绍，找到京东网在制定与实施营销策略中存在的不足，在研究上具有时效性。

第四部分是从京东商城在营销策略上的不足出发，给出了具有实践价值的改进建议。

第五部分是对全文的总结。

2.课题研究的方法

本课题在研究的过程中主要采取了以下几种方法：

（1）文献研究法

本文在研究的过程中，首先参考了国内外学者对于电子商务企业应该如何获得长足发展的研究文献，通过对资料的总结与分析，得出了电子商务企业必须结合市场需要进一步调整其市场营销策略的结论。另外还查阅了京东商城的发展与营销策略的相关之劳，在总结归纳、梳理分析的基础上，加深了研究的客观性与真实性。

（2）个案研究法

本课题在研究B2C电子商务企业营销策略上选择了最具代表性的企业——京东商城，通过对该企业发展概况、营销策略选择以及SWOT分析，来指出该企业在营销策略选择上的不足，给出京东商城良好的发展建议。

二、相关概念分析——SWOT分析理论

SWOT分析法最早起源于上个世纪八十年代的美国，一经提出就被广泛应用于各个行业、社会的方方面面，其中以企业发展战略制定与分析竞争对手方面的应用最为常见、深入，是企业展开内外部环境分析、战略方案构思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企业的优势，W代表的是企业的劣势，O代表的是机遇，而T代表的是威胁。企业可以通过SWOT分析法来对自身资源与能力进行系统全面的分析，从而发现自身在市场竞争与发展过程中的优劣势。借此，在制定企业战略发展规划的过程中，才能有效地发挥自身的优势，规避劣势，合理利用好客观环境中存在的发展机遇与威胁。将企业自身的优劣势与客观环境进行有机结合与科学整合，按照企业自身的情况和所处的环境进行合理的自身定位，制定好符合企业自身的经营发展战略。

SWOT分析法在分析的过程中较为系统、复杂，企业可以通过这种分析法来了解现下的经营情况，进一步识别自身的优劣势，从而在内外环境的综合影响下制定与其现状相符的竞争策略与经营战略。

三、京东商城的经营现状与营销策略分析

（一）京东商城现状

2004年，京东商城正式进入我国电子商务市场，以B2C模式经营3C数码类产品，称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后，京东商城在经营家电、电子数码等3C产品的基础上，又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营，在一定程度上满足了消费者的更多需求。

据统计，截止2014年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别，其中活跃用户数量超过五千以上，该网站已经成为中国消费者选购3C产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念，保持了3C类网络零售市场份额的稳定攀升，成为我国发展最为迅速的B2C电子商务企业之一。

（二）京东商城经营状况的SWOT分析

目前京东商城面临的市场竞争压力大，为了获得长足的发展，该企业必须要明确自身的发展优劣势，根据市场制定相应的策略，来解决发展过程中的实际情况，因此通过SWOT分析法来归纳京东商城的经营状况具有一定的必要性。

1.经营优势

京东商城的网站访问量、点击率、注册用户数量、交易数量在我国电子商务企业中都排行前列。而数量庞大的供应商使得京东商城的商品类型、总量较为齐全，能够保证满足消费者的根本购物需求。口碑是京东商城得到消费者青睐的主要因素之一，它使得消费者对于企业产生了一定的信赖。

而京东选择了自建物流体系，在配送上具有及时性，保证了成本的降低，能够在最快的时间处理顾客的订单，进行业内最为迅速的配送，保证客户能够及时跟踪订单的状况。最后，京东在服务与管理上依赖于人才战略，通过加强与搞笑的联系，做好人才的储备工作，保证了京东的战略发展规划。

2.经营劣势

京东经营管理的劣势主要表现在：一、其服务能力与业务水平之间的不对等，不能及时做好售后的投诉处理，从而降低了客户的满意度；二、京东主要通过低价来获得市场份额，这也造成了利润的减少，因此京东的资金成本投入也受到局限；三、京东的实力相比国际成熟的B2C企业仍存在一定的差距。

3.市场发展的机遇

近年来，我国电子商务市场的规模不断扩大，增长速度不断加快。据资料统计，在2012年，我国网购市场的规模就已经达到了8000亿左右，这为京东的发展提供了一定的机遇。而网购环境与相关法律制度的完善，使外部环境逐渐优化。越来越多的消费者选择网络进行购物，也保证了京东市场销售前景的可观。

4.发展存在的威胁

京东商城存在的威胁主要来自于内外部两个环境。企业内部威胁源自企业成本压力，随着公司高端人才的不断加入和基础人力的工资的不断增加，势必会压缩低价的承受空间。而企业的外部压力是因为竞争对手，很多传统家电实体经营商也开始进行网络销售，导致京东的消费者市场被分割。

（三）京东商城的营销策略分析

1.京东商城采取的营销策略

京东商城主要采取了产品、渠道、价格、促销等不同的营销组合策略来保证企业的可持续发展。

（1）产品策略

京东在产品销售上保证了产品的质量与品质，出售的产品都是正品行货，用户可以通过保证书或发票享受联保服务。在一定程度上保证了服务质量，通过在线咨询、延保服务、价格保护让消费者在选购产品的过程中毫无后顾之忧。

（2）价格策略

京东商城采取了定位低价、获取微利的价格策略，在采购价上加5%的毛利便是京东商城所售商品的价格，使得京东产品价格远远低于其他电商企业与市场价格。同时京东商城针对价格波动，制订一整套保护消费者利益的价格保护措施（定位低价、价格保护）。京东商城还采用配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等，形成“物美价廉”的定价体系，进一步提高了消费者的满意度和忠诚度。

（3）渠道策略

京东以网络营销渠道为主，通过完善订货功能、结算功能、配送功能，来进一步加强销售渠道的优化，通过建设自己的物流配送机构，来实现优质的配送与售后服务。在物流体系的建设上，京东在全国六大城市建立了物流中心，采用的自建物流体系使得其对渠道管理的控制能力得到提高，在配送速度与服务质量上得到了优化。而除了自建物流体系之外，京东还加强了与第三方物流企业的合作，成功打入了二三线城市。另外，京东还注意到高校大学生在消费者比例中占大头，为了完善高校的配送服务，还在各大院校招募了高校代理，为高校师生提供京东商城的货到付款、送货上门以及售后服务等一系列工作。

（4）促销策略

京东商城利用互联网媒介加强了广告宣传与品牌建设。在初期成立时，京东就在各大网络平台投放广告，以提高网站的访问量。并且加强其他媒介的广告宣传，通过明星代言等多种方式提升企业品牌的知名度。京东在加强日常促销活动的同时，借助各种节假日策划主题促销活动，在一定程度上做到了客户吸引与维系。

2.京东商城营销策略的改善建议

（1）加强市场细分，开拓垂直类B2C电子商务模式

通过问卷调查、消费者市场分析，了解目标客户群体的购物需求，做好市场细分工作，针对不同的消费群体推出不同的产品系列及服务。另外还要加强于品牌供应商的合作，保证产品供应的稳定。同时，随着网购用户群的细分，追求服务和产品品质的用户群将会不断壮大，而B2C网站相对来讲在产品质量和服务保障方面较C2C更有优势。因此，京东商城现在采取的主要是开放网站平台让商家进驻的方式运营。面对垂直类B2C这一巨大的潜在市场，京东商城完全可以抓住机遇，通过与运营商的长期合作，开拓垂直类B2C电子商务模式，将其作为自己新的利润增长点。

（2）保持价格优势，提高现有的服务质量

京东商城产品价格相比较实体店更具有优势，一是因为网上商城价格更低，二是因为在网上价格更容易比较。但是经过比对可以发现，京东商城在价格上的优势与当当、卓越齐平，部分商品价格甚至更高，对此京东商城应该加大价格策略如运费补贴策略以及非累计数量折扣策略的频率和力度，让顾客直观感受到商城所给出的直接优惠，此时顾客为了不错过享受优惠的机会，会愿意多花一点钱使购买的商品达到满额要求。同时京东商城应不断完善页面设计满足用户选购商品时的浏览习惯，不断优化更加贴心的售前咨询服务以及售后服务，通过价格策略优势以及优质服务占领市场。

（3）提高物流配送的水平与效率，实现无忧购物

根据调查数据显示，2012年京东商城收到的投诉位居B2C电商企业的前列，投诉问题主要集中在产品的配送方面，对此京东商城应该注重物流信息系统的建设，进行信息实时跟踪，在方便用户及时了解自己所购商品的配送信息的同时，减少配送时间，提高配送效率。京东商城可以根据销售量和物流运作提前做一个总体的规划，合理有效地安排高峰期的货物配送，这样不仅可以实现对用户的各种承诺，提升用户的购物体验，而且可以有效减轻物流的压力。对于自营物流，京东商城应该加强对配送人员的业务培训，提高员工的素质和服务意识，改善配送服务质量，在将货物送到消费者手中的最后一刻，进一步提升用户体验。

四、总结

京东商城在我国B2C电子商务行业中极具实力，该企业以3C数码线上销售得到了消费者的一致好评，其低价策略、自建物流体系也为消费者提供了便利与优惠。但是随着我国电子商务行业的不断发展，传统的营销策略已经不再是京东商城的优势，京东必须要通过SWOT分析，对其发展的优势与劣势进行把握，同时认识到自己在发展中存在的不足，并对现有的营销策略实现改进与完善，通过有效的营销组合策略推动企业的经营与发展。

F713.50

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1008-4428（2016）04-48-03

胡旸，男，江苏南京人，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏银行。