“司马迁文化”在渭南市旅游开发中的产业化研究

张 虹

“司马迁文化”在渭南市旅游开发中的产业化研究

张 虹

司马迁与《史记》这个文化符号是渭南市地区旅游开发得天独厚的资源。文章从“司马迁文化”品牌化的意义和关键点、“司马迁文化”旅游产品的开发及创新思路这两个层面出发，运用理论分析与实证相结合研究法、个案研究法等研究方法，分析了如何进一步挖掘利用“司马迁文化”的深厚内蕴、将其打造为渭南市地区人文旅游的王牌并转化为丰富旅游产品的具体问题。

司马迁；司马迁文化；渭南市；旅游开发

伴随当今社会旅游者群体综合素质和知识层次的提高，当前国内外旅游市场的需求渐趋从游赏性的纯自然纯生理游憩向综合性的知识型文化型旅游转变，在这个大背景下，司马迁与《史记》这个得天独厚的文化符号之中蕴含的巨大价值理应得到充分的重视。如何进一步挖掘利用“司马迁文化”的深厚内蕴，将其转化为更丰富多彩的旅游产品，产生实际的市场效益，是一个值得深入思考的时代话题。

一、渭南市旅游“司马迁文化”的品牌化及其意义

“旅游品牌”一词最早出现于2000年。“旅游者对一个旅游产品的高认可度往往来源于对某个特定知名品牌的认可。”尤其是对于文化旅游来说，一个品牌的完善打造可以成为旅游区的核心竞争力，生成特色鲜明而极富诱惑力的旅游产品，对本地其他旅游资源也可以产生强力的带动。

（一）“司马迁文化”品牌化的重要意义

1.继承传统文化，弘扬社会主义核心价值观

中华民族有着史官文化的宏远传统，《史记》以深湛的史学眼光和富赡的文学造诣成为了不朽的历史与文学“双巨著”，其瀚如烟海的故事、人物与思想精神对中华文化影响至深。而司马迁本人，其坚持真理的责任感，矢志不移的毅力，忍辱负重的坚韧，追求独创的锐气等等，对于现代人来说都是极其宝贵的精神财富。渭南市作为史圣的故乡，“司马精神”的发源地，打好“司马迁文化”品牌，首先就是对这位渭南市先贤的缅怀和致敬，具有严肃的文化意义和重大的精神价值。

2.响应政府号召，助力陕西文化产业发展

司马迁文化景区是渭南市地区唯一的文化旅游景区重点项目。党的十八大明确提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，我省正是要将这十大景区项目作为实现资源优势到产业优势的转变、形成文化品牌和旅游产品、最终达到文化强省目标的重要依托。对于渭南地区来说，抓好“司马迁文化”的旅游品牌建设，也将有力推动我省实现文化产业的增速和增收。

3.提升城市品牌，扩大渭南市地区旅游知名度与影响力

历史名人文化是区域旅游发展最宝贵的资源之一。渭南市地区作为三贤故里，历史名人群星璀璨，而史圣司马迁可以作为我们渭南市历史星河中的一颗主星来推广，令大众想到司马迁想到《史记》，就会想到韩城想到渭南，进而引起寻古访幽的浓厚兴趣，出现强烈旅游需求，必然对渭南市地区的旅游业发展和经济发展是个强有力的带动。

（二）“司马迁文化”品牌化的关键节点

1.服务与管理的品牌化

旅游品牌不同于人们认知中的其他产品品牌。旅游品牌由六大基本要素组成,包括质量、服务、管理、文化、广告、形象。如海南呀诺达雨林文化旅游区，真正将海南民俗文化和雨林文化融入了景区的角角落落，游客从踏入景区的第一步开始，相遇的每一位工作人员，都会对其打出“丫”形手势，含笑问候“呀诺达”。甚至于两辆观光车狭路擦肩而过时，两位司机也会相互比出“丫”形手势，微笑致意。呀诺达“圆融文化、快乐管理”的独特企业文化为游客带来了细致周到的服务和阳光的精神面貌，造就了试营业当年便取得1235万元的经营奇迹。抓住“史圣”特色，融合渭南市文化，实施严谨管理，开展无缺陷服务，是渭南将“司马迁文化”品牌发扬广大的必走之路。

2.宣传与推广的多维化

有效的广告宣传非常重要。近年来地方政府和相关单位在这方面已经做了大量工作，成效卓著，比如通过各地旅游节进行宣传，吸引央视等媒体记者来景区实地采访，每年举行民祭司马迁大典并且通过微信、微博直播，举办司马精神与史记研究论坛等等。但是，有两点值得注意：

第一，旅游线路规划、推广不够，与旅行社合作有待加强。笔者2013～2015年间走访渭南各大旅行社，渭南市本地短线游寥寥无几，而去往河南、山西的短线游线路却十分丰富和兴旺，对比鲜明。而对外地旅行社而言，仅西安有韩城一日游、二日游线路。随着现代人生活节奏的日渐加快，旅行在某种程度上也发展为一种“速食文化”，旅行社团体线路的方便快捷省心省力成为许多都市人的首选，旅行社的推介具有巨大的市场影响力。首先，应该同山西、河南“黄河金三角”兄弟城市合作，在晋豫周边地区推出短线游线路；其次，在全国范围内开发推广长线游线路，将前往西安、陕北、陕南的游客也带到渭南市地区来。

第二，更积极地利用网络这个新兴平台。司马迁及韩城旅游有官方网站，有微博、微信公众号，但网站信息较为陈旧，微博、微信关注较少。建议首先及时更新官网信息，给游客最大的参考价值；其次，通过优惠、礼品等方式吸引微信微博关注，及时通过微平台发布活动信息，并且鼓励公众进行朋友圈转发；最后，在同程网和美团等团购网站发布优惠门票和团购信息。降低基本旅游服务价格对提高旅游服务的需求起着积极的作用。团购和同程“1元门票”等将营销宣传与价格优惠打并为一体，是最有效的降价手段之一，也是现代最时尚的营销平台之一，作用力巨大，值得关注。

3.趣味与高雅的一体化

当前整个渭南市地区的文化景观游览过程较为枯燥，趣味性、体验性和互动性不足。趣味性的营造可以通过以下途径实现：（1）精心设计的景观展示。如山西普救寺的“张生跳墙处”，虽属子虚乌有，但贴合《西厢》情节，富有幽默感。可以设计一些汉代宫廷和司马迁日常生活的场景，甚至免费提供古装，让游客拍照。（2）妙趣横生的文化融入。如司马后代“改姓”的问题，司马迁画像与司马迁妻子的故事，这些民间传说有故事性，迎合游客猎奇心理又富于正能量。（3）美仑美奂的文化表演。每年的民祭司马大典都有丰富的表演活动，如汉代编钟等，这些表演可以在景区日常化。（4）生动多彩的互动体验。加强游客的参与体验。

但是，同时也应注意，现在的文化宣传中也时见低俗的因子，“司马迁文化”是中华文化的根基，司马迁是伟大的历史人物，千古流芳，不容亵渎。我们的品牌建设应该注重内涵，提升品位，端正态度，远离不良炒作和恶劣趣味，做到雅俗共赏，“高大上”又能“接地气”。

二、渭南市“司马迁文化”的旅游产品化及其思路

文化旅游产品可以分为五类：休闲型、奇异型、修学型、理想型、发展型。新时期的旅游是区域化整体化线路化发展的，“司马迁文化”游不能只着眼于司马迁祠，而要串联相关景点，形成旅游网络。这首先要加强渭南市地区内各相关景点之间的合作，互相带动；其次要加强与省内、省际其他景区的协同合作。

（一）“司马迁文化”旅游产品的开发

1.治学深度游

这一型产品属于修学型和发展型的综合，一方面为了满足旅游者求知、学习需求，一方面为了增加旅游者的文化体验，开拓其眼界阅历，实现其精神价值。当今的旅游有一个极巨大的市场，就是少年儿童群体及其家庭。“游学”已成为教育的时尚，西安儿童教育组织“自然成长营”的“游学博物馆”等活动赢得一片点赞，而各种以游学教育为目标的亲子线路十分火爆。因此笔者认为可以面向少年儿童群体重磅推出针对“司马迁文化”的游学活动，一方面以短线为主，串联韩城党家村、文庙、韩城古城、龙门等景点，让孩子们深入了解当年造就太史公的文化根基、历史氛围；另一方面开展长线游，串联鸿门宴遗址、黄帝陵、秦陵、秦王宫等《史记》相关景点，让孩子们通过实景感受《史记》的描写，感受历史。这类产品应该注重教育功能，聘请专业老师甚至于学界名流来带队与讲解，真正实现寓教于乐的目的。

2.古迹穿越游

韩城市乃至整个渭南市地区拥有极其优质而丰富的人文古迹旅游资源，历史序列完整，种类齐全完备，跨越了从远古到近代的各个断层。可以考虑将这一类型的景观有机整合，以司马迁与“司马迁文化”为龙头和带动，以时代先后为顺序，贯通一系列古迹景观。如韩城短线游，可以“时空穿梭机”创意来包装旅游线路，从周代的梁带村遗址，到战国的魏长城遗址，到汉代司马迁文化景区，到元代的普照寺、紫云观，再到明清的文庙、城隍庙、党家村、古城明清一条街，各个景点采用各种方式，营造相应时代的历史氛围，使游客仿佛穿越时空回到过去。在大构架上，一方面通过旅行社开设相关线路，另一方面可发行景区联票，投放景区间的循环观光车，带领游客按一定次序“进入历史”。

3.文学体验游

重点展示司马迁和其余相关作家作品的文学成就、文学地位。韩城市司马迁祠的新建景区“十二本纪景观园”就是一个典型案例。景观园位于祭祀大道两侧，占地面积18000平方米，以直观明了的石雕艺术表现了《史记》十二本纪故事所蕴涵的五帝、夏、殷、周、秦、楚汉、文景之治等九大文化，吸引了大量游客。以此为启示，如洽川处女泉景区可以修建“诗经文化园”，下邽白居易故里可以兴建“白氏文学园”等等，以景观小品、文字介绍、实景展示、多媒体演示、游艺互动等形式，让文学艺术这一“软景观”外化为旅游体验的内涵性、高端性、趣味性。

4.民俗演艺游

韩城及渭南市其他地区民间文化如婚俗葬俗、饮食风俗、休闲文化之类极其丰富多彩，而且独具东府特点。而民俗文化中的曲艺文化在渭南市更是光辉灿烂，渭南市地区号称“乐之源”，韩城行鼓、韩城秧歌、华县皮影、华阴老腔等等非物质文化遗产都极具观赏价值和影响力。“太史故里”的民风民俗完全可以通过有形和无形的建设、展示和互动在景区当中体现出来，融入游客的游览体验和地方的旅游推广之中，而曲艺演出更可成为游览体验中的亮点。每年节假日党家村内进行的行鼓、高跷、花杆、旱船等民俗表演和当地戏曲表演就是一个成功案例，凸显了景区文化元素，极大地丰富了景区文化看点。

5.山水风情游

旅游景观中人文景观和自然景观往往相互渗透，彼此共生。而游客在游览某一地区时，一个极为普遍的心理就是将此地所有值得看的景观都“一网打尽”。而“司马迁文化”孕育于滔滔黄河与淙淙芝水的滋养中，勃然于巍峨梁山和险峻龙门的胸怀里，山环水绕方得气象万千，人文与地理蔚然相映。比如在韩城旅游中，应在司马迁祠这一核心景区的介绍推广中加入“司马迁文化”的背景——韩城及周边山水地理，带动象山、横山、猴儿山、龙门古渡、黄河滩等自然景观，实现自然与人文景观的协同发展发展，打造多面性、一贯式的旅行全线路和综合性、广泛性的大景区。

（二）“司马迁文化”旅游产业化营销的新思路

1.开发创意的新锐性

“司马迁文化”旅游景观的全面开发不能局限于一味营建雕塑和建筑景观，或者跟风而上，重复建设，应有新意和创意，给受众提供耳目一新而风采独具的游览休闲体验。泰安太阳部落主题公园是个非常特别的例子，其奇思妙想在于将原始文化“脱胎换骨”成了大型现代化游乐园，这里有采用时光穿越手法将游客“传送”到洪荒时代的世界最长的“时空隧道”，号称“同女娲一起体验凌空飞行的真实感受”的亚洲最高的悬挂式球幕剧场“女娲补天飞翔影院”，国内最高的双塔跳楼机“盘古狂叫”，中国第一特色巡游、原始部落盛世狂欢“狩猎归来”……甚至连原始制陶文化在这里都变成了转盘游乐设施“转转杯”。远古文化与时代风潮戏剧化地结合，未必值得全盘肯定，但思维的先锋性还是值得借鉴的。

2.旅游项目的参与性

人文景观的观光休闲功能明显低于自然景观，所以一般游客在选择旅游休憩地的时候往往更倾向于自然景观。人文景观要弥补这个不足，建设参与性项目是个有效的途径。旅游从心理学的角度来讲是一种主观感受，按照美国心理学家马斯洛的自我实现理论，自我实现是人类需求理论的最高层次，而旅游项目的参与性，是实现自我满足、放松身心、获得愉悦的重要来源。如可以仿照西安大明宫景区盛唐宫廷体验表演《晁衡在大明宫》，采用真人秀的形式重现司马迁生命中的一些重要经历、《史记》景点场景等，请游客参与进来现场互动。

3.娱乐体验的震撼性

美国心理学家马斯洛有著名的“高峰体验”理论（peak experience），指人们在生活中感受到的一种发自心灵深处的颤栗、欣快、满足、超然的情绪体验，这种体验是人类获得自我实现满足的一个最超然的途径。在旅游产品的开发中，若能创造令人产生高峰体验的条件，使游客产生如痴如醉的幸福感和畅快淋漓的欢乐感，一定可令游客念念不忘，以至于广为传颂。对于人文景观的开发经营而言，创造高峰体验、实现震撼的一个重要关联领域是艺术的强大感染力。如华清池景区每年4月至10月晚20：30上演的盛大实景历史舞剧演出——《长恨歌》以其完美的灯光、音乐、舞蹈效果令人极度震撼，被网友评为“中国最美实景演出”。司马迁祠墓也可开发大型史诗剧《风追司马》并进行日常演出，党家村景区可加入“千人秧歌”的展示和互动性参与，等等。这既是文化底蕴的开发张扬，亦可极大增强景观感召力和游赏价值。

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1008-4428（2016）04-23-03

张虹，女，山东临沂人，渭南师范学院人文学院中文系讲师，文学硕士，研究方向：渭南市历史文化研究、司马迁与《史记》研究。

教育部人文社科项目（15XJCZH009）；2015年度渭南师范学院人文社科类育苗项目（No.2015SKYM01）。