赫斯特：中国市场是兵家必争之地

石海威+胡刘继++尹夕远

2016年9月13日，中国最大的设计师互动平台——站酷宣布获得来自赫斯特资本和EMC基金的千万级美元的B轮融资。

对于不少人来说，赫斯特可能是个略显陌生的名字，但这不是它在中国的第一次投资。2015年11月，赫斯特资本就联手经纬中国、太平洋保险、常春藤资本投资了凹凸租车。

除了站酷和凹凸租车，过去10年，赫斯特资本在中国共投资了几十个项目，其中包括英语流利说、IGG、Yoka、酷家乐等；还通过与IDG、二十一世纪福克斯合作成立的新媒体基金参与投资了传奇影业、BiliBili、昆仑决、印象创新、轻松筹等。目前，赫斯特资本已成功为全球超过100家在媒体与技术相融合领域的企业提供投资服务。

作为美国最大的多元化媒体与信息服务公司之一，赫斯特资本的母公司赫斯特集团在美国拥有15家日报及34家周报，在全世界拥有超过300家杂志，包括《ELLE》 《Cosmopolitan》 《Esquire》 《Harpers Bazaar》等。除此之外，赫斯特集团还拥有30家电视台，覆盖18%的美国观众；拥有ESPN、Lifetime、A&E、History等有线电视网络，影响力覆盖全球170多个国家。

1998年，赫斯特集团正式进入中国。早期赫斯特的媒体业务和时尚集团合作引进了几个国际上的版权，比如《Cosmo》 《芭莎》《时尚先生》，截至今年已经是第18年。2006年，赫斯特资本正式进入中国，首先成为了IDG的合作方。当时IDG、赫斯特、原新闻集团（福克斯）共同成立了媒体基金，也是当时中国第一家媒体基金。第一期基金成立于2006年，至今一共做了2期。

然而，过去两年，他们开始积极开拓中国市场时也曾遭遇所谓的水土不服。瞬息万变的中国互联网市场不只令看客头痛，当真正决定与其共舞时，才发现其中是喜忧参半。作为一家美国老牌媒体集团，赫斯特在中国的布局尝试有着样板意义。

聚集中国视频领域

2014年下半年起，赫斯特资本开始在中国区展开直投工作，而赫斯特资本在全球的投资团队只有7个人，其中4人在纽约，1人在欧洲，1人在以色列，赫斯特资本中国总经理胡盈青则在中国。这种小而精的团队，无疑有利于整个集团战略的高度一致。

当胡盈青第一次在投决会上推荐凹凸租车时，就遇到了来自美国合伙人的挑战。彼时，凹凸租车在美国还没有一个明确的对标公司，既不算是Uber的竞争对手，也和美国人心中设想的共享经济相距甚远。投委会上，美国合伙人们一直向胡盈青询问：“为什么中国人会把自己的车共享给别人？不会担心安全问题吗？”

在美国合伙人们预设的前提中，中国的信用体系还并不完善，自己的车租给别人这件事情听上去似乎说不通，并且中国汽车牌照的发放机制——摇号竞拍本身也是美国人觉得不可思议的地方。这些限制导致了中国一线城市汽车牌照发放数量非常少，但是中国拥有驾照的人数量非常大，这之间的缺口会越来越大。

从胡盈青提供的客观数字角度出发，美国合伙人们开始逐渐理解了中国的这一需求。胡盈青接着解释，另外一个就是安全问题，彼时虽然Airbnb还没有正式进入中国，但中国有很多类似Airbnb的短租平台。人们都愿意把公寓租给别人，为什么不能把车租给别人？凹凸租车后来拿到了太平洋保险的战略投资，并和太平洋保险有深度的产品上的合作，比如说提供车险。太平洋保险给凹凸租车做了中国第一款P2P租车类的保险产品。

“有了这样一层保障，他们觉得从安全事故方面的考量就降低了，而且他们理解了为什么这个模式可能在美国不会是个特别巨大的市场，但是在中国反倒有成功的可能。”胡盈青说。最终，赫斯特决定投资凹凸租车，但除了胡盈青之外的美国总部的老大们没人见过这家公司。

和其他纯粹的财务资本相比，赫斯特资本对投资回报要求也有更高的战略要求。胡盈青认为，赫斯特资本在中国区的投资风格可以概括为：以集团核心业务为起点，加速转型；认清趋势，加大投入。

如果回顾赫斯特集团的整个发展历史，可以了解这是一家与媒体渊源颇深的公司。早在1887年，赫斯特集团创始人赫斯特从哈佛退学，创办了他的第一份报纸。在当时，媒体形态还只有报纸，紧接着赫斯特的业务延伸至杂志，随后有了广播、电视、电影、电脑，直至现在的移动端。

赫斯特资本在美国的第一单投资是网景（Netscape），后面重要的战略性投资包括E-Ink、Science、Buzzfeed、Pandora、MobiTV、Brightcove、Roku等。从赫斯特过往的投资历史中不难看出，几乎每一轮媒介之间的革新转变，这家老牌的媒体集团都能抓住机会。从报纸到电台再到电视，从以网景为代表的互联网时代的开端，再到以E-Ink为代表的电子书时代。

胡盈青认为，赫斯特集团早年的一系列成功投资给了后来人非常大的经验和优势。比如，赫斯特中国现在主要聚焦的视频领域，是看到了从最开始的文字到后来的图片、动画的媒介变革。视频的大行其道，正是由于表现形式对于信息的传播更有效。

浪潮与寒冬中的取舍

两年前，赫斯特中国董事总经理邢文宁和团队曾经表示看到一些趋势，不过美国的同事有过一些怀疑，认为中国风险投资的趋势看起来好像有点问题。

但邢文宁认为，资本寒冬恰恰是最好入手的时候。“因为没有那么多人跟你抢案子。有些投资者有丰富的资金，忽略了对公司真正价值的估算，盲目地抬高价格，对于真正的价值投资者来说是会有影响的。中国有句老话叫万流归宗，很值得思考。就是你要做一件事情的时候你要认真考虑能达到什么目的；从业务角度上来讲，如果是市场整个行业有挑战，我们要考虑怎么跳出三界外去做一些事情。”邢文宁说。

最开始在中国区开展投资，邢文宁和胡盈青常常会面临创业者的一个疑问，他们并不了解赫斯特集团。过去几年，尽管投资了几家中国本土项目，对投资品牌有一定帮助，但从某种维度来说，想要和中国本土的基金竞争，仍然存在着一定差距，区别主要体现在对于估值的包容性和给钱的速度。

胡盈青表示，创业者希望能够得到更高的估值、希望更快速地拿钱是可以理解的，但还是要评估一个投资人的专业性，他的历史成功率有多高，能给被投公司带来什么样的资源或者帮助。“我会希望创业者能够看得更多一些，也希望他们能够理解高估值并不是一个成熟商业环境下的行为。现在可能是因为钱太多竞争太激烈好项目太少会导致这样，但我觉得这不是特别健康。”

在美国，赫斯特集团是许多项目的股东，但要求的占比通常不会超过20%。

对于胡盈青而言，现阶段最大的挑战是平衡问题。赫斯特集团有着百年历史，而赫斯特资本作为一家“Corporate VC（公司VC）”，必然存在着诸多条条框框和既定规则，而中国则是一个瞬息万变的新兴市场，需要很多跳出规则去做的事情。Corporate VC和机构VC其实有一定差异，Corporate VC唯一的LP（有限合伙人）是赫斯特集团，除了要给集团带来金钱上的回报之外，也需要带给集团一些隐性的回报。

“数学我们都学过局部最优，在曲线上找到自己的最优组合，过程中很多原则性的东西不能放弃。”胡盈青坦言，在中国这样一个高速运转的市场中，放弃固有规则可能获得巨大利益回报，但赫斯特作为一家历史悠久的媒体集团，其原则存在了上百年，自有它的道理。现在为眼前的利益去牺牲原则，可能过几年之后觉得并不值当。所以首要的是在不违反这些原则的情况上，尽最大可能让美国总部了解、适应中国市场。

邢文宁表示，美国一直十分认可中国市场，从商业角度来讲，中国市场一定是兵家必争之地，对于赫斯特资本而言，他们更关注中国的消费升级或者内容需求等。美国方面会持续加大在华投入，但是在转型过程中必然会经历一些痛苦。

适应BAT的游戏规则

目前，赫斯特集团在中国有四大业务板块，其中两大板块是传统媒体或时尚媒体业务，然后是投资业务和数据。赫斯特旗下公司“惠誉”，是全球第三大金融评级公司。除了金融外，数据板块中做得较好的汽车和健康医疗尚未进入中国。

在中国，赫斯特旗下的ESPN已与腾讯展开了合作，2016年年初与腾讯签订了一个独家排他性的合作，在腾讯官网上可以看到ESPN的很多独家内容，甚至有专门的汉化团队。除此之外，旗下的A+E电视网与央视和上海文广都有深入的合作，主要以娱乐类和纪实类的视频节目为主。

两年前，赫斯特集团投资了VICE。VICE进入中国后组建了自己的团队，依托对于热点趋势和观众口味的精准把握，VICE曾一度做出诸多优质内容。现在，VICE正着手在音乐故事及电影方面做一些拓展，估值已超过20亿美元。

不难看出，过去一段时间，赫斯特与若干个中国的巨头型企业已经在初步洽谈一些战略性合作，尽管其中许多合作尚未披露，但不管是从运营层面，项目制考量还是其他一些方式，赫斯特都在尝试紧跟国内的行业巨头。

邢文宁坦言，每次和总部开会，他们都会很关注中国的项目进展，希望尽快再多找些新的合作机会。他曾经向总部承诺，到2020年时，业务量至少在中国要翻几倍，使得中国成为美国本土之外的第一大市场。针对数年以后的目标，赫斯特更倾向于所谓的“非有机成长”的方式，也就是说以收购或投资的方式来实现其业务量的增长。

对于赫斯特而言，与BAT之间的合作显然大于竞争。在中国，BAT收购了很多其投资的公司，Facebook也同样收购了一些公司，但在美国，没有人会觉得Facebook冲击到赫斯特或其某一本杂志资产。

“不可否认，Facebook是在某一版块做得比较成功。”邢文宁说，互联网催生了很多新型公司，他们的量级会逐渐增大，但这并不代表老牌公司会因此走下坡路，像赫斯特以及类似的公司能够及时革新，就不会被浪潮所淘汰。

当互联网发展到现在，很多事情在中国已经没有可借鉴的对象了，都是中国原创的，美国也在探索。而且，美国的成功案例，放到中国不一定就成立。邢文宁以Cosmo网站为例，Cosmo是美国第一大刊，发行量和影响力一直名列前茅。美国的Cosmo早在若干年前就下功夫去做了一个网站，流量非常大，现在成为全美国时尚类网站第一名，有点类似国内的门户网站，每15秒钟就有新的内容出来。

几年前，中国团队开始研究这个网站，并尝试将本土类似的时尚品牌进行互联网化改造，就做了一个相应的网站，一开始也砸了很多钱做了很大推广，量也做到了很大，后来发觉整个游戏规则是不一样的。

“美国有个Facebook，中国有个微信，取代了美国在Facebook上的作用；美国有个Twitter，中国有个微博，但游戏规则完全不一样，玩法也完全不一样。美国的Cosmo能做大并且跟美国的社交媒体紧密捆绑在一起，但在中国用微博或微信，同样的玩法是行不通的。”邢文宁认为，这也解释了为什么中国的这些品牌网站做到一定规模以后，就不可能往前走了，这就是一个现实问题。

“因为中国是BAT的天下，就得跟着BAT的规则来玩。”邢文宁说，美国没有BAT，严格意义上来说也不只是BAT。中国的互联网有它的一些特定的游戏规则，我们必须学会这些游戏规则，然后和他们一起玩。

学习中国互联网自带自有的这些特征并在整个环境中适应，是近两年赫斯特集团的尝试。邢文宁解释，几年前曾有个概念叫C2C（Copy to China），就是在美国看到什么好的赶紧抄过来，现在事实证明这样行不通。比如说曾经和Facebook最像的一个产品叫人人网，几年前就上市了；和 Twitter最像的叫微博，但是微博现在的江湖地位还是不一样；中国最好的一个社交媒体叫微信，但是美国没有，也许有人会觉得它像美国的WhatsApp，但其实完全不是一码事；中国有个原创的东西叫O2O，但你跟美国人说他们不懂。

“这几年我最深刻的体会是中国有很多特殊的东西，我们在中国要做好只能靠自己的摸索打出一片天下，不是Copy to China那么简单的。”邢文宁说。