美国镀金时代的报业竞争

韩亚辉

摘要：镀金时代是美国现代报业趋于成熟的关键时期，普利策与赫斯特是其中的典型代表。他们在规范报业经营、阐释新闻理念、促进传媒与社会融合等方面发挥出截然不同的作用。两人的新闻实践不但对当时的新闻同行产生了巨大影响，而且对此后百余年美国新闻业的走向树立了坐标，其中的经验和教训值得我们借鉴。

关键词：美国报业；镀金时代{普利策；赫斯特

中图分类号：G219文献标识码：A文章编号：1009-3060(2009)03-0056-07

19世纪内战结束(1865年)至20世纪初期是美国历史上经济发展最快的时期，被称为是镀金时代。同时，这是美国社会价值观念转型的关键时期：商业竞争法则主导一切，商品化现象泛滥，所有的东西——包括有形的和无形的——都成为商品，需要在市场上进行价值衡量，最能适合社会需求的商品往往能带来高额的利润，谁能推销出自己的商品，谁就能发财致富，而一个人拥有财富的多少是与其社会地位相称的，更是他成功的标志，是上帝的“选民”，否则就是上帝的“弃儿”。这一不以个人意志为转移的市场经济森林法则有力地制约着新闻业的整体概貌，在此基础之上产生了各报业间的激烈竞争，最明显的是普利策报业集团和赫斯特报业集团为争取读者和发行量所展开的竞争。

一

镀金时代既是以工业化、城市化、垄断化为基本特点的社会转型期，也是各种思潮纷然杂陈、思想流派层出不穷的“文化昂进之时代”。

美国镀金时代的保守思潮盛行：个人主义至上、以竞争求发展、经济自由主义、反对国家干预、主张维持现状等理念传播广泛、影响深远。从联邦政府的施政纲领到市民大众的价值观念、行为准则无不深受浸染。保守主义是镀金时代美国社会思潮之主流。

传统的保守主义与自由主义构成美国政治传统的两大基石。从表面上看，它主张维护现状，反对社会变革，但其目的是“使自由主义不致漫溢到激进主义的极端，起着防止滥用自由的作用。”因此它特别强调团结和忠诚，遵从立宪主义，限制个人主义。传统的保守主义并非真正的“保守”，而是使美国社会保持长期稳定的重要因素之一。镀金时代的“新”保守主义思潮则不然。它所宣扬的维护现状、抵制改革，带有明显的功利主义色彩。反对国家干预，甚至不惜借用原属自由主义思想观念的词汇和口号如个人主义、自由放任等，为自身的保守目的服务。布卢姆称这一时期的保守主义为“自由放任的保守主义”，可谓恰如其分。

为什么镀金时代会出现“自由放任的保守主义”思潮呢?镀金时代是经济领域竞争势头蓬勃兴起、垄断组织相继成立的时代，是各行各业能人辈出，大显身手的时代。如雨后春笋般涌现的矿井、油田、铁路、汽车、机械等行业给企业家们带来了巨额财富，使他们一夜之间成为美国生活中“具有控制性的、社会的、经济的和文化的力量。”。他们深恐国家和个人“摧残”自由竞争“这朵美丽的玫瑰花”(约翰·洛克菲勒语)，于是，以企业家、金融家等强势人物为代表的新的垄断资本家阶层成为了镀金时代保守势力的中间力量。

“自由放任的保守主义”以个人主义价值观为根本出发点，在理论形态上表现为自由放任经济法则和社会达尔文哲学思想的大杂烩，它之所以能成为镀金时代美国社会主流的思潮，一方面在于它虽不系统但貌似科学的理论，另一方面在于它较为客观地反映了时代主势——商业性和竞争性。从而为社会主流群体所认可。

以个人主义为例，保守分子将传统的个人主义所宣扬的个人自由、平等和有限政府等观念加以灵活改造，把原来“作为英国王室和议院专权的殖民地经历以及简单的农业社会的单纯性的反映”，“毫无不适宜感地”调整运用于“复杂的工业国的民主体制中”，为他们的某些经济行为辩护。这样，原来个人主义所宣扬的个人自由同他们所要求的经济自由等同起来了。1886年，最高法院裁决：“公司”作为“个人”，有权享受宪法修正案的保护，正式确定了企业在宪法中受保护的地位。这成为大企业家，垄断寡头等非法竞争的护身符。

社会意识是社会存在的反映。自由放任经济原则与社会达尔文哲学思想是对镀金时代主要社会现象——商业性和竞争性的反映，这股思潮深深地植根于包括报业在内的各行业领域，并影响着它们的发展。

通过南北战争，美国工业资产阶级获得了最后的胜利，为美国资本主义的发展进一步扫清了道路。马克思曾经说过，“只要资本的力量还薄弱，它本身还要在以往的或者随着资本的出现正在消失的生产方式中寻找拐杖。而一旦感到强大起来，它就抛开这种拐杖，按它自己的规律运动”。同时，国内市场急剧扩大的事实，客观上要求政府采取比较宽松自由的经济政策，来刺激资本家的创业积极性，促进社会经济的迅速发展。亚当·斯密的《国民财富的性质和来源的研究》(简称《国富论》)最早比较系统、集中地体现了自由放任、反对国家干预的思想。亚当·斯密从资产阶级的人性论出发，认为人的本性就是利己，就是追求个人经济利益。个人利益不仅创造和维护经济机制，而且还促进了财富的增长。他认为，满足人们利己心的最好途径就是实行经济自由，用看不见的手去增进社会利益，每一个人在他不违反正义的、法律的前提下，都应完全自由，“在他自己的方法下追求自己的利益，以其勤奋和资本加入对任何人或其他阶级的竞争”。为了保护竞争，斯密反对政府运用手中的权力去干预社会生活，他说，“如果政治家企图指导私人应如何运用他们手中的资本，那不仅是自寻烦恼地去注意不该注意的问题，而且僭取一种不能放心地委托给任何个人、也不能放心地委之于任何委员会或参议院的权力。把这种权力交给一个大言不惭地、荒唐地自认为有资格行使的人，是再危险也没有了”。他认为政府的职能应限于保护国家安全、维护公正与秩序、提供公共服务等。19世纪上半叶，斯密的自由放任思想无论是在理论上，还是在实践上都没有得到美国社会各界的广泛支持。内战结束后，美国社会政治经济环境发生了重大变化，斯密的自由放任思想有了生存的土壤，为美国资产阶级和学者所推崇，进而影响到美国社会经济政策的变化。

对镀金时代美国社会各界产生重大影响的另一股思潮是社会达尔文主义。英国的社会学家、哲学家赫伯特·斯宾塞将达尔文的生物进化论，特别是自然选择学说应用于人类社会，创造了以“适者生存”为核心内容的庸俗进化论体系——社会达尔文主义，其理论基础就是主张放任的个人主义。他认为最大的善就是社会进步不受阻碍地自由发展下去，为了追求错误的想法而采取的政策，则会由于干扰、歪曲和镇压而造成很大的伤害。从生存竞争自由、“强存弱汰”的理论出发，斯宾塞极力反对政府制定济贫法及其他社会保障法律，认为国家对弱者的帮助不仅侵犯个人自由，而且把“弱者”和“劣”留下来将会延缓社会进化的过程。他宣称，社会竞争导致成功者与失败者的分化，而成功者只能是那些聪明

的、勤奋的人。约翰·菲斯克把社会达尔文主义引入美国，而耶鲁大学的教授威廉·格雷厄姆·萨姆纳则是社会达尔文主义的推崇者，并将这一理论推向高潮。他认为，自然法则是统治社会的原动力，人和自然界一样，必须经过弱肉强食的竞争才能改善自身处境，每个人才能在竞争中找到出路，政府不应干预竞争。政府除了保护人们的财产外，一切应采取“全面彻底的不干涉政策”；若国家干预经济事务，势必会破坏自然淘汰的有益影响，贫民窟和贫困是竞争带来的不幸，然而也是不可避免的消极后果，由国家出面干预来消灭贫民窟和贫困是方向性的错误。他甚至说，“一切经验表明，自由优于国家控制，民事机构享有的自由越多，国家的控制就越弱，它造成的危害也就越轻”。正是在自由放任思想和社会达尔文主义的影响下，美国的普通公民，特别是中产阶级普遍认为，拥有大量财富是神权的标志，救济穷人或者限制富人是对上帝意志的干扰，资本应该受到协助而不应该受到阻碍，若国家干预经济事务，势必会破坏自然淘汰的有益影响。甚至对美国公民产生这样一种误导：政府对工业放任到什么程度，工业和贸易也就繁荣到什么程度。

“社会达尔文主义极其适合‘镀金时代美国企业家的脾性”，受到资本家、富豪们的欢迎。内战后美国随着工业化步伐的加快，自由竞争的加剧，垄断的出现，社会矛盾逐渐尖锐起来。社会达尔文主义诡称人剥削人，资本家相互吞并都是“生存竞争”的表现，是人类无法干预的自然现象，这正好适应了美国资本家欺骗群众、缓和阶级矛盾的需要，美国经济学和社会学家威廉·格雷厄姆·萨姆纳极力推崇社会达尔文主义，主张限制政府对社会生活的干预：“政府实际上只有两件事去做，那就是保卫男人的财产和女人的贞操，使之不受侵犯。”。社会达尔文主义建立在自由放任思想的基础上，同时又进一步把自由放任原则从经济生活领域引申进整个社会生活领域，对社会各界产生了极大的影响。

二

镀金时代的美国由于工业经济发展进入狂飙突进的快车道，在各个领域都出现了号称“大亨”、“巨头”式的人物，如钢铁业的卡内基、石油业的洛克菲勒、金融业的摩根、铁路业的希尔等，从这个角度来看，新闻传媒业出现普利策、赫斯特是很正常的事情。普利策与赫斯特是镀金时代美国由传统报业向现代报业转型期涌现的传奇人物。普利策是有思想有开拓精神的报人；赫斯特则是让人侧目的、精明的商人，他们所走过的道路截然不同。

约瑟夫·普利策的童年生活曲折复杂。作为匈牙利移民，17岁时来到美国，身无分文。他从顺境到逆境，再从逆境到顺境，经历过生活的艰难酸辛，坎坷挫折。培养了坚韧意志和顽强品格。

1878年，普利策有了自己的第一份报纸——《圣路易斯快邮报》。从此，普利策意识到自己的将来必属于报业，他彻底从早期政治幻想中摆脱出来，聘请著名报人约翰·柯克里尔为首席编辑，柯克里尔精通办报实务，“他幽默，果断，阅历丰富，才思敏捷，”是普利策的得力助手。通过刊登具有地方特色的改革运动丰富了版面内容，例如流行病预防、公共交通设施改造、抽奖活动、反对城市腐败等等。《圣路易斯快邮报》在专业的人士管理下，发行量增长很快，盈利渐丰，不久即成为圣路易斯城最有影响的晚报。

长期以来，普利策对东部，尤其是纽约充满了憧憬，渴望去那里施展抱负。19世纪70年代，《纽约世界报》是一家有影响的大报，由于经营不善，在新兴报业的竞争中渐处下风。普利策看准时机，成功收购了该报。他所付的第一笔款项来自《圣路易斯快邮报》的盈利，以后的付款皆来自于《纽约世界报》的盈余。报纸的发刊词通常无实际意义，但1883年5月11日《世界报》上的文字感情真挚、音韵醇厚，不但是其一生的座右铭，更向世人宣告纽约报界出现了一股崭新的势力：

《世界报》的全部财产已由本人购买了。从今天起将置于一种与过去完全不同的管理之下，雇员、措施和方法不同；宗旨、方针和政策不同；目标和利益不同；同情和信念不同；思想和灵魂不同……在我们这个日益繁荣的大城市里，需要这样一种日报。这份报纸不仅售价低廉，而且内容丰富；不仅内容丰富，而且篇幅浩大；不仅篇幅浩大，而且充分发扬民主，真正致力于人民的事业，而不为有钱有势者谋利益。它将多登新世界的报道，少登旧世界的报道。它将揭露一切诡骗和无耻，抨击一切社会罪恶和弊端。它将以真挚诚恳的态度为人民的利益而奋斗。为了上述目的和事业，新《世界报》恳请各位大力协助，并谨望有识之士不吝赐教。约瑟夫·普利策

普利策非常清楚纽约的报业现状，这里的报纸实在繁多，特别是晨报，达那的《太阳报》，每份两美分，发行量令人吃惊，达到14万份，居各报之首；贝内特的《先驱报》，三美分一份，尽管发行量稍逊，但在影响和利润上似乎更胜一筹；里德的《论坛报》和乔治·琼斯的《纽约时报》，每份四美分，都是很有基础、较为成功的同行。此外，如《明星报》、《真理报》、《新闻报》等，虽不能与上述大报争锋，但各有稳定的读者群。纽约的报纸是否已经饱和?普利策并不这么看，他认为目前有影响的报纸大都是严肃的文学性刊物，为少数知识精英阶层服务，由于缺乏改革思想，因而不受广大中下层市民的欢迎。另方面，稳重的市民又鄙视《新闻晨报》之类的廉价读物，只有学徒工和女佣人才对它感兴趣。普利策理想中的报纸，“应该具有令人惊叹的自由和改革精神，具有强烈的新闻性、真实性和趣味性，这样才能既吸引广大劳动群众又拉拢成群的白领中产阶级。”

普利策是具有文化品位和艺术修养的报人。买下《世界报》后的第一件事就是筹组新的编辑部，把新式报业理念付诸实践。他先招来了圣路易斯城的科克里尔上校，由他担任编辑部主任，又广泛招聘年轻有才干的记者，向他们传授技巧，“发现”生动活泼、富有人情味的新闻，不再关注那些流言、丑闻和耸人听闻的消息。由于采用了新的凸版印刷术，比旧《世界报》更加整洁、光滑，标题采用细体铅字，而内容则与普通煽情新闻无异，颇像警察局犯罪记录。在新报纸发行的头几个月里，一些木刻画——主要是人物肖像画大量出现，诙谐生动，极为引人。为增强视觉效果，重要新闻采用多行的大字标题，正文注意字号和字体的变化(如黑体、斜体等等)，从而与小字号正文的枯燥、灰暗形成对比。

纽约各界对这一系列富有进取改革精神的报业创新反响积极。短短四个月内，《世界报》发行量增加一倍，它的竞争对手们也感觉到了压力。《先驱报》报价降至两美分，很快，“《太阳报》和《论坛报》也分别调整价格为2美分和3美分。”。《世界报》的发行量持续飙升。1884年9月达到10万份，普利策在市政厅门前鸣放礼炮100响，并给每名雇员颁发一顶丝制礼帽以示庆祝。1886年，它的发行量甚至超过了一分钱的《每日新闻报》，当达到25万份后，普利策特地让人制作了银质奖状作为纪念。1887年底《世界报》发

行晚刊，与晨报合起来的发行量远超纽约其它报纸的发行量。19世纪80年代末期，《世界报》星期刊的发行量也达到25万份。广告商伴随着发行量的增加纷至沓来，1884年末，《世界报》的广告收入已超过其它报纸甚多。14页报纸版面，广告版占60栏。星期版约有36～44页，一半是广告。广告版比率逐渐增加，但收费保持不变。《世界报》已然成为纽约盈利最丰厚的报纸。《世界报》之所以在短期内取得如此辉煌的业绩，深层次的原因在于普利策扩大了报纸的功能：信息性和娱乐性兼备。

普利策的人生经历可看作是美国现代报业发展的缩影，他从一文不名的外国移民发展成拥有2000多万美元资产(当时币值)的报业大王，创造了足以令时人及后来者叹为观止的传奇，他的“美国梦”成功了。

威廉·伦道夫·赫斯特1863年生于旧金山的豪富家庭，父亲靠开采金矿和银矿发财，赫斯特家境富裕，这养成了他对金钱无所谓的态度和追求冒险、刺激的大胆个性。赫斯特一生都确信适合别人的规则并不适合他。当同龄人在接受学校教育时，他却跟着母亲在欧洲旅行。

24岁时的赫斯特掌管了父亲的《旧金山考察家报》(Examiner)，尽管该报当时深陷困境。赫斯特仍设定了宏伟目标——成为美国“报业大王”。他投入大量资金更新现代化的印刷设备，高薪招来成名的编辑、记者。为吸引读者提高发行量，赫斯特经常不顾职业道德，不择手段地编排粗俗的噱头和耸人听闻的猎奇丑闻，甚至元中生有地捏造假新闻欺骗公众，他大言不惭地写道：“现代的大众报刊编辑并不在意事实，编辑需要的只是新奇，他并不排斥事实，如果它们也新奇的话，那他宁要不是事实的新奇，而不肯要不新奇的事实。”为加强自己的报纸影响力，赫斯特竟采用一系列流氓手段，如雇佣无赖强行发行报纸，捣毁对手的售报摊等，还要求父亲利用参议员的职权解除那些拒绝在他的报纸上刊登官方广告的地方当权者职务。另一方面，赫斯特经常在报纸上刊登同情下层群众，主张社会变革的新闻，宣扬要作“人民的代言人。”为掌握第一手新闻素材，赫斯特每天都派大量记者外出采访，有时会租专列送记者到外地的新闻现场进行采访。接手《旧金山考察家报》一年后，该报发行量翻了一番，达4万份，1893年，达到7万多份，曾经连年亏损的报纸现在每年可盈利35万50万美元。从这里，他向报界迈出了富有挑战气息的第一步。报纸的发达，巨额的盈利，不仅掩饰了赫斯特对新闻业的亵渎，也使他的欲望膨胀，赫斯特的目标是向东部进军，向纽约发展，挑战普利策。

三

普利策主持的《世界报》与赫斯特主持的《新闻报》都定位于大众化报纸，不但办报思路、办报风格相近，具化到版面结构、新闻内容都很相似。面对着共同的读者群，竞争之激烈可以想象。有时表现为价格战，有时体现在相互攻讦，从市场效果看，在风格近似，数量众多的对手中胜出是艰难的事，既然如此，在新闻报道中标新立异，争取受众注意力也在情理之中，因为不同的声音可给人耳目一新之感。在激烈的报业市场竞争中没有盟友，只有对手。以前报纸编辑部内争论的焦点往往是“什么是最重要的信息”，而现在关心的是“读者想看什么样的消息”。为了在激烈的竞争中生存下来，他们根据公众喜好制作新闻去奉承、取悦公众，而不是去告知和启发观众。“整个报业正在演变成大百货公司。”

此时的普利策和赫斯特都是报业巨富，但两人的财富观却大相径庭，普利策刚到美国时，两手空空，不名一文，但他笃信这是一片“希望”的土地，可以摆脱贫困，能够发财致富。1883年，普利策接管《世界报》时，仍是负债累累，苦寻良策，求助大众。他在逆境中创新办报技巧，改善经营管理，形势逐渐好转。18R5年，赫斯特继承了父辈巨额资产。为了在报业一展身手，他怂恿母亲卖掉了部分股票，获得750万美元巨额现金。赫斯特以此支付了《旧金山考察家报》的赔款，使报纸度过危机，转而赢利。从此，他凭借强大的家族财力作后盾，运用异于常人的胆量和谋略，开始了在报界纵横驰骋的一生。普利策是自身报纸风格的创造者；而赫斯特是一个出色的模仿者，他不擅长原创，却往往可以超越创造者。客观地评价，虽然他们两人都考虑自己的利害关系，但都有为公众服务的观念，他们的身边吸纳了一批杰出的报业人才。对赫斯特来说，终其一生，他未必真正懂得新闻理念，未必懂得新闻道德，但他深谙新闻价值，懂得如何最充分地利用新闻牟利。如果说普利策是一个不世出的报人，那么，赫斯特则更像一个企业家，他完全按照镀金时代最先进的企业经营管理理念经营报业，把新闻当作商品，从这一点上说，他也取得了成功。

普利策的一贯政策是不允许政治家进入报社大楼，赫斯特却反其道而行之。普利策在思想深处认为自己是公共利益的维护力量，而视赫斯特的观点为社会危险。他对发行量和金钱的客观估计也构成他的思想实质，因为发行量和经济收人是新闻独立的必要条件。普利策和赫斯特至少有一点是相似的：喜好政治和权利，在某种程度上把报纸作为宣传自己或自己政治主张的工具。例如，普利策支持总统候选人威廉·詹宁斯·布莱恩。的许多政见，但不支持他鼓吹的通货膨胀的货币对策，而赫斯特是一个银矿主，他反对金本位的币值毫无疑问。当时，布莱恩在保守的东部被人嫌弃。一些抱有政治偏见的人因为赫斯特对布莱恩的支持而投向赫斯特一边。总的来说，赫斯特比普利策更富于冒险精神，处处仿照普利策的策略，并把普利策的政策向前推进，把普利策的办报技巧更进一步发挥。在决定麦金莱和布莱恩竞选总统结果的那一天，《世界报》和《新闻报》各出售了150万份，创下空前记录。

赫斯特为了扩大发行量不惜牺牲一切，但他的低廉报纸发行量越大，损失也就越大。在新闻报道手法方面赫斯特与普利策同样展开竞争。赫斯特把许多新读者争取到报刊阅读圈里来，但他采取的过分煽情手法着实不可取，其所造成的灾难和后患远远超过了所产生的良好影响。普利策曾经为他的《纽约世界报》使用耸人听闻的手法辩解，认为这种手法能够把读者吸引过来，使他们受到他那些经过精心撰写的、高质量的社论的影响，还可以使他们在《纽约世界报》的其他版面上读到有份量的、有价值的新闻报道。与此相比，赫斯特的报纸就没有资格这么说，因为他的报纸除了耸人听闻，大肆渲染，高声叫嚣外，很难拿出有价值的报道，明显缺乏有力度的特写，让人深思、启迪人思维的文章。这就从一个侧面反映了赫斯特追求巨大发行量的经济目的而非新闻理想。

作为美国现代报业的创始者之一，普利策给人留下了棘手的评价印象。他是个理想主义和现实主义混合的杰出人物。他不是纯粹的商人，但是精明、成功的商人，他同镀金时代绝大多数报人不同的根本点是：具有一整套系统的思想——关于报刊的作用，新闻的意义，评论的价值等，最重要的是，普利策的这些思想富有浓烈的民主进步色彩，这大概是普利策至今仍为新闻界推崇的基本原因。

赫斯特个性复杂多变，根据他从事职业所产生的多方面的巨大社会影响而言。赞扬者有之：主持的报刊数目，销路总数庞大。在新闻原则处理，特别是版面安排、标题和图片安排方面所采用的手法有一定创新性。在吸引读者，培养读者的阅读习惯和兴趣方面有一定成效。赫斯特的报纸在美国民众的生活中发挥着强有力的影响。在许多方面来说算一股社会建设性力量，矢志忠于美国；赞成普及义务教育；扩大人民权力。提倡了许多解决全国问题的进步方法。

批评者理由似乎更加充分：其出版企业虽是庞然大物，但总体专业成就不高。生活奢华，过份挥霍，开创建立豪华庄园的先例。经济财力未用于对社会施加良好影响。赫斯特虽把读者吸引到阅读圈里来，但采用的手法不可取。它所造成的灾难和后患远大于积极效果。作为一种建设性的社会力量，赫斯特不是出自真正的内心和持久地反映、支持下层民主力量。

对于赫斯特评论中的这种矛盾现象说明，他是一个不折不扣，又能敏锐了解世情的新闻出版、推销商。对经济利润的追求是赫斯特报业生涯的最深层、最持久的原动力，他是商人而不是报人。

普利策晚年希望重树形象，以严肃、负责任的面目示人，对新闻业的前景，他认为：如果一份报纸仅仅为取悦无思想的读者，或为一些表面现象而呐喊，这份报纸是不会有强大影响力和生命力的。报纸要真正树立权威就必须有自己的理想和信念，关键时刻，它必须勇于反对支持自己报业生存基础的读者阶层的利益。同时，普利策对遗产的处理也体现了其晚年新闻观念的升华，他筹划创办的哥伦比亚大学新闻学院是世界最早的新闻学院，以培养专门新闻人才。创办普利策新闻奖以奖励每年在新闻业务方面取得突出成就的人才。在美国现代报业体系中，以公众利益为主，追求崇高信仰和受狭隘心理左右、为个人私利计这两种观念间的紧张关系始终是困扰新闻界的难题，它也是20世纪以来媒介批评的主旨所在。普利策晚年的行为为其一生的新闻事业划上了完满而精彩的句号。

(责任编辑陈晓东)