基于020模式的顾客满意度提升研究

马慧莹

基于020模式的顾客满意度提升研究

马慧莹

020是继B2B、B2C与C2C之后的新型电商模式。研究以京东为例探讨了提高020电商的顾客满意的策略，所得结论对企业改进产品，优化服务质量，强化用户重复消费意愿，及推动020模式发展有着深远意义。

020；顾客满意；京东

伴随互联网与智能终端的普及，企业进行电商开发的战略重心由“产品”逐渐向“顾客”转移。020是继B2B、B2C、C2C之后的新型电商模式，全称“线上线下电子商务”，以折扣、信息与预定的形式将线下信息推送给线上用户，使消费者在线上完成产品筛选与支付后到线下体验。目前020已涉及百货、服装、交通等众多行业。网络经济时代，消费者的选择很大程度上决定了企业绩效，如何提高顾客满意将其转化为忠诚则成为企业成败的关键。

一、顾客满意概念及影响因素

（一）顾客满意

顾客满意的概念最先由美国消费心理学家Cardozo提出，并被引入营销学领域。Churchill（1982）指出，顾客满意是顾客购买产品时所支付的成本与其使用后获得效益比较后的结果，是一种购买结果，即成本效益分析；Tes（1988）认为顾客满意是顾客对事前预期与认知绩效感知差距的一种评估反应；Woodside等人（1989）将顾客满意界定为顾客在消费时表现出的整体态度，反映了顾客消费过程中的喜欢或厌恶程度。

90年代后，顾客满意的理论和评价方法有了进一步的完善。1994年美国密歇根大学、美国质量协会和安达信公司共同建立了美国顾客满意指数模型（ACSI），该模型认为顾客期望、感知质量和感知价值是导致顾客满意的前提，顾客满意直接与顾客忠诚、顾客抱怨相联系。陆敬筠等人（2010）以ACSI为支撑提出了电子公共服务公众满意的概念。仲伟伫等人（2014）在此基础上展开了有关顾客网购满意度影响因素的研究。

（二）顾客满意影响因素

Wolfinbarger&Gilly（2003）认为，电商企业的可靠性和网页设计对顾客满意和忠诚有显著影响，关怀性对顾客满意度没有直接影响，但对顾客忠诚有显著的正向影响，安全性对顾客满意和忠诚均没有影响；Parasuraman（2005）结合网购环境的特点，提出了更适合测电商服务质量的E-SERVQUAL量表，包括可靠性、效率性、完成性、反应性、补偿性、隐私性和接触性7个维度；潘勇、赵军民（2005）构建了含技术、安全、商务、服务4个指标的顾客满意指标体系，结合层次分析法与灰色评价法设计了B2C网站顾客满意评价模型；甘勇（2006）把影响顾客满意的因素分为系统、产品和服务三类，但研究没有将模型应用于实际的电商企业中；吴冠之、张艳（2008）结合网购环境特点对传统的SERVQUAL量表进行了修正，并引入顾客信任的变量，建立了9维度顾客满意模型，研究显示：顾客信任度越高，企业的满意度就越高；郭玉堂（2012）指出，顾客感知价值的4个维度（功能价值、感知成本、情感价值、和社会价值）对顾客忠诚产生直接影响，而顾客满意则通过感知质量对顾客忠诚产生间接影响；宋巍（2012）采取回归分析法对电商企业的顾客体验对顾客满意和信任是否有显著影响进行了实证分析。

二、京东0 20现状简介

京东商城是我国最具影响力的电商企业之一，其020板块和京东商城、京东金融、拍拍网、海外事业部、京东智能并列为京东集团六大核心业务。京东的020是“货仓配（流量+便利店）”模式：京东为线下便利店提供在线流量平台，便利店负责采购、仓储和配送，京东对接便利店的物流仓储和会员系统，随时跟进货品情况并推送给用户。其收费模式类似于平台入驻与销售分成。

京东020的最大依靠是它的物流配送。通过线上大数据分析、线下实体店的广泛布局及物流极速配送，更好地发挥了其平台优势与物流优势。目前，京东020平台“拍到家”实现了实物产品和服务的配送，未来“商品到家”会接入更多的线下连锁零售店，“服务到家”则接入更多的上门服务。

三、基于0 20模式的顾客满意策略分析

（一）信息搜索

优化信息搜索是降低顾客购买总成本的途径之一。购买前，顾客需在商家铺天盖地的广告中进行比较筛选，该环节信息量过大、项目分类不明、有效信息匮乏等问题加大了顾客在商品搜索上的时间、精力等成本。

（二）线上支付

020的核心是线上交易，第三方支付平台的安全性与快捷性尤为重要。面对庞大的交易规模，第三方支付平台必须提供一个安全的网上支付环境。另外，消费者在进行线上支付时还常面临程序繁琐、支付不畅的问题，最终导致交易失败，所以网上银行支付的便捷性是影响线上支付顾客满意度的另一因素。

（三）线下体验

消费者最关心的问题是产品和图片描述是否一致。020模式暴露出的诚信问题层出不穷：虚假广告泛滥，产品假冒伪劣，大量的消费者反映商家提供的产品或服务与网站的图片或文字描述极为不符等等，这些都极大地降低了020模式下企业的顾客满意度。换句话说，提高020企业的顾客满意，也是对线下商家实力的变相挑战。

（四）购后维权

购后维权是提高顾客让渡价值的重要途径。当消费者遭遇低劣产品或不符合期望的服务后，如何进行维权、其退款是否便捷顺利，都是020能否发展的关键。这种“先付款、后消费”的模式容易让消费者处于被动境地，一旦经历过维权困难，顾客就不会在网站继续消费下去。因此，提高购后维权满意是电商吸引回头客的前提。

四、提升0 20顾客满意的策略

（一）建立合理检索，优化信息显示

京东商城有数万品牌，商品达百万种，其中还掺杂着各类广告信息。最有效的信息消费方式是让内容与消费者的日常需求互相匹配，可以考虑根据消费者喜好，推荐消费者感兴趣的版块。

（二）优化订单处理，重金打造物流

现有京东物流团队的订单处理能力，只能跟得上在线零售业务的增长，故应重金投入020业务的物流打造，努力运营线下商户并进行推广。

（三）加强资质审核，保障企业价值

顾客都希望所购商品可为自己带来最大效用，所以非常看重所购网站商品的本身价值，而商品种类、质量、价格正是它价值的体现，尤其是产品质量问题。故020网站需提高商家进入门槛，本着宁缺毋滥的原则保障线上信息与线下服务对称，保证向顾客提供的产品、服务是安全且符合使用期望的，甚至超出期望。这样既能让消费者获得更好服务，又能提高自身的企业形象。

（四）便捷退货服务，夯实维权机制

很少在网上购物的顾客，大多是因为网上购买的商品退货、换货比较麻烦，且还需承担来回邮费。故020企业在退换货问题上可采取一些措施，比如：对有瑕疵的商品可先行赔偿顾客损失、无理由退换货等。

（五）调整价格策略，满足个性需求

相比而言男性顾客更注重产品的价格和质量，京东3C产品的目标群体更多的是男性顾客，所以京东在保证产品质量的同时，可考虑在3C产品上更多体现其价格优势，让男性顾客享受到更多实惠；而女性顾客在购物时往往对商品种类更敏感，故商家在商品营销上应展示更多个性化的女式商品（如增加服装的品牌、款式、颜色，提供私人订制服务等），提供更大选择空间。

（六）巩固一线物流，外包二线配送

京东为自己的物流配送建设投入了很大精力，目前已拥有北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都六大物流中心，但其二、三线城市的物流服务却差强人意（比如很多时候无法提供大件电器的配送），故商家在重视一线物流服务的同时，可以把二三线城市的配送外包给第三方物流公司。

（七）美化页面设计，描述详细准确

年轻的顾客往往会对网站的页面设计比较在意，并且由于顾客不能切身体验、只能借助网站的图片和文字去了解产品，所以网站对商品描述要尽可能详细且准确，避免出现图片描述与实物反差较大的情况。

（八）搭建交流平台，建立评价体系

020企业应建立多种沟通渠道，及时跟进顾客的用后反馈，从而避免因信息不对称导致的客户流失。在沟通问题上淘宝网的做法可圈可点，其聊天工具阿里旺旺受到了广大客户的赞赏。

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[4]A.Parasuraman.V.A.Zeitham l.A.Malhotra.E-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality[J].Journal of Service Rearch.2005,7(3):213-234.

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[5]陆敬筠，仲伟俊，梅姝娥.电子公共服务公众满意度测评模型及实证研究[J].情报学报，2010，29（1）：151-158.

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[7]A.Parasuraman.V.A.Zeitham l.A.Malhotra.E-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality[J].Journal of Service Rearch.2005,7(3):213-234.

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马慧莹，女，江苏盐城人，南京财经大学硕士研究生在读，研究方向：市场营销。

F713.50

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1008-4428（2016）09-54-02