双边市场理论视角下公路同城货运平台竞争建议研究

滕 玉，张晨琛

双边市场理论视角下公路同城货运平台竞争建议研究

滕 玉，张晨琛

同城货物运输发展面临着诸多问题，公路同城货运平台的产生对于货运市场效率提升和资源整合具有重要作用，但依然存在诸多矛盾。双边市场理论为货运平台发展提供一个新视角，从平台竞争角度得出公路同城货运平台的发展需要注重服务差异化、客户差异化，重视平台的多属行为，通过平台的排他性行为和展开动态博弈等获取竞争优势。

双边市场；同城货运；物流平台；平台竞争

一、问题的提出

同城货运包含“第一公里”和“最后一公里”两种需求场景，提供的是一个城市内点到点之间的短距离物流配送，它既是城际货运的延伸，又具有独立的货运经营模式。据《深度解读物流+互联网平台》《物流+互联网平台创新报告》等文献的估计，我国同城货运市场已达到万亿级，市场发展潜力巨大。同时，目前同城货运市场也存在着很大的效率提升空间。

首先，从货主方来看，需求的不确定是同城货物运输效率低的主要原因。计划性需求和即时性需求两种需求场景何时产生，货主何时需要用车，何时才能发货等不确定都导致司机等待时间的延长和运输效率的降低。

另外，从司机方来看，同城货物运输成本高且利润较低。同城货运依赖的是人工调度，里程短单价低，可获取利润较少。要想获取更多的利润就需要更多的人力成本去运营维护。

再次，从整个同城货运市场来看，众多非标准化因素的存在，如货物大小、运输路线等也加剧社会资源的严重浪费。

从上面的分析可知，中国同城货运市场无论是在过去还是在现在都面临着困难和痛点，坚持传统的运营模式势必会降低社会效率。与此同时，“互联网+”席卷同城物流领域，城际物流在目的地城市落地分流问题日渐凸显，公路同城货运平台应运而生。但是目前公路同城货运平台在其发展中也存在着诸多问题。下面笔者将从双边市场的角度，对公路同城货运平台目前存在的现实问题进行剖析，并给出当前幸存的同城货运平台的实例，希望能给相关平台企业提供建议。

二、双边市场相关理论综述

（一）双边市场概念的界定

所谓“双边市场”，其构成首先包括一个交易平台或交易媒介，双边市场用户通过这个平台或媒介实现交易。Rochet和Tirole于2004年将双边市场定义为：平台企业在每一笔交易中分别向两边用户收取的费用为PS和PB，当总费用P=PS+PB保持不变时，任意两边用户交易价格的变化都会对总的交易量产生直接影响，那么这个市场就是双边市场。该定义只考虑到价格结构在双边市场中的作用，而忽略了双边市场中网络外部性的影响。基于此，Armstrong于 2006年对双边市场的特征进行分析，指出：平台两边的用户通过平台进行交易，同时一方用户的收益取决于另一方用户的数量。该定义从网络外部性的角度对双边市场进行界定，指出判定双边市场的两个条件，一是两边的用户必须是在同一个平台上进行交易；二是一方用户的效用受到另一方用户数量的影响。

（二）双边市场的组织特征

1.网络外部性

Katz和Shapiro早在1985年就对网络外部性进行了研究，他们指出网络外部性分为两种，直接网络外部性和间接网络外部性。其中间接网络外部性被认为是双边市场的典型特征。它是指随着使用某一种产品的用户数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值。但是双边市场的网络外部性特征是指平台一边用户的数量和交易量对平台另一边用户的数量和交易量都会产生影响。由于网络外部性的存在，平台在建立初期需要考虑先吸引哪一边用户的“鸡与蛋”难题。

2.价格结构的非对称性

传统单边市场下价格的制定主要采用边际成本定价法。而在双边市场环境下，往往采用倾斜式的价格结构，有对一边用户进行收费而对另一边用户实行免费的方式，如搜索引擎百度；也有对两边用户都收取费用，但是对一方的收费额超过对另一方收费额，如银行卡产业。无论哪种定价模式，本质都是出于平台企业利润最大化。通过对一方高价收费，弥补另一方低价甚至免费使用产生的损失，从而达到总利润不变甚至上升。需要说明的是，平台企业的这种补贴现象并不属于不正当竞争，它是传统单边市场所没有的。

3.平台的多属行为

徐晋在《平台经济学》一书中指出，目前存在的多边平台结构有：（1）一致性平台（coincidentplatforms）：多个多边平台为市场某一方提供服务，如操作系统和银行卡产业。（2）交叉性平台（intersecting platforms）：几个N边平台为市场的少于N方提供可替代的产品和服务，平台之间也存在服务与被服务的关系，如浏览器同时是操作系统和网络门户业务的市场方；（3）垄断平台（monopolyplatforms）:不存在竞争对手的平台。由于平台的很多功能存在替代性，经纪人往往会采取与多个平台发生关联的行为，这称之为多属策略。

三、公路同城货运平台存在的现实问题

同城货运平台自2014年开始受到资本追捧，开始了野蛮生长。但是，进入2015年下半年，货运平台经过混战后进入重新整合的阶段。目前，伴着“互联网+”物流的浪潮，对公路同城货运平台发展问题的探讨已经成为学术界的热门话题。在讨论公路同城货运平台竞争策略之前，需要明确目前同城货运平台发展面临的现实问题有哪些，这样才能做到有的放矢。总结起来，目前公路同城货运平台所面临的现实问题主要有：

（一）“痛点不痛”

物流环节多且不透明是大多数公路同城货运平台切入市场的主要原因。但同城货物运输不同于长途干线运输，通过一个APP就想取代货主一直依赖的熟人关系并不能立即实现。对于货主来说，货物安全依然是首要问题。通过货运平台连接起来的双边市场客户，虽然存在提高车货匹配效率的作用，但货物运输的安全性是否可靠依然是货主们需要担心的问题。

（二）同质化严重

大部分公路同城货运平台仅提供简单的信息匹配服务，传统的货物运输模式并没有发生实质性的变革。虽然目前同城车货匹配市场存在大量SaaS、物流管理平台、物流服务平台等概念，但本质上，仅仅是通过一个APP实现货物运输从线下到线上的“嬗变”。对应不同需求特点，既要满足标准化服务，同时也不能忽略定制化需求，平台需要做好两手准备。

（三）完全去中介化

同城货物运输依赖的是人工调度，长期以来建立起来的熟人经营模式有其存在的合理性。一方面新型的消费观念尚未形成，完全去中介化从货主看来存在货物安全隐患。另一方面，熟车服务带来的服务优势目前还大于简单的车货匹配平台带来的益处。

应该说，解决目前公路同城货运平台发展过程中面临的现实问题是目前同城运输行业寻求出路的出发点，同时也是同城货运平台发展的动力。根据上文，平台竞争为公路同城货运平台的发展提供了重要的视角。

四、公路同城货运平台发展建议

平台竞争的表现形式主要有：服务差异化、客户差异化、多属现象、平台的排他行为、动态性等。同城货运物流平台要想展开业务首先必须召集货主方和承运司机方，在召集市场两边客户的过程中，平台通过开展竞争策略得以生存。下面笔者将从平台竞争的角度，结合当前同城货运市场中一些货运平台的案例，指出各平台在竞争中的策略。

（一）服务差异化

服务差异化是平台企业竞争的重要手段。通过服务差异化竞争，适应用户多种需求特点，是平台提供多种服务的表现。一般来说，双边市场服务差异化产生的原因与传统单边市场产品服务差异化产生的原因是一致的，都是竞争的手段。没有差异，就会出现价格战，低价的恶性竞争最终导致平台的利益受损。同城物流平台可以根据计划性需求和即时性需求两种需求特点，分别向用户提供差异化服务。

一些同城货运物流平台采用标准化服务与个性化定制服务相结合的方式，来实现平台服务差异化竞争。如传化同城货运物流平台易货嘀。易货嘀一方面通过为小微客户提供标准化服务，聚焦于C端货主最关心的时效和安全性两个问题，同时承运司机通过在易货嘀平台上发布的货源信息，根据自身车型实现相应的需求匹配，提高了找货效率。另一方面，易货嘀对企业级客户提供定制化服务，推出定制化供应链解决方案，平台此时扮演的更像是第四方物流公司的角色，帮助企业客户处理供应链中的实物流、信息流和资金流的问题。

（二）客户差异化

竞争平衡价格一方面取决于市场双边竞争的程度，同时，也与双边平台所涉及的客户差异程度有关。通常，哪一边的客户差异化大，那么平台企业就对该边采取更大幅度的降价，通过平台成员的外部性的作用，使得在差异化大的一边吸引较多的客户。同时，通过间接网络外部性，客户差异化小的那一边也能吸引更多的客户。当双边市场的客户有差异时，通过一定的选择机制，定价原则可以对使用价值发生影响。

某些同城货运物流平台在进入市场初期，如58速运到家，通过倾斜式的价格结构，首先对平台需求价格弹性更大的货主方实行免费使用平台的策略，而对需求价格弹性较小的承运司机方收取一定数额使用费。这种歧视价格的方式，使得平台在进入市场初期获取先动优势，激励平台差异化大的一边客户率先加入平台，待货主方规模达到一定临界值时，另一方当事人将具有加入该平台的内在激励。

（三）重视多属现象

多属是指用户在多个平台上注册并交纳注册费的情况，它比单属现象表现出更大的复杂性。一般来说，双边市场上的用户根据支出和收益的情况权衡究竟是选择单归属还是多归属的行为。当加入平台的固定费用很低或为零，多属现象就容易出现。同类型平台之间的相互竞争往往使得平台对于使用者所收取的费用，尤其是接入费不断降低，不可避免用户产生多属行为。

平台企业需要重视多属行为，对采用多边接入平台的用户通过增强用户归属感来留住用户群体。一些货运平台通过为货主提供资源承诺，如为货主企业垫资，以此来激励货主端加入平台，增强货主方对平台的依赖。再如很多货运平台在进入市场前期通过补贴模式实现短期内用户的迅速增加。

（四）平台的排他行为

类似于单边市场，无论用户是单归属还是多归属，双边平台都会采取排他性行为。通过签订独家协议等方式来限制用户到竞争性平台上注册交易。

公路同城货运平台，如58速运，在司机端收取“入会费”且数额相对较大。若司机弃58速运平台而选择其他平台则入会费不予退还；只有当司机达到一定的成交量之后才可以退还入会费。通过此种模式，可以有效限制承运司机到竞争性平台上注册交易，从而增强平台粘性。

（五）展开动态博弈

创建一个双边市场首先遇到“鸡和蛋”的问题。要说服买家使用某个平台首先必须说服一部分卖家，而且使他们相信一定会有很多的买家参与平台。通常情况下，双边用户不是同时进入某个市场，一方用户往往会比另一方用户较早进入该市场。所以平台是否有能力影响客户对于未来交易量或外部性的预期是根本问题。

一些货运平台如运满满，在长途干线平台成立初期，试图通过向用户承诺免费使用平台以吸引两边用户到自己这里来注册，通过该种模式在干线运输领域迅速崛起并获得良好的用户规模效应。之后扩展至同城货运领域，运满满凭借客户对未来交易量的良好预期，实现在同城领域的规模效应。

五、结语

同城货物运输在“互联网+”的推动下产生了新的营运模式。双边市场理论为公路同城货运发展提供了一个新视角，从平台竞争策略的角度给出目前同城货运平台企业在发展中面临的现实问题的建议。但同城货运平台发展未来还有很长的路要走，注重物流本源问题，注重服务差异化、客户差异化，重视平台的多属行为，通过平台的排他性和展开动态博弈是公路同城货运平台发展的有效方式。

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滕玉，女，安徽六安人，上海海事大学经济管理学院产业经济学专业硕士，研究方向：海运、物流经济与金融；

张晨琛，女，安徽六安人，上海海事大学经济管理学院产业经济学专业硕士，研究方向：海运、物流经济与金融。

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1008-4428（2016）09-26-03