跨境电商海淘便捷性指标研究

向康成

摘 要：“海淘”是海外淘货的简称，是近年来跨境电子商务领域涌现出的一种新型的购物模式。以美国和日本的4家大型购物网站为对象，对购物网站的在线客户评论进行分析，提炼出对消费者在海淘过程中产生影响的主要因素。采用层次分析法对影响因素进行分解、排序与归纳，从而生成便捷性指标。

关键词：海淘；购物网站；在线客户评论；层次分析法

中图分类号：F74

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.018

1 研究背景与方法

根据中国电子商务中心统计数据显示，2015年上半年，中国跨境电商交易规模达到2万亿，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。可见，大量的中国消费者正在涌入全球电子商务市场，跨境电商具有巨大的市场前景。

电子商务网站中大量的在线评论（OCR）数据，作为消费者对已购买商品的客观评价与反馈，具有重要的分析与参考价值。本文通过对OCR数据进行抽取与整理，得出主要影响因素。

随后，根据美国运筹学教授T.L.Saaty在20世纪70年代提出的一种定性与定量结合的，系统性、层次话的决策分析方法——层次分析法（AH ），对之前得出的影响因素进行的系统性归纳。

2 研究过程

选定亚马逊美国、Nordstrom、日本乐天市场、亚马逊日本四家中国消费者主要海淘的电商网站为数据来源，对上述网站同时售卖的同一型号的某商品进行评论的提取。共收集400条原始数据。

海淘过程共分为5步：访问并注册购物网站账户、选购商品、在线支付、快递配送、售后服务。对消费者产生影响的因素，直接来自以上这5个步骤，也就是说购物网站对5个步骤中的优化与设计就决定了消费者在其购物是否便利。因此将此前收集的数据进行相关整理，剔除无效数据后，筛选后将其分入5该五类，得出376条有效数据。其中访问网站相关20条，选购商品相关45条，在线支付相关45条，快递配送相关178条，售后服务相关55条。

对于网站便捷性对研究，可以理解为网站合理优秀的设计使消费者对其购物体验满意，从而带来便捷。因此本文从顾客的满意度入手，借用常用的服务质量模型（SERVQUAL）的基本理论，结合海淘电商的特点，将访问网站、选购商品、在线支付、快递配送和售后服务这5个维度进行降维和细分。

访问网站的便捷性指标细分为是否可以直接访问和访问速度2个指标；选购商品的便捷性细分为购物流程设计、语言文字、商品咨询3个指标；在线支付方式的便捷性细分为付款方式和相关税费处理方式2个指标；快递配送的便捷性细可分为配送方式和配送速度2个指标；售后服务的便捷性细分为售后服务渠道1个指标。然后针对具体的评论内容对部分指标再次进行细分，以提高便捷性指标的科学性与合理性。

也就是说，整个海淘流程的便捷性指标，分为目标层、准则层、指标层3个层次。目标层表示评价问题的落脚点，准则层是目标的具体体现，指标层则是将准则层更加细化；5个准则层，代表核心影响因素的5个维度。

在得出了跨境电商海涛便捷性指标后，通过进一步引入分级评分法，将每一个影响因素按照其影响的不同程度划分为三个等级，并相应的确定其权数，将每个影响因素权数和登记系数相乘，再将每个购物网站的各个影响分数相加，便可得出购物网站的总分数，由此有利于对购物网站的便捷性进行比较。

3 总结与展望

本文以跨境电商网站的在线客户评论作为数据来源，运用层次分析法得出跨境电商海淘便捷性的指标及其影响权重，一方面可以为电商网站在优化购物流程设计时提供参考，更好的满足客户便捷性的需求，提高客户的购物体验。另一方面有利于第三方调查机构在对比评价电商网站时有一个客观指标的参考。

参考文献

[1]杨晨，王海忠，钟科等.支付方式岁产品偏好对研究影响[ ].管理学报，2015，12（2）：264275.

[2]i天下网商.淘宝全球购发布《十年海淘报告》[EB/OL].http：//www.iwshang.com/Wap/Default/Index/pid/40061.html，20150806.

[3]刘咏芳.国际贸易电子商务[M].西安：电子工业出版社，2014.