2015-2016年新兴媒体融合发展报告

文/摘自《中国新兴媒体融合发展报告》

2015-2016年新兴媒体融合发展报告

文/摘自《中国新兴媒体融合发展报告》

2015-2016年，中国媒体融合发展已经进入了一个新阶段，融合发展趋势越来越清晰。随着新技术的开发应用，传媒生态和传播格局正在发生深刻变化。新媒体方兴未艾、后来居上，成为不可忽视的重要新闻舆论阵地。适应这种新形势，我们必须在注重原则性、系统性、创造性、预见性中大力推动媒体融合发展，实现传统媒体和新媒体优势互补，努力占领新闻传播的制高点，牢牢掌握新闻舆论工作的主动权。

一、中国媒体融合发展的总体趋势

2015-2016年，我国传统媒体与新兴媒体的融合发展已经从终端融合、渠道融合，进入业态和商业模式融合的阶段；媒体融合在终端技术上已经实现，传统媒体在融合发展过程中面临的任务就是如何运用新的渠道，掌握新的工具，构建新的平台，以及如何通过新的平台抓住用户。具体而言，就是要解决这一新的媒体系统的用户平台如何构建，内容如何生产、如何分发，商业模式如何建立等问题。

（一）技术背景：互联网已成为社会基础连接

随着互联网技术和智能终端技术的飞速发展，网络覆盖范围越来越广，网络传输速度不断提升；与此同时，连接互联网的终端设备种类不断增多，功能也不断丰富，智能手机的普及程度越来越高，家庭大屏也由传统电视机逐渐转变为连接互联网的多功能显示屏。2016年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2015年12月，中国网民规模已达到6.88亿，互联网普及率为50.3%，超过全球平均水平3.9个百分点。人们的生活越来越离不开互联网，互联网已成为社会的基础连接。中央要求传统媒体与新兴媒体融合发展，其中新兴媒体指的就是以互联网为基础连接的新媒体形态，传统媒体与其融合发展就是要在应用新媒体技术的基础上，将互联网作为媒体连接大众的主要方式。既然媒体融合发展要构建以互联网为连接的媒体平台，就应该以互联网思维开展媒体工作，遵循互联网的传播规律。

（二）行业驱动：传统媒体面临全面而彻底的转型

2015-2016年，我国传统媒体与新兴媒体的融合发展已经从终端融合、渠道融合，进入业态和商业模式融合的阶段；媒体融合在终端技术上已经实现，传统媒体在融合发展过程中面临的任务就是如何运用新的渠道，掌握新的工具，构建新的平台，以及如何通过新的平台抓住用户。

互联网时代，用户就是群众，就是阵地；用户就是消费者，就是市场。因此从战略上看，媒体融合是否成功，取决于传统媒体机构能不能最大限度地将用户吸引到自己的平台上来，并在这个平台上建立起最强的用户黏性。传统媒体在互联网化的过程中，建立用户平台，本质上也就是在新的传播环境里建立社会成员之间分享、交流信息的互动渠道。对于我国传统媒体而言，构建用户平台既是政治任务的需要，也是其自身在社会主义市场经济中实现价值补偿和价值增值的商业模式的需要。

运用互联网思维展开分析，我们会发现，传统媒体可以利用自身的公信力、影响力去聚合用户资源，建立用户平台，分析用户需求，建立强大的数据库销售能力，最终实现多种商品的精准化且大规模的销售，即基于数据库的媒体购物或媒体电子商务，这将是未来媒体的主要盈利模式。也就是说，“数据化生存”将是媒体业未来的选择，而用户平台的建立，是这个模式成立的前提和关键；传统媒体必须在互联网化发展的过程中，建立用户平台，才能实现其商业模式的创新。

（三）国家战略：在互联网上建设主流新闻舆论阵地，建设良好网络生态

技术的飞速发展为媒体融合发展提供了条件，行业发展的新趋势为媒体融合发展提供了机遇，而国家层面对于媒体融合发展战略的规划进一步深化，则为中国媒体融合发展指明了方向。2015年以来，国家对媒体融合的目标、媒体融合的路径以及媒体融合的动机和目的都提出了更具体的要求。近两年来，国家战略层面关于媒体融合的具体认识主要体现在以下四个方面：一是媒体融合需通过“互联网+”实现，二是传统媒体融合发展的目的是掌握网络空间中的主动权，三是以互联网发展带动各行各业创新，四是建设良好的网络生态。互联网空间包罗万象，网民的言论往往源自于他们各不相同的经历、观点和想法，这也使得网络空间的内容存在良莠不齐的现象，我们在遵从网络舆论环境多元化的同时，也应努力维护网络空间的良好生态。

二、2015-2016年中国新兴媒体融合发展新进展

媒体融合是一个长期的、系统化的发展过程。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中曾提出，要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，按照中央要求，媒体融合发展应从内容、渠道、平台、经营、管理五个方面全面推动，我们对2015-2016年中国传统媒体与新兴媒体融合新进展的详细解读，也将从这五个方面展开。

（一）内容融合

内容融合，是指媒体应用新设备、新技术，创新内容产品形态，改进内容生产流程，按照互联网传播的特点重新配置媒体资源，为互联网用户提供他们所需要的内容。优质的内容在媒体融合过程中的主要作用除了实现媒体的公共信息传播功能之外，在客观上也应起到吸引用户进入互联网平台，与媒体产生连接的效果。

1．内容生产技术创新。内容生产技术创新主要是指媒体将各类前沿技术、智能设备应用到其内容创作的过程中。2015-2016年，我国媒体在内容生产技术方面进行了很多探索性的尝试，主要体现在以下几个方面。

一是无人机拍摄。无人机拍摄主要适用于灾难现场、恶劣地质条件、大场景活动及重要时事新闻报道中，无人机航拍可以获取到人力难及的画面，既能满足观众对新闻场景即视感的渴望，又避免记者涉险进入不安全的拍摄境地。基于无人机在新闻报道等领域的重要应用，一方面，科技公司纷纷着手开发无人机产品，另一方面，国内一些媒体开始组建自己的无人机报道团队。

不过，无人机在现实应用中也存在一些安全隐患，使用不当可能会对公共安全造成影响，随着技术的普及，相关部门也应及时出台无人机监管政策，对个人和组织的无人机使用进行规范。

二是机器人写稿。2015年，我国新闻媒体开始尝试运用机器人写稿，业内甚至由此引发出一场关于新闻记者未来生存处境的讨论。2015年9月10日，腾讯财经发布了一篇关于8月份CPI的稿件，署名“Dreamwriter”，这篇稿件是由其开发的写作机器人基于算法自动生成的新闻稿；11月7日，新华社推出机器人写稿项目——“快笔小新”。事实上，媒体工作者大可不必担心被机器人所取代，目前机器人写稿只能作为一个辅助工具，应用于体育赛事报道、财经新闻报道等主体部分可由数据罗列构成的稿件撰写中，离智能化还有一定距离；而且细读这些机器人写出的稿件，虽然没有错误，但都缺乏深度，只是一些网上抓取的数据和评论的拼凑。

三是大数据与可视化技术的结合。大数据与可视化技术的结合，为媒体的内容生产提供了一种全新的思路，通过可视化技术对复杂的大数据进行条理化、清晰化处理，可以为用户提供数据新闻。不过，就目前大数据和可视化技术在内容生产中的应用来看，它只是媒体进行的一项尝试，还没有形成体系，未来能否给媒体带来革新也无法预测。但数据新闻的尝试，让媒体人看到了传统媒体可以充分利用数据资源，借助新的生产方式对内容产品进行创新和优化。我国的传统媒体有采访权，也拥有大量数据，加上组建了专业的记者编辑团队，这些都是制作优质内容的基础。

2．内容产品创新。内容产品创新主要是指媒体推出各式各类新兴内容产品，以满足网络时代的用户需求，其中既包括媒体自主开发的新闻客户端，也包括借助其他平台开通的媒体账号，还包括融合各类报道方式推出的融合型报道类产品。

一是端口型产品发展。包括自主开发客户端和借助第三方平台推出内容产品。在自主开发客户端方面，2015-2016年，中国传统媒体自主开发的新闻客户端继续扎堆上线，截至2015年12月，主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个。传统媒体争相推出新闻客户端，在一定程度上体现了传统媒体在内容产品创新方面所做的努力。不过，大量传统媒体推出的新闻客户端下载量偏低，用户数量较少，有超过72%的新闻客户端用户数量没有过千。这在一定程度上反映了大多数传统媒体虽然推出了新的内容产品，却没有通过这些产品聚合到一定量级的用户，其移动客户端可能难以达到为移动端用户服务的效果。

传统媒体除了自主开发客户端之外，还借助其他大型互联网平台推出了一系列内容产品。例如，几乎所有媒体都开通了法人微博、微信公众号和头条号等，甚至一些报纸的专栏、电视台的节目还开通了独立的账号，借助这些平台为用户提供更多样的服务，与用户互动，了解用户对媒体内容的需求和期待。与发展自己的原创内容产品相比，借助于这些已经聚集了大量用户的平台，优点在于内容可以迅速覆盖大量用户，传播效率较高；不足之处则在于，用户数据全部留在了平台运营方，传统媒体只是平台的内容供应者，无法将平台的用户转化为自身的用户，也无法获取用户数据，很难通过提升服务质量来培养用户的品牌忠诚度。

二是融合型新闻产品。传统媒体积极应用新技术、新设备，结合其本身强大的内容生产能力，打造了一系列有特色的融合型新闻产品。融合型新闻产品需要应用H5、VR等新技术，看上去应该是新兴媒体的强项。然而，在重大新闻事件报道中，传统媒体打造的内容产品从质量和数量上都不逊色于新兴媒体，在网络上的传播范围更广，影响力也更大。传统媒体掌握着最权威的信息来源，在长期的媒体运作过程中积累了丰富的新闻报道经验，其内容生产团队的专业水平也更高，所以当传统媒体生产的新闻内容与新技术相结合时，做出的内容产品质量都很高。如2016年2月2日，新华社推出面向网络和手机用户的可视化报道《四个全面》说唱动漫MV，对“全面建成小康社会”“全面深化改革”“全面依法治国”“全面从严治党”战略布局的宏大内涵，从百姓视角以网民喜闻乐见方式进行了阐释，在卡通主基调上加入了拼贴、波普等视觉手法和“快闪”“弹幕”等流行元素，受到广大网民的喜爱。

3．内容分发技术创新。内容分发技术创新，主要是指媒体根据用户获取内容的兴趣偏好和阅读习惯，为用户推荐个性化的内容。与之前用户订阅式的内容分发技术相比，通过大数据和算法实现的个性化推荐可能精准度更高，技术可能比用户自己更了解其内容偏好。今日头条最早提出要做大数据基础上的个性化内容推荐，他们的口号是“你关心的才是头条”。今日头条的信息推荐系统由其算法、大数据及机器学习提供技术保障，可根据用户的停留时间长短来分析其对某类话题的兴趣程度，判断并记忆读者的兴趣点，根据用户兴趣点调整推荐的内容；此外，还可以根据用户的定位信息推送其所处地区的新闻信息。随着搜索、阅读次数的增多，其算法不断演进，对用户兴趣的把握更准确，推荐内容的精准程度也越来越高，更契合用户的需求。一点资讯、天天快报，以及东方网旗下的东方头条等新闻资讯类客户端也开始尝试通过大数据和算法实现个性化内容分发。毋庸置疑，个性化推荐与用户订阅相结合，正在成为主流的内容分发方式。

4．组织重构。组织创新是指传统媒体通过流程改造、增设机构等方式，来适应互联网时代新的传播规律和传播特点。

一是流程改造。传统媒体为了适应网络传播的即时性特点，必须对其原先的新闻内容生产流程进行改造，特别是新闻发布周期最长的报刊，在流程改造方面表现更为积极。新闻生产流程改造，是指以互联网传播为主导，对原有内容生产流程和发布流程进行改造，实现新闻内容在新媒体上的即时发布。新闻生产流程再造要打破按职能设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心，重新设计信息传播管理过程，从整体上优化流程。

二是新机构设置。新闻生产流程的改造是以业务流程为中心，跨部门统筹各类资源，实现内容生产方式的变革；而新机构设置是指通过设立新机构、组建新团队，来带动媒体在内容生产方面的整体创新。这里最典型的例子就是人民日报“中央厨房”全媒体平台，该平台是一个生产流程创新平台，其背后有设立在云端的六大技术系统（报纸版面智能化设计系统、新媒体发布管理系统、可视化产品制作平台、传播效果评估系统、内部用户管理系统、互联网用户管理系统），这些技术系统都由专门的团队负责运营，人民日报社希望通过“中央厨房”来推动人民日报的全面融合。

（二）渠道融合

所谓渠道融合，就是要将传统的媒体信息传播渠道改造成互联网的信息传播渠道。渠道，可以理解为“网络+终端”，在实际运营层面，还包括连接双方的接入平台。“网络”是指信息传播经过的通道，而“终端”是指使最终的内容产品得到呈现的设备。随着三网融合的发展，广电企业与电信企业之间的合作越来越多。在这样的一种发展趋势下，传统的电视业将被解构，电视体系将被分解成内容生产、数据信号的传输、家庭显示大屏。

1．网络融合现状。一是广电网络与电信网络合作运营IPTV。2015年9月，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享。该方案提出了六项工作目标，其中第一项就是要在全国范围内推动广电、电信业务双向进入。IPTV通过电信提供的光纤网络传输电视节目，但IPTV集成播控牌照都掌握在广电媒体的手中，囿于行业壁垒和利益冲突，广电与电信在IPTV业务上的合作一直进展缓慢。2015-2016年，在政策的推动下，广电与电信的合作逐渐展开。

二是广电网络公司获电信业务经营许可。2016年5月5日，工信部向中国广播电视网络有限公司颁发《基础电信业务经营许可证》，批准中国广播电视网络有限公司在全国范围内经营互联网国内数据传送业务、国内通信设施服务业务，并允许中国广播电视网络有限公司授权其控股子公司中国有线电视网络有限公司在全国范围内经营上述两项基础电信业务。中国广播电视网络有限公司正式成为继中国移动、中国联通、中国电信之后的第四大电信运营商，这是我国全面推广三网融合工作的最新进展，进一步扩大了广电、电信业务双向进入的深度和广度。

三是广电网络公司布局全产业链。除了中国广播电视网络有限公司积极努力获得基础电信业务运营牌照之外，各地广电网络企业也都在不断拓展自身的业务范围。广电网络公司本身是一个渠道型公司，但近年来，歌华有线、湖北广电、华数传媒等国内发展较好的广电网络公司都尽可能地借“三网融合”的发展契机，不断突破自己作为渠道的单一发展模式，利用其自身可以直接到达用户的优势，逐渐将其业务范围扩展到全产业链。

2015-2016年，中国广播电视网络公司在布局全产业链时，有一个共同努力的方向，即参与“智慧城市”建设。其参与智慧城市的建设主要是想利用渠道优势来打造新的用户平台，留住传统用户，使他们在新平台上得以聚集，并增强用户黏性。这种“视频+智能应用+游戏+电视购物”的家庭电视智慧服务生态链可以使广电网络公司获得家庭大屏的控制权，并将其转变成互联网上的用户入口。

此外，广电网络运营商的差异化发展也有不少亮点。如陕西广电网络开拓医疗健康服务、歌华有线探索电视院线产业链、华数传媒发布新媒体生态战略等。

2．终端发展趋势。从新闻资讯和娱乐内容传播的视角看，以智能手机为代表的手持移动终端和家庭大屏在未来将是应用最广的两大类终端。它们的应用场景分别对应着人们的工作状态、移动状态和休憩状态、相对静止状态。

一是智能手机已成为人们接入互联网的第一入口。近两年来，智能手机技术也一直处于飞速发展中，手机早已超越了其最初的通讯功能，移动互联网技术的逐渐成熟使手机成为接入互联网的第一大终端；1080P、八核CPU、64位处理器、2K极清屏幕、5寸+超大屏幕、曲面柔性屏幕等技术的实现，大大提升了智能手机用户观看视频的体验，智能手机的市场空间也不断扩展。智能手机功能越来越丰富，手机屏幕尺寸不断增加，可以满足用户更多的娱乐需求，对同属于手持移动终端的平板电脑造成了一定的冲击。智能手机已成为人们接入互联网的第一入口。智能手机的普及将手机用户带入了移动APP时代，也为广电媒体在移动终端的布局提供了更多可能性。

二是家庭大屏：互联网电视一体机与“OTT盒子+电视大屏”。家庭大屏是建设智慧家庭的核心和重要入口，是媒体渠道建设的发力点，也是电视媒体的传统“阵地”。从市场竞争角度看，当前新兴互联网视频服务商的主要策略之一，就是通过以互联网电视一体机和“OTT盒子+电视大屏”为代表的互联网电视设备，瓦解传统电视媒体集团对家庭大屏的垄断性优势。因此，在某种意义上，传统电视媒体集团的媒体融合转型，关键在于能不能坚守住家庭大屏，并积极借助多种技术手段和社会资源，把它转变成互联网上的用户入口。这要求传统电视媒体集团既不能抱残守缺，抵制先进的互联网技术带来的变化，也不能妄自菲薄，不敢坚守原有阵地。

（三）平台融合

传统媒体的互联网化正是要通过用户平台建设，汇集海量用户，形成用户数据库，实现用户数据的采集、挖掘、分析及应用。所谓平台融合，就是要将由不同用户入口形成的用户平台有效地连接起来，也就是说，将不同的用户数据库有效地打通，形成一个更大的、普遍联系的平台。用户平台应该由两个部分构成：海量用户入口和具备大数据处理能力的数据库。

1．海量用户入口的形态。一是作为用户入口的客户端。要搭建用户平台，用户入口是必不可少的。媒体融合发展应以用户为中心、以用户平台搭建为首要任务。连接着大数据平台的新闻客户端即为用户入口，与之相类似的还有广电媒体推出的网络视频客户端，这些客户端如果后台有大数据平台作支撑，也是媒体平台重要的用户入口。

二是“摇电视”——将观众变成用户的努力。拥抱互联网是传统媒体实现用户互动的方式之一，例如，微信“摇电视”功能让电视观众在观看节目的同时，可以通过手机与媒体进行互动。

三是互联网公司纷纷打造生态级应用平台。当前，互联网发展的主要趋势是打造生态级应用平台，打造超级媒体，而其整合各类资源、建设生态级应用平台的目的，正是要通过平台所提供的多元服务吸引用户、留住用户。例如，阿里巴巴和腾讯这类拥有平台的互联网公司都通过收购不同类型的公司来整合资源，以构建功能多元的应用平台，满足用户更多需求。乐视也基于其视频业务和智能终端的快速发展开始打造“平台+内容+终端+应用”的生态体系。

四是传统媒体参与智慧政务平台建设的机遇。智慧政务平台建设是传统媒体聚集大规模用户的有利契机。一方面，人们对政务服务的需求是刚性的，人人都需要办理诸如缴费、挂号、注册登记等业务，可以说智慧政务平台天然就拥有庞大的用户群体。另一方面，在长期的政务活动中，政府有关部门采集了大量用户数据信息，建立起相应的数据信息库，如公安、电力、教育、卫生、社保、民政等部门都有着庞大、精确的用户数据库，在智慧政务平台建设过程中，这些用户数据可以说是无价之宝。

五是传统媒体通过发展本地O2O服务聚合用户。除了以智慧政务平台建设作为媒体聚合用户的途径之外，通过发展以本地服务为主体的O2O业务实现用户的聚合，也是传统媒体融合转型中较为可行的途径之一。

传统媒体要在互联网思维下构建生态型媒体平台，必须遵循互联网最基本的互联逻辑：以开放聚合的模式整合多样化的内容，为用户提供互动服务，并考虑跨界整合，以社区服务平台（资讯+社交+电商+服务）的形式为用户提供贴身信息服务，向平台化迈进。

2．数据库建设。传统媒体在用户入口的建设上已经取得了一些成绩，但是在数据库建设上几乎都还处于起步阶段。媒体应该认识到，在完成用户入口建设之后，还应提升自身的数据库能力，将数据库作为媒体平台的主要资产，通过数据挖掘、数据分析及数据应用，实现精准营销和数据库电商的新商业模式，实现个性化信息内容的生产，实现内容产品的智能分发；在此基础上，通过整合社会信息资源建立起大型内容和用户数据库，实现“数据化生存”。数字化在某种意义上讲就是将各种各样的信息以比特的形式进行储存和传输数码化，而现实中我们想要获取实际效益，就必须将信息进行数据化处理，建设数据库。未来的媒体平台要通过数据库和数据分析软件来对信息进行收集、存储并深度挖掘和分析，经过整合分析将有价值的信息数据化，形成不同的数据库来服务不同的客户，并在商业模式上最终发展成为数据库电商。数据库将是未来媒体平台的主要资产。

（四）经营融合

经营融合是指传统媒体应根据媒体融合发展需要对其以广告为主的传统商业模式进行变革，在新的体制机制下形成可依托市场资源良性运转的新商业模式。换句话说，经营融合需要做好两件事：商业模式创新+体制机制改革。

1．商业模式创新。传统媒体目前面临的一个深层次问题是：媒体融合发展缺乏商业模式的支撑。媒体融合发展不仅触及媒介理念的颠覆、产品的革新，更为关键的还在于商业模式的重构。未来媒体的商业模式将从相对单一的广告模式向数据库营销和数据库电商演变。然而，目前大多数媒体机构没有形成自身的数据库营销和数据库电商能力，这将是一个巨大的市场机会。2015-2016年，我国媒体商业模式创新主要体现在媒体电商和IP资源开发两个方面。

一是媒体电商。媒体电商是传统媒体商业模式创新的尝试举措之一。以媒体公信力为依托的媒体电商为传媒集团暗淡的传统经营业务增添了一丝活力，媒体电商可以依靠线下传统媒体的宣传，结合线上网站、微博、微信、客户端形成的传播矩阵同步进行推广，迅速打开市场。2015-2016年，越来越多的媒体开始尝试电商项目。

二是IP资源开发受到热捧。2015-2016年，媒体、互联网平台、影视公司都热衷于优质IP资源的开发。IP产业的兴起与发展，有助于加强对优质作品版权的开发利用，形成多元的营销模式。媒体在购买IP资源时，除了考察其背后潜在的粉丝经济，还应注重对IP内容质量的考量；在对IP资源进行二次开发和商业化运营时，要考虑IP资源开发的多种可能性，打造全面立体的产业链。最大化激活优质IP资源的内容价值和商业价值。

2．体制机制改进。应对新媒体的挑战，传统媒体要实现转型发展，首先应在根源上摆脱落后的体制机制带来的束缚，新媒体项目的开展和新媒体平台的探索离不开新体制机制的支持，尤其是在新的形势下，传统媒体需要不断改革旧的管理方法和用人机制，不断完善组织架构，进行运行机制的改革。媒体融合创新的基础条件是真正融入互联网基因的新体制、新机制，在旧机制里面终究难以孕育出新业务。传统媒体的互联网化趋势，应当是一个战略性转型，在这个转型背后，不仅仅是要适应新的传播手段，更重要的是运营机制的转型，这必然是整个媒体集团的战略转移，而以往传统媒体试探性先遣队的尝试方式，恐怕难以适应新形势的发展需要。作为整体转型的媒体融合战略，就必须进行深入、全面的集团转型设计，包括生产模式、服务模式、组织模式、人才结构，以及考核机制、管理机制等多个方面，以使自身的生产组织方式和商业运营模式符合新传播环境的特质与要求。2015-2016年，传统媒体机制体制改革主要有以下几个方面尝试：一是引入市场资金发展新业务，二是媒体与其他公司的合作增多，三是分拆公司骨干业务，四是优化员工管理机制。

（五）管理融合

管理融合，从宏观上来说，是指党和政府对传媒行业进行的外部管理，这也是当前阶段管理融合的重点。从微观上来说，是指媒体要使其网上网下的传播内容“统一管理度量衡”；就媒体的公共信息传播功能来说，还应对于信息的内容负有导向的责任。

在此，我们对新出台的传媒行业监管政策、规定、指导意见等做了盘点，通过观察可以发现，2015-2016年，党和政府对传媒行业的监管集中在三个方面：一是要通过管理融合实现网上、网下管理尺度的统一；二是强化平台责任；三是通过加强网络版权管理，维护网络传播秩序。

1．统一网上、网下管理度量衡 。我国媒体融合政策的管理融合部分要求，传统媒体与新兴媒体融合发展过程中，应重视统一网上、网下管理度量衡，即以相同的审核标准和机制对待网上、网下的内容发布。一些传统媒体对其在报纸、电视中的内容实行严格的审核制度，而对其新媒体产品中的内容管理却没有那么严格，这就是网上、网下管理不统一的表现。不过，大多数传统媒体为了维持其长期以来的媒体形象和公信力，即便是发布到网上的内容也都经过了层层审核。而在一些互联网内容聚合平台中，自媒体发布的内容只需要经过平台运营商的审核，一般只要内容合法、基本导向正确，都能很快通过审核；甚至部分网络平台对自媒体发布的内容并不实行审核制，而是在发现内容存在问题后再将其删除。由于互联网内容聚合平台都聚集了海量信息，平台运营商不可能对自媒体发布的内容进行一一核实、查证，所以才给谣言和虚假信息提供了大肆传播的空间。近期发布的一系列网络管理新规定对于网络内容服务主体的限制，对内容管理机制的明确，以及对网络内容发布、转载的具体要求，都是希望规范网络内容服务的审核机制，统一网上、网下的内容审核标准和管理体系，例如《互联网新闻信息服务管理规定》中明确要求“互联网信息服务提供者应当建立总编辑负责制，设立总编辑，总编辑对互联网新闻信息内容负总责”。

2．网络版权保护加强。网络平台的内容侵权问题一直是网络传播秩序维护的难点，网络作品侵权纠纷也频繁出现。2015年，国家版权局、国家新闻出版广电总局针对网络版权保护采取了多项行动，除了下发《关于规范网络转载版权秩序的通知》和《关于规范网盘服务版权秩序的通知》之外，还通过领导讲话、召开会议、举行论坛等形式，不断强调国家对于治理网络版权问题的决心，也通过与学界和业界的沟通交流，共同探索网络版权管理中的重难点问题。

关于网络平台转载传统媒体发布的新闻信息所涉及的版权问题，是网络版权管理中的难点之一，这也引发我们关于新闻“版权”问题的思考。新闻“版权”问题的实质，实际上是新闻产品的价值实现方式，也就是如何实现凝聚在新闻生产里的劳动价值。通过保护原创来保护传统媒体的利益，这个出发点无可厚非；但如何在保护社会公共利益的前提下，妥善安排传统媒体和互联网媒体之间的利益关系是一个需要互联网以及法律领域专业知识和智慧的课题。

3．强化平台责任。新的传播技术对当前的舆论格局产生了巨大影响，公共表达及舆论的形成和发展已经脱离传统媒体的渠道，经由各类互联网平台传播出来，这使得互联网平台对舆论的管控与制约责任日渐加重，中央有关部门的管理思路是要强化网络平台的监管责任。国家新闻出版广电总局、工业和信息化部2016年2月公布《网络出版服务管理规定》，从事网络出版服务，必须依法经过出版行政主管部门批准，取得《网络出版服务许可证》。当这些平台获得网络出版服务许可证之后，将对其平台上的所有内容承担主体责任，而非第三方责任，避风港原则将不再适用于这类平台；一旦平台运营商需要承担如此重任，其不得不对自身平台中各类内容生产者提供的内容进行严格审核。

对于传统媒体所建设的媒体平台来说，其未来必定是一个“原创+聚合”内容聚合平台，平台中除了媒体自己生产、购买的内容之外，还将包含大量用户创作的内容，这就意味着媒体在导向管理方面，必须做好从对传统媒体的内容监管转型成为对于网络内容聚合平台所有内容的整体监管，这个任务的难度将十倍、百倍于原有模式，因为网络聚合平台的导向管理有其特殊性。

综上所述，媒体融合包括内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合五个方面，但这五个方面并不是完全平行的关系。媒体融合的核心是平台融合，用户平台意味着数据的聚合，是媒体融合发展的关键；内容融合、渠道融合是在向用户平台增添用户的数据和黏性服务，是在向平台输入资源，为建构用户平台打基础；经营融合是对该平台商业模式和体制机制的探索，是将平台通过用户数据实现的价值进行变现的过程，是一个输出价值的过程；而管理融合是要建立保障媒体平台正常运转的管理制度。