关于我国政府媒体公关引导舆论的衡量标准及其战略管理的实证研究<br/>——以突发暴力事件为研究对象

关于我国政府媒体公关引导舆论的衡量标准及其战略管理的实证研究
——以突发暴力事件为研究对象

2016-12-24沈丹丹

改革与开放 2016年21期

沈丹丹

关于我国政府媒体公关引导舆论的衡量标准及其战略管理的实证研究
——以突发暴力事件为研究对象

沈丹丹

媒体公关在公共危机或负面新闻的处理过程中起着至关重要的作用。因此，政府开展媒体公关活动，树立其良好的形象，须注重利用新闻媒介的影响力，保证信息渠道通畅，上情下达，从而充分发挥其为政府公共关系服务的作用。本文根据当前中国舆情热点下的政府媒体公关发展现状，以近期社会上的突发暴力事件为研究对象，对媒体公关引导舆论的衡量标准、战略管理过程及其效力等因素进行分析与评估，并在此基础上提出完善我国媒体公关应对政府危机、化解社会矛盾的相关对策，从而提高我国政府媒体公关的行事能力。

政府媒体公关；突发暴力事件；舆论引导；衡量标准

政府之所以重视媒体公关，其根本目的就是为了策略性地掌握社会舆论的主导权。根据英国经济与和平研究所公布的《2014版全球恐怖主义指数》显示，中国在162个国家中排第25名，受恐怖威胁风险已超过美国。此外，类似“7·5杭州公交纵火案”“5·6广州火车站砍人案”等由个人造成的危害公共安全的事件更是频发。因此，突发暴力事件的应急管理成为摆在政府面前的重大课题，政府媒体公关则是解决此类事件的一个重要环节。

一、突发暴力事件中的政府媒体公关概述

突发暴力事件中的政府媒体公关是指在突发暴力事件处理过程中，政府部门运用各种媒介传播手段，与社会公众进行信息沟通，以此来共同应对突发暴力事件的过程或活动。其构成要素主要包含政府公关主体、客体和媒介三部分。三要素间相互影响、相互作用，构成了政府公共关系活动的动态过程，如图1所示。

图1 政府媒体公关三要素动态图

如2014年的“3·1”昆明火车站砍人事件和“10·28”北京金水桥恐怖袭击案发生后，“暴恐”就成为公众关注的焦点和新闻界报道的热点，我国政府相关部门随即通过广播电视、官方微博等媒介不断向外界报道真实可靠的事件处理过程以安抚民心。

政府对媒体的常态公关是指得到大众和专业人士认可并广为公开采用的具体策略，包括召开新闻发布会、提供新闻通稿、接受媒体专访等；非常态媒体公关是国外政府在某些涉及国家安全或利益的危机时期惯用的策略，如雇佣卧底、隐瞒坏消息、制造假新闻等。

二、政府媒体公关在突发暴力事件中引导社会舆论的现实意义

首先，社会舆论对政府形象具有双重影响。良性的社会舆论有利于政府形象的深入人心，有利于公众对政府的情感和行为认同，更有利于政府行政决策的实施和行政效率的提高。反之，负面社会舆论会导致政府形象受损、公信力下降。

其次，社会舆论的出现也给政府的管理工作带来了难得的机遇。舆论的盛行能增强政府及其公务人员处理危机的积极性和主动性；舆论的传播可使政府与公众间沟通更加便捷有效；部分代表民意的社会舆论可作为政府化解危机的判断依据。

基于社会舆论在很大程度上影响政府形象的塑造与政府工作的开展，因此，政府媒体公关是引导社会舆论的重要载体。在突发暴力事件中，政府应做到“三必须”：必须充分肯定媒体作用；必须使舆论引导贯穿事件处置的全过程；必须建立与媒体合作共赢的关系。

三、政府媒体公关舆论引导力的衡量标准

第一，政府形象塑造力。由图2可知，良好的舆论引导力需要政府踏踏实实为公众服务，也需要媒体公关将政府及其工作人员的实际工作情况传播给公众，三者息息相关。

例如成都“6·5公交车燃烧事件”，舆论在事件爆发的初始阶段被赋予浓重的个人主观色彩，政府媒体公关的正式介入是以新华网发表的题为《成都一公交车发生燃烧，人员伤亡情况正在核查》的文章为主要标志，事发仅2小时后，成都市政府便积极有效地采取一系列媒体公关活动，有效扭转了网络上“公交车自燃”的不正确说法，调查并得出了“系人为纵火暴力事件”的最终结论，为塑造政府形象大大加分。

第二，公众知情权落实力。公众接受传播内容之后的意见反馈直接影响舆论变化。无论是何种性质的突发暴力事件，公众都有知情权，倘若没有及时的主流声音来传播真相、解答疑惑，便会导致公众产生更多的揣测和议论，对社会的稳定和谐造成不利影响。例如在2014年“3·1”云南昆明恐怖袭击案发生后不到半小时，就有知情网友在微博发出消息且未被屏蔽或删帖。此后，当地电台和央视都及时于第一时间滚动播报。这一系列堪称快速反应的新闻行为，体现了当地政府在处理这一突发事件时给予社会的透明力度之大、幅度之宽前所未有，这也彰显了政府处置事件的信心。该事件的舆论引导最大限度给予公众对真相的知情权，其效果是显著的。

第三，社会印象塑造力。在危机事件处理完毕后，社会对政府媒体公关的整体印象比较满意，则意味着其舆论引导能力符合标准；反之则直接表明其引导的社会舆论已处于错误的发展态势，政府亟须找到问题根源并加以改进，否则将受到全社会的诟病。

第四，与社会媒体的互动力。民众的福音取决于政府与媒体的融洽关系，若关系紧张，造谣分子随时伺机行动，给社会造成不稳定因素，如图2所示。以拉萨“3·14”事件为例，在骚乱发生后，我国政府在信息发布方面错失先机，与媒体互动严重失调。在来势汹汹的负面国际舆论面前陷于极度被动。由此可见，政府与社会媒体的互动力不足会导致舆论恶性发展，加剧危机蔓延。

图2 政府与媒体的互动力

第五，社会理性意见扩散力。引导舆论的重要前提便是正确反映舆论，舆论和谐的最佳状态是社会意见达到理性的最高点。2013年10月25日的“浙江温岭杀医”事件发生后，政府虽通报了事件的经过及犯罪嫌疑人的情况，但却掩盖了事件深层原因——医患关系。此后的媒体公关也未说明进展情况。根据《红麦舆情聚焦：浙江温岭杀医事件舆情分析》调查显示，在抽样的300条网民评论中，大多数舆论以负面为主，正面信息为0%。由此可见，该事件处理过程中政府媒体公关的舆论引导是失败的。

四、实证分析：政府媒体公关在突发暴力事件中的战略管理

突发暴力事件中媒体公关的战略管理过程既包括对舆论引导原则的落实、公关方案的策划与实施，又须涵盖对自身舆论引导能力的评价，见图3。

图3 政府媒体公关的战略管理过程

以乌鲁木齐“7·5”暴恐事件为典型案例，这是新中国成立以来新疆历次事件中造成人员伤亡和财产损失最严重的一次突发暴力事件。

事后舆论发展态势：以“世维会”为代表的新疆分裂势力迅速煽动闹事、制造谎言，打着人权自由的旗号，博得西方舆论的同情与关注，直接导致某些西方主流媒体报道失真、偏袒暴力分子。于此，社会舆论的发展态势处于被严重扭曲的局面。

政府媒体公关战略管理过程：首先，遵循舆论引导原则。

舆论引导指南——迅速理性：事发后，我国政府迅速利用各种媒介，采取多种形式积极开展公关活动，多方披露真相。

信息公布渠道——公开透明：如凤凰卫视就独家采访了一位事件目击者，由亲历者向社会大众详实地描述暴徒的整个犯罪过程。

公众信任平台——以人为本：我国政府非常注重媒体报道的舆论造势，很多媒体所采用的新闻稿都由当地警方或目击证人提供。

其次，策划公关方案。此次暴恐事件的公关对象为自治区内及区外民众；公关目标是强烈谴责该暴力犯罪事件，坚决维护社会稳定、民族和谐；公关内容是对“7· 5”事件的处理过程进行大规模高调、密集的宣传报道；公关媒体确定为中央电视台、新华网、人民日报、人民网等中央主要媒体和网站。

第三，公关方案的实施。“7·5”事件中乌鲁木齐地方政府与中央政府主要采取了以下媒体公关行动，如表1所示。

表1 “7·5”事件期间政府媒体公关战略举措

公关时间公关主体政治身份公关形式8月3日热比娅亲属国家公民书信与采访

最后，公关效力评价。第一，政府的处理效率及形象评估：“7·5”暴恐事件发生后，政府于第一时间主动发布信息，多次举办新闻发布会，可见其处理效率是迅速果断的。并且，这一系列公关举措受到了公众一致好评，挽回了政府形象。

第二，社会媒体的作用评估：“7·5”暴恐事件中媒体传播覆盖全国各地，许多正面媒体评论对事件处理的进程起到了很大的辅助作用。但部分媒体在数据信息和图片信息的引用规范上还存在数量少、信源不确定等问题。

第三，百姓心理状况评估：在危机的缓解期和善后期，基于自治区政府及时有效的公关行动以及当地医生的心理疏导，帮助区内大部分百姓逐步走出心理阴影，保持心理平稳和思想稳定。

第四，与海外媒体互动力评估：此次暴恐事件中的“面对境外媒体”这一举措虽赢得了媒体界一致肯定，但在透明度上是有所保留的，致使海外媒体传播力度不强且传播周期短，未对国外公众的知情权落实到位。

图4 国外公众最信任的信息渠道分布

在对国外公众最信任的信息渠道进行调查时，中国政府和中国媒体的支持率仅为7.4%和2.4%，如图4所示；在对“7· 5”事件的舆论引导力方面，还可从国外公众对中国政府的印象分布调查数据中了解，从图5可知。

图5 国外公众对中国政府印象分布

五、完善我国政府媒体公关的思路

首先，公关受众的评价也是衡量我国政府媒体公关行事能力的一个重要依据。笔者通过《公众对政府媒体公关的满意度调查》问卷中了解到当前我国政府媒体公关存在以下几大问题：第一，某些突发暴力事件发生后，政府未能及时向公众公开报道；第二，政府在满足公众知情权方面尚有不足；第三，政府媒体公关的信息来源渠道不够公开透明；第四，当前我国政府公务人员的公关意识有待提高。其次，还应学习和借鉴西方媒体公关管理机制中一些被实践证明行之有效的思路和技巧。

综上所述，应当从以下五方面来完善现阶段的政府媒体公关：第一，完善体制建设，正确认识和对待媒体；第二，主动学习和运用相关媒介理论及传播规律；第三，加强政府工作人员的媒体公关意识，转变官僚意识；第四，回应媒体须“效率”“质量”两不误，切实掌握舆论主导权；第五，加大信息渠道的透明度，充分满足公众知情权。

总之，突发暴力事件的社会负面影响是巨大的，在实际应对中，如何正确引导社会舆论并提出针对性策略是我国政府媒体公关价值发挥的核心。所以我们应当及时了解当前国内外形势，从媒体公关的行事能力和解决问题等方面发现存在的不足，在此基础上提出一些操作性强、行之有效的完善对策，使政府能够充分发挥职能，从根本上化解社会危机，促进社会的良性发展。

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