基于微商冲击下企业营销策略研究——以苏宁易购为例

高崇华

基于微商冲击下企业营销策略研究
——以苏宁易购为例

高崇华

本文在对微商概念和特性界定基础上，分析了微商对企业营销带来的影响，并以苏宁公司为例，提出微商未来的发展策略。

微商；营销策略；概念；特性；影响

一、关于微商

1.微商的定义

提到微商，大部分人联想到的是微信朋友圈里的销售行为，其实不然。微信只是微商的一个重要载体，由于规模最大、发展最好，成为微商的主要阵地。据第三方数据显示，2016年我国微信销售规模将超过1500亿元，带动1000万卖家，微信正在以迅雷不及掩耳之势席卷整个社会化媒体平台，成为社会化营销主阵地。目前，对微商的定义学术界没有统一观点，综合比较研究发现，对微商的理解有两种，广义上讲，微商实质上是以“个人”为单位，利用Web3.0时代所衍生的网络媒体为渠道，将传统营销方式与互联网有机结合，打破实践和空间限制，实现移动性销售的小型个体销售商。这一定义实际上是社会化媒体营销的细分，是目前流程社会化营销和关系营销模式的具体实践；狭义上微商则是指微信电商，随着微信交流平台的流行，交友进入微信时代，越来越多的人将刷朋友圈当成每天的必须工作。微商就是利用这个现象，让大量商品信息在朋友圈中流通起来。微商发展初期，造就大量千万富翁，吸引大量商家成为微商户，进一步促进了微商的发展。作为一种社会化移动社交电商模式，微商吸引的不仅是个人商户，大量企业也开始进入到微信销售渠道。因此，狭义上的微信电商可分为两种：一种是基于微信朋友圈平台的个体C2C销售模式微商，一种是基于微信公众号的企业B2C营销模的微商。相比而言，企业B2C营销模式主要是利用一些促销手段吸引微信用户关注自己的微信公众号，从而起到宣传和销售效果。而个体C2C销售模式的微商则主要通过自己的微信账号在朋友圈中发布商品信息，直接通过微信平台进行销售。无论哪种微商，都是通过微信信息平台进行，狭义微商就以微信电商定义，也与微信名字和强大的市场占有率有直接关系。

图1 微信电商模式

2.微商的特性

（1）去中心化。电商作为营销渠道已得到市场广泛认可。与电商追求流量和入口相比，微商不需要中心化运营平台，微商去中心化成为区别电商的重要特性。微商去中心化的优势是商家不需要浪费时间和金钱进行客户导流，同业间竞争将更好回归到产品和服务的质量，但同时对粉丝数量的要求更高，也给微商经营带来一个难点。在电商平台上，所有用户都聚集在平台上，用户缺乏对相关店铺的忠诚度，吸引客户主要是平台黏性。平台必须负责将客户引流到店铺，但对微商来说，每个用户都是相互隔离的，需要微商一对一悉心维护。

（2）社交性。微商的另一大特点是社交属性，去中心化的微商主要靠朋友圈进行商品展示和信息分享，实质上是一种口碑营销，一种个人价值相互转化。通过社交关系获取用户信任，然后通过建立起的这种信任将产品卖出去。比起传统电商的大量引流拉客户，微商追求的是关系的深度，并不需要一大堆新客户，而是培养自己的粉丝，维护自己的老客户，提高产品购买率和回购率。这种经营模式的难度是关系的维护，从某种程度上说，社交跟商业是矛盾的，朋友圈本身是用来分享生活的。如果一个人整天卖东西，难免被朋友反感甚至被屏蔽。因此，微商的社交属性要求经营者取得用户信任，将个人诚信作为微商的经营基础，一旦信用出问题，生意就没法继续下去。

（3）开放性。开放性是微商的又一个特性，与传统实体营销和电商相比，微商的开放性体现在几乎为零的进入门槛。只要有微信账号，自己协调产品供应，就能在朋友圈进行营销。这种开放性鼓励越来越多的经营者进入到微信平台，通过朋友圈进行产品销售，并承担物流等一切环节。这种开放性虽然给微商带来巨大发展，但随后而来的监管不力、资金安全等问题也成为阻碍微商发展的重要因素。

二、微商优劣势分析

1.微商的优势

（1）为企业和消费者之间搭建起新的交流模式。与传统交流方式不一样，微信等社会化媒体工具不管时效性还是沟通成本、沟通效果都明显优于电话等传统方式。微信等社会化媒体能帮助企业快速得到市场信息反馈。例如，能及时将消费者反映的质量问题沟通和解决，及时处理来自消费者的投诉等。成功的微商营销能帮助企业挖掘出消费者的品牌归属感，加强品牌构建，并起到品牌宣传的效果。此外，企业可通过微信等社会化媒体工具及时与消费者直接沟通，形成密切的人际关系，让营销不再是硬邦邦的商业行为，把品牌传播变得更有人情味。

（2）微商能加速产品的口碑传播，提高顾客的忠诚度。与传统媒体平台不同，微信等社会化媒体能实现信息快速传播。微商营销过程中，产品信息能实时传达给消费者，还能利用微信等聊天工具进行线上实时沟通，及时解答消费者关于购买产品的疑惑，获取消费者信任，最终促进消费者的购买行为。同时，消费者可通过链接分享、商品评论和点赞等方式发表对产品购买和使用感受，并与其他购买者进行互动交流，加速微商产品的口碑传播，最后形成“病毒营销”。总之，微信等社会化媒体给商家与消费者提供了一个交流平台，以真实的人和关系形成独特的社会化营销机制，让每个人都参与到产品品牌传播中。同时，企业运用微信等进行营销，可以更注意用户感受和反馈，对产品和服务进行及时完善，提高顾客对企业和产品的忠诚度。

（3）微商营销模式具有多样性。与传统媒体相比，微信等社会化媒体平台呈现多样化，如微信、微博、QQ空间等。这些社会化媒体平台的营销途径日渐丰富，并可选择不同组合扩大产品影响。例如，企业可利用微信这一社会化媒体平台，利用其“摇一摇”“微信公众号”“二维码扫描”和“附近的人”等多种功能进行营销，拓展微商营销途径，实现多元化营销组合。

2.微商的劣势

（1）交易存在较大风险。由于微商交易模式的开放性，微商主要通过直接账号间打款交易为主，这种付款方式虽然具有很大灵活性，但也不可避免地存在很大风险。与早期淘宝交易平台相似，现在的微商也没有统一的第三方交易平台，没有类似淘宝的第三方交易保护平台，不能保证消费者资金安全。同时，一旦发生纠纷，消费者权益得不到保护，消费者没有任何渠道进行维权，通过法律方式维权操作性不强，交易安全无法得到保障。

（2）监管不力，市场较混乱。虽然微信是一个开放性平台，微商可自主进行商品销售，但由于缺乏货源及分销渠道，微商主要盈利模式是卖代理，一般微商都按一定顺序组成层级，形成金字塔管理模式进行管理，真正进行网络销售的其实是最低级的代理商，消费者买到的产品实际上是经过上级代理层层加价后的价格。调查发现，火爆的微商营销背后，实际上却不容乐观。大量商品逐级积压在各层次代理手中，真正获得暴利的往往只有处在金字塔顶端的少数人。同时，微商正处于起步阶段，监管部门还没有相应措施对其进行监管，相关法律法规还不健全，再加上微信等社交软件隐蔽性较好，对用户信息保护力度较强，使得监管难度加大，很多诈骗分子利用这一点骗取代理费，缺乏监管的微商极易成为类似于传销的盈利组织。

（3）不断输入私人空间引人反感。微商的主要营销渠道是通过微信朋友圈、微博和QQ空间等社会化媒体平台，这些平台往往是一些较私人的交际圈，普通人在上面发布自己的状态以维系朋友之间的关系，拉近彼此之间的距离。但是，随着越来越多的微商的进入，朋友圈变成了销售阵地，不断输入广告和商品信息，通过消费与别人的人际关系达到产品宣传效果。这种粗暴的宣传方式往往会导致手机刷屏，引起别人反感，使其采取屏蔽甚至删除好友的做法，粗暴的朋友圈营销对正常的微信等社交功能造成伤害。

与传统营销模式相比，微商具有自身优势，也存在很多劣势，对比如下表：

表1 微商营销的优劣势分析

三、微商对传统营销策略的影响

1.对传统产品策略的影响

传统营销中，制造商首先通过流水线大规模生产标准化产品，然后再将产品交给中间商和零售商，由他们完成商品销售。在这个过程中，生产商不会花太长时间和精力进行顾客信息反馈，不能充分考虑顾客的真实需求和个性化购买需求。但微商的兴起，给制造商一个可直接接触消费者的机会。通过微信等社会化媒体平台的销售行为，能帮助企业对市场进行科学调研，通过消费者反馈及时对产品和服务进行完善，加强产品和服务的差异化，满足不同消费者个性化需求。这种微商的营销模式势必会对传统大规模生产产生冲击，使生产商的产品非标准化，进而满足顾客的个性化消费需求。

2.对传统营销方式的冲击

随着微信等社会化媒体平台的兴起，用户可在更广阔领域实现声音、文字和图像互动，促使传统营销方式发生变革：首先，微商重新塑造了顾客和买主关系。微商营销作为一种以顾客为竞争焦点的形态，关键在争取新客户、维护老客户、分析顾客需求和创造顾客需求等。微商可以不受时间空间影响，与全国各地甚至全球范围内的顾客保持紧密联系；其次，是对营销战略的影响。因为社会化媒体的平等性和开放性，使微商之间的竞争变得透明，人人都能通过微信等平台掌握竞争对手的产品信息和营销方式。营销成功与否关键在于是否能获取这些信息，并针对对手信息研究竞争策略；再次，对跨国经营造成的影响。微商时代，代理代购成为常见销售模式，跨国消费成为可能，使消费者能以较低价格购买国外商品，打破了传统代购的利润坚冰。

四、苏宁易购案例分析

苏宁易购在2009年8月18日成立，成为苏宁电器集团旗下的B2C网上商城。目前，苏宁易购网上商城已覆盖传统家电业务、日用百货、图书、食品等。2012年，苏宁易购收购红孩子，进一步促进了市场推广和客户营销。发展至今，苏宁易购正逐渐成为独立线上线下购物平台，对加快苏宁超电器化经营起到重要作用。

1.苏宁易购存在的问题

（1）目标市场定位不准确。苏宁易购设计之初，主要定位于大中城市消费者，销售3C产品和日用百货。因为当前我国家电市场趋于饱和，大中城市竞争非常激烈，各大家电厂家纷纷采取低价策略，极大程度地压缩了利润空间，有些企业甚至出现破产等问题。同时，苏宁对发展较慢的城市定位也比较模糊。

（2）客户体验感不强。苏宁易购虽然提供在线服务，但服务效率比较低，信息反馈不够及时，与消费者之间的沟通存在一定障碍。虚拟网络购物使消费者不能有效了解产品价格和质量。虽然提供了产品图文说明，但消费者还是对产品存在大量疑问，低效率客服使客户体验感得不到满足。

（3）网站系统存在问题。近年来，苏宁易购网站系统经常受消费者投诉，一是系统不够稳定，顾客购物时，常出现订单异常问题；二是库存等信息不能及时更新，顾客购买商品时显示库存充足，但成功购买后却被告知缺货，不得不取消订单；三是支付问题，很多的用户不能成功支付。

2.微商助力苏宁易购营销

（1）通过微博进行营销。微博兴起于2011年，是一种较成熟的社会化媒体平台。为提高苏宁易购知名度，苏宁开通官方微博，及时把苏宁易购新功能、新产品介绍给广大博友，增加曝光度，提高苏宁易购的影响力。

（2）微信营销。为利用微信电商的广泛影响力，苏宁易购开通了官方微信公众号，并对各类商品进行了细分，构建多个苏宁易购公众号，在苏宁易购公众号中，将具体服务内容编号分类，如下表：

编号1 2 3 4 5 6 7内容商品信息直接查询易购优惠实时了解促销信息抢先知道订单物流随时掌握门店信息随之掌握客服妹妹想聊就聊易购客栈活动不断

微信用户直接回复以上编号数字，就能获取想要的信息，有效解决了苏宁易购客户服务不当等问题，又能及时了解客户需求，帮助企业明确市场定位，科学分析用户需求，及时更新产品和服务信息，有效提高苏宁易购运行效率。

3.微商营销的未来发展策略——基于苏宁易购案例启示

（1）明确市场定位。微信作为一个有亿万用户的社会化信息交流平台，有超过8亿人群及社会网络，给微商带来巨大商机。开展微信营销前，必须对微商客户市场进行准确定位，知道客户是谁，他们喜欢消费的产品是什么，我们应该进行怎样的销售。一个企业微信公众号不仅能实现产品品牌推广，还可以将新产品及时通过微信平台发布出去，接受用户的信息反馈，并对营销事故进行及时处理。

（2）建立统一的第三方支付平台。当前，微商还没有建立统一的第三方支付平台，交易方式还是以一对一的支付方式为主。这种交易方式虽然简单方便，却存在安全隐患，不能有效保障交易进行，这种交易模式势必不能长久生存。微商要得到进一步发展，必须建立统一的第三方交易支付平台。

（3）加强产品差异化。虽然微信朋友圈中商品各种各样，但大部分都是减肥、美容产品等暴利消费品，产品存在严重同质化，完全背离了微商产品多样化、丰富化优势。因此，企业必须充分利用微信这一开放性平台，充分收集和了解同类商品信息，根据差别化经营理念，及时对自己的产品和服务进行完善，实现产品差别化，从而吸引更多消费者，实现经营效益的增加。

随着“互联网+”时代的到来，微商快速发展，社会化经营模式势必会给传统模式带来冲击。微商作为一种社会化媒体营销渠道，发展初期也存在各种各样的问题，必须采取科学手段，完善微商销售渠道，使微商成为企业营销的有效继承和补充发展，帮助企业完成销售和品牌构建，促进企业的进一步发展。

[1]王蕾.微商的未来发展空间[J].消费电子,2014（6）.

[2]胡巧荣.浅谈微商——朋友圈的不速之客[J].文化,2014（10）.

[3]覃凯.微信在企业营销中心的利与弊[J].新营销,2012（7）.

[4]成果.微信精准营销方兴未艾[J].新闻传播, 2013（6）.

[5]陈慧琼.探究传统零售业微商营销策略及模式——以苏宁为例[J].现代营销(下旬刊), 2016(5).

（作者单位：盐城工学院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.21.009