京津冀旅游一体化政府品牌营销策略评估

陈曦+魏頔慧+申奥+覃琴+解立安+石美玉

摘 要：本文以京津冀旅游一体化政府品牌营销策略为研究对象，通过4个一级指标和11个二级指标构建评估模型，分析现有政府营销策略对推动京津冀旅游一体化的效果。在分析区域一体化和企业营销经验的基础上，采用AHP层次分析法进行各级权重排序，分析评估京津冀旅游一体化政府营销的核心要素，初步得到京津冀旅游一体化政府品牌营销策略的实施现状和效果，并根据实际情况给出了建议。

关键词：京津冀一体化；政府营销；区域旅游

一、研究背景

京津冀地区作为世界级城市群，将打造以首都为中心“三地一体”的国际旅游目的地。旅游一体化即对相似的旅游资源产品进行整合，产生整体大于部分之和的总体效益。区域旅游合作有四种类型：公私合作、政府机构之间合作、不同级别政府机构之间合作和同级别政府机构合作。我国是典型的政府主导旅游发展战略，各级各地政府在旅游业发展过程中的作用举足轻重。

政府营销是指运用市场营销学的理论和方法，从社会公众的根本利益出发，根据公共需求来制定各项工作和活动的发展规划，为公众提供公共服务或产品，提高社会生活水平，促进社会全面发展。政府营销的成功与否，以政府公信度、美誉度、吸引度和忠诚度作为评判标准，政府美誉度、吸引度、忠诚度三者之间呈层层递进的关系。从营销策略研究来看，政府营销发展历程尚短，企业营销策略研究则较为成熟，就政府公共管理层面来说，政府营销是公共管理的核心，引入市场营销的管理与方法是对政府管理思维与管理模式的创新，政府部门运用营销的原则和技巧进行周密设计的营销管理将极大地促进公共管理目标的实。国外早在八九十年代便开始对政府营销理论与实际的结合进行了研究，以政府营销推动社会服务的发展。从1996年开始，我国陆续将“政府营销”的概念引入，通过对旅游目的地政府营销的界定，借鉴公共管理学、市场营销学等学科的相关理论，系统研究旅游目的地政府营销，形成了我国政府主导下旅游目的地营销的特色研究。朱静认为政府可以认为是一个不以盈利为目的的企业，政府营销得当就会为树立政府品牌起到很好的辅助作用，当政府品牌得到树立，那么产生的影响力会对地区发展产生巨大的影响。

品牌是消费者对产品整体认识的总和，在消费者看来，品牌可分为两个层面：品牌的实体层面，如质量、功能、外观等；品牌的精神层面，包含价值、个性、信誉、形象等。研究表明有强势品牌做旗帜，政府营销及其产品才更容易吸引消费者目光，进而引领市场潮流。

综上，本文认为国内对政府品牌营销的研究已经引起民众的关注，但对政府旅游品牌营销的研究仍存在空白。基于此，本文以京津冀一体化旅游业为研究主体，对如何构建京津冀旅游一体化政府品牌营销策略评估模型、采取有效的品牌营销策略进行实证研究，以期为完善京津冀旅游一体化政府品牌形象的营销提供若干理论依据。

二、模型框架与指标选择

营销效果是品牌成功的关键，主要从品牌认知效果、态度变化、情感变化、意愿变化四个层面进行评估。本文将这四个层面作为一级指标，在此基础上确定11个二级指标，再运用二级指标的值反映各自相应的一级指标，从而得到京津冀旅游一体化政府品牌营销策略效果评估。

三、评估指标权重

本文采用一手调查资料结合专家咨询的方法确定评估指标权重，主管经验判断分析成分大。首先，通过德尔菲法结合20位调查者（专家）进行一二级指标的重要程度预测，然后通过AHP层次分析法进行各级权重排序。

1.指标体系权重确定

（1）构建判断矩阵

本文重要程度预测采用德尔菲法，先判断各层指标因素重要程度作为层次分析法的评价依据。结合20位专家对各级各个因素的重要程度进行两两比较，按照评价规则从9--1/9（绝对重要--绝对不重要）打分。以准则层为例：

通过计算准则层和指标层各因素权重，获得表4数据。根据其权重可以进行大致排序，一级指标品牌意愿变化U4>U3=U2>U1。指标总权重降序排列为：S11>S5>S8>S10>S9>S2>S4>S1>S6>S7>S3。

四、基于模型的京津冀旅游一体化政府品牌营销效果评估

本研究采用实地问卷发放，根据京津冀旅游一卡通适用景区的范围，在北京、天津、河北相关景点进行问卷调查。调查时间为2016年5月27日至5月29日，北京地区的调查时间为2016年7月5日；运用随机抽样方式，三地共计回收有效问卷450份。被调查者年龄主要集中在18周岁-40周岁；性别比例合理，男43.1%，女56.2%；受教育程度集中在本科或专科阶段（占55.8%），；职业分布较均匀，在校学生34.4%，企业人员18.7%，个体经营人员16.7%，教师、医疗人员6.2%，农民5.1%，公务员3.3%。

运用SPSS统计分析软件分别对三地所获问卷进行信度检测，结果显示三地对于对京津冀旅游一体化品牌营销效果评估问卷的Cronbachs Alpha值均高于0.6，达到了旅游类调查研究对于问卷Alpha信度值不低于0.6的要求。说明此次调查研究具有较好的信度，数据真实有效，可以用于进行分析。

1.建立评判隶属矩阵

（1）评判隶属矩阵

（2）模糊综合评判

首先，运用公式计算京津冀三个地区综合评价矩阵Bi=Wi×Ri。B表示综合评价结果，R矩阵表示单因素集，W矩阵由指标层各权重构成，如下所示：

3.三地营销效果综合评价

通过评价表可知，总体上三个地区营销效果均为良好，天津获得评价最高为3.7467，北京最小为3.5749，河北居中为3.6083。从三地准则层模糊评价结果可以看出，天津的品牌情感变化评价较高，受访问者对“京津冀旅游一体化”政府品牌的末期反馈较好。而河北和北京在四个指标中均是品牌态度变化的评价较高，可以看出两地受访者对该政府品牌的态度反馈较好。从四个一级指标的评价结果来看，只有品牌认知效果评价较低，从中可以发现“京津冀一体化”在游客心中缺乏鲜明的认知形象。

近年来，京津冀三地政府先后出台多项政策，如“打造首都经济圈”（国家十二五规划纲要）、谱写新时期社会主义现代化的京津“双城记”（2013年）等，但三个地区的旅游合作依然是“呼声高，进展慢”。北京作为首都，在三地经济圈内地位高、实力强，但综合在评价分数上天津地区比北京地区高约0.1718，作为“京津冀”领头地区的北京地区并没有达到相对最佳的政府品牌营销效果。

五、建议

本文根据政府品牌营销的相关理论，构建了京津冀旅游一体化政府品牌营销策略评估的理论模型，并进行了实证研究。政府品牌营销要始终关注消费者的认知、态度、情感和意愿等方面对品牌形象的体验和感知，因此，京津冀旅游一体化品牌形象构建还应从以下方面加强。

首先，以强化产品的个性化来改善京津冀旅游一体化产品，使之为多数消费群体所接受，从而树立政府品牌形象。

其次，完善优化京津冀旅游一体化相关产业链，解决交通、住宿、旅游目的地公共基础设施等基本保障问题，降低消费者使用三地旅游一体化产品的成本，从而建立起消费者对政府品牌的支持度和忠诚度。

最后，在大数据迅猛发展大背景下，京津冀三地旅游部门应进一步沟通协调彼此的资源，线上线下开设三地一体化旅游相关部门，方便消费群体搜索了解三地旅游一体化信息。另外要充分利用新媒体来宣传推广京津冀旅游一体化政府品牌，借助手机终端各种软件让广大群体了解参与三地旅游一体化政府品牌营销。

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作者简介：陈曦（1994.02- ），女，安徽芜湖安徽芜湖无为人，本科生，北京联合大学旅游学院，主要研究方向：会展经济与管理；魏頔慧（1996.11- ），女，山西大同人，本科生，主要研究方向：旅游管理；申奥（1996.04- ），男 ，北京市人，本科生，主要研究方向：旅游管理；覃琴（1994.02- ），女，湖南省龙山县人，本科生，主要研究方向：旅游管理；解立安（1995.12- ），女，青海省西宁市人，本科生，主要研究方向：旅游管理；石美玉（1972- ），博士，北京联合大学旅游学院教授，研究方向：旅游购物与旅游商品开发、非物质文化遗产旅游开发、会展旅游