黄山风景区门票定价策略探析

2016-12-21范作冰李胜玲

生产力研究 2016年9期

关键词：门票价格风景区门票

范作冰，李胜玲

（杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州 310018）

黄山风景区门票定价策略探析

范作冰，李胜玲

（杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州 310018）

近年来，随着国民经济的不断提高，我国的旅游业迅速崛起，愿望日益强烈，景区门票价格问题渐渐成为社会公众关注的重要话题。文章从黄山风景区门票价格制定的影响因素为出发点，进而指出黄山风景区门票定价存在的问题，最后提出对黄山景区门票价格制定的对策建议。

黄山风景区；门票定价；影响因素；定价策略

旅游景区是游客外出游览的主要目的地，是旅游体系中最为关键的部分。景区门票价格是实现景区和社会效益并保持市场供求平衡的重要手段，因而对旅游景区门票价格制定的探究具有较强的现实意义。影响黄山风景区门票定价的因素与国内其他景区门票定价的影响因素有许多共同之处。故而对黄山风景区门票定价策略的探讨具有一定的代表性。

一、影响黄山风景区门票定价的因素

（一）成本因素

旅游景区开发和管理成本主要包括：人工成本，公共管理成本，专项开发建设成本，专项开发建设费，消耗成本以及其他成本消耗成本[1]。从2005年起，为加快景区西大门等区域旅游资源的开发，黄山风景区对景区内的索道、游道、公路、旅游公厕、景区内的酒店等硬件设施进行了全面的修整。重新建立了景区内的游客服务中心和地质博物馆，对景区内的管理指挥调度中心和应急救援体系进行了全面完善，与此同时，对景区内的旅游服务标准进行了修订。核心景区可供游客游览的区域由原来的六个增加至九个，游客的旅游活动区域面积也由原来的六十五平方公里扩大至九十平方公里，不断提升游客在景区内游览的舒适度和满意度，加强景区资源的保护和可持续性。而上述所有刚性支出，皆依赖黄山景区门票的收入[2]。

一方面，由于运营成本上涨导致黄山景区刚性支出加大，如人工成本、开发与保护成本等；另一方面，黄山风景区是世界自然与文化双遗产，是我国5A级风景区，更是联合国世界旅游组织在我国设立的唯一的旅游可持续发展观测站。基于黄山风景区的一系列不可多得的头衔，为确保景区资源的可持续性，因而对景区资源的保护成为日常管理工作的重中之重。奇松是黄山景区“四绝”之一，为避免景区森林遭受火灾和虫病，黄山管理委员会为保护景区松树3年之内累积投入资金高达5.067亿元，约占黄山景区同期门票总收入的一半[2]。

（二）旅游需求情况

景区门票价格对需求量具有调控作用，在进行景区门票价格制定时，必然要结合其需求状况，当然，黄山风景区也不例外。在黄山景区资源供给量不变的情况下，景区门票价格会随景区的旅游需求情况的不断变化做出相应的调整。旅游需求数量的不断增加，使景区门票持续上升；反之，门票价格下降。一般，景区或景点会有淡旺季之分，淡季游客数量较少，门票价格要下调；旺季游客数量增多，门票价格要上调。根据黄山景区对其淡旺季划分的历史情况看，景区旺季时间一般是3月1日至11月30日，包括清明节、劳动节、端午节、中秋节和国庆节期间；其余时间为淡季[3]。黄山风景区就此制定的旺季门票价格为230元每人次，淡季门票价格为150元每人次。黄山景区虽然已经根据其景区自身的状况制定了景区的淡旺季，但其门票价格仍然偏高，本文将在下文门票价格偏高部分对此进行深入分析和探讨。

（三）景区资源环境承载力状况

资源环境承载力是指在一定的时间和空间，并保持该地区资源能够可持续发展，该地区的资源环境能力能够保持其稳定效能的前提下，该地区的资源环境能够承载的人们各种经济行为的强度[4]。在有限的资源环境承载力下，景区所能容纳的旅游者数量是有一定限度的。因此，为使景区的旅游资源和环境能够可持续发展，在制定景区门票价格时，应充分考虑景区资源的承载能力。

2013年10月颁布的《旅游法》规定“受景区资源承载力的限制，为保持景区的可持续性，景区每天接待的游客数量不能超过相关部门规定的最大日容量。各景区应该将旅游景区主管部门确定的最大容量向公众公开，并据此对景区的游客接待量进行一定的限制”。在旅游旺季，黄山景区接待的游客数量几乎每天都能达到景区的最大日容量5万人[5]，在此期间景区容量长期处于饱和状态，使景区内资源损害十分严重，因而景区才会设立了专门的“守松人”来保护景区的这颗千年古树——迎客松，以免其遭受旅游者遗失垃圾的污染和破坏。

（四）旅游者的经济承受能力

考虑到游客的经济承受能力，景区门票价格的调整幅度应与居民的可自由支配收入保持一定的联动性[6]。近年来，随着我国经济的不断发展，人们的可自由支配收入不断提高，人们外出旅游的需求持续上升，但总体而言，旅游供求在总量上基本保持平衡。当然，旅游供给与需求结构在一定程度上仍旧存在矛盾。目前国内旅游需求量提升速度较快，但是对于大多数游客而言，他们的经济承受能力是有限的，“旅游主体趋于大众化，工薪阶层成为旅游的核心群体，约占总体的三分之二”，因此，景区门票价格的调整需与旅游者消费水平的提升保持一定同步性[2]。

二、黄山风景区门票定价存在的问题

国民收入水平的不断提高，使人们外出旅游的愿望愈加强烈，居民旅游消费的不断增加使景区门票价格逐渐成为社会关注的焦点，门票价格的高低在一定程度上影响居民对旅游景点的选择与旅游所带来的满意度和效用。作为世界自然与文化双遗产及我国5A级风景名胜区的黄山，其门票定价仍然存在一定的缺陷，具体如下：

（一）门票价格偏高

在旅游过程中，国内游客外出游览消费支出主要体现在三个方面：旅游交通、住宿和景区门票。显然，景区门票俨然成为游客旅游消费的一项非常重要的支出。相较于我国经济发展总体水平，景区门票增长速度总体上略胜一筹[7]。作为我国国家级风景名胜区及世界自然与文化双遗产，相对于其他同级别景区而言，黄山风景区的门票价格均高于同级别平局门票价格的平均水平，如九寨沟旺季220元/人，淡季90元 /人；黄龙200元 /人；武陵源248元/人；泰山旺季127元/人，淡季102元/人。黄山风景区的门票价格为：旺季230元/人，淡季150元/人[8]。

据《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》分析，我国5A级景区票价的平均水平是109元，相当于2012年我国城镇居民月人均可支配收入的5.32%，相当于农村居民人均纯收入的16.52%；相当于2012年国内居民人均年度旅游消费的14.19%，相当于城镇居民年度出游人均消费的11.92%，相当于农村居民年度出游人均花费的22.2%。黄山风景区淡旺季门票价格的平均值190元（其中，旺季门票价格为230元/人，淡季景区门票价格为150元/人），明显高于国内5A级景区的平均门票价格。相对于安徽省内的其他5A级景区而言，黄山风景区的门票价格明显高于其所在地的其他同等级别景区的门票价格（见图1）。通过与黄山风景区相似类型的世界遗产门票价格及安徽省其他5A级景区门票价格进行的对比，我们得出结论：黄山风景区门票价格偏高。

图1 安徽5A级景区门票价格汇总

（二）门票价格涨幅过高

自1998年以来，黄山风景区的门票价格连续调整了4次。截至2010年，黄山风景区旺季门票价格涨至230元每人次。具体涨幅见图2。黄山风景区门票价格的调整虽然看似遵守了国家发改委对我国旅游景区门票价格的调整频次的规定。但其门票价格的调整也印证了“逢证必涨”的传言，景区门票几乎每逢“解禁年”都会调高门票价格。据此景区给出的解释是：首先，黄山风景区门票价格严格按照国家发改委的相关规定进行调整，并严格执行了听证会制度；其次，景区抬高门票价格主要是为了获取保护世界遗产和国家重点风景区资源、维持景区旅游资源可持续发展等所需资金[9]。

图2 黄山景区的门票价格变动情况

我们暂且不考证其涨价理由是否完全属实。据《安徽省游览参观点门票价格管理办法》对景区门票价格调整幅度的规定，景区门票价格旺季的调整幅度，票价低于50元的，每次涨幅不得高于原票价的35%；票价在[50元，100元）之间的，每次涨幅不得高于原票价的30%；票价在[100元，200元）之间的，每次涨幅不得高于原票价的25%；票价高于200元（包括200元）的，每次涨幅不得高于原票价的15%。黄山景区2002年门票涨幅超过60%，2005年涨幅超过50%，这两次的涨幅均超过规定的限度。2009年涨幅为15%，恰好达到规定的上限。

（三）定价机制存在缺陷

一直以来，国家只负责对我国的世界遗产和国家风景名胜区制定相关的政策，但不提供相关经费支持，这类景区只能靠门票收入保持收支平衡[10]，黄山风景区也是其中之一。黄山风景区门票收入一方面用于景区管理部门的支出；另一方面用于景区居民的基本生活保障和财政部门的收入。

这种属地化管理方式，致使黄山风景区产权不明晰和景区约束力不强的问题。由此导致国家财产部门化、地方化的结果，进而导致景区的地方化、牟利化和工具化。受自身利益的驱动，地方政府与黄山景区管理机构以保护资源、控制游客流量等理由，不断提高景区门票价格，致使景区门票价格的调整存在主观上的随意性和价格上的不可比性。

（四）听证制度有待完善

依据黄山风景区现行的听证会制度，地方政府集黄山景区门票价格调整的受益者和门票价格调整的裁判员两种身份于一身，此外，参与听证的各方代表在区域分布和其所代表的受益对象具有很大程度的局限性。参加黄山景区听证会的代表有：黄山市人大、政协、政府、专家、社会团体、经营者、消费者[11]。从听证会代表组成上来看，政府部门代表过多，外地消费者代表和与涨价利益相关者代表偏少，不利于门票价格制定的公平公正性。事实上，每一次黄山风景区涨价前都会召开听证会，但是，所谓的听证会往往“逢证必涨”或者“证涨不证降”，由此认为，黄山景区听证会有人为操纵的嫌疑。

三、黄山风景区门票价格制定的对策建议

根据以上对黄山风景区所存在问题进行的分析，根据文中列举的影响黄山风景区门票价格制定的因素，依据景区门票定价所应遵循的原则，文章对黄山风景区门票价格的制定提出了以下建议。

（一）景区管理成本定价策略

鉴于黄山风景区门票价格偏高以及门票价格涨幅过高的问题，本文提出景区管理成本定价策略，从而有效控制票价及其涨幅。根据上述分析，黄山风景区门票价格会随着景区经营管理成本的变化而变化。黄山景区采用该策略，一方面可以保证景区的正常运营，又可以使门票价格及涨幅不会太高；另一方面，根据成本定价可以消除游客对景区门票价格制定是否过高的疑虑，使游客在消费的过程中做到心中有数。

景区管理成本定价方法主要有边际成本定价法和平均成本定价法。徐华通过对比边际成本定价法和平均成本定价法，指出自然垄断类资源依据社会平均成本定价法较为合适[12]。在参考相关文献的基础上，并结合黄山景区的具体情况，本文认为黄山风景区门票价格的制定可以参考社会平均成本定价法。原因如下：

第一，黄山风景区旅游资源作为一种垄断产品，其需求曲线d与边际成本曲线MC的交点在需求曲线d和平均成本曲线AC交点的右下方，即较低的门票价格和较高的游客容量（见图3，P1＜P2，Q1＞Q2）。因此，对黄山风景区门票价格的制定，相对于平均成本法，采用边际成本法制定的价格更低。

第二，在资源配置效率方面。依据平均成本定价法制定门票价格不能使总的社会福利达到最大化（MC≠MR），但是，按边际成本定价法制定的门票价格可以实现这一目标（MC=MR）。此外，按平均成本定价法制定的门票价格对资源的配置效率要好于利润最大化原则（MC=MR）所制定的景区门票价格（见图4）。

图3 垄断厂商的产量和价格

图4 垄断和价格管制

其中，P1，P2代表价格；Q1，Q2代表产量；AC代表平均成本；MC代表边际成本；d代表需求曲线；AR代表平均收益

根据上述分析，本文认为黄山风景区可以考虑采用平均成本定价法来制定景区门票价格，以此来解决景区门票价格偏高和门票涨幅过高的问题。又因为黄山风景区总成本包括人工成本，公共管理成本，专项开发建设成本，专项开发建设费以及其他成本，上述成本的平均值即可得出黄山风景区的门票价格。

（二）景区门票调整信息公开化

为弥补黄山风景区门票价格定价机制存在的不足，本文提出了提高景区门票价格透明度策略。通过公开景区门票价格制定和上涨的相关信息，可以在一定程度上减少个人和部门的牟利行为。景区门票价格上涨频繁，总结原因很多都是景区维护成本高[13]。作为我国的5A级风景区及世界遗产，黄山风景区有责任及时向游客公布相关的信息，让游客清楚明白的消费。另外，针对景区在某些时段采取的优惠活动，景区有责任向游客公布其活动的具体时间期限和条件限制，以免造成不必要的误解。

为提高景区门票价格的透明度，黄山风景区可以采取以下措施：第一，在举行过听证会且听证会通过其涨价方案时，景区须于当日或24小时之内在其官方网站上发布涨价通知及其涨价原因，让游客做到心中有数；第二，在修改或补充过本景区门票价格优惠措施之后，景区须于当日或2小时之内在其官方网站上公布其最新的优惠政策；第三，如有特殊情况，临时更改门票价格或其他相关价格时，需在其官方网站及各新闻网上发布信息，运用其所拥有的资源条件，尽可能扩大其公布渠道；第四，以上三种措施在有条件的情况下，都可以通过新闻媒体或报纸扩大其公布范围。

（三）门票价格表现方式多样化

黄山风景区可以采用差别定价确定景区门票价格，采用多样化的价格制定方式来吸引不同消费层次的旅游者，使得黄山风景区的旅游收入和旅游者的利益达到最优。黄山风景区可以采用以下措施来对不同游客实施差别定价：

第一，针对不同的客源市场制定不同的门票价格。2010年黄山景区游客接待量达251.83万人次，其中，省内游客接待量占比18%，珠三角地区游客接待量占比12%，长三角地区游客接待量占比50%，其他地区游客接待量占比约为20%[14]。随着交通的不断发展，安徽省内和长三角地区的游客比例将会呈现增长趋势。因此，黄山风景区可以根据长三角、珠三角、安徽省本地及其他的客源地市场细分，对不同客源市场的旅行社采用不同的报价。对省内及长三角地区的游客实施一定的优惠策略，这样既可以稳定客源的主体部分，还可以吸引这些区域的潜在游客前来游览。

第二，在不同的时段收取不同的价格。如巴黎卢浮宫每天下午3点之后，景区门票价格减少一半。黄山风景区可以参考巴黎卢浮宫的定价策略，根据本景区的旅游需求特点，在不同时段收取不同的价格，以此来缓解景区资源在旺季时期的压力。如在夏季，下午四点以后来景区的游客数量较少，景区就可以在这一时段降低门票价格。此外，我们针对黄山风景区提出以下措施来缓解景区供求矛盾。首先，进一步细化景区淡旺季，如在旺季时段划分的基础上再划分出旺季中的旺季（如黄金周），对不同程度的“旺季”制定不同的价格调整客流量。其次，对一天中的不同时段进行细化，就此结合景区承载力状况和景区以往的游客数量来制定不同时段的门票价格。以实现景区和游客的双赢。

第三，针对不同年龄段的旅游者采用不同的价格。香港迪斯尼乐园实行的差别定价策略为：周一至周五，成人港币295元/人，儿童210港元/人；周末，成人票价上调到350港元/人，儿童上调到250港元/人；65岁以上的旅游者可以享受景区提供的优惠政策，周一至周五，170港元/人，周末200港元/人；此外，3岁以下儿童免费。黄山风景区也可以推出类似的定价策略，周一至周五适当降低门票价格，周末适当提高门票价格，并针对成人、小孩、儿童三类人群制定不同的门票价格，来减缓景区的供求矛盾。

（四）完善听证会制度

在黄山风景区门票价格不断调整的过程中，人们最关注的不是涨价本身，而是涨价背后的合理性。如果价格调整符合“成本+合理利润”的定价原则，同时景区公开其成本支出的来龙去脉，这时，公众就比较容易接受景区价格调整。因而完善景区现有听证制度就显得十分必要。黄山风景区可以采取以下措施来完善听证会制度，减弱景区属地化管理所带来的负面影响，具体如下：

第一，建立“异地听证”机制，规定与会人员。本地政府是景区门票价格上涨的受益者，因此，由黄山市政府主持黄山景区听证会，势必会影响门票价格制定的公平公正性。另外，作为我国的世界遗产和国家级景区，黄山风景区的客源市场较为丰富，对本地人有一定的门票价格倾斜政策。容易出现“本地人听证，外地人买单”的现象。如果举行异地听证则可以避免这种不公平性。比如，黄山景区门票价格制定的听证会可以在南京举办，提高外省人参加听证的比例，以尽量避免上述现象的发生。

第二，合理制定景区门票价格制定的听证会程序。首先，在举办听证会之前，政府必须尽可能的提早发放相关的听证材料，以便于与会人员有足够的时间了解相关信息并准备必要的论证材料。其次，作为黄山的风景区运营信息的实际掌握者，相关管理部门应当及时全面的公开相关信息。最后，在听证过程中，要确保各代表有平等的发言权和投票权，只有某提议的投票数量达到事先规定的比例时，该提议方可通过。

第三，公开黄山景区运营成本。黄山风景区是其运营信息的实际掌握者，拥有景区实际运营成本的具体信息，因此，在听证会上，景区调价提议要遵循“成本+合理利润”的基本原则，在此基础上公开景区的各项支出。与会人员据此判别景区门票价格上调幅度的真实性、合理性和必要性，并最终提出个人赞同或不赞同的意见。

[1]迟静，张倩倩，2013.浅谈文化旅游景区门票定价策略——以长春市为例[J].现代经济信息（7）：203-204.

[2]国家旅游局网站.http://www.cnta.gov.cn/.

[3]黄山风景区 2014年门票优惠政策.[2014-01-16].http://lxs. cncn.com/75868-news-show-334475.html.

[4]搜狗百科.http://baike.sogou.com/v63452989.htm.

[5]中国安徽.http://www.ah.gov.cn/UserData/DocHtml/1/2013/9/29/8159757339490.html

[6]杨剑川.从社会福利最大化角度出发，合理制定我国世界遗产类景区门票价格[D].西南财经大学，2007.

[7]张捷雷，2005.对我国景区门票价格制定的思考[J].价格理论与实践（7）：48-49.

[8]中国黄山风景名胜区.http://www.chinahuangshan.gov.cn/huangshan beautyspot/index.htm.

[9]何玉荣，卢剑鸿，2013.黄山风景区门票价格变动分析——基于利益相关者博弈的视角[J].黄山学院学报（1）：19-23.

[10]程莉娜.遗产型旅游景区门票价格上涨的深度研究[D].长安大学，2007.

[11]黄山门票涨价听证会通过.http://news.enorth.com.cn/system/2005/03/31/000995074.shtml